【正文】 《廣告策劃》開放課堂第一單元 廣告策劃第一節(jié) 策劃的含義與特性 一、 什么是策劃在《漢語大詞典》中“策”這個詞的意思多達19種解釋，如指驅趕牲蓄的鞭子，也指拐杖、拐棍，還可以表示記事用的竹片及書簡等等?！秴问来呵锖嗊x》中對“策”的解釋已經是“策，謀術也”，即指計謀、謀略，《孫子》的“虛實篇”中有“策之而知得失計”，“策”，是指謀劃，“劃”字意即籌謀?！掇o源》把策劃解釋為籌謀、計劃。《辭?！分袑懙溃翰邉澥侵溉藗兪孪鹊幕I謀活動，就是思維主體運用知識和能力，進行思考運籌的過程。如果給策劃下個較為準確的定義的話，可以這樣說：策劃是為達到一定目標，在調查、分析有關材料的基礎上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件事先進行系統(tǒng)的、全面的構思、謀劃，制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據目標要求和環(huán)境變化對方案進行修改、調整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。從這一定義中我們發(fā)現策劃包含了以下幾個因素： 策劃是為一定目標服務的，歸根結底，策劃就是尋求達成目標的最佳途徑，是一定目標的開展和貼近，它必須完全服從目標的要求。 策劃建立在對有關情況的調查基礎之上，為實質性方案客觀真實、有針對性地合理實施，以達到預期效果，調研便成為一切策劃活動的基礎。 策劃包括兩個層面，即總體宏觀的策劃和具體操作的策劃。前者對全局性、戰(zhàn)略性的方針、走向進行謀劃；后者為完成某一具體活動而進行策劃，往往體現為計劃方案等。如一家企業(yè)進行廣告策劃，一是要進行市場定位，擬定廣告戰(zhàn)略；二是對具體的某一則廣告的制作、傳播進行策劃。二者相輔相成。 策劃應包括制定方案、選擇方案、調整方案三個方面。策劃應包括對多個方案進行比較、研究后選擇能達到目標且合理可行的一種，還要根據要求和環(huán)境、資金等因素的變化，隨時調整、修改策劃方案，用最有效的方法去實現策劃目標。二、廣告策劃的含義廣告策劃的含義，即通過周密的市場調查和系統(tǒng)的分析，利用已掌握的知識、情報和手段，合理并有效地布局廣告活動的進程，是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃和打算。我們今天講的策劃的內涵到底什么？同學們可能已經明白，確切的說，是策劃人根據企業(yè)目前的狀況，緊緊把握企業(yè)的戰(zhàn)略目標活動要求，針對企業(yè)轉型方向、企業(yè)市場定位、品牌建立手段、市場活動過程等策劃對象，起草出一套完善的切實可行的方案的過程就叫做策劃。從實現形式上看，策劃是從上到下的過程，是一個未實現的想法，是戰(zhàn)略。正如戰(zhàn)爭一樣，參謀根據我方的整體實力和偵察人員提供的敵情，制定或修改戰(zhàn)役的方案一樣。在發(fā)達國家里，廣告策劃已經成為一種科學的廣告管理活動。廣告活動也是一項系統(tǒng)工程，要經歷一套復雜的程序，如廣告的市場調查、廣告戰(zhàn)略的制定、廣告效果的測定等。廣告策劃是對推行整個廣告活動的運籌規(guī)劃，是一種發(fā)現與提出廣告決策、實施廣告決策和檢驗廣告決策的設想，是針對具體的廣告業(yè)務提出的基本原則和策略，它的任務是確定廣告目標、廣告對象、廣告計劃、廣告策略等原則問題，也就是要解決廣告應達到什么目的，確定廣告目標受眾，決定廣告訴求重點，以及對廣告效果的測定等一系列重大問題。廣告策劃是策劃的一個子系統(tǒng)，而從廣告活動的角度看，現代廣告策劃本身又是一個系統(tǒng)工程，廣告策劃的6M基本囊括了其中的子系統(tǒng) 。