【正文】 四、廣告預算的具體程序與步驟確定廣告投資多少；分析上年度銷售情況并對下半年進行預測；分析本企業(yè)產(chǎn)品歷年的銷售周期；廣告總預算；廣告的分類預算；制定控制與評價的標準；確定機動經(jīng)費的投入條件、實際效果及評價方法。根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境因素影響的程度企業(yè)外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展有明顯的制約作用，其影響表現(xiàn)在：市場形勢的變化，將會引起產(chǎn)品生命周期的變化，廣告預算也需要隨之進行改變，廣告預算必須充分考慮競爭對手的情況；廣告媒體種類以及價格的變化直接影響到廣告預算的制定等等。根據(jù)企業(yè)的營銷目標和廣告目標廣告費投入多少，不能離開營銷目標和廣告目標，策劃者計算的是為實現(xiàn)廣告目標而必須將各種廣告策略付諸實施所需要的廣告費用總額。制定廣告預算，首先要根據(jù)企業(yè)的財力，研究提出一個企業(yè)可以承受的廣告的費用總額或限度?？刂聘鶕?jù)廣告計劃的要求，合理地有控制地使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發(fā)現(xiàn)問題，及時調整廣告計劃。協(xié)調講究整體觀念，不是把廣告活動看成單一的活動，而是與全部營銷策略相配合，以取得更好的廣告效果。黑色單不得支出廣告費：社會慈善費、旅游費、贈品費、包裝費、廣告部門以外消耗費、潛在的顧客招待費、從業(yè)人員福利費等。④雜費：廣告材料運費、郵費、櫥窗展示安裝雜費、其他。②制作費：美術、印刷、制版、照相及與廣告有關的設計制作費用。目前，國際上公認的廣告費用開支表，是美國最權威的廣告雜志對廣告費用進行了較為明確的劃分，將廣告費分為白、灰、黑三色單子。直接廣告費：是指直接用于廣告活動的設計制作費和媒體租金。一、廣告費用 什么是廣告費？廣告費一般是指直接或間接地為推進企業(yè)的廣告活動而付出的經(jīng)費，廣告設計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構辦公費與人員工資等項目。通過以上的講述和分析，同學們應該明白以下幾個問題：①“USP”理論的基本要點是什么？②可供定位的角度有哪些？③理性訴求方式與感性訴求方式主要的區(qū)別在哪里？第五節(jié) 廣告預算決策廣告活動要想順利的開展，離不開資金的保障，因此，廣告預算也是對廣告活動進行前瞻性規(guī)劃的重要內容，是廣告策劃不可缺少的一部分。三個九激起了消費者的聯(lián)想和想象，是個非常吉利的數(shù)字，符合中國人傳統(tǒng)的觀念?！叭拧碧子么司洌粍t是把普通而偉大的人性美——母愛轉化為三九胃泰對患者的“承諾”，將濃郁的情與產(chǎn)品自身水乳交融地結合在一起，把人們帶入充滿愛心的境地。再如：“三九胃泰”的廣告，“誰言寸草心，報得三春暉”。購買雀巢產(chǎn)品的家庭，在母親節(jié)時都會收到一份禮物，是雀巢公司以嬰兒的名義寄給母親的一束玫瑰和一張小卡片：母親節(jié)快樂！媽咪，我是多么愛你??！雖然我還不會寫字，但是我已經(jīng)拜托小雀巢泰迪熊幫我寄這張卡片給您，您是全世界最美的媽咪，我簡直愛死您了！我要給您山一樣大的KISS！據(jù)了解雀巢公司收到很多母親對這份禮物感到興奮和喜悅的信函。在日本早就有人提出，日本的消費浪潮自信息化之后進入文化性消費，人們更重視產(chǎn)品的文化檔次，更重視人性、自然、風俗習慣和風土人情。讓消費者得到了精神上的安慰和滿足，這就是情感銷售的魅力。在拉近產(chǎn)品與消費者之間距離的同時，加速了產(chǎn)品人性化的進程。所謂情感消費，就是要求產(chǎn)品或服務不僅要能喚起消費者的情感體驗，也能喚起人們的美好遐想與回憶。一般側重的主體內容是：愛情、童年回憶、親情等。這不失為理性訴求的一種好方法。在功能性產(chǎn)品變得更趨同質化時，就要突出品牌的核心優(yōu)勢，注入文化、科技含量等。