【正文】 耐克的優(yōu)勢(shì)耐克公司的優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)，這一點(diǎn)可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。 李寧的威脅李寧的威脅也可以從以下兩個(gè)方面來說明：首先已占據(jù)本土體育用品高端市場的阿迪達(dá)斯、 耐克以及中低端市 場不斷提高占有率的安踏等，給李寧帶來不小的市場競爭壓力。其次李寧作為奧運(yùn)火炬手點(diǎn)燃奧運(yùn)主會(huì)場圣火，引發(fā)人們對(duì)李寧及其公司的再度熱切關(guān)注。 李寧的機(jī)會(huì)李寧的機(jī)會(huì)可以從以下幾個(gè)方面來說明：首先眾多體育用品品牌的廣告宣傳，共同激起了消費(fèi)者的購買欲望；且調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)耐克，阿迪達(dá)斯，李寧的購買意向相對(duì)較高，但多數(shù)對(duì)于這三種運(yùn)動(dòng)品牌的購買意向差異并不明顯。最后缺乏與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，目標(biāo)消費(fèi)者流失，公司實(shí)際消 費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)者錯(cuò)位。在幾次世界性15 / 53大賽中，我們都能看到“李寧”標(biāo)志，但賽后的品牌管理和品牌維護(hù)工作卻做得卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其次李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)，品牌形象不一致的問題，造成消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂。最后在中高端市場，相對(duì)于耐克類國際品牌來說，李寧價(jià)位較低，具有價(jià)格競爭上的優(yōu)勢(shì)， “人有我廉” ；在中低端市場，相對(duì)于安踏雙星等本土品牌，李寧具有明顯質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)， “人有我精” 。其三根據(jù)“金字塔”式的推廣思路，李寧公司通過14 / 53贊助體育賽事（尤其是國際頂級(jí)體育賽事）和國外體育隊(duì)、加強(qiáng)與體育明星（特別是 NBA 球員）的合作來推廣品牌，在市場上的影響力越來越大。4 李寧耐克 SWOT分析 李寧 SWOT分析 李寧的優(yōu)勢(shì)李寧的優(yōu)勢(shì)可以由一下四點(diǎn)來說：首先李寧公司由一個(gè)依靠體操王子李寧的小公司起家，如今成為中國民族體育用品第一大品牌，其憑借李寧個(gè)人的影響力和公司十幾年來所積累的實(shí)力，建立了非常廣的公共關(guān)系資源，有著極高的認(rèn)知度和品牌親和力。90 年代始中國老百姓的生活水平得到極大提高，對(duì)物質(zhì)和精神享受的需求也在不斷增加，耐克，阿迪達(dá)斯這樣國際著名品牌的產(chǎn)品 以其卓越的品質(zhì)和承載的專業(yè)，運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚的價(jià)值感受大孚國人之心。對(duì)于耐克，阿迪達(dá)斯這樣的國際品牌國人并沒有清晰的認(rèn)識(shí)，即使知道也感覺遙不可及；同時(shí)其他國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌也方興未艾，這些為李寧的崛起提供了千載難逢的市場機(jī)會(huì)。、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，13 / 53依靠對(duì)耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國本土體育用品市場重要競爭者。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。 運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)環(huán)境分析中國體育用品行業(yè)從 20 世紀(jì) 50 年代開始進(jìn)入逐步發(fā)展階段，經(jīng)過 50 多年的發(fā)展，由單一的國資經(jīng)營到現(xiàn)在的”國家，集體、個(gè)體、外資”形成了一大批國內(nèi)知名企業(yè)，如李寧，康威等，NIKE，ADIDAS 等為首的國外企業(yè)也在這期間涌入中國市場，瓜分日益增長的市場份額 97 年東南亞金融危機(jī)使得整個(gè)體育用品市場出現(xiàn)滑坡，所幸，由于體育用品行業(yè)及時(shí)牌，在 98 年重新恢復(fù)生氣，而且整個(gè)市場的容量也是逐年遞增，并在 2022 年達(dá)到 60 億人民幣，進(jìn)入 2022 年以后，市場增長的勢(shì)頭還會(huì)繼續(xù)，隨著中國機(jī)加入 WTO，北京申辦 2022 奧運(yùn)成功，中國政府體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策出臺(tái)，中國體育用品市場競爭加劇，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅 2022 年 17 月，全國就有 47 個(gè)新品牌誕生。在穿上新鞋子之前，我們只能這樣形容：它比你抽屜里的任何襪子都要輕、都要柔軟，被稱為“羽量材料”—像羽毛一樣輕盈和柔軟。在材料的選擇上給出建議也是他們的工作。耐克考慮拋棄傳統(tǒng)制鞋過程中那些剪裁、縫合和粘貼的過程。 “SHOX”單詞來源于 “SHOCK”。用在籃球鞋和跑鞋上的 SHOX 系統(tǒng)由于作用不同而有一些區(qū)別。廣泛用于各類跑鞋、籃球鞋。它具有多區(qū)間、多重壓力，低壓區(qū)氣壓 5PSI，高壓區(qū)氣壓 25PSI。 耐克產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境耐克 1994 年推出，起初為 U 型，之后發(fā)展為多密閉氣室的 Air Max 。