Market(市場)：對廣告目標市場的選擇及其特征的把握；Message (信息)：廣告的賣點、訴求點，確定廣告中的正確信息；Media(媒體)：選擇什么媒體將廣告中的信息傳播給目標受眾；Motton(活動)：使廣告發(fā)生效果的相關行銷和促銷活動；Measorement（評估）：對廣告的衡量，包括事后、事中和事前的各種評估；Money（費用）：廣告活動所需投入的經費。廣告策劃人依據上述要求，進行廣告調查，掌握市場情況，進行研究論證，提出廣告活動的原則和戰(zhàn)略策略。在這些原則和策略的指導下，確定廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告方式、廣告時機、廣告地域、廣告媒體、廣告效果等一系列重要問題。最終擬定出廣告策劃書三、廣告策劃的原則。 廣告策劃是對整個廣告活動的運籌規(guī)劃，是一種有限的、提前的指導性活動。一般有兩種形式：一是單獨性的對一個或幾個廣告的策劃；另一種是系統(tǒng)的、具有較大規(guī)模的，是為廣告目標而作的一連串各種不同廣告活動的策劃。廣告策劃是有計劃的活動。一是指廣告宣傳活動的計劃性，二是廣告制作的計劃性。前者是指廣告活動必須有計劃地與廣告主的商品生產和銷售計劃結合在一起，成為企業(yè)管理的一個有機整體，相互協(xié)調、相互配合。它是按照商品生產周期的不同階段，按照商品進入市場的時間順序，按照用戶在接受新事物時的認識規(guī)律和心理反應規(guī)律，有計劃分步驟的實施廣告策略。 廣告策劃是具有針對性的活動，它把廣告學的原理運用到具體的廣告活動中去，使廣告能“準確、獨特、及時、有效、經濟地傳播信息。 廣告策劃是以追求效益為目的的活動。任何一幅廣告都應當講究投入產出，講究廣告的實際效果。廣告效益包括經濟效益、社會效益、心理效果。經濟效益是指廣告活動促進商品銷售或勞務銷售和利潤增加的成果。廣告的社會效益是指社會的教育作用。廣告的心理效果主要是指廣告在消費者心理上的反應程度，產品所樹立的品牌印象，最終是否促成購買等。四、廣告策劃的步驟與工作流程廣告策劃的步驟①分析階段。通過市場調查，對營銷環(huán)境、消費者、產品、企業(yè)和競爭對手的分析。②規(guī)劃階段。制定廣告目標，確定廣告定位、廣告訴求、廣告創(chuàng)意表現、廣告媒介、促銷等一系列廣告策略的研討和決策，同時制定廣告計劃，確定費用預算，研討并確定廣告效果預算和檢測的方法，撰寫并對廣告計劃書進行修改。③執(zhí)行階段。廣告表現計劃的實施，廣告媒介計劃的實施，其它活動的具體實施。④控制階段，廣告效果的監(jiān)測與評估，廣告策劃的總結。廣告策劃的具體工作流程 ①一般情況是首先組建以客戶或產品命名的廣告策劃小組，一個策劃小組一般應由業(yè)務主管、文案、創(chuàng)意人員、美術設計、市場調研、媒介聯(lián)絡、攻關及策劃人員等，以尋求在知識及能力經驗等方面的最佳組合。②制定工作時間表。以保證廣告策劃各個步驟在規(guī)定的時間內完成。③經協(xié)商向各個具體工作人員下達任務。④策劃小組進行分析性研討，包括廣告策劃的市場分析階段的全部內容。⑤策劃小組進行戰(zhàn)略決策性研討，包括戰(zhàn)略規(guī)劃階段的全部內容。⑥策劃小組進行戰(zhàn)術性研討，確定具體的廣告實施計劃。⑦撰寫廣告策劃書。⑧向客戶遞交廣告策劃書并由其審核，對重點問題進行必要的解釋和說明，再根據客戶的反饋修訂策劃書。⑨將策劃意圖交給各個職能部門實施，包括組織廣告的設計與制作發(fā)布。策劃小組監(jiān)督各職能部門的實施過程，并對不當之處加以修正。⑩總結并撰寫用于存檔的總結報告。五、廣告目標的制定 廣告目標是企業(yè)通過廣告活動所要達到的目的，廣告策劃首先要有明確的目標，在預定的時間內完成指定的傳播任務。