【文章內(nèi)容簡介】 段、什么媒體？電視廣告是多少時間、什么地段、針對那個區(qū)域？廣告文案的交稿和發(fā)布時間。對消費(fèi)者的承諾。作為消費(fèi)者是很看重這一點(diǎn)的。確定一個核心創(chuàng)意，要單純、而且有震撼性。講事實(shí)而不要裝腔作勢；貼近消費(fèi)者，注入真實(shí)的感情。列出關(guān)于產(chǎn)品功能、質(zhì)量、特點(diǎn)的強(qiáng)有力的事實(shí)依據(jù)。如圖（實(shí)用廣告設(shè)計(jì)技法1）如果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常重要，就可以用數(shù)據(jù)作標(biāo)題。文案要有節(jié)奏感。如果有時加上你覺得如何呢之類的問句讓人們讀起來就更舒服。使對方產(chǎn)生輕松心情是最重要的。究竟如何才能寫出好的文案？美國的文案大師提出了以下幾條規(guī)則：不守規(guī)則，打破常規(guī)。更多杰出的廣告是打破常規(guī)而創(chuàng)作出來的。離開辦公室，打開五樣?xùn)|西：雙眼、雙耳和心。到外面的大街上散步，去看畫展、去聽音樂會、去看電影、看舞臺劇。還有最重要的去看人。用漁網(wǎng)捕鳥。反其道而行。二、評價廣告策劃的標(biāo)準(zhǔn)什么樣的廣告才是好廣告？這是大家一直都在爭論而始終沒有結(jié)果的問題。目前流傳這樣幾種觀點(diǎn)：利潤觀認(rèn)為企業(yè)是以盈利為目的的，廣告策劃方案實(shí)施結(jié)果為企業(yè)贏得了實(shí)實(shí)在在的利潤。如：銷售額的大幅度提升就是成功的。知曉觀。認(rèn)為廣告的目的是要讓大家都知道，因而成功的標(biāo)志便是引起大眾關(guān)注，造成轟動效應(yīng)。 鋪路觀。認(rèn)為廣告的發(fā)展要為品牌的長期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長期建設(shè)，才是成功的。 雙贏觀。認(rèn)為只有極推進(jìn)了企業(yè)的自身利益，又樹立或完善了企業(yè)的社會形象的策劃案才是成功的策劃。 國情觀。認(rèn)為成功的廣告策劃應(yīng)立足本國國情（及文化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水平等），并得到國人的接受與認(rèn)可。綜合以上幾種觀點(diǎn)它必須做到以下幾點(diǎn)：第一、促進(jìn)了該項(xiàng)商品（產(chǎn)品或服務(wù)）的銷售。第二、增強(qiáng)了該項(xiàng)商品的美譽(yù)度、知名度與忠誠度。第三、 反映了品牌的長期規(guī)劃策略，促進(jìn)了品牌的價值提升。同時還要注意三忌。一忌過分強(qiáng)調(diào)形式，一味追求轟動效應(yīng)而忽視了對產(chǎn)品本身的銷售訴求。濫用新奇，使消費(fèi)者有云山霧繞之感，但卻不知是什么產(chǎn)品；二忌只求實(shí)用，忽視社會效應(yīng)；三忌目光短淺。三、廣告訴求策略獨(dú)特的銷售主張廣告大師R、雷斯在二十世紀(jì)50年代提出一個獨(dú)一無二的說辭，簡稱USP（獨(dú)特的銷售主張）。它使無數(shù)個廣告從平庸中走出，在市場上找到了自己獨(dú)特的位置，與競爭產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，從而滿足了消費(fèi)者的差異性需求。在洗發(fā)水市場上，寶潔公司揮灑自如地運(yùn)用著USP策略；再看海飛絲訴求去頭屑；潘婷強(qiáng)調(diào)富含維他命原B5，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍光澤；飄柔則洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)更加柔順飄逸。三個不同的品牌提出了三個不同的主張，鮮明有力，伴隨著不凡的創(chuàng)意，三個品牌的市場占有率迅速占據(jù)洗發(fā)水市場的前三名。它們都圍繞著一個銷售點(diǎn)展開訴求，而每一個銷售點(diǎn)的選擇對消費(fèi)者都具有極強(qiáng)的針對性和吸引力，因此他們很快就在消費(fèi)者的心目中形成了獨(dú)特的印象?？