【正文】 二、項目的突破點根據(jù)項目疑難點分析，我們認為項目突破點在于： 減少產(chǎn)品品種，追求整體環(huán)境的營造，西側(cè)地塊全部規(guī)劃成TownHouse（不排除在規(guī)劃中排布少量獨棟別墅分列其中），把多層和小高層部分放在東側(cè)地塊（小高層位于社區(qū)外圍，包住多層，一方面東側(cè)地塊相對獨立，另一方面對社區(qū)東部的低價住宅區(qū)——梅園形成屏蔽），相對于臨近產(chǎn)品有區(qū)別地鎖定目標客戶群。從地形現(xiàn)狀看，西側(cè)的地塊面積大，環(huán)境好，應(yīng)該設(shè)計為觀景型高檔住區(qū)，但由于南北高壓走廊的不可移動性，導(dǎo)致這一700米長、260米寬的上好地塊只能利用東側(cè)狹長的一條，而靠近高壓走廊下的極優(yōu)地段只能遺憾地用做綠地，并且緊鄰高壓線的房屋，也會因受到電磁波的輻射，給客戶造成心理壓力，影響其價值體現(xiàn)。項目整體區(qū)位得天獨厚，價值明顯。 第六章 百望家苑項目的疑難點及突破點分析一、項目的疑難點 項目的主要疑難點表現(xiàn)在“土地資源的區(qū)位整體優(yōu)良”與“局部有效利用率不高”之間的矛盾 。但是，該項目地處天秀大社區(qū)和農(nóng)大生活區(qū)內(nèi)，如果天秀教育園區(qū)年內(nèi)啟動的話，中小學(xué)配套問題相對容易些，不必為此花過多的心思；假如社區(qū)子女受教育問題解決不好，對產(chǎn)品品牌的形成乃至銷售都會有影響。（5）電子巡更系統(tǒng)： 對于面積比較大或住宅樓分布比較復(fù)雜的社區(qū)，設(shè)置定時巡邏路線，規(guī)范保安人員行為，保障社區(qū)公共場所安全。 〈3〉娛樂消費系統(tǒng) 在會所、商場等消費場所設(shè)置POS機。（3）“一卡通”系統(tǒng)： 〈1〉車輛出入管理系統(tǒng) 在小區(qū)大門口、停車場出入口設(shè)置遠距離讀卡器。可實現(xiàn)住戶、訪客與物業(yè)管理者三方通話。 社區(qū)信息寬帶網(wǎng)這一部分通常由專業(yè)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)集成公司來投資、實施、管理和經(jīng)營，可不計入或少計入開發(fā)成本。 由于采用了局域網(wǎng)結(jié)構(gòu)，在這樣的寬帶網(wǎng)絡(luò)上，可以輕松地完成網(wǎng)上購物、WWW瀏覽、VOD點播、電子郵件、電子商務(wù)、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上游戲、遠程教學(xué)、遠程醫(yī)療、文化娛樂、網(wǎng)絡(luò)物業(yè)管理等各種特色信息服務(wù)。它不但是社區(qū)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、智能化的基礎(chǔ)，更是社區(qū)向區(qū)內(nèi)廣大居民家庭提供綜合信息及多媒體服務(wù)的理想平臺。 智能住宅的概念是：把各項已有的技術(shù)和產(chǎn)品整合為一套實用系統(tǒng)，以提高小區(qū)的生活品質(zhì)。 智能化住宅實質(zhì)上是將各種家庭自動化的設(shè)備、計算機、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及建筑技術(shù)與建筑藝術(shù)有機結(jié)合的產(chǎn)物。五、智能化定位及建議 “智能化”是為中國硅谷的“知本”精英們打造棲居地的一個基本要求，不可輕視。 百望家苑項目從建筑規(guī)模來看，屬中型項目，同期完成不太可能，故首期入住后物業(yè)管理水平將直接影響到后期物業(yè)的市場潛值，如果說項目前期市場營銷是以人為營造市場為主的話，那么，后期市場營銷的一半功夫是在物業(yè)管理水平的美譽度上。四、物業(yè)管理定位 物業(yè)管理策略的制定主要依據(jù)產(chǎn)品定位、客戶購成及銷售策略。注意庭院綠地與公共綠地的結(jié)合 有庭院花園的住宅應(yīng)充分考慮私家庭院花園與公共綠地的結(jié)合，本項目居住綠化率并不高，應(yīng)特別注意私家花園與公共綠地一體化，從整體上要求協(xié)調(diào)一致，是一個整體的景觀概念，不要做成各自分割。應(yīng)讓兒童、老人、成人有屬于各自不同的休閑領(lǐng)域，且相互呼應(yīng)。