還有小天鵝洗衣機7500次無故障運行等。圍繞這一中心，以著名專家教授研制認可、權威機構檢測、及實事求是的例證等祥實可信的信息，雄辯地證實樂百氏奶調節(jié)腸胃、促進消化吸收的功效。它的特點就是在于宣傳可信性、著重可比性?！皩φl說”就是目標消費群體的定位問題，但目標消費群體并不等于購買群體，如：腦白金的消費群體是爸媽，但購買者卻是子女，所以腦白金的廣告在對兒女說，而不是對爸媽說。廣告訴求對象是誰廣告的訴求對象是產(chǎn)品的目標消費者群體。83年改名為《家庭》雜志，使雜志擺脫了束縛發(fā)展的狹隘的地域限制，面向的是廣闊的目標市場；有婦女變成家庭的變化，涵蓋了婦女、孩子和男人，覆蓋了全國范圍所有家庭成員，從而成為更為大眾化的通俗刊物，更貼近百姓生活。如：《廣東婦女》到《家庭》，重新定位帶來的廣闊市場。如：（圖）商務手機——手機中的戰(zhàn)斗機大學生手機——學習娛樂在一起大眾（通用）手機——總有一款適合你白領佳人（麗人）手機——盡顯女人魅力鉆石（禮品）手機——專為您設計個性設計——就是你的酷機E族——哇噻，真的好酷耶時尚手機——流行擋不住都市情人——一片溫馨的天空④從價格角度在廣告中突出商品的價格特點，從帶給消費者一種良好的價格印象，如：“價格低廉、實惠”的特點；“高價格”有時也可也成為突出宣傳的價格特點，以突出本產(chǎn)品的地位“更高一等”，或突出整數(shù)價格的特點，如：1000元、5000元，顯得簡潔明快、容易記憶。把產(chǎn)品定位在中青年成功男士，可以說，戴金利來是身份的象征，幾十年暢銷不衰，成為男士服飾的經(jīng)典強勢名牌。如：康師傅“好吃看得見”這句廣告詞，重點定位在于“料”的品質上 。從這里可以看出可采策劃的關鍵：借用保健品最基礎的功效、最核心的概念訴求是非常準確的?？刹缮鲜?，帶有濃厚的保健品味道，有效回避了化妝品行業(yè)的信任危機?？刹蓞s從中藥調理入手，獨創(chuàng)漢方“養(yǎng)眼法”概念，以多種中藥植物科學配比而成，完全從保健的角度切入市場。如：可采是護理眼部肌膚的化妝品，在現(xiàn)代大都市黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋一直是愛美女士的煩惱，各種眼霜、爽膚水、睫毛膏的涌現(xiàn)，無疑使護眼市場更加熱鬧。 可供定位的角度①從產(chǎn)品功效的角度產(chǎn)品在導入期的廣告訴求主要以介紹產(chǎn)品的功能為主，不管是感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品、是功能產(chǎn)品還是服務性的產(chǎn)品，都往往要介紹產(chǎn)品給消費者所能帶來的利益。而這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關的需要，就會首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品。如：快樂牌香水并沒有表現(xiàn)它的高貴品質和香味特征，而是聲稱：“世界上最貴的香水只有快樂牌”。最終結果就是在消費者心目中占據(jù)無法取代的位置。奧格威認為一個產(chǎn)品如同一個人，一個人有一個性格，一個產(chǎn)品就有它的個性形象。他們總希望其品牌對每個人適用，總希望他們的品牌既適合男性也適合女性；既適合上流社會也適合普通大眾。它把自己與其它礦泉水區(qū)別開來，從而為自己開辟了一個新的市場。獨有的造型本身就是一個有趣的USP，那句出現(xiàn)在廣告最后的廣告語“農夫山泉有點甜”，才是真正的USP。首先它采用了故事情節(jié)性的訴求方法，通過學生在課堂上拉動瓶蓋發(fā)出聲響引起老師的不滿，來表現(xiàn)農夫山泉瓶型的獨特?！坝悬c甜”幾乎成了農夫山泉的代名詞。它獨特的銷售主張是關于口感的概念，及“有點甜”。所以廣告訴求又多用感情訴求的手法，力求以情動人。這個如廣告思想家李奧．貝納所說：“如果你不能把你自己變成你的顧客，你幾乎不應該干廣告這一行”。③所強調的主張必須是強有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動或感動吸引消費者來購買相應的產(chǎn)品?？