偨Y(jié)起來有以下幾點(diǎn)不容忽視：①每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么樣的利益。②所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出獨(dú)特之處，如獨(dú)一無二等。③所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須聚焦在一個點(diǎn)上，集中打動或感動吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。雖然廣告創(chuàng)作者本身也是消費(fèi)者，但是任何個人的心理感受都有一定的特殊性。這個如廣告思想家李奧．貝納所說：“如果你不能把你自己變成你的顧客，你幾乎不應(yīng)該干廣告這一行”。但是，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，在眾多產(chǎn)品相同質(zhì)量相似的產(chǎn)品中，已經(jīng)很難找出什么USP了。所以廣告訴求又多用感情訴求的手法，力求以情動人。2000年初，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”被選為中國跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典個案之一。它獨(dú)特的銷售主張是關(guān)于口感的概念，及“有點(diǎn)甜”。水的廣告訴求與口感，農(nóng)夫山泉是第一家?！坝悬c(diǎn)甜”幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。廣告畫面一出現(xiàn)就抓著觀眾，從演員的表情、音響、情節(jié)變化到獨(dú)特的廣告詞都顯得與眾不同。首先它采用了故事情節(jié)性的訴求方法，通過學(xué)生在課堂上拉動瓶蓋發(fā)出聲響引起老師的不滿，來表現(xiàn)農(nóng)夫山泉瓶型的獨(dú)特。它可能是中國唯一一種通過拉動瓶蓋而引用的礦泉水。獨(dú)有的造型本身就是一個有趣的USP，那句出現(xiàn)在廣告最后的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，才是真正的USP。它從另一個角度挖掘出了礦泉水的特質(zhì)——不是無味，而是有點(diǎn)甜。它把自己與其它礦泉水區(qū)別開來，從而為自己開辟了一個新的市場。定位策略要準(zhǔn)確奧格威曾經(jīng)說過：絕大部分廠商不接受這樣一個事實(shí)，既他們的品牌形象有一定的局限性。他們總希望其品牌對每個人適用，總希望他們的品牌既適合男性也適合女性；既適合上流社會也適合普通大眾。結(jié)果產(chǎn)品就什么個性也沒有了。奧格威認(rèn)為一個產(chǎn)品如同一個人，一個人有一個性格，一個產(chǎn)品就有它的個性形象。所以，我們可得出這樣的結(jié)論：①產(chǎn)品定位也就是建立在消費(fèi)者心目中的位置，這個位置不但考慮自身優(yōu)勢，還要考慮競爭對手的弱點(diǎn)。最終結(jié)果就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無法取代的位置。②所謂定位策略，就是幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立與眾不同的地位并獲得同類產(chǎn)品中更大的競爭優(yōu)勢。如：快樂牌香水并沒有表現(xiàn)它的高貴品質(zhì)和香味特征，而是聲稱：“世界上最貴的香水只有快樂牌”。以高價位的定位與同類其它品牌區(qū)分。而這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需要，就會首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品。事實(shí)上消費(fèi)者買的已不僅僅是產(chǎn)品本身，更是對某一形象的認(rèn)同。 