耐克競爭策略分析(完整版)
【正文】 克的競爭力、競爭態(tài)勢、營銷組合以及發(fā)展前景等等方面對于耐克在運動品牌這樣一個亂世爭霸而立于不敗之地的虎狼之師進行全方位的競爭策略分析。SWOT的每個字母分別表示優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅?？v軸行業(yè)增長率指的是：公司業(yè)務(wù)所在行業(yè)的發(fā)展前景。2．企業(yè)的現(xiàn)狀 布萊恩特作為其品牌代言人?！拜p資產(chǎn)運營”模式因為固定成本低，可以在一定程度上削減這種風(fēng)險，所以被耐克采用和其他公司仿效。正是奧運會等國際體育比賽為阿迪達斯提供了展示產(chǎn)品品質(zhì)的最佳平臺，也正是這一營銷特色成就了后來的阿迪達斯。它試用新的材料和技術(shù)來生產(chǎn)更結(jié)實和更輕便的鞋。甚至未將慢跑者納入其金字塔中底層目標(biāo)消費者群體。尤其是俄勒岡選拔賽中耐克的異軍突起，仍未能喚醒阿迪達斯的管理層進行戰(zhàn)略調(diào)整。不良決策的后果是致命的，全盤的經(jīng)營失誤，市場份額的喪失，甚至連年的虧損。終于到70年代，慢跑運動的日益興起，耐克迎來了歷史上的轉(zhuǎn)折點。這樣的品牌形象與阿迪達斯相比對青少年更有吸引力。3．3．1營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的動力來自文化理念的創(chuàng)新 塑造企業(yè)和產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。奈特起家時，耐克公司只是無名小卒，但他打敗了阿迪達斯，打出自己的牌子。3．3．2進一步改革創(chuàng)新、實施營銷新策略 為了能在已飽和的美國市場站住腳，耐克已更新“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋運動鞋等多種訓(xùn)練用鞋。1994年春天，耐克公司調(diào)整了廣告形式。歐洲人出于本能，偏愛歐洲大陸上生產(chǎn)的一切。但問題是，耐克文化可能被真正譯出來嗎？在俄勒岡洲，耐克公司的大院周圍貼著引人注目的體育比賽及表演的消息，這些報道鼓勵人們?nèi)ベI那些運動鞋，雖然這些售出的運動鞋中有70%，包括耐克鞋，未曾出現(xiàn)在體育館內(nèi)，一位運動鞋營銷專家認(rèn)為“消費者始終對體育懷有極大的興趣，而且這種興趣具有持續(xù)性，這一準(zhǔn)則至關(guān)重要。在品牌組合成長的效應(yīng)下，耐克2011財年的營業(yè)額增長目標(biāo)為230億美元，相比2006財年150億美元的營業(yè)額有大幅度上升。耐克作為生產(chǎn)和銷售的難以逾越的橋梁的中間商，耐克占據(jù)了天然的優(yōu)勢。15 / 15。耐克的關(guān)鍵技能和技術(shù)是它的營銷創(chuàng)新。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)和零售規(guī)模拓展的力度，耐克致力于為顧客創(chuàng)造一流的消費體驗。此外，耐克運動鞋價格昂貴，每雙售價高達80—200美元，使一些歐洲人難以接受。喬丹穿著芝加哥White Sox的隊服出現(xiàn)在成年棒球春季回聯(lián)賽上，耐克公司趁此機會，把它弄成一次旅游商品展示，這使純粹的棒球愛好者非常惱火。運動鞋外表粗皺的鞋類是鞋行業(yè)中惟一熱門的產(chǎn)品。他仍然戴著折疊式奧克利太陽鏡，也不忌諱開一些難登在雅之堂的玩笑。最偉大的世界級得明星、大紅人喬丹出色地把握耐克公司的獨特精神氣質(zhì)，即完美且充滿活力的工作作風(fēng)。于是，耐克管理層制定了不同于阿迪達斯的品牌營銷模式阿迪達斯與耐克的策略對比阿迪達斯 耐克產(chǎn)品策略 針對競技體育的產(chǎn)品線針對廣大的普通消費者的直接需求技術(shù)研發(fā)研究方向繼續(xù)偏重于競技運動科技與生活并舉擴展產(chǎn)品類型以滿足各種類型消費者的需求廣告訴求側(cè)重新技術(shù)對運動成績的提高在技術(shù)化人性化情感化中宣揚體育精神營銷模式 傳統(tǒng)營銷模式 傳統(tǒng)營銷＋耐克城＋模式期貨下單計劃因為耐克財力有限，不能將太多資源投入到代言人與運動員身上，所以它抓住了兩個關(guān)鍵點。90年代運動鞋的時裝化則是第二次市場發(fā)出的機遇信號，阿迪達斯居然沒有及時總結(jié)，反省自身的不足，沒有改變自己一成不變的老品牌形象，不去嘗試開拓新的領(lǐng)域。威脅阿迪達斯相對僵化的決策體制及因循守舊的技術(shù)研發(fā)模式，成為其迎合市場消費者偏好變化的重大阻礙。但是當(dāng)成長為大型的跨國企業(yè)后，家族式管理會變得低效率，不利于企業(yè)的迅速而有效的決策和重大的戰(zhàn)略調(diào)整。與奧運會等重大國際賽事的長期合作互動樹立了良好的品牌形象。阿迪足球界，兩屆世界足球先生羅納爾迪尼奧與號稱未來的巨星的魯尼的代言，也可以說是豪華的。
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