【正文】 “ 你是否注意到，賣菜人總是習(xí)慣于缺斤少兩呢 ?” ?他回答： “ 是的，是這樣。我應(yīng)約而往，到公司上下走動(dòng)了一回，心中便有了底。 ” 德國(guó)人聽(tīng)了大受感動(dòng)，他想： “ 對(duì)這么微不足道的小事，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢 ?” 于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來(lái)的 400萬(wàn)馬克提高到了 1200萬(wàn)馬克。這位經(jīng)理問(wèn)小姐什么緣故，秘書(shū)小姐笑著回答： “ 車去大阪時(shí)，富士山在您的右邊；返回東京時(shí)，山又到了您的左邊?？蜕讨杏幸晃坏聡?guó)人，是一家大公司的商務(wù)經(jīng)理，經(jīng)常請(qǐng)她購(gòu)買來(lái)往于東京和大阪之間的火車票。 ?“ 那么， ” 朋友笑著提醒他， “ 你是否也習(xí)慣于用買菜的方式來(lái)購(gòu)買職工的生產(chǎn)力呢 ?” 他吃了一驚，瞪大眼睛望著朋友。 ”“ 那么，買菜人是否也習(xí)慣于討價(jià)還價(jià)呢？ ” ?“ 是的。 ?朋友問(wèn)這位老板： “ 你到菜市場(chǎng)去買過(guò)菜嗎 ?” ?他愣了二下 ， 答道 ： “ 是的。秘書(shū)應(yīng)采取何種態(tài)度呢？請(qǐng)發(fā)表意見(jiàn) 《 買菜的比喻買菜 》 的故事里得到了 什么啟發(fā)？ ?一位老板向朋友訴苦說(shuō)，他的公司管理極為不善。對(duì)此事，我還打算對(duì)外公開(kāi)。 課堂討論： 如何當(dāng)好秘書(shū)？ 一位公司董事長(zhǎng)收到一封有長(zhǎng)年生意往來(lái)的代理商寄來(lái)的無(wú)禮信函。通過(guò)這些基本概念和內(nèi)容，要準(zhǔn)確把握公共關(guān)系的精髓。 想一想： 公共關(guān)系學(xué)與管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)的異同 （課后回去找材料） ?本章小結(jié) ?公共關(guān)系已經(jīng)受到國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注，世界著名的專家學(xué)者給公共關(guān)系下了許多定義。 三、公共關(guān)系與相關(guān)學(xué)科 公共關(guān)系作為一門(mén)新興的綜合性的應(yīng)用學(xué)科，與許多相關(guān)學(xué)科有著密切的關(guān)系，如管理學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、輿論學(xué)、行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等。 案例：馳名中外的茅臺(tái)酒第一次登上萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)的展臺(tái)時(shí)，因攤位排在后面，各路客商不屑一顧。二是決不做有損組織形象的事。 全員公關(guān)意識(shí)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。 三、雙向溝通原則 四、全員 PR原則 全員 PR即通過(guò)全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺(jué)性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成深厚的組織的公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。決不能只顧自己， 而不考慮別人，或者只顧自身經(jīng)濟(jì)效益，而損害社會(huì)效益和生態(tài)效益。 二、互惠互利原則 所謂互惠互利原則，就是一個(gè)組織既考慮自身利益，又考慮公眾利益，同時(shí)又兼顧國(guó)家整體利益。堅(jiān)持實(shí)事求是原則，言必信行必果。堅(jiān)持實(shí)事求是原則，就要講實(shí)話（象中央電視臺(tái)的 “ 實(shí)話實(shí)說(shuō) ” ），公布事實(shí)真相，有一說(shuō)一，有二說(shuō)二。堅(jiān)持實(shí)事求是原則，首先要從內(nèi)部做起，注重發(fā)展自己，先做后說(shuō)。 公關(guān)原則系指組織在經(jīng) 營(yíng)管理活動(dòng)和開(kāi)展公共關(guān)系工作中應(yīng)當(dāng)遵循的規(guī)范和準(zhǔn)則。 