可供定位的角度①從產(chǎn)品功效的角度產(chǎn)品在導(dǎo)入期的廣告訴求主要以介紹產(chǎn)品的功能為主，不管是感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品、是功能產(chǎn)品還是服務(wù)性的產(chǎn)品，都往往要介紹產(chǎn)品給消費(fèi)者所能帶來的利益。從產(chǎn)品的功效的角度入手來確定定位的方法一般包括：傳達(dá)產(chǎn)品的功效和方法，告知產(chǎn)品的利益對消費(fèi)者的好處結(jié)果等等。如：可采是護(hù)理眼部肌膚的化妝品，在現(xiàn)代大都市黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋一直是愛美女士的煩惱，各種眼霜、爽膚水、睫毛膏的涌現(xiàn)，無疑使護(hù)眼市場更加熱鬧。幾乎所有的眼部護(hù)理品都在訴求保濕、補(bǔ)充維生素C、E。可采卻從中藥調(diào)理入手，獨(dú)創(chuàng)漢方“養(yǎng)眼法”概念，以多種中藥植物科學(xué)配比而成，完全從保健的角度切入市場。顯然，中醫(yī)理念國人更易接受，加上可采獨(dú)特的營銷方式，頗能打動愛美女士的芳心?？刹缮鲜?，帶有濃厚的保健品味道，有效回避了化妝品行業(yè)的信任危機(jī)。功效及可信度更高。從這里可以看出可采策劃的關(guān)鍵：借用保健品最基礎(chǔ)的功效、最核心的概念訴求是非常準(zhǔn)確的。②從產(chǎn)品的品質(zhì)出發(fā)在廣告中突出表現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢，使其典型化。如：康師傅“好吃看得見”這句廣告詞，重點(diǎn)定位在于“料”的品質(zhì)上 。③從細(xì)分市場的角度選擇最有利最準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，如：香港金利來公司，他宣傳的口號是：金利來，男人的世界。把產(chǎn)品定位在中青年成功男士，可以說，戴金利來是身份的象征，幾十年暢銷不衰，成為男士服飾的經(jīng)典強(qiáng)勢名牌。而波導(dǎo)手機(jī)則根據(jù)收集用戶的職業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，對手機(jī)市場進(jìn)行了細(xì)分。如：（圖）商務(wù)手機(jī)——手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)大學(xué)生手機(jī)——學(xué)習(xí)娛樂在一起大眾（通用）手機(jī)——總有一款適合你白領(lǐng)佳人（麗人）手機(jī)——盡顯女人魅力鉆石（禮品）手機(jī)——專為您設(shè)計(jì)個性設(shè)計(jì)——就是你的酷機(jī)E族——哇噻，真的好酷耶時尚手機(jī)——流行擋不住都市情人——一片溫馨的天空④從價格角度在廣告中突出商品的價格特點(diǎn)，從帶給消費(fèi)者一種良好的價格印象，如：“價格低廉、實(shí)惠”的特點(diǎn)；“高價格”有時也可也成為突出宣傳的價格特點(diǎn)，以突出本產(chǎn)品的地位“更高一等”，或突出整數(shù)價格的特點(diǎn)，如：1000元、5000元，顯得簡潔明快、容易記憶。⑤發(fā)展新市場的需要在企業(yè)發(fā)展過程中，面對新的市場環(huán)境和不同環(huán)境及不同文化、社會背景的消費(fèi)者，原定位可能不再適合。如：《廣東婦女》到《家庭》，重新定位帶來的廣闊市場?！稄V東婦女》是廣東婦聯(lián)80年創(chuàng)辦的機(jī)關(guān)刊物，由于定位的限制，目標(biāo)讀者群比較窄小，缺乏知名度，投稿人少，發(fā)行量低。83年改名為《家庭》雜志，使雜志擺脫了束縛發(fā)展的狹隘的地域限制，面向的是廣闊的目標(biāo)市場；有婦女變成家庭的變化，涵蓋了婦女、孩子和男人，覆蓋了全國范圍所有家庭成員，從而成為更為大眾化的通俗刊物，更貼近百姓生活。吸引了全國各地、各階層和年齡層次的讀者，知名度迅速提升。廣告訴求對象是誰廣告的訴求對象是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者群體。是廣告信息傳播要針對的那部分消費(fèi)者，我們稱之為目標(biāo)受眾?！