廣告目標大致可分三大類：①創(chuàng)牌廣告目標 它是以傳播品牌的名聲，從而達到一定的知名度為目的。②保牌廣告目標鞏固已有的產品市場，并在這個基礎上，深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，以提高產品的市場占有率。廣告訴求重點便是保持消費者對產品或企業(yè)的好感、信譽度。③競爭性廣告目標其目的在于加強產品的競爭能力，廣告重點放在本產品的獨特個性、與其它同類產品相比的優(yōu)異之處，以爭取消費者的偏愛，提高消費者的指名購買率。 制定廣告目標應遵循的原則①目標要單一明確 ②目標要具體廣告活動的目標應盡可能地具體化、數量化，以便準確測定廣告目標的到達率。而且要有具體的指標和要求，比如視聽率、知名度、理解度、偏愛度等等。③確定目標應考慮其可行性和合理性任何目標的設立都不是主觀的意想，策劃者要從實際出發(fā)，建立在切實可行、符合實際情況的基礎上。同時，要留有余地，即不要過高也不能過低，過高容易使人望而生畏，失去達到目標的信心；過低則會損傷廣告主的利益。第二節(jié)、廣告市場調查 一、市場調查在廣告策劃中的作用廣義的市場調查是以科學的方法和手段，收集、分析產品從生產到消費之間一切與產品銷售有關的資料，如產品的生產、定價、包裝、運輸、批發(fā)、零售以及產品宣傳情況、銷售策略、渠道和市場開發(fā)情況，以至社會政治經濟形勢等，還包括市場環(huán)境調查、消費需求調查、企業(yè)形象調查、消費者生活習慣調查、政治經濟形勢調查等。狹義的市場調查是指以科學的方法和手段收集消費者對產品（或服務）的意見，以及購買情況、使用情況和產品（或服務）銷售情況等信息的工作。二、市場調查的對象及內容我們本此講的廣告調查的對象有五個方面：市場、消費者、商品及服務、銷售渠道、廣告媒體。實踐證明，市場調查是一切廣告活動實施的必不可少的前提?，F代廣告策劃的所有環(huán)節(jié)，實質上是圍繞著市場調查展開的。一切活動都是在市場調查的基礎上進行的，因此，現代廣告策劃的制定離不開市場調查。具體的對象和內容包括： 市場：狹義上是指產品銷售區(qū)域和企業(yè)經營區(qū)域調查。①市場的規(guī)模：整個市場的銷售額，市場可能容納的最大銷售額，消費者總量及總的購買量，以上的要素在過去一個時期中的變化，未來市場規(guī)模的變化趨勢如何？②市場的構成：構成這一市場的主要品牌，各品牌所占據的市場份額，居于競爭優(yōu)勢地位的品牌是什么？與本品牌構成競爭的品牌是什么？未來市場構成的變化趨勢如何？③市場構成的特性：市場有無季節(jié)性，有無其它突出的特點？消費者分析：主要指對消費者的數量、分布狀況、購買動機、消費習慣、消費心理、偏好以及與此相關的消費者的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭情況、種族、國籍、宗教信仰等情況所進行的調查研究，因為年齡的不同會影響到他們對產品的式樣以及對廣告的接受情況；不同性別對產品的不同的要求，如：女性更容易接受情感型廣告，而男性則更喜歡粗曠的或渲染民族氣魄類的廣告形式；職業(yè)方面，腦力勞動者更喜歡理性訴求的廣告形式，體力勞動者更喜歡直白、袒露和幽默高效的；收入方面主要找出在收入方面能成為你的消費者的那部分；這些都是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略的依據。對消費者進行各種形式的調查，可以得出許多數據和資料，如：消費者購買產品的時間、地點、方式、頻率，購買了什么，有誰購買。以及購買后的使用情況及評價；對本產品的認知度；對本品牌的偏愛程度；對本品牌的指名購買率；對本品牌未滿足的需求；對本品牌最滿意的方面等。還有潛在消費者對本產品有無明顯的不滿；對其他品牌的態(tài)度等。