【正文】 的時間、目的、費用、主要內(nèi)容；企業(yè)以往廣告的產(chǎn)品定位策略的分析與評價；新定位的表述及其依據(jù)。③廣告訴求策略：訴求對象、訴求重點、訴求方法；（特定訴求對象及訴求對象的特性與需求描述）。④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略：廣告主體、廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容及說明；⑤廣告媒介策略：對媒介策略的總體描述；媒介的選擇與組合及其依據(jù)；媒體的發(fā)布時間和頻率。⑥廣告效果：在認知、改變消費者態(tài)度、行為及促銷等方面的效果。⑦新品推薦：充分宣傳新品的優(yōu)點及其它產(chǎn)品的不可代替性。⑧總結(jié)：企業(yè)以往廣告中突出的劣勢及應(yīng)繼續(xù)保持的內(nèi)容。第三部分 廣告計劃 ①廣告目標 ②廣告時間，各目標市場的開始時間、活動結(jié)束時間、活動持續(xù)時間。③廣告地點、范圍 ④廣告表現(xiàn)，主體創(chuàng)意、各媒體的廣告表現(xiàn)，（平面設(shè)計、文案、電視廣告分鏡頭腳本）、各媒介廣告的規(guī)格及制作要求。 ⑤ 廣告發(fā)布計劃 ：發(fā)布的媒介及媒介發(fā)布時間表。⑥其它活動計劃：促銷活動計劃、公關(guān)活動計劃、其它活動計劃。 ⑦廣告費用預(yù)算（預(yù)算分配）：策劃創(chuàng)意費用、設(shè)計費用、制作費用、媒介費用、其它活動所需費用、機動費用及總額。⑧廣告效果評估與測定的方法描述 ，廣告效果的預(yù)測：廣告主題測試、創(chuàng)意、文案、作品測試。廣告效果的監(jiān)控：廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控；廣告效果的測定。附錄：包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本與其它需要提供給廣告主的資料。廣告策劃書的一般格式：一、 封面 二、 目錄三、 策劃小組名單四、 前言——；五、 市場研究及競爭對手六、 消費者研究七、 產(chǎn)品問題點和機會點八、 市場建議九、 商品定位十、 行銷建議十一、 創(chuàng)意方向和行銷建議十二、 廣告表現(xiàn)十三、 媒體策略十四、 預(yù)算分配十五、 廣告效果測定十六、 新品推薦十七、總結(jié)通過以上的講述，同學們應(yīng)該把這樣幾個問題弄明白：廣告策劃的含義及意義是什么？廣告策劃的具體工作流程是怎樣的？廣告策劃書的制定應(yīng)遵循哪些原則？廣告策劃書的撰寫應(yīng)包括哪些內(nèi)容？ 廣告文案策劃習作案例 （愛普生打印機）一、封面 二、目錄前言 市場概況及競爭狀況 消費者研究 產(chǎn)品問題點和機會點 市場建議 產(chǎn)品定位 行銷建議 創(chuàng)意方向與廣告策略 廣告表現(xiàn)媒體策略1預(yù)算分配1廣告效果測定1新品推薦三、策劃小組名單 省略……四、前言隨著技術(shù)的日益完善，打印機這種高端電子類產(chǎn)品正逐步走向平民化，不論是使用還是價位方面，都越來越可以被人們接受了。自己擁有一臺打印機可以給工作和學習都帶來很大的便利，商機無限，EPSON作為打印機生產(chǎn)的主流廠商之一，肯定也不會放過這個大好的機會……愛普生公司自成立以來就以客戶優(yōu)先、智力環(huán)保、尊重個性、發(fā)揮綜合能力、力爭成為被全世界人們所信賴、與社會共同發(fā)展、開放的公司為自己的宗旨。成為令人信賴的優(yōu)良企業(yè)，是愛普生公司的最大心愿。“客戶至上”，致力于開發(fā)、研制和生產(chǎn)高品質(zhì)的商品，為公司創(chuàng)造高水準生活環(huán)境，是他們對優(yōu)良企業(yè)的定義。同樣重要的還有，不斷進取，隨時隨地最妥善地滿足社會公眾的需求，履行對社會、對公眾所承擔的責任。