四、公共關(guān)系辨析 １、公共關(guān)系不是女性的專利職業(yè) ２、公共關(guān)系不是青春的專利職業(yè) ３、公共關(guān)系不是美貌的專利職業(yè) 公關(guān)不是色相服務(wù) ５、公共關(guān)系不等于接待應(yīng)酬 ６、公共關(guān)系決不是庸俗關(guān)系 事實(shí)上，任何私人拉攏和玩弄權(quán)術(shù)的作法都是與公共關(guān)系水火不相容的。我們常說(shuō)的公關(guān)意識(shí)， 也就是與公共關(guān)系基本特征相聯(lián)系的觀念、意識(shí)，如形象意識(shí)、公眾意識(shí)、傳播溝通意識(shí)、互惠意識(shí)、真誠(chéng)意識(shí)、長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)以及創(chuàng)新意識(shí)等等。其中，主體是組織，客體是公眾，媒體是傳播溝通。 以上定義告訴我們，公共關(guān)系就是組織與公眾之間的雙向傳播溝通。 公共關(guān)系的結(jié)果是創(chuàng)造優(yōu)良的生存發(fā)展環(huán)境。 公共關(guān)系的手段是雙向傳播溝通。 從這個(gè)定義中大家思考一下公共關(guān)系包含了哪幾個(gè)要點(diǎn)？（提問(wèn)） 本定義包含以下要點(diǎn)： 公共關(guān)系的行為主體是社會(huì)組織。那么怎樣才算是？如果這位小伙子他首先來(lái)一番自我評(píng)價(jià)再用現(xiàn)代化的知識(shí)和技能把自己武裝起來(lái)，提高了內(nèi)在素質(zhì)后，再打扮一番，而后埋頭苦干，這樣干出成績(jī)來(lái)，再通過(guò)別人的口傳播開(kāi)來(lái)，并傳到這位姑娘的耳中，從而得到姑娘的青睞。當(dāng)然，小伙子還可采取第二種方式。像大獻(xiàn)殷勤就是一種，小伙子很富有，對(duì)女青年百般獻(xiàn)媚，有求必應(yīng)，竭力滿足女青年的物欲。 ” “ 公共關(guān)系就是微笑著讓你高興地把錢掏出來(lái)放下，接著心滿意足地轉(zhuǎn)身走你的路，隔不久再來(lái)幾次的經(jīng)營(yíng)方法和藝術(shù)。 ” “ PR（公共關(guān)系）＝ P（自己行動(dòng)）＋ R（被人認(rèn)識(shí)）。 (4)科學(xué)藝術(shù)說(shuō)。 (2)傳播溝通說(shuō)。 ” 概括式定義即用簡(jiǎn)煉、抽象的表達(dá)方式，深刻地揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。由于它描述具體、分析透徹、內(nèi)容詳盡，對(duì)操作的指導(dǎo)性、對(duì)實(shí)踐的引導(dǎo)性比較強(qiáng)。 我們就從理論、通俗和比 喻三個(gè)方面來(lái)理解、釋義公共關(guān)系。 所謂公共關(guān)系活動(dòng)，從動(dòng)態(tài) 的角度來(lái)分析，是主觀見(jiàn)諸于客觀的一種社會(huì)實(shí)踐。 那么，公關(guān)為什么如此神奇？公關(guān)學(xué)到底研究些什么，有何妙用公關(guān)適合于你我他嗎？ 一、公共關(guān)系的涵義 日常所說(shuō)的公共關(guān)系，具有多種指代，它可以指公共關(guān)系職業(yè)、公共關(guān)系學(xué)科、公 所謂公共關(guān)系狀態(tài)，是從靜態(tài)的角度來(lái)理解的。但由于公關(guān)部人員的缺乏，以致忘掉兩位員工的生日。 我先 ! 我先 !職員搶著說(shuō)：我要到巴哈馬，開(kāi)著游艇，自在逍遙！ 噗 ! 她消失了 換我 !換我 !業(yè)務(wù)代表說(shuō)：我要在夏威夷，和按摩女郎躺在沙灘上，有享受不盡的生命之愛(ài)！ 噗 ! 他消失了 好了現(xiàn)在該你了！精靈對(duì)經(jīng)理說(shuō)。如果你是新上任的公關(guān)部經(jīng)理，請(qǐng)問(wèn)你將如何處理這件事情？ 寓意的故事一則： 業(yè)務(wù)代表、行政職員和經(jīng)理一起去吃午餐。 某企業(yè)有一個(gè)傳統(tǒng)，凡員工生日必送去一個(gè)蛋糕表示慶賀。只要有明確的指導(dǎo)思想，正確處理吸收與借鑒、理論與實(shí)踐相結(jié)合的問(wèn)題，中國(guó)的公共關(guān)系將有光明的前景。 2020年，中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)宣布，將把每年的 12月 20日定為 “ 中國(guó)公關(guān)節(jié) ” 。 