體育產(chǎn)品的專業(yè)化作為一個(gè)中國體育用品行業(yè)的發(fā)展方向，得到了越來越多廠家的重視。從文化消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)看，城市消費(fèi)書報(bào)雜志的比例為％，文娛消費(fèi)中耐用機(jī)電消費(fèi)品的比例為 ％，而農(nóng)村消費(fèi)書報(bào)雜 志的比例僅為 ％，其余的都用來消費(fèi)耐用機(jī)電消費(fèi)品，從文化消費(fèi)熱點(diǎn)看，非教育性知識(shí)文化消費(fèi)較少，熱衷于休閑消遣性、娛樂性、低俗、炫耀擺闊、封建迷信、黃色、暴力、盜版等消費(fèi)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的修正數(shù)據(jù)，2022 年我國就已達(dá)到人均 GDP1000 美元，但 2022 年的實(shí)際文化消費(fèi)總量只有 億元；當(dāng)人均 GDP 達(dá)到 1600 美元，恩格爾系數(shù)為 33％，文化消費(fèi)應(yīng)占個(gè)人消費(fèi) 20％，消費(fèi)總量應(yīng)為 20220 億元。具體到戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是同樣，國外業(yè)者都認(rèn)為，在五年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè) 50%以上增速不會(huì)改變，美國戶外用品年產(chǎn)值 100 多億美元， 歐盟年銷售 550 億歐元，而我國去年只有 10 個(gè)億，巨大的市場潛力對(duì)歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業(yè)者來說，無疑就是巨大的誘惑。 這也可以說是對(duì)中國體育用品業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)建議。 政治環(huán)境中國國家商務(wù)部就曾提醒國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)，在奧運(yùn)會(huì)前夕、中國運(yùn)動(dòng)市場火熱的大背景下，抓緊做好各方面的準(zhǔn)備工作。目前的中國運(yùn)動(dòng)服裝市場上，李寧與耐克、阿迪達(dá)斯等國際大品牌競爭激烈并且在品牌忠誠度上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。 3 李寧耐克的環(huán)境分析 李寧耐克所處的宏觀環(huán)境分析生活水平的提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)以及申辦 2022 年奧運(yùn)會(huì)的成功等諸多因素，使中國人的運(yùn)動(dòng)意識(shí)得到了前所未有的激發(fā)。這個(gè)充滿標(biāo)志性的口號(hào)成為運(yùn)動(dòng)最大的號(hào)召力，激勵(lì)著所有年輕及有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)員和熱愛運(yùn)動(dòng)的人。因此，耐克的廣告宣傳語也帶有十分鮮明的運(yùn)動(dòng)特征，鼓勵(lì)人們發(fā)揮自身潛能、去理解真正的運(yùn)動(dòng)精神。 耐克品牌的核心價(jià)值觀作為全球知名的運(yùn)動(dòng)品牌形象，耐克始終如一的品牌價(jià)值追求也是讓人印象深刻，相比較國內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌宣傳口號(hào)的朝令夕改，很容易失去品牌的價(jià)值，為以后的品牌營銷和公司8 / 53的戰(zhàn)略運(yùn)作帶來很大的不便，而作為消費(fèi)者耐克的這種品牌宣傳力度正好迎合了大眾的心里，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的堅(jiān)持，以及對(duì)品牌的信賴并不會(huì)因?yàn)橐恍┦录鴾p弱，這種品牌宣傳力度有時(shí)候可以說是深入骨髓的，隨著各大運(yùn)動(dòng)品牌的出現(xiàn)，體育運(yùn)動(dòng)品牌的競爭已經(jīng)達(dá)到了白熱化的程度，而作為“JUST DO IT”的品牌宣傳口號(hào)卻一直鼓勵(lì)著愛好運(yùn)動(dòng)的人士繼續(xù)努力，這也是體育精神至上的耐克追求。李寧崇尚運(yùn)動(dòng)，更崇尚運(yùn)動(dòng)的精神。 李寧品牌的核心價(jià)值觀李寧核心價(jià)值觀，自 2022 年提煉后，在 2022 年 4 月，進(jìn)行了第一次的審視和完善，并形成了今天公司每個(gè)同事都充分了解的“崇尚運(yùn)動(dòng)、誠信、專業(yè)信任、激情、突破”的核心價(jià)值觀?；讵?dú)到的眼光和特有的經(jīng)濟(jì)頭腦，他7 / 53放棄了安逸的工作，成立了一家專門為美國進(jìn)口高品質(zhì)跑鞋的公司。而現(xiàn)任董事長兼首席執(zhí)行官，菲爾?奈特作為公司的兩位主要?jiǎng)?chuàng)始人之一對(duì)耐克的發(fā)展同樣功不可沒。耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個(gè)小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。6 / 53 圖 1 20222022 年“李寧”公司銷售額及其增長率 耐克的簡介及發(fā)展 李寧公司的簡介NIKE 這個(gè)名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記很能叫得響。2022 年 6 月 30 日，李寧公司在北京亦莊生產(chǎn)基地舉行新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)外宣布品牌啟用 Logo 和新口號(hào)。