從世界首創(chuàng)的小型打印機EP—101，到全球第一支石英手表、第一臺手提式計算機，愛普生公司以此為自豪，并堅持不懈地朝著未來發(fā)起沖擊。五、市場情況及競爭情況愛普生公司進入中國以來，以客戶優(yōu)先、智力環(huán)保、尊重個性、發(fā)揮綜合能力、力爭成為全世界人們所信賴、與社會共同發(fā)展、開放的公司宗旨，贏得了大量客戶的信任，已經(jīng)有了相當?shù)氖袌觯瑫r不可忽略的是，我們也有強大的競爭對手——惠普。惠普公司本著“信諾以服務(wù)為本”，通過強化惠普特約經(jīng)銷商和惠普特約零售零售店的管理，使服務(wù)更加規(guī)范、及時、完善、更加貼近用戶，1999年7月，惠普還成立了“客戶服務(wù)管理中心”。它們擁有高素質(zhì)的技術(shù)人員和完善的服務(wù)體系。而且和愛普生一樣，惠普也有用于創(chuàng)新的品質(zhì)，它的第二代“富麗圖”技術(shù)，普通紙上實現(xiàn)照片效果SRGB色彩管理標準，實現(xiàn)專業(yè)色彩還原總體打印成本低2兆大緩存，高速打印多條進紙通道，適用介質(zhì)廣泛支持智能縮放、海報打印、鏡像打印、雙面打印、橫幅打印、手冊打印并口，USB接口，支持M ac ，并可升級為網(wǎng)絡(luò)打印機。從目前情況看，惠普和愛普生基本上勢均力敵，在市場競爭中各占有半壁河山。六、消費者研究 主要用戶群：⑴公司；⑵企業(yè)；⑶私人打印店；⑷家庭。 主要消費渠道：電腦城、專賣店、廠家、總代理商等。 產(chǎn)品信息來源：電視廣告、朋友口傳、雜志和傳單、海報和招貼等。 從研究結(jié)果表明，電視廣告僅僅是企業(yè)形象的宣傳，通過朋友口傳的信任度卻是最高的，同時雜志、傳單、海報、招貼等也是重要的方式，它們可以最直接的把有效的信息傳播給受眾。七、產(chǎn)品的問題點和機會點 機會點⑴品牌效應(yīng)好，產(chǎn)品信譽過硬；⑵企業(yè)的國際化背景；⑶易于使用，售后服務(wù)好。 問題點⑴原裝墨盒價格較高，不易被接受。⑵代銷點過多，定價不規(guī)范；⑶來自惠普的壓力。八、市場建議 目標：進一步擴大知名度，鞏固市場，增加市場占有率，是愛普生的形象更加深入人心，尤其在家用機領(lǐng)域，一定要抓住市場。 消費對象：⑴專業(yè)人士；⑵設(shè)計公司；⑶家庭（以知識分子居多）。九、產(chǎn)品定位面向廣大消費者的實用性系列產(chǎn)品致力于打造：方便易用、質(zhì)量可靠、專業(yè)化、系列化、令消費者滿意的新一代愛普生產(chǎn)品。認證系列：高級職業(yè)經(jīng)理CEO資格認證、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、市場總監(jiān)、營銷策劃師等學習認證系列。頒發(fā)雙證：通用高級經(jīng)理資格證書＋MBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含2年全套學籍檔案）證書說明：證書全國通用、國際互認、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù)學習期限：3個月（允許工作經(jīng)驗豐富學員提前畢業(yè)） 收費標準：全部學費 元 學校網(wǎng)站：.. 報名電話：0451－88723232 咨詢郵箱：xchy007@163.頒證單位：中國經(jīng)濟管理大學 承辦單位：中國教育培訓網(wǎng) 美華管理人才學校職業(yè)經(jīng)理MBA整套實戰(zhàn)教程千本好書免費下載網(wǎng)址 ..十、行銷建議 降低打印機本身的價位，注意推出新的使用機型，把獲利的重點放在耗材上，注意規(guī)范各地代銷點價格，降低成本。 注意代銷點人員的培訓，把售前服務(wù)和售后服務(wù)一起抓。 細化各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，明確責任人，方便統(tǒng)一管理。