耐克競爭策略分析(參考版)
2025-06-21 06:10本頁面
【正文】 15 / 15。 競爭戰(zhàn)略，華夏出版社，1997年可是仔細(xì)剖析，會發(fā)現(xiàn)，正因為耐克遵循了商場的游戲規(guī)則，運(yùn)用最佳謀略，采取效益最大化方式來進(jìn)行運(yùn)作，形成核心競爭力，創(chuàng)立名牌，笑傲商界。它采用了中間商品牌營銷，注重產(chǎn)品設(shè)計更新，最關(guān)鍵的是集合營銷傳播，從來沒有一家企業(yè)能像耐克創(chuàng)造出喬丹這樣的神話般形象代言人來，在人們眼里，耐克已經(jīng)不是一家商業(yè)公司，而成為一種理念的化身。耐克的關(guān)鍵技能和技術(shù)是它的營銷創(chuàng)新。耐克作為生產(chǎn)和銷售的難以逾越的橋梁的中間商，耐克占據(jù)了天然的優(yōu)勢。經(jīng)過系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)管理，耐克希望每股盈利的長期增長達(dá)到13%19%。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)和零售規(guī)模拓展的力度，耐克致力于為顧客創(chuàng)造一流的消費體驗。在品牌組合成長的效應(yīng)下，耐克2011財年的營業(yè)額增長目標(biāo)為230億美元，相比2006財年150億美元的營業(yè)額有大幅度上升。近日，耐克公司就公布了其未來五年的一個發(fā)展目標(biāo)。而且在運(yùn)動產(chǎn)品這樣的一個領(lǐng)域，市場份額已經(jīng)基本上接近飽和，但是隨著全世界，特別是發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，其實它還是有一定的空間的，特別是專注于女性運(yùn)動品牌的研發(fā)和銷售。但問題是，耐克文化可能被真正譯出來嗎？在俄勒岡洲，耐克公司的大院周圍貼著引人注目的體育比賽及表演的消息，這些報道鼓勵人們?nèi)ベI那些運(yùn)動鞋，雖然這些售出的運(yùn)動鞋中有70%，包括耐克鞋，未曾出現(xiàn)在體育館內(nèi)，一位運(yùn)動鞋營銷專家認(rèn)為“消費者始終對體育懷有極大的興趣，而且這種興趣具有持續(xù)性，這一準(zhǔn)則至關(guān)重要。 歐美文化傳統(tǒng)的差異也使一些歐洲人地美國貨深惡痛絕。比如法國青年好標(biāo)榜，美國人就在鞋上貼上價格標(biāo)簽，以滿足法國青年的身份表現(xiàn)欲。此外，耐克運(yùn)動鞋價格昂貴，每雙售價高達(dá)80—200美元，使一些歐洲人難以接受。歐洲人出于本能，偏愛歐洲大陸上生產(chǎn)的一切?？缥幕瘑栴}是每一個跨國公司在經(jīng)營和管理中都要遇到的問題。這種體系被稱為“期貨”，是耐克能夠持續(xù)創(chuàng)利的關(guān)鍵所在。喬丹穿著芝加哥White Sox的隊服出現(xiàn)在成年棒球春季回聯(lián)賽上，耐克公司趁此機(jī)會，把它弄成一次旅游商品展示，這使純粹的棒球愛好者非常惱火。1994年春天，耐克公司調(diào)整了廣告形式。戶外用品部門已把銷售的焦點對準(zhǔn)了雅皮士和新一代未知的顧客，但耐克公司能否通過運(yùn)動員認(rèn)可和電視廣告使他們對耐克鞋感興趣，這一點令人疑慮。奈特信心十足地認(rèn)為，到1996年，它將成為耐克公司盈利最佳的部門，銷售額將達(dá)到5億美元。運(yùn)動鞋外表粗皺的鞋類是鞋行業(yè)中惟一熱門的產(chǎn)品。3．3．2進(jìn)一步改革創(chuàng)新、實施營銷新策略 為了能在已飽和的美國市場站住腳，耐克已更新“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋運(yùn)動鞋等多種訓(xùn)練用鞋。他清楚的知道，在過去的歲月中，當(dāng)他們?yōu)槟茉诟偁幹腥俣鲴R拉松式的不懈努力時，耐克公司碰過壁，經(jīng)過6年最艱難的發(fā)展，公司成為體育世界中最強(qiáng)大的一支力量。他的雇員都心甘情愿與他共同創(chuàng)造耐克神話，除此之外，別無他求。他仍然戴著折疊式奧克利太陽鏡，也不忌諱開一些難登在雅之堂的玩笑。奈特起家時，耐克公司只是無名小卒，但他打敗了阿迪達(dá)斯，打出自己的牌子?！痹诿绹?，雖然每賣出的3雙旅游鞋中便有一雙標(biāo)有耐克公司的商標(biāo)，耐克公司最重要的，有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鍪菤W洲和日本，但這兩個國家的卻不怎么景氣?，F(xiàn)在耐克成為銷售額達(dá)40億美元的大型公司后，其反傳統(tǒng)的形象正受到威脅，一位商業(yè)評論家罵道：“奈特發(fā)現(xiàn)，耐克公司在迅速變成美國商業(yè)和體育相結(jié)合而產(chǎn)生的普通矛盾心理的避雷針。最偉大的世界級得明星、大紅人喬丹出色地把握耐克公司的獨特精神氣質(zhì)，即完美且充滿活力的工作作風(fēng)。3．3．1營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的動力來自文化理念的創(chuàng)新 塑造企業(yè)和產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。 這里在討論耐克營銷的問題上，我們依然從傳統(tǒng)的4P營銷組合來進(jìn)行闡述，不過我們更為注重的是一種被稱做文化理念的東西。這樣的品牌形象與阿迪達(dá)斯相比對青少年更有吸引力。第二，產(chǎn)品的市場化，大眾化，人性化，
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