【正文】 媒體的主動(dòng)行為。IBM重視的東西只是“人機(jī)大戰(zhàn)”的過程，即由權(quán)威性的傳播者——IBM公司將傳播符號(hào)——“IBM計(jì)算機(jī)”，通過電視媒介這種傳播符號(hào)傳播給受傳者——世界公眾。然而這與 IBM 公司在“人機(jī)大戰(zhàn)” 中的受益程度相比，卻等于節(jié)約了大約 1億美元的廣告費(fèi)?！钡拇_，當(dāng)人機(jī)酣戰(zhàn)之時(shí)，人們盯著那個(gè)每秒可以分析2億步棋的“深藍(lán)”時(shí)，誰也沒有意識(shí)到自己在不知不覺中已被IBM公司所吸引，接受認(rèn)可了IBM的產(chǎn)品。這次比賽為我們提供里一次展示IBM技術(shù)的機(jī)會(huì)，所有的主要電視網(wǎng)都做了報(bào)道，包括中國(guó)在內(nèi)的20個(gè)國(guó)家都報(bào)道了這件事，這是一個(gè)絕好的市場(chǎng)開拓和宣傳的機(jī)會(huì)。但他更想不到的是自己被IBM精于算計(jì)的公關(guān)謀略所利用。卡斯帕羅夫被世人公認(rèn)為是當(dāng)代的、也是國(guó)際象棋史上最著名的棋手，并且先后在1985年和 1989年兩決戰(zhàn)勝 IBM的計(jì)算機(jī)，但在 1997年又一次同名叫“深藍(lán)”的計(jì)算機(jī)交手時(shí)敗北。組織形象塑造的原則以質(zhì)量為本的原則 ；視信譽(yù)為生命的原則 ；注重全局的原則 ；注重傳播的原則“滿意”的顧客公眾心理分析顧客滿意與他的主觀心態(tài)有關(guān)，這種心態(tài)就是作為顧客對(duì)組織滿足其需要的預(yù)料值，即預(yù)料內(nèi)的滿足和預(yù)料外的滿足達(dá)到的滿意體驗(yàn)是不同的。社會(huì)的關(guān)系結(jié)構(gòu)因而隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化而變化。其次，平等自主的意識(shí)致使美國(guó)政治具有比較濃郁的民主色彩民主的合法性便毋庸置疑。伯內(nèi)期時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的發(fā)展代表人物：愛德華李時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始代表人物：艾維要注意環(huán)境建設(shè)應(yīng)以文化為主，不要比排場(chǎng)、比花錢、比高檔裝修，有文化才能有特色、有風(fēng)格、有品味。根據(jù)企業(yè)的特征、企業(yè)文化、企業(yè)行業(yè)特色做文章。外部環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)； 生態(tài)植物、綠地； 雕塑、吉祥物； 建筑外飾如廣告、路牌、燈箱； 組織環(huán)境風(fēng)格與社區(qū)風(fēng)格的融合程度。當(dāng)我們約朋友、客戶見面的地方比較難找時(shí)，經(jīng)常會(huì)商議先到附近的麥當(dāng)勞或肯德基碰頭，因?yàn)辂湲?dāng)勞、肯德基的店面視覺個(gè)性十分鮮明，幾百米外都能清晰識(shí)別。綜合形象：一流的企業(yè)，想購買此公司股票，希望自己或子女在其公司工作。外觀形象：信賴感穩(wěn)定性高，企業(yè)規(guī)模大。在企業(yè)行為中能直接作用到公眾，形成公眾的印象與評(píng)價(jià)的因素，主要可分為7種形象24項(xiàng)因素，包括：技術(shù)形象：技術(shù)優(yōu)良，研究開發(fā)力旺盛，、市場(chǎng)形象：認(rèn)真考慮消費(fèi)者問題，對(duì)顧客服務(wù)周到，善于宣傳廣告，消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)完善，、公司風(fēng)氣形象：清潔,現(xiàn)代感，良好的風(fēng)氣，和藹可親。MI是核心部分，是精神實(shí)質(zhì)，是根基。換言之，企業(yè)理念是企業(yè)在開展的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。此乃大手筆公關(guān)，非專業(yè)團(tuán)隊(duì)不能為。任何不拒絕金錢的地方，它都能長(zhǎng)驅(qū)直入。其包括承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則。（3）根據(jù)知名度和美譽(yù)度。知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)。美譽(yù)度是一個(gè)組織獲得公眾信任，好感的成都，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于”質(zhì)”的評(píng)價(jià)。50、試述知名度與美譽(yù)度的關(guān)系：知名度和美譽(yù)度是兩項(xiàng)最基本的形象指標(biāo)。