社區(qū)里應(yīng)考慮以“水”、“石”“木”、“草”為主題進行中國儒家思想文化營造，道路通而不暢，地面略有起伏，凸現(xiàn)人與自然的親和力，田園化的別墅氣氛便會撲面而來。進入小區(qū)不禁令人自覺地尊重別人并受到別人的尊重，國際高科技中心的特色及強烈的中國文化兼而有之，極符合中關(guān)村地區(qū)的人文特色。這種境界在設(shè)計上有相當?shù)碾y度，“上海家天下”及“金貿(mào)大廈”中的“凱悅酒店”便是這一結(jié)合的典范，其恒久的魅力銘刻人心，成為經(jīng)典。環(huán)境及景觀的營造是產(chǎn)品品質(zhì)的重要構(gòu)成，也是產(chǎn)品文化精神的集中體現(xiàn)。因此應(yīng)營造完全有別于朝陽外貿(mào)商務(wù)區(qū)的文化理念。6）規(guī)劃位置：南北中心路以東部分。7） 規(guī)劃位置：南北中心路以西全部。使成功者詩意般地棲居，百年恒久。 這種產(chǎn)品定位旨在追求與中國硅谷的和諧統(tǒng)一，其包容性、民族性、人性，充分融匯于自由的建筑形體中，與大自然交相輝映，使建筑成為自然之果、生命的滋養(yǎng)地。我們又是在為操縱中國Internet時代的核心知識精英們打造住所，智能化技術(shù)運用先進與否，直接影響居住者的生活質(zhì)量，也是項目具有新時代經(jīng)典楷模的重要構(gòu)成。且TownHouse建筑形式在北京剛剛出現(xiàn)，大都位于遠郊，市場看好，只要我們在開發(fā)營銷過程中不犯原則性的錯誤，這種定位，勝券在握。這個居住社區(qū)應(yīng)是中關(guān)村高科技園區(qū)海淀園的有機協(xié)和體的產(chǎn)物，是讓在園區(qū)工作的人們自由生活、棲息的樂園。由于項目容積率較低，有大量的綠地，最符合田園式人性化住宅定位。新世紀中國硅谷的莘莘創(chuàng)業(yè)者們，他們也必須具備學(xué)習(xí)、奮進向上、百折不撓的創(chuàng)業(yè)精神，才能在波濤洶涌的世界新經(jīng)濟浪潮中創(chuàng)造令國人驕傲的未來。其內(nèi)涵包括： 學(xué)習(xí)進取的風格（learning） 由于將入住的業(yè)主60%以上是高科技、網(wǎng)絡(luò)及新經(jīng)濟時代的年輕創(chuàng)業(yè)成功者，知本經(jīng)濟的精英，這些人的共同性在于有極好的知識經(jīng)歷（學(xué)士、碩士、博士等）。注意銷售過程的服務(wù)意識的樹立，增強已成交客戶的口碑效應(yīng)。 為本案性能價格比所吸引； 由于目標客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點都相對集中，所以對產(chǎn)品的偏好接近一致，容易形成“扎堆兒”現(xiàn)象，假如都以150萬元的房子作為目標，恐怕有80%以上的人都會采用貸款形式。 信賴發(fā)展商及項目政府背景；216。 注重居住環(huán)境品味及居住品質(zhì)，認同本案的獨特性；216。 綜上所述，本案主要目標客戶應(yīng)具有以下特征：年齡特征如下：年 齡 段2535354545歲以上25歲以下所占比例30%50%15%5%文化程度特征如下：文化程度本科大專碩士以上大專以下所占比例60%20%15%5%行業(yè)特征如下：行業(yè)分布IT業(yè)教育科研高新技術(shù)金融\外貿(mào)機關(guān)醫(yī)生其他所占比例40%10%20%15%5%5%5%職業(yè)特征如下：職 業(yè) 分 布所占比例企業(yè)高層管理人員50%教育科研專家15%企業(yè)中級管理人員10%高級技術(shù)人員10%律師、演員等專業(yè)人士10%其 他5%區(qū)域特征：區(qū)域分布海淀區(qū)外阜朝陽/西城區(qū)北京其他地區(qū)所占比例85%8%5%2%選購本產(chǎn)品動機：216。職業(yè)主要以中關(guān)村私企業(yè)主、高級教育科研人員、IT業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)骨干為主。目標客戶特征該區(qū)域住宅產(chǎn)品的主力客戶群應(yīng)主要分布于海淀區(qū)，預(yù)計占85%以上，其次是外埠在中關(guān)村地區(qū)的成功者，再次是朝陽、西城等其他城區(qū)的客戶。擴展客戶群 項目擴展客戶群定位于上地信息產(chǎn)業(yè)基地附近及部分西城區(qū)、朝陽區(qū)的客戶，因被項目內(nèi)在品質(zhì)所吸引，或?qū)椖克幾匀画h(huán)境向往，他們的交通工具為公務(wù)車或私車，對交通方便程度要求很嚴，購買目的以自用為主。