從這些資料可以進一步分析出消費者為何購買，購買能力及購買習慣和產品的消費者構成、消費取向等。產品及服務 所謂產品，它不僅僅是一個商品的實體，而且還包括包裝、價格、性能、信譽、產品品牌和企業(yè)品牌以及產品所提供的服務等。因而作為廣告調查內容之一的產品調查，包括產品內在和外在的性能、作用兩方面的調查。具體包括原料的來源、加工制作工藝、生產能力的調查；對產品顏色、結構、體積、式樣、性能的調查；對產品的銷售單位、包裝裝潢、價格特點、耐用程度的調查；對產品生命周期、季節(jié)性要求、重復使用頻率的調查；消費者對本產品、廠牌、商標的記憶度、好感度及競爭產品的調查等。通過對產品各方面情況的綜合調查，弄明白本品牌是否為消費者所需要，及消費者心目中同類產品中的最佳產品，是否能給消費者帶來心理上的滿足，是否還有未被發(fā)掘出的獨特優(yōu)勢及能否為產品開發(fā)出新的用途和市場等。銷售渠道 銷售數量和銷售渠道如何。廣告媒體 對廣告媒體的調查，目的是測定廣告媒體量和質的價值。調查的內容包括：媒介的地域分布狀態(tài)、媒體的普及情況、媒體受眾的社會階層、消費水準及媒體接觸狀況，受眾對媒體的反應及評價等。三、 廣告調查的方法 廣告調查的分類有很多種。按照收集各種有關原始資料的方法一般可分為訪問法、觀察法、實驗法和固定樣本連續(xù)調查法。訪問法是以面談或問卷的方式向被調查者提出問題，以獲得調查所需要的資料，是廣告調查中常用的手法。觀察法 是由調查者到現場進行直接觀察的一種方法，一般是單方性的，調查方毫無戒備，所以了解的情況頗為真實。實驗法是把調查對象置于有意創(chuàng)設的條件和情況之中進行分析研究，以了解某種規(guī)律發(fā)展趨勢的方法。固定連續(xù)調查法是指從調查對象的總體中抽出若干樣本組成固定樣本小組，在一定時間內通過樣本小組反復的調查來收集所有情報的方法，用于了解收聽、收視率、消費情況、商品購買情況、產品使用情況等。如：向消費者分發(fā)購物本，詳細填寫定期收回；調查員定期到調查現場進行觀察記錄或通過錄像機、收聽收視自動監(jiān)測儀等觀測記錄；在一定時間內，定期進行面談或問卷調查。比較科學全面的分類方法是把調查方法分為兩種：一種是從大量的對象者中收集信息并進行統(tǒng)計分析整理，著重數據的作用，叫定量調查。定量調查的方法包括：問卷調查、留置問卷后回收、郵寄式問卷、電話調查、集會調查、觀察調查等。以問卷調查的方法是一種主要的調查方法，被廣泛用于廣告調查。但問卷調查也有它的弱點，回收率不易保證，（尤其是郵寄問卷）；偏重數量分析，不易深入了解原因。再加上問卷時被調查者的自我報告，難以排除主觀因素。另一種是從少數對象者中聽取代表性的意見或直接與之談話，用非數量上的調查統(tǒng)計，找出產生此調查結果的受訪者的態(tài)度或其原因的調查，叫定性調查。定性調查的方法包括集體采訪、個別采訪、觀察調查等。四、結果分析對于調查所得到的資料，要進行分析，從中引出結論。這項工作就是結果分析。通過對資料進行整理分析，再寫出調查報告書。五、市場調查書的撰寫內容及方法市場調查報告或稱市場研究報告、市場建議書，是廣告文案寫作的一個要件。閱讀市場調查報告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經營管理者或有關機構負責人。因此撰寫市場調查報告時，要求條理清楚、言簡意賅、易看易懂。市場調查報告的格式一般由：標題、目錄、概述、正文、結論與建議、附件等幾個部分組成。標題標題和報告日期、委托方、調查方，一般應打印在扉頁上。關于標題。要把被調查單位、調查內容明確而具體地表現出來，如：《杭州報業(yè)市場調查報告》。有的調查報告還采用正副標題形式，一般正標題表達調查的主體，副標題則表明調查的單位和問題。如：副標題《——關于中小型企業(yè)訂閱的狀況及對策研究》