在其背景下，能否爭(zhēng)取市場(chǎng)，爭(zhēng)取顧客，爭(zhēng)取公眾支持成了組織生死攸關(guān)的關(guān)鍵，這直接促成了公共關(guān)系的興起。民主政治代專制政治必然促進(jìn)公共關(guān)系的產(chǎn)生。（4）協(xié)調(diào)溝通：即為組織協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力，開展社會(huì)溝通，簡(jiǎn)歷和諧的社會(huì)環(huán)境，這是公共關(guān)系的根本指責(zé)、（5）提供服務(wù)；即在組織內(nèi)部為各業(yè)務(wù)職能部門提供信息，輔助服務(wù)，使組織運(yùn)轉(zhuǎn)更加協(xié)調(diào)；在組織外部提供各種社會(huì)服務(wù)，使組織外部環(huán)境更加和諧4試述公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的基本條件：（一、文化心理——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”尊重人性的，尊重個(gè)人情感和尊嚴(yán)的，尊重人文的，開放的文化是公共關(guān)系得以滋生成長(zhǎng)的土壤。4試述公共關(guān)系的各項(xiàng)職能：（1）收集信息：即運(yùn)用各種調(diào)查方法，收集各種信息，監(jiān)視環(huán)境，維持組織與環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡（2）輔助決策：即為決策目標(biāo)提供咨詢建議，為決策提供信息服務(wù)，協(xié)助擬定和選擇決策方案，并從公眾系評(píng)價(jià)決策效果，氣意義在于讓公眾利益貫徹與組織決策過程的始終。這一時(shí)期，以卡特利普、森林和杰夫金斯為代表的一批公共關(guān)系專家和大師，在理論和實(shí)踐上把公共關(guān)系推向一個(gè)新的歷史發(fā)展階段。1955年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱IPRA）在英國(guó)倫敦正式成立，第一批會(huì)員包括歐、美、亞、非各大洲的各個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1928年寫的《輿論》使公共關(guān)系的基本理論和方法成為一個(gè)較為完整的體系，他是公關(guān)做箱正規(guī)化、科學(xué)化的關(guān)鍵人物。伯內(nèi)斯。李是現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)世人，但是他的公關(guān)實(shí)踐卻被認(rèn)為“只有藝術(shù)，無科學(xué)”，這就是說，他雖然有豐富的公共關(guān)系實(shí)踐檢驗(yàn)，但是沒有系統(tǒng)而科學(xué)的公共關(guān)系理論。伯內(nèi)斯時(shí)期。博尼斯）《公眾輿論的形成》《輿論》《公共關(guān)系學(xué)》3企業(yè)形象市場(chǎng)定位內(nèi)容有哪些產(chǎn)品功能導(dǎo)向定位、行業(yè)性質(zhì)導(dǎo)向定位、經(jīng)營(yíng)理念導(dǎo)向定位、消費(fèi)者觀念導(dǎo)向定位、3公共關(guān)系策劃的PDCA循環(huán)法德基本內(nèi)容包括哪些：計(jì)劃，實(shí)施，檢查，總結(jié)3在組織形象評(píng)價(jià)中，側(cè)重于量的評(píng)價(jià)有哪些：認(rèn)知度3公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成有哪些：勞務(wù)報(bào)酬，行政辦公經(jīng)費(fèi)，專業(yè)器材和成品制作費(fèi)用，廣告及傳媒宣傳費(fèi)用，實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用和贊助費(fèi)3電視傳播信息優(yōu)勢(shì)有哪些：試聽結(jié)合，傳達(dá)效果好：紀(jì)實(shí)性強(qiáng)，有現(xiàn)場(chǎng)感：傳播迅速，影響面廣：多重功能，娛樂性強(qiáng)3樹立組織形象應(yīng)遵循的原則包括哪些：有效性原則，總體性原則，符號(hào)化原則3標(biāo)識(shí)形象的外顯部分包括哪些：情調(diào)，商標(biāo)公眾的特征包括哪些：整體性，共同性，相關(guān)性，多樣性，變化性4現(xiàn)代公關(guān)的精神（如果問精髓的化是：傳播溝通）4CI開發(fā)的作業(yè)程序包括哪些：企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查階段，設(shè)計(jì)開發(fā)階段，實(shí)施管理階段4輿論的作用包括哪些：制約作用和監(jiān)督作用，鼓動(dòng)作用，指導(dǎo)作用4公共關(guān)系包括哪些發(fā)展階段巴納姆時(shí)期艾維。