偨Y起來有以下幾點不容忽視：①每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么樣的利益。三個不同的品牌提出了三個不同的主張，鮮明有力，伴隨著不凡的創(chuàng)意，三個品牌的市場占有率迅速占據(jù)洗發(fā)水市場的前三名。它使無數(shù)個廣告從平庸中走出，在市場上找到了自己獨特的位置，與競爭產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，從而滿足了消費者的差異性需求。濫用新奇，使消費者有云山霧繞之感，但卻不知是什么產(chǎn)品；二忌只求實用，忽視社會效應；三忌目光短淺。同時還要注意三忌。第二、增強了該項商品的美譽度、知名度與忠誠度。認為成功的廣告策劃應立足本國國情（及文化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水平等），并得到國人的接受與認可。認為只有極推進了企業(yè)的自身利益，又樹立或完善了企業(yè)的社會形象的策劃案才是成功的策劃。認為廣告的發(fā)展要為品牌的長期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長期建設，才是成功的。認為廣告的目的是要讓大家都知道，因而成功的標志便是引起大眾關注，造成轟動效應。如：銷售額的大幅度提升就是成功的。二、評價廣告策劃的標準什么樣的廣告才是好廣告？這是大家一直都在爭論而始終沒有結果的問題。用漁網(wǎng)捕鳥。到外面的大街上散步，去看畫展、去聽音樂會、去看電影、看舞臺劇。更多杰出的廣告是打破常規(guī)而創(chuàng)作出來的。使對方產(chǎn)生輕松心情是最重要的。文案要有節(jié)奏感。列出關于產(chǎn)品功能、質量、特點的強有力的事實依據(jù)。確定一個核心創(chuàng)意，要單純、而且有震撼性。對消費者的承諾。第四節(jié) 文案的寫作技巧及評價廣告策劃的標準一、文案的寫作技巧首先你要消化產(chǎn)品與市場調查的資料，然后用20—30個字將產(chǎn)品描述下來，這二十幾個字要包括產(chǎn)品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內容。如果一幅廣告里同時出現(xiàn)了標題和標語，標語一般不要與標題相爭，要主次分明。 時效不同廣告標題必須安排在畫面的首要位置或最醒目的地方；而廣告標語卻可以安排在畫面中的任何位置，畫面的中間，也可意位于廣告的結尾，還可以與廣告標題重合，放在廣告的最前面，可起到取代標題的作用?！伴W光的不一定都是金子”，套用。格言法：有自制的格言，也有套用的格言，也有拆用、改用等形式。另外還有口語式。如“請接受太陽的恩賜”（熱水器）；“清涼夏日每一天”（花露水）；“大寶天天見”。 相對穩(wěn)定廣告語一旦投入使用以后，一般都會使用較長時間，不會因廣告作品不同而有所變化，它強調一致性，力求在不同作品、不同時期的廣告宣傳中反復使用，給人以持久的印象?！暗蔚螡庀?，意猶未盡”——麥氏咖啡。它有以下特點：高度精煉廣告語是以最少的文字表達出最豐富的內容，如：諾基亞的“科技以人為本”；寥寥數(shù)字，就把產(chǎn)品的科技含量、服務宗旨表現(xiàn)得淋漓盡致。它基于長遠的銷售利益而向消費者傳達一種長期不變的觀念。它就像商標一樣，在公司或商店名稱邊上加一句簡短的的句子來歌頌企業(yè)精神。它是廣告人員從長遠銷售利益出發(fā)，在一定時期內反復使用的宣傳語句，使消費者牢記、理解的一個確定觀念?！S文包括購買產(chǎn)品或獲得服務的方法、權威機構的認證標志、與訴求對象聯(lián)系的電話號碼、公司的網(wǎng)址、品牌名稱與標志，可能還包括特別說明以及意見反饋表格、隨文既可以直接列明，也可以用委婉的附言形式出現(xiàn)。將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的情節(jié)，讓企業(yè)、產(chǎn)品或者服務在故事中擔當重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關系自然地融入故事中，這種形式常用于平面廣告。