皩φl說”就是目標(biāo)消費(fèi)群體的定位問題，但目標(biāo)消費(fèi)群體并不等于購買群體，如：腦白金的消費(fèi)群體是爸媽，但購買者卻是子女，所以腦白金的廣告在對兒女說，而不是對爸媽說。理性訴求策略理性訴求策略更多的運(yùn)用與消費(fèi)者需要深思熟慮才能決定購買的產(chǎn)品或服務(wù)，要自己去權(quán)衡并購買的。它的特點(diǎn)就是在于宣傳可信性、著重可比性。如樂百氏的產(chǎn)品“乳酸奶”的理性廣告，便是抓著了產(chǎn)品的個性特點(diǎn)，“雙歧因子”——其他產(chǎn)品所無法擁有的優(yōu)勢來展開訴求。圍繞這一中心，以著名專家教授研制認(rèn)可、權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測、及實(shí)事求是的例證等祥實(shí)可信的信息，雄辯地證實(shí)樂百氏奶調(diào)節(jié)腸胃、促進(jìn)消化吸收的功效。大規(guī)模的散發(fā)說明書與深入說理的報紙廣告，再配以電視廣告壯大聲勢，立體化的信息沖擊，絲絲入扣地打動了消費(fèi)者，使你無法抗拒理性的力量而口服心服地信任樂百氏乳酸奶。還有小天鵝洗衣機(jī)7500次無故障運(yùn)行等。這里要注意的是：理性廣告也要親切動人，富有情趣，使“硬”廣告 “軟化”。在功能性產(chǎn)品變得更趨同質(zhì)化時，就要突出品牌的核心優(yōu)勢，注入文化、科技含量等。如現(xiàn)在市場上流行的補(bǔ)鈣口服液，就提出“吸收是關(guān)鍵”的獨(dú)特訴求及相關(guān)概念。這不失為理性訴求的一種好方法。感性訴求策略（本次課的重點(diǎn)，作業(yè)以感性訴求為主）廣告定位與受眾的情感領(lǐng)域，通過廣告對消費(fèi)者的情感造成沖擊，使之產(chǎn)生購買或服務(wù)的欲望和行為。一般側(cè)重的主體內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。適用于日用品、化妝品、服裝等。所謂情感消費(fèi)，就是要求產(chǎn)品或服務(wù)不僅要能喚起消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，也能喚起人們的美好遐想與回憶。如“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”，這句極簡單而又貼心的問候，不知有多少消費(fèi)者曾為之動情。在拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間距離的同時，加速了產(chǎn)品人性化的進(jìn)程。雖然是一片小小的藥片，在消費(fèi)者手里卻成了關(guān)愛的象征。讓消費(fèi)者得到了精神上的安慰和滿足，這就是情感銷售的魅力。 如：日本精工表：“恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)自己真摯溫馨的愛情，象征永恒的精工對表，是高貴愛情的標(biāo)志，廣告中沒有商品的性能、特點(diǎn)之說，卻營造了柔情綿綿的氛圍和溫馨的情趣。在日本早就有人提出，日本的消費(fèi)浪潮自信息化之后進(jìn)入文化性消費(fèi)，人們更重視產(chǎn)品的文化檔次，更重視人性、自然、風(fēng)俗習(xí)慣和風(fēng)土人情。浙江“虎山水泥”的廣告語是：“凝聚我的力量，鑄就你的輝煌”！是否也多了幾分人性化呢？雀巢嬰兒食品公司在這方面堪稱典范。購買雀巢產(chǎn)品的家庭，在母親節(jié)時都會收到一份禮物，是雀巢公司以嬰兒的名義寄給母親的一束玫瑰和一張小卡片：母親節(jié)快樂！媽咪，我是多么愛你?。‰m然我還不會寫字，但是我已經(jīng)拜托小雀巢泰迪熊幫我寄這張卡片給您，您是全世界最美的媽咪，我簡直愛死您了！我要給您山一樣大的KISS！據(jù)了解雀巢公司收到很多母親對這份禮物感到興奮和喜悅的信函。這樣對品牌形象宣傳過程中進(jìn)行的情感滲透，就收到了消費(fèi)者的對高品質(zhì)產(chǎn)品購買便利和優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿意的效果。再如：“三九胃泰”的廣告，“誰言寸草心，報得三春暉”。這是唐代詩人孟郊（游子吟）中的名句?！叭拧碧子么司?