隨著公關(guān)職業(yè)在中國(guó)的不斷發(fā)展、市場(chǎng)對(duì)于高素質(zhì)公關(guān)人才的需求不斷增加，在進(jìn)行初、中、高三個(gè)級(jí)別公關(guān)員職業(yè)資格鑒定的基礎(chǔ)上，又增設(shè)了公關(guān)師和高級(jí)公關(guān)師兩個(gè)級(jí)別 。 1997年，在國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部的積極支持下，成立了由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)牽頭領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)家公共關(guān)系 職業(yè)審定委員會(huì)（后改稱 “ 國(guó)家職業(yè)資格工作委員會(huì)公共關(guān)系專業(yè)委員會(huì) ” 將公共關(guān)系從業(yè)人員統(tǒng)稱為 “ 公關(guān)員 ” ，于 1999年正式起草了 《 公關(guān)員國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 》 ，并通過(guò)專家鑒定。如：亞都有償請(qǐng)教、希望工程、娃哈哈 —— 可愛(ài)的中國(guó)娃娃、香港回歸祖國(guó)倒計(jì)時(shí)活動(dòng)、電影 《 英雄 》 的傳播奇跡、 2020年申奧成功等，這些成功的案例代表和體現(xiàn)著中國(guó)當(dāng)前公共關(guān)系的整體水平。 我國(guó)的公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)的發(fā)展過(guò)程也與其他國(guó)家一樣，經(jīng)歷了初級(jí)層次和中級(jí)層次，目前部分進(jìn)入了高級(jí)層次。 公共關(guān)系教育不斷普及與完善，客觀上促進(jìn)了公共關(guān)系實(shí)踐的發(fā)展。 經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段的消化吸收、分化整合，目前已經(jīng)基本上克服了不切實(shí)際的、不求甚解的崇洋、盲從、浮躁、媚俗等弊端，愈益成熟與完善：在研究領(lǐng)域上出現(xiàn)了學(xué)科細(xì)化和學(xué)科延伸；在研究方法上更加注重歷史與邏輯、理論與實(shí)踐、借鑒與創(chuàng)新相結(jié)合；在研究?jī)?nèi)容上更加注重突出特色、洋為中用、求同存異，初步形成了結(jié)構(gòu)合理、核心突出、面向?qū)嶋H、富有新意的理論體系。主要表現(xiàn)在公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究活動(dòng)正常有序開(kāi)展、公共關(guān)系中國(guó)化取得進(jìn)展，公共關(guān)系教育不斷完善、公共關(guān)系實(shí)踐日益成熟及公共關(guān)系的職業(yè)化。但是，大浪淘沙，中國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)只有也必須經(jīng)過(guò)這樣的陣痛與磨合，才能走出困境與誤區(qū)，進(jìn)入健康穩(wěn)步發(fā)展階段。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從 1986年底到 1989年底，在這 3年時(shí)間里，我國(guó)正式出版的各種公共關(guān)系教材、專著、譯著達(dá) 100多種。 1987年中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。 1985年 8月，世界第一大公關(guān)公司博雅公司與中國(guó)新聞發(fā)展公司達(dá)成協(xié)議，共同開(kāi)展公關(guān)業(yè)務(wù)，并成立了中國(guó)第一家獨(dú)立的公共關(guān)系公司 —— 環(huán)球公共關(guān)系公司。 （二）迅速發(fā)展階段（ 20世紀(jì) 80年代中后期） 隨著改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，公共關(guān)系在我國(guó)蓬勃發(fā)展，主要 體現(xiàn)在公共關(guān)系公司、公共關(guān)系協(xié)會(huì)的成立，公共關(guān)系教育的起步，公共關(guān)系理論研究的開(kāi)始以及公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)的廣泛開(kāi)展。 