在一旁的陳佩斯得意洋洋地說：“昂立一號與其它產(chǎn)品不同，自從老爺子每天服用昂立一號后，不僅胃病不犯，還越活越年輕了，我們愿意將這樣的好產(chǎn)品介紹給大家——送健康我送昂立”。通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求，這種方法常用于電視廣告。這種形式不是直接向訴求對象說話，獨白者可用自己的經(jīng)歷、表明觀點、抒發(fā)情感，可以有鮮明的感情色彩易誘發(fā)訴求對象的感情共鳴。————④獨白式。如：郭京晶為喜之郎做的廣告：“果凍，我就愛喜之郎”——— 倪平為21金為他做的廣告：“做廣告我很慎重，名譽是大眾給的，要對大家負責，21金維他21年如一日，這也是一種責任。這是電視廣告常用的方式。③代言人式。以廣告主的口吻展開訴求，直接表白我們將如何或正在如何。并且把消費者的需求特性和使用特性的“量身訂做”，才更引起了消費者的共鳴。主要突出了產(chǎn)品的形象，并配以優(yōu)美的畫面，非常形象的達到了目的。這是最常用的方法。如：①客觀陳述式。 主題的延伸正文必須提供更多、更全的信息使人能夠認同、信服你所宣傳的內容。同時還能展現(xiàn)企業(yè)形象、構筑產(chǎn)品的銷售氛圍。二、正文（一）正文它是廣告作品中的承接標題，對廣告信息展開說明，對訴求對象進行深入說服的語言和文字內容，是訴求的主要部分。因此，在標題和正文之間加上一段濃縮正文精華，并且有趣的文章，能引起讀者興趣的作用。一般情況下由引題烘托背景，點名性質；整體則告訴大家廣告主要信息；副標題補充交代——還可以參加抽獎。如：“隆重慶祝六一國界如同節(jié)（引題），杭州大廈所有兒童商品一律八折優(yōu)惠（正題），同時還可以參加幸運抽獎”（副標題）。如：（標題）噓？（副標題）神奇的建材起作用了。在一些廣告中，你會看到既大又粗的標題之下另有一行字，他雖不像標題那樣醒目，但卻比正文粗大。（二）副標題。如白山牌車鈴的廣告語：“靠他化險為夷，憑它召喚平安”。（電話） 承諾式。即以鼓勵式的詞句作廣告標語，號召人們從速作出決購買決定。如“下棋可以毀，人生只一回——愛護生命，告別違章”。 比喻式。 頌揚式。如“這是我的秘密”。 懸念式標題。用禮貌的態(tài)度和言詞來支配消費者采取行動，或站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場上針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出，有一定的敦促力量。都是利用消費者的好奇心和欲知下文的心理要求，以提出問題的形式來形成廣告的標題。如一則休閑鞋的廣告標語：“鞋上有342個洞為什么還能防水？”把訴求的重點放在了精湛的制作工藝上。以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，如：“佳能掃描儀來到中國”，閱讀標題就象閱讀新聞；或者為了強調廣告信息的價值，以類似新聞式的標題來吸引讀者，農夫山泉“喝農夫山泉，為奧運捐出一分錢”，“在小的力量也是一種支持”。如：保時捷汽車廣告的標題是“它就像一個孩子，你還沒有就不理解擁有的感覺”，貼切而生動。撰寫標題的方法有很多種，一般常采用的手法有：類比式標題。突破常規(guī)敘述方式 力求引起讀者的閱讀興趣。最重要的是適合讀者的自身利益——如解決它的困境，滿足他的需求；其次是給與讀者新聞；第三是要引起讀者的好奇心。實踐中我們注意到，有時標題不一定是一個完整的句子，它可以是一個完整的詞或者只有一兩個字，如桑塔納轎車的廣告，標題只有一個“快”字。國外有一位廣告心理學家儒考士，在實驗中得出了規(guī)律性的結論：“六個字（或）三個單詞左右的廣告標題，讀者的記憶率在40％；而十個字以上的標題，讀者的記憶率只有12％。標題是每一個廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求的對象