十一、創(chuàng)意方向與廣告策略 廣告目的初期——打印機知名度中期——增加產(chǎn)品之介紹以后——加深企業(yè)印象。 廣告策略⑴廣告策略①打開知名度（利用各媒體、座談會、促銷活動）。②加深品牌印象——密集廣告。③促進銷售，即指名購買（效果）。④樹立企業(yè)形象。⑵傳播過程①地點：以北京、上海、南京、武漢、杭州等大城市為主，而后擴展到中小城市，最后發(fā)展成為家喻戶曉的品牌。②時間：3月到12月計9個月。③方式：電視、報紙、雜志、海報廣告、傳單等。十二、廣告表現(xiàn) 電視廣告結(jié)合熱門電影——《X—戰(zhàn)警》展開廣告攻勢，充分表現(xiàn)愛普生打印機的時代性和潮流感。同時以“天賦異能，誰與爭風”的口號給人以震撼的效果 。 招貼與雜志繼續(xù)加強對新產(chǎn)品的宣傳，乘《X——戰(zhàn)警》熱播的勢頭，強化愛普生在人們心中的地位。 傳單和海報傳單和海報要體現(xiàn)、系列化，在突出新產(chǎn)品的同時，把愛普生的宗旨和理念也要合理的摻入其中。十三、媒體策略愛普生已經(jīng)是成熟的產(chǎn)品，在宣傳上就應(yīng)該以穩(wěn)固形象為主。沒有必要大規(guī)模的鋪排，但新產(chǎn)品剛上市，也有必要再做些宣傳，所以在媒體選擇上既要避免浪費，又不可讓人們對這個品牌印象淡漠。因此在廣告方面：電視廣告選擇央視的一套黃金檔電視劇廣告播出，一到兩月即可，把產(chǎn)品介紹給大家；在《微型計算機》和《電腦報》上用彩頁大幅面宣傳造勢；傳單各個代銷店根據(jù)情況印制。另外可以聯(lián)系現(xiàn)在的一些圖片展會，為其提供打印贊助，可向大家展現(xiàn)愛普生的打印質(zhì)量，同時也是對自身一個最好的宣傳。十四、預(yù)算分配總預(yù)算：60萬；電視廣告：30萬，占總預(yù)算的50／％；雜志廣告：20萬，占總預(yù)算的33．3％；傳單和招貼：5萬，占總預(yù)算的8．3％；其他：5萬，占總預(yù)算的8．3％。十五、廣告效果測定廣告目的：進一步強化愛普生在人們心中形象，推銷愛普生的最新產(chǎn)品。方 式：進行電視跟蹤監(jiān)測：定期舉行消費者見面會，調(diào)查受眾反應(yīng)。十六、新品推薦9月5日，愛普生公司在國內(nèi)正式發(fā)售期噴墨打印機新品STYLUS C63，該產(chǎn)品配備了愛普生最新研發(fā)的恒彩防水耐光墨，可以實現(xiàn)在任何紙介質(zhì)上高速高質(zhì)量打印，打印出來的文檔或照片具有出色的防水性和高效耐光、耐氧化性，使得高速低成本的噴墨打印成為可能。從專業(yè)用戶的角度看，愛普生STYLUS C63成功克服了諸如普通紙高質(zhì)量文本打印、及長期保存等過去低端噴墨打印機難于逾越的難題，無疑將成為千元以下打印機的熱銷產(chǎn)品。作為目前愛普生在低端打印機市場上的主力機種，STYLUS C63采用了四色分離的分體式墨盒設(shè)計，降低了用戶的總體使用成本；每分鐘輸出17頁黑白文檔，或9頁彩色文檔的高打印速度，將打印速度向激光機看齊；采用愛普生獨有的微壓電打印方式，墨滴定位尤為準確，5760dpi 的超高分辨率，配合4微微升超精微墨滴，提供難以置信的細節(jié)表現(xiàn)。除此之外，愛普生STYLUS C63的獨門絕活更是源自于獨有的“恒彩防水耐光墨”。該墨水的出現(xiàn)，使得STYLUS C63可以輕松實現(xiàn)過去難以在普通紙上實現(xiàn)的清晰準確的高質(zhì)量打?。淮蛴〕鰜淼臒o論是照片還是文檔，即是放置在水里數(shù)小時，也毫不掉色褪色；高效的耐光耐氧化性，可以使文檔和照片在數(shù)十年后光鮮如一。第八節(jié) 廣告媒體一、廣告的組合與選擇 廣告媒體的概念及其類別廣告媒體是指能傳達廣告信息的載體，即在廣告者與宣傳對象之間起媒介作用的多種形態(tài)的物質(zhì)體。對廣告的傳播起到了橋梁的作用。廣告媒體分為大眾媒體、SP媒體（促銷廣告媒體）、新媒體三大類。常用的分類方法可按傳播的途徑劃分：①印刷媒體。如：報紙、雜志、掛歷、DM等；②電子媒體，如：廣播、電視、電子顯示屏等；③戶外媒體。