2協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：包括協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系和外部關(guān)系兩個(gè)方面，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系有利于增強(qiáng)組織的凝聚力，協(xié)調(diào)外部關(guān)系有利于簡(jiǎn)歷和諧的外部環(huán)境，內(nèi)外關(guān)系的協(xié)調(diào)能為樹立形象提供條件。與社會(huì)組織經(jīng)濟(jì)條件相符合2政府公關(guān)的實(shí)質(zhì)是：政府與公眾之間的雙向的信息傳播管理。與公眾對(duì)象相匹配31奠定拉斯維爾傳播學(xué)創(chuàng)始人地位的文章是什么《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能》選擇公共關(guān)系媒介應(yīng)遵循的原則有1當(dāng)時(shí)最具有代表性的人物就是菲尼爾斯。而報(bào)刊為了迎合下層讀者的心理，也樂于接受發(fā)表。伯尼斯1巴納姆時(shí)期的顯著特點(diǎn)是利用新聞媒體做什么宣傳自己、為自己制造神話公司、組織以可乘之機(jī)。)3 企業(yè)視覺識(shí)別(visual identity, 簡(jiǎn)稱vi通過月用多種形式的視、聽手段表征企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，因而具有美學(xué)和藝術(shù)價(jià)值，從而可以有力提升和塑造獨(dú)特的企業(yè)形象。1CIS內(nèi)容1 企業(yè)的理念識(shí)別(mind identity簡(jiǎn)稱mi一般包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信條，企業(yè)精神，座右銘，企業(yè)風(fēng)格，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策略，廣告，員工的價(jià)值觀等。方式：日常事務(wù)型，宣傳型，交際型，服務(wù)型社會(huì)型，征詢型，建設(shè)型，維系型，進(jìn)攻型，防御型，危機(jī)型、1公共關(guān)系媒介技術(shù)：電子傳播媒介，主要運(yùn)用電子技術(shù)，電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品機(jī)型信息傳播的媒介，主要有廣播，電視電影錄音等，其特點(diǎn)時(shí)效性，遠(yuǎn)播性，生動(dòng)性，技術(shù)性。制定公共關(guān)系計(jì)劃和方案包括確定目標(biāo)（遵循整體化、明確化、現(xiàn)實(shí)性、彈性四個(gè)原則）界定目標(biāo)公眾（關(guān)鍵是要認(rèn)清人們與組織的疏密程度以及組織對(duì)他們引起的后果，并以此為基礎(chǔ)，將他們劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和活躍公眾。公關(guān)工作報(bào)告以本的公關(guān)計(jì)劃和預(yù)算為根據(jù)，將一年的實(shí)施結(jié)果與預(yù)期木匾和計(jì)劃想比較，就公關(guān)目標(biāo)及計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)程度和存在差距，提出說服力的總結(jié)報(bào)告。策劃新聞事件即制造新聞，也叫策劃新聞，是指在事實(shí)，不損害公眾利益的前提下，策劃，舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，吸引新聞界的注意，制造新聞熱點(diǎn)，引起新聞媒介的報(bào)導(dǎo)，提高知名度。清垃圾運(yùn)動(dòng)：清垃圾運(yùn)動(dòng)(又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)).19世紀(jì)末至20世紀(jì)初,占人口1%的資本家卻控制了國(guó)家全部財(cái)富的54%.壟斷資本家的強(qiáng)取豪奪極大地激化了勞資關(guān)系和社會(huì)矛盾,另一方面則是引起了大批具有社會(huì)良知的知識(shí)分子利用新聞媒介對(duì)壟斷資本家進(jìn)行強(qiáng)烈的抨擊,掀起了一場(chǎng)曠日持久的”揭丑運(yùn)動(dòng)出現(xiàn)在19世紀(jì)的美國(guó)報(bào)界，其做法是報(bào)紙以低廉的價(jià)格和通俗的內(nèi)容去爭(zhēng)取大量的讀者，使報(bào)紙完成了大眾化，低俗化的飛躍。兩級(jí)傳播傳播模式（簡(jiǎn)述）（1）1940年，拉扎斯菲爾德通過分析影響人們投票傾向的因素，提出了兩級(jí)傳播假設(shè)：觀念先從廣播和報(bào)紙傳向意見領(lǐng)袖，然后有意見領(lǐng)袖傳向一般公眾，即信息傳遞按照“媒介意見領(lǐng)袖