他們絕大部分擁有一部以上轎車，50%以上屬于二次置業(yè)者，有頗豐厚的固定收入，預(yù)計年收入不低于15萬元，他們強調(diào)生活的舒適性，對居住品質(zhì)的挑剔超過對性能價格比的權(quán)重。售價與區(qū)域性消費成反比關(guān)系。由于篇幅所限,調(diào)查表及其詳細內(nèi)容不再贅述。只有增加產(chǎn)品的附加值并進行市場化的運作，才可立于不敗之處，實現(xiàn)利潤最大化。三、結(jié)論通過以上競爭個案的研究不難發(fā)現(xiàn)，本案的競爭對手和可替代產(chǎn)品較多（上述的還不包括首創(chuàng)項目—陽光小鎮(zhèn)及眾多別墅、環(huán)路旁的公寓），今年的中關(guān)村將成為一個房地產(chǎn)市場上沒有硝煙的戰(zhàn)場。生活用水采自地下1500米的深層地下水，水質(zhì)優(yōu)良；共有19種戶型，面積從138平方米的兩居到303平方米的復(fù)式，主力戶型為160平方米、180平方米、190平方米的三居和140平方米的兩居，占到全部戶型的80%左右（在售部分），整體社區(qū)于2002年12月交付使用。社區(qū)中心結(jié)合雨洪利用設(shè)計了一個6200平米的人工湖面，各建筑單體環(huán)抱湖面，頗居韻味。天秀花園B區(qū)天秀花園B區(qū)位于本案正南側(cè)，與我們具有相似的地理及自然環(huán)境，由海開集團房地產(chǎn)公司第三項目部開發(fā)建設(shè)。規(guī)劃建筑面積80萬平方米，綠化率37%，由Townhouse、35層多層花園洋房和小高層組成，Townhouse的主力戶型面積在200平方米左右，位于起步區(qū)南區(qū)；多層的主力戶型面積在140平方米左右，位于中區(qū)，北區(qū)為小高層設(shè)計。創(chuàng)業(yè)者家園該項目由北京科技園建設(shè)股份有限公司開發(fā)，系北京市50項重點工程之一，擬由我公司獨家代理銷售?！吧剿菥场钡木坝^規(guī)劃設(shè)計方案由法國PA設(shè)計師事務(wù)所設(shè)計大師鄭可（中文名）擔綱完成，與百望家苑的自然環(huán)境極其相似，預(yù)計主力建筑每套售價在150萬元——200萬元之間。二、主要競爭對手研究山水逸境該項目由北京萬發(fā)興業(yè)房地產(chǎn)公司開發(fā)，由“偉業(yè)顧問”代理銷售，位于海淀區(qū)玉泉山東側(cè)，北鄰規(guī)劃城市綠化隔離帶，距北宮門約2000米。預(yù)計未來35年內(nèi)，該區(qū)域的住宅項目除現(xiàn)已規(guī)劃立項的以外，還會有相當數(shù)量上市，但由于受土地供應(yīng)量的限制，不會無限制增多，但在近兩三年會增長較快。 百望家苑項目周邊主要競爭項目單位:平方米 價格:元/平方米項目名稱入住日期建筑形式建筑規(guī)模價 格山水逸境TownHouse、雙拼別墅28．5萬均價9000（約）陽光小鎮(zhèn)TownHouse19萬均價7000創(chuàng)業(yè)者家園TownHouse、多層、小高層80萬待定楓丹麗舍（三 期）現(xiàn)\期多層、別墅13萬均價4500（約）龍 澤 苑B、D組團未開工小高層塔（可能改）26萬均價5300（約）圓 明 園花園別墅現(xiàn)\期（）多 層30萬均價6500天秀花園B區(qū)多層板樓帶電梯均價6500怡美家園（整體）多層、小高層帶電梯15萬均價4800橘 郡期房別 墅9萬（一期）均價7500玫 瑰 園別 墅36萬均價10800翠湖花園現(xiàn)房別 墅25萬均價10000錦繡大地公寓高層塔8萬均價6300太 陽 園（二期）高層塔均價6200宏嘉麗園高層塔均價6200富潤家園期房高層塔樓均價6000結(jié)論從市場供給來看，本案所在區(qū)域項目數(shù)量多、建筑規(guī)模大、建筑形式以多層和板式小高層為主，高層塔樓絕大部分在核心區(qū)內(nèi)，TownHouse作為今年的新生事物占有一定的比例。第三章 百望家苑項目周邊地區(qū)住宅產(chǎn)品研究一、 總體狀況研究項目基本狀況 根據(jù)百望家苑所處的地理位置、特點和對規(guī)劃產(chǎn)品的思路，我們對周邊地區(qū)在售、待售的可替代產(chǎn)品或可能產(chǎn)生客戶分流的項目進行了全面調(diào)查，對各個項目的建筑規(guī)模、建筑形式、工程進度、銷售價格、物業(yè)狀況等指標做了分類統(tǒng)計，總體狀況如下： 該區(qū)域在售、待售項目共計27個，建筑周期從1年至5年不等。