引進(jìn)萌芽階段的公共關(guān)系主要是把國(guó)外的公共關(guān)系思想、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及某些具體的做法傳入中國(guó)，使中國(guó)人對(duì)這一新生事物有了初步認(rèn)識(shí)，并且開(kāi)始嘗試開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)。 1985年 1月，深圳總工會(huì)舉辦了我國(guó)有史以來(lái)的第一家公共關(guān)系培訓(xùn)班，公關(guān)的作用開(kāi)始為企 業(yè)所重視，成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。 （一）引進(jìn)萌芽階段（ 20世紀(jì) 80年代初期至中期） 80年代初，改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要使得現(xiàn)代公共關(guān)系這一新生事物在中國(guó)從無(wú)到有，得到迅速傳播。 1978年 8月，世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)在墨西哥城召開(kāi)大會(huì)，眾多專家對(duì)公共關(guān)系的定義取得了共識(shí)，從而誕生了墨西哥定義 . 總之，公共關(guān)系自 20世紀(jì) 50年代之后，在全球范圍內(nèi)得到了很大的發(fā)展，一門(mén)嶄新的學(xué)科以它特有的魅力進(jìn)入社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)已成為一項(xiàng)世界性的事業(yè)，在國(guó)際的政治和經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著日益重要的作用。 在亞洲，公共關(guān)系 1947年傳入日本， 1964年成立了日本公共關(guān)系協(xié)會(huì)。 1955年法國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。 1920年，公共關(guān)系被引入英國(guó)， 1926年，英國(guó)成立了第一個(gè)正式的官方公共關(guān)系機(jī)構(gòu) “ 皇家營(yíng)銷部 ” ，主管促進(jìn)英國(guó)產(chǎn)品銷售方面的工作。美國(guó)公共關(guān)系的活動(dòng)領(lǐng)域，迅速?gòu)墓ど唐髽I(yè)界擴(kuò)展到政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、科教文等部門(mén)，其活動(dòng)范圍擴(kuò)展到西歐、美洲、亞洲等，并迅速向全世界發(fā)展。經(jīng)歷了幾十年的努力， 20世紀(jì) 80年代后，美國(guó)的公共關(guān)系教育已經(jīng)可以按不同的行業(yè)分門(mén)別類地進(jìn)行了。 伴隨著公共關(guān)系向各個(gè)行業(yè)的拓展，美國(guó)公共關(guān)系教育的規(guī)模和層次不斷提高。在現(xiàn)代的美國(guó)，任何一個(gè)組織離開(kāi)了公 共關(guān)系都將寸步難行。 一、公共關(guān)系在國(guó)外 1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域迅速傳播開(kāi)來(lái)。 綜上所述，正是由于本世紀(jì)初人性文化的興起，民主政治的深入發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)和大眾傳播技術(shù)的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才產(chǎn)生了公共關(guān)系學(xué)這門(mén)嶄新的學(xué)科。 社會(huì)組織可以運(yùn)用各種傳播工具與公眾進(jìn)行溝通，從公眾中采集信息，又把組織的信息傳達(dá)到公眾中間去，最終達(dá)到為組織樹(shù)立形象的目的。 20世紀(jì)以來(lái)，大眾傳播事業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，為公共關(guān)系的發(fā)展提供了必要的技術(shù)手段。這就直接促成了公共關(guān)系的興起、發(fā)展與成熟。 我們可以肯定地說(shuō)：公共關(guān)系是一種適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)的現(xiàn)代文明經(jīng)營(yíng)觀念。177。176。177。176。 （三） 買方市場(chǎng)的形成、消費(fèi)市場(chǎng)的成熟增加了對(duì)公共關(guān)系的迫切需求。商品交換關(guān)系的通暢與穩(wěn)定對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)生死攸關(guān)，因此，他們渴望能夠有商品交換之外的另一種力量來(lái)支持他們的事業(yè)，來(lái)保護(hù)和改善商品的交換關(guān)系，形成一個(gè)相對(duì)安定和諧的社會(huì)發(fā)展環(huán)境。 為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，商品生產(chǎn)者的分工也越來(lái)越細(xì)，專業(yè)化程度也越來(lái)越高，商品生產(chǎn)者必須考慮跨行業(yè)、跨地區(qū)的合作，因此需要公共關(guān)系這樣的綜合性新學(xué)科來(lái)協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系。商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展成為公共關(guān)系產(chǎn)生的加速器。 三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展 —— 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì) 封建社會(huì)是自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，人們的社會(huì)聯(lián)系相當(dāng)狹隘。政府 則有義務(wù)將政府的決策與運(yùn)作情況定期向納稅人公布與報(bào)告，接受納稅人的監(jiān)督。 封建制度也是公共關(guān)系產(chǎn)生的重要政治前提。177。176。這種尊重人性的、尊重個(gè)人感情和尊嚴(yán)的、人文的、開(kāi)放的文化，正是公共關(guān)系得以滋生 及成長(zhǎng)的土壤。正是在嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)面前人們逐漸意識(shí)到純理性文化的局限，于是人文主義重新抬頭，在管理中注重人性、注重個(gè)人的文化觀念迅速地獲得人們的認(rèn)同。泰羅制的核心是通過(guò) “ 時(shí)間和動(dòng)作分析 ” 。個(gè)人主義使美國(guó)人富于自由浪漫的色彩；英雄主義使美國(guó)人崇拜巨頭偉人，富于競(jìng)爭(zhēng)的精神；理性主義使他們注重嚴(yán)格的法規(guī)，崇尚 教條、數(shù)據(jù)和實(shí)效。 一、 文化心理 —— 由 “ 理性 ” 轉(zhuǎn)向 “ 人性 ” 美國(guó)是一個(gè)文化根基很淺的由移民組成的一塊新大陸。 布魯姆也加入這 一工作，該書(shū)已經(jīng)修訂了 8版，成為公共關(guān)系領(lǐng)域最具權(quán)威性的教科書(shū)，被后人譽(yù)為 “ 公關(guān)圣經(jīng) ” 。此后卡特里普和他的學(xué)生們，根據(jù)全世界公共關(guān)系的發(fā)展，不斷對(duì)自己的著作進(jìn)行修訂。 森特合作出版了一本公共關(guān)系學(xué)方面的權(quán)威著作 —— 《 有效的公共關(guān)系 》 。 1952年，美國(guó)著名學(xué)者斯科特 178。 李的活動(dòng)與 1897年美國(guó) 《 鐵路文獻(xiàn)年鑒 》 中出現(xiàn)的 “ 公共關(guān)系 ” 一詞結(jié)合了起來(lái)，使這一詞語(yǔ)具有了科學(xué)的含義，并在社會(huì)上流行開(kāi)來(lái)。 1923年伯納斯開(kāi)始在紐約大學(xué)講授 “ 公共關(guān)系 ” ，成為在大學(xué)教授公共關(guān)系的第一人。 伯納斯更注重公共關(guān)系理論的研究，于 1923年出版了 《 公眾輿論之形成 》 一書(shū)。 弗雷奇曼也是一位著名的公共關(guān)系專家，夫妻雙方共同經(jīng)營(yíng)他們自己的公司 —— 愛(ài)德華 178。 伯納斯（ Edward Bernays， 18911995）以其杰出的研究，成為公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人，使公 共關(guān)系進(jìn)入了科學(xué)化階段。 伯納斯時(shí)期 —— 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的成熟 Edward L. Bernays， 1891年出生維也納，剛滿一歲移居美國(guó)，弗羅依德外甥，他是一位使公共關(guān)系由