如：路牌、燈箱、各種公共場所及各種運輸載體；④直郵媒體。如：訂購、產(chǎn)品說明書、銷售等；⑤現(xiàn)場銷售媒體。如櫥窗、招牌等。利用哪種媒體做廣告就成為該類媒體廣告，如在電視上做的廣告稱為電視廣告等。不同的媒體，有不同的特點和效果。 廣告媒體選擇的原則在選擇媒體時首先要考慮到廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)濟性。企業(yè)廣告大多是為了樹立企業(yè)形象，傳播公共關(guān)系信息，擴大企業(yè)知名度和美譽度，因此常選用報紙、電視、交通、戶外等廣告形式來擴大廣告的影響力。廣告媒體的選擇是廣告?zhèn)鞑サ闹匾画h(huán)，一般媒體的費用每年占廣告費用的70—80％。廣告媒體選擇的是否恰當直接影響到廣告效果和廣告宣傳活動的成敗。①根據(jù)商品特性來選擇。各種商品性能的特點、使用價值和流通方式、范圍都不同，有的需給人們翔實的理性認識，有的則需給人們以生動的感性介紹；如經(jīng)久耐用的消費品須向消費者作詳細的說明，以高質(zhì)結(jié)構(gòu)、性能、使用規(guī)范等，選擇報刊雜志、說明書、樣本作為廣告媒體。規(guī)模繁多的時裝、日用品等，宜采用形聲廣告，因此，電視廣告就成了首選。②根據(jù)市場需求來選擇“有市場才有宣傳媒介”，企業(yè)的產(chǎn)品要想在市場上鞏固地位、擴大日后的市場范圍，就需要進行大量的市場調(diào)查和研究，以掌握消費者的類型、購買力購買方式、供求情況和發(fā)展趨勢，以便因地、因人制宜。根據(jù)市場情況選擇媒體，還要特別注意市場的變化、潮流規(guī)律、季節(jié)變化、消費趨勢等。③根據(jù)媒體的數(shù)量和質(zhì)量來選擇廣告媒體的數(shù)量主要是指該媒體所接觸到的人的大概數(shù)字。如：報刊雜志的發(fā)行量或覆蓋面；廣播電視的收視率等。廣告媒體的質(zhì)量是指廣告媒體的社會影響力，媒體的質(zhì)量決定著廣告宣傳的質(zhì)量、受眾接受信息的認知度等。如《人民日報》、中央電視臺等；或來自編輯、作者在社會上的影響力；或媒體本身的權(quán)威等。④根據(jù)廣告主的支付能力來選擇。常用的方法是按每一千人接收到的信息的成本是多少來計算，及“千人成本法”，又稱CPM法。計算公式為：CPM＝廣告費1000／發(fā)行量。如：甲報廣告費為2500元，發(fā)行量5萬份；乙報廣告費為5000元，發(fā)行量為20萬份，其千人成本為：甲：CPM＝25001000／5000＝50元乙：CPM＝50001000／200000＝15元這種方法計算廣告費比較經(jīng)濟合理。 廣告媒體的組合應(yīng)用① 媒體組合的作用。A、擴大影響范圍，使更多的消費者通過媒體的交叉作用提高產(chǎn)品的品牌普及率。B、增強媒體對受眾的沖擊力，使其成為一個相對完整的、立體的信息體系。強化單一媒體所達不到的效果。C、延長媒體的功效，提高媒體的頻率，使商品的影響力和沖擊力得以保持和發(fā)展，不至于造成信息的短缺，使人們淡忘。② 媒體組合的運用媒體組合的方式可以分成以下幾種：a、單一性媒體組合。將相同特性的一兩種以上媒體組合起來運用或同一媒體在不同級別和不同時段的組合，都成為單一類型媒體組合。如電視媒體組合中的時段組合，方法可以是黃金時段組合，也可以是黃金時段與特定時段的組合。B多種類型媒體組合。將屬于兩種以上不同媒體組合起來使用，可以使廣告信息的傳播更全面、更完整。如：電視、報紙的綜合運用；路牌、櫥窗混合使用等將不同媒體的優(yōu)勢發(fā)揮出來，即可取得最佳的傳播效果。一、報紙廣告報紙作為現(xiàn)代社會最重要的宣傳工具，能迅速、廣泛、全面地反映社會各階層的動態(tài)，與人們生活息息相關(guān)。被稱為“現(xiàn)代四大廣告媒體之首”。它的特點是：覆蓋面廣、發(fā)行量大；讀者廣泛、銷量穩(wěn)定；傳播迅速、反映及時；便于保管、攜帶方便；形式靈活、價格低廉；每日發(fā)行、連續(xù)性強；利用媒體威信、