2022 年李寧公司推出了“重塑李寧”計(jì)劃，決定全力打造親和、時(shí)尚、魅力的品牌形象，將核心消費(fèi)人群定位為：15歲～35 歲之間，喜愛運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)尚的群體。雖然公司一直在產(chǎn)品定位和品牌形象上不斷努力，曾選擇了一些影視明星和體操冠軍作形象代言人，推出過“我運(yùn)動(dòng)，我存在” ，“出色，源自本色” ， “把精彩留給自己”等一系列品牌口號(hào)，但收效甚微。目前李寧公5 / 53司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地，截至 2022 年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到 8156 間，遍布中國 1800 多個(gè)城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。2 李寧耐克簡介及發(fā)展 李寧公司的簡介及發(fā)展 李寧公司的簡介李寧公司成立于 1990 年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。品牌帶來的服務(wù)、企業(yè)的形象也屬于品牌定位的重要方面，可以通過廣告、商品企劃等策略來突出品牌的差異性，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的印象，使消費(fèi)者連續(xù)地感知到品牌的優(yōu)勢(shì)。有學(xué)者將品牌定位與 4P 策略相結(jié)合，提出產(chǎn)品定位要與價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、促銷策略、渠道策略相互配合，才能擊中目4 / 53標(biāo)市場。因此品牌定位不但是營銷形式分析不可缺少的一部分，而且也是公司產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略的基石。因此，品牌定位要做到客觀、簡單、準(zhǔn)確、創(chuàng)新，并具有前瞻性品牌定位融合了產(chǎn)品定位、市場定位和企業(yè)定位，它是三者的核心，又超越于這三者之上。Urde（1999）將品牌定位定義為，企業(yè)在與目標(biāo)客戶的長期關(guān)系中，以實(shí)現(xiàn)品牌的持久競爭優(yōu)勢(shì)為目的，圍繞創(chuàng)新、發(fā)展和保護(hù)品牌識(shí)別實(shí)施的品牌戰(zhàn)略。這三個(gè)理論的產(chǎn)生是今天市場同質(zhì)化、大規(guī)模生產(chǎn)趨勢(shì)下的必然產(chǎn)物，而定位理論則毅然成為 20 世紀(jì)對(duì)美國營銷影響最深遠(yuǎn)的理論。他強(qiáng)調(diào)廣告的最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)，任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長程投資，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，要學(xué)會(huì)放棄對(duì)短期效3 / 53益的追求而從長遠(yuǎn)的角度考慮問題。因此，品牌定位之前要先對(duì)市場進(jìn)行反復(fù)調(diào)研，目的是清晰的認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場的需求和期望，然后對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)、合理、準(zhǔn)確地定位。耐克可以憑借一己之力推進(jìn)中國市場的本土化，但承受著巨大生存壓力的李寧公司卻必須借助外部的各種力量才能實(shí)現(xiàn)自己的國際化。因此耐克的高價(jià)不但不是銷售的障礙，反而成就了在中國市場上特有的品牌價(jià)值。耐克在中國消費(fèi)者心中是最酷的品牌。耐克從 1963年創(chuàng)立，到 1972 年正式命名為 NIKE，發(fā)展到今天卻已超越領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步，被譽(yù)為是“近 20 年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司” 。s slogan is Just do it, lining was replaced with a new slogan Make the Change ( make change happen ) replaced the original Anything is possible ( everything is possible. ).Lining, Nike is take selfexpression way of positioning, can exhibit the unique brand image, promote a unique personality, so that the brand has bee the expression of consumer personal values, self expression of a carrier and media. Lining and Nike target customers are young people, is a similar consumer groups. But they all have their own one is from the United States foreign brands, is a domestic national brand is they can be successful, because they are used for their own various positioning and marketing strategies. So we discussed below lining Nike market positioning and their respective market differentiation strategy. It is because they each fi