，一則是把普通而偉大的人性美——母愛轉(zhuǎn)化為三九胃泰對患者的“承諾”，將濃郁的情與產(chǎn)品自身水乳交融地結(jié)合在一起，把人們帶入充滿愛心的境地。二則便于記憶，起到了促銷催化劑的作用，又增加了廣告語言的藝術(shù)魅力。三個九激起了消費(fèi)者的聯(lián)想和想象，是個非常吉利的數(shù)字，符合中國人傳統(tǒng)的觀念。這樣的品牌只要一次記憶，就會終生難忘。通過以上的講述和分析，同學(xué)們應(yīng)該明白以下幾個問題：①“USP”理論的基本要點(diǎn)是什么？②可供定位的角度有哪些？③理性訴求方式與感性訴求方式主要的區(qū)別在哪里？第五節(jié) 廣告預(yù)算決策廣告活動要想順利的開展，離不開資金的保障，因此，廣告預(yù)算也是對廣告活動進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的重要內(nèi)容，是廣告策劃不可缺少的一部分。合理的廣告費(fèi)用預(yù)算可以起到控制廣告規(guī)模、評價廣告效果、規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用、提高廣告效益的作用。一、廣告費(fèi)用 什么是廣告費(fèi)？廣告費(fèi)一般是指直接或間接地為推進(jìn)企業(yè)的廣告活動而付出的經(jīng)費(fèi)，廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。 廣告費(fèi)的分類依據(jù)和廣告費(fèi)的用途一般可以把廣告費(fèi)分為直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)。直接廣告費(fèi)：是指直接用于廣告活動的設(shè)計(jì)制作費(fèi)和媒體租金。間接廣告費(fèi)：是企業(yè)廣告部門的行政費(fèi)用。目前，國際上公認(rèn)的廣告費(fèi)用開支表，是美國最權(quán)威的廣告雜志對廣告費(fèi)用進(jìn)行了較為明確的劃分，將廣告費(fèi)分為白、灰、黑三色單子。白色單可支出廣告費(fèi)：①廣告媒體：報紙、雜志、電視、廣播、戶外、POP、DM、招貼等等。②制作費(fèi)：美術(shù)、印刷、制版、照相及與廣告有關(guān)的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用。③管理費(fèi)：廣告部門工資、廣告部門事務(wù)費(fèi)、顧問費(fèi)、推銷員費(fèi)用、水電費(fèi)、廣告部門人員工作旅差費(fèi) 。④雜費(fèi)：廣告材料運(yùn)費(fèi)、郵費(fèi)、櫥窗展示安裝雜費(fèi)、其他?；疑珕微倏紤]支出的廣告費(fèi)：樣本費(fèi)、示范費(fèi)、客戶訪問費(fèi)、宣傳卡用紙費(fèi)、贈品、辦公室報刊費(fèi)、調(diào)查研究費(fèi)。黑色單不得支出廣告費(fèi)：社會慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、贈品費(fèi)、包裝費(fèi)、廣告部門以外消耗費(fèi)、潛在的顧客招待費(fèi)、從業(yè)人員福利費(fèi)等。二、廣告預(yù)算的原則和要求一般應(yīng)考慮以下三個問題：預(yù)測通過對市場變化的預(yù)測、消費(fèi)者需求的預(yù)測、市場競爭性發(fā)展的預(yù)測和市場環(huán)境變化的預(yù)測，對廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體的要求，預(yù)測相應(yīng)的策略，來確定廣告預(yù)算的總額。協(xié)調(diào)講究整體觀念，不是把廣告活動看成單一的活動，而是與全部營銷策略相配合，以取得更好的廣告效果。同時講究實(shí)施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密結(jié)合，有主有次，合理分配廣告費(fèi)用?？刂聘鶕?jù)廣告計(jì)劃的要求，合理地有控制地使用廣告費(fèi)用，及時檢查廣告活動的進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整廣告計(jì)劃