東西部民營(yíng)服裝企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)比分析-文庫(kù)吧資料
2025-07-03 12:20本頁(yè)面
【正文】 打開(kāi)市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率快速提升，報(bào)喜鳥(niǎo)品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)西服品牌前三名的大好形勢(shì)下，仍然堅(jiān)持品牌形象地維護(hù)，從而鞏固了其品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。在促銷(xiāo)手段的選擇上，大量采用廣告形式向全國(guó)范圍的目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)宣傳，選擇權(quán)威性媒體來(lái)提高品牌檔次和影響力；在廣告設(shè)計(jì)中則注重品牌形象和概念的傳播，并選擇名人作品牌形象代言人，如報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)選擇影視明星任達(dá)華，使目標(biāo)群體能夠盡快接受。則需要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者接受信息的習(xí)慣和心理等選擇合適的促銷(xiāo)方法和手段，只有這樣才能通過(guò)促銷(xiāo)策略促進(jìn)企業(yè)品牌形象地樹(shù)立，加快消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和熟悉過(guò)程，進(jìn)而成為企業(yè)的品牌忠誠(chéng)者。同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、面料選擇以及品牌宣傳等方面都按照這一明確定位進(jìn)行，全方位的界定品牌價(jià)值觀(guān)和內(nèi)涵，因而報(bào)喜鳥(niǎo)品牌一經(jīng)推出，就得到了目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可，取得了巨大成功。他們清楚地認(rèn)識(shí)到服裝消費(fèi)觀(guān)念的深刻變化，服裝企業(yè)要注重服裝品位和檔次，只有創(chuàng)出有特色的品牌才能取得市場(chǎng)的成功。但如何解決新的定位與先前品牌形象之間的沖突，使消費(fèi)者盡快接受新品牌形象，是偉志集團(tuán)當(dāng)前面臨的問(wèn)題。所以這一不變的定位，影響了偉志品牌以后的發(fā)展，使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于報(bào)喜鳥(niǎo)。在這種需求特點(diǎn)下，偉志品牌的“低價(jià)格高質(zhì)量”定位盡管在西部地區(qū)還有一定的市場(chǎng)，但對(duì)一些消費(fèi)者吸引力已經(jīng)不大。這種產(chǎn)品形象和服務(wù)方式向消費(fèi)者傳達(dá)了偉志品牌的產(chǎn)品特性和物質(zhì)利益性，對(duì)偉志品牌的發(fā)展起到了一定的作用。這種差距主要來(lái)源于兩企業(yè)所采用的品牌經(jīng)營(yíng)策略，以下對(duì)其作具體分析： 品牌定位品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)是品牌定位，這對(duì)企業(yè)占領(lǐng)、拓展市場(chǎng)具有重要的導(dǎo)航作用，是品牌戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。盡管如此，兩家服裝企業(yè)品牌的發(fā)展卻存在很大差距，偉志品牌在九十年代后期的發(fā)展一直比較平穩(wěn)，在北方市場(chǎng)擁有良好聲譽(yù)和忠誠(chéng)消費(fèi)者群，但進(jìn)入南方市場(chǎng)的步伐比較艱難，至今未取得較大進(jìn)展，還只能是地方名牌，與全國(guó)名牌服裝尚有一定差距。偉志集團(tuán)的“偉志”品牌早在九十年代早期就已揚(yáng)名中國(guó)北方市場(chǎng)，并為偉志集團(tuán)后來(lái)的發(fā)展立下了汗馬功勞。因此，品牌已經(jīng)代表了一種消費(fèi)觀(guān)念，一類(lèi)消費(fèi)群體，一個(gè)龐大的市場(chǎng)。目前，偉志集團(tuán)是我國(guó)西北、西南地區(qū)規(guī)模最大的服裝企業(yè)集團(tuán)。主營(yíng)業(yè)務(wù)為服裝，包括西服、襯衫、西褲、T恤、領(lǐng)帶、夾克衫等，在西北、西南、華北、華東等地區(qū)擁有600多家專(zhuān)賣(mài)店，年生產(chǎn)銷(xiāo)售西服60多萬(wàn)套，系列品100多萬(wàn)件，同時(shí)還涉足了制藥和房地產(chǎn)。集團(tuán)核心企業(yè)報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)有限公司連續(xù)7年進(jìn)入全國(guó)服裝行業(yè)銷(xiāo)售收入、利稅雙百?gòu)?qiáng)企業(yè)，全國(guó)西服銷(xiāo)售收入10名，其主導(dǎo)品牌“報(bào)喜鳥(niǎo)”榮獲多項(xiàng)榮譽(yù)。主要生產(chǎn)報(bào)喜鳥(niǎo)男裝西服、寶鳥(niǎo)職業(yè)裝、納士職業(yè)裝、產(chǎn)品種類(lèi)有大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具等。我們通過(guò)深入企業(yè)進(jìn)行多層次、多部門(mén)的面談訪(fǎng)問(wèn)和觀(guān)察調(diào)研，獲取了比較翔實(shí)和全面的資料，在此基礎(chǔ)上對(duì)東西部服裝企業(yè)的品牌策略進(jìn)行了對(duì)比分析，指出了存在的差距及其原因，最后就如何改進(jìn)西部民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)的落后狀況提出了相關(guān)對(duì)策建
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