【正文】 連聲說：OK OK！　　廣告創(chuàng)意求新法則　　廣告創(chuàng)意延展性原理：　　廣告創(chuàng)意3B原則　　3B是CM表現(xiàn)的三種要素，3B是向視聽者內(nèi)心傾訴的秘訣。　　所謂3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動(dòng)物)。襁褓中的嬰兒，宛若天仙的美女，可愛的動(dòng)物，最能博得人們的憐愛和喜悅。CM如能用3B作表現(xiàn)主題，必能達(dá)到最大的AIDMA(Attention、Interest Desire、Memoy、Action)效果?！　勖乐模私杂兄?。美女是廣告中必不可少的重要元素?！　∶琅?jīng)濟(jì)，其實(shí)質(zhì)就是眼球經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)，利用甚或挑逗人們的性心理，利用美女的促銷功能。這種渴求美的欲望，會(huì)讓人不知不覺愛屋及烏地延伸到美女促銷的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，這便正是美女經(jīng)濟(jì)真諦所在。同理男性剛強(qiáng)之美，女性陰柔之美，各種文化藝術(shù)之美，都可以用來為商貿(mào)服務(wù)。　　在商界，天生麗質(zhì)也是一種資本。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女；書刊雜志封面、商品廣告和掛歷上的美女圖；賓館飯店，企業(yè)里聘用的貌美年輕的招待小姐和公關(guān)小姐，等等，都是商家為了宣傳自己、拓寬銷路、招攬生意的必要手段。此外，精美的商品包裝，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的裝潢設(shè)計(jì)，無一不是為了迎合大眾的審美需要。美女們以形象代表、親善大使、產(chǎn)品代言人的面目出現(xiàn)，在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，爭(zhēng)奪眼球，也為廠家商家建下不少奇功，可以說是一種真正意義上的注意力經(jīng)濟(jì)。美寶蓮化妝品啟用了當(dāng)今紅星章子怡，愛普生打印機(jī)讓朱茵來演繹話的色彩，大印象減肥茶讓關(guān)之琳暗示你要想留住你的美麗該喝什么，這些優(yōu)雅的美女形象具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。對(duì)電視臺(tái)來說，美女的加入可以提高收視率，使廣告不再單調(diào)乏味；對(duì)商家來說，利用美女做形象代言人可以提高產(chǎn)品的關(guān)注度和購(gòu)買率；對(duì)贊助商來說，美女為他們帶來了廣泛的廣告效應(yīng)，而對(duì)觀眾來說，看美女加廣告要比看純粹的廣告有意思多了。美女常常出現(xiàn)在汽車秀、婚紗?quot。、空調(diào)秀、家具秀等作秀促銷活動(dòng)中，模特們用自己的美麗為商家創(chuàng)造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷時(shí)就是能讓人掏錢。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛屋及烏，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，一個(gè)活生生的美女站出來，有時(shí)就是一個(gè)手勢(shì)、一個(gè)眼神，就勝過千言萬語?！　V告創(chuàng)意留白法則：　　排他性廣告　　廣告幽默和性訴求法則：　　廣告中的性訴求　　廣告標(biāo)語(Slogan)創(chuàng)作法則　　以你為中心的廣告?！　∠M(fèi)者利益基點(diǎn)廣告策略：　　平面廣告動(dòng)感法則　　廣告包裝法則　　廣告中要盡量不使用否定詞第九章 廣告策劃戰(zhàn)術(shù)篇：廣告金規(guī)廣告?zhèn)鞑?發(fā)布)四項(xiàng)原則：　　廣告統(tǒng)一性法則：　　預(yù)先占有法則(Preemptive Strategy)：　　廣告切忌幸災(zāi)樂禍　　西諺有云：不要往他人的傷口撒鹽?！　V告進(jìn)行情感訴求時(shí)，應(yīng)避免利用他人的悲傷、災(zāi)難來做廣告?！　?997年8月31日，戴安娜車禍喪身，人們還沒有從悲痛中緩過氣來，在這節(jié)骨眼上，瑞典富豪(VOLVO)汽車的澳門分銷商卻不甘寂寞，乘虛而入，借戴安娜這張王牌打起了廣告主意。富豪(VOLVO)是瑞典名車，造型厚重有余而靈巧不足，其品牌無論積淀還是含金量都無法與奔馳相比。但富豪多年來以車身牢固、防側(cè)撞、安全為廣告訴求，在廣告中聲稱分別贏取歐美各地共七項(xiàng)安全大獎(jiǎng)，歐洲新車評(píng)估最安全系列。　　富豪甚至在廣告中提出這樣的口號(hào)，自從VOLVO問世以來，尚無人因乘坐VOLVO在車禍中喪生?！　∵@一訴求簡(jiǎn)單直接但也最冒風(fēng)險(xiǎn)萬一有人坐VOLVO給撞死，如何收拾？但也最打動(dòng)人心誰都最愛生命?！　「矣诿半U(xiǎn)可能是富豪的性恪。　　在戴安娜的死因還沒有弄出個(gè)子丑寅卯來的時(shí)候，VOLVO澳門分銷商竟在澳門日?qǐng)?bào)上打出了廣告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大標(biāo)題是：富貴如浮云，生命價(jià)更高。廣告中說：世上沒有任何東西比自己的生命更具價(jià)值和值得珍惜，因?yàn)闆]有生命，一切都會(huì)隨風(fēng)而逝……廣告中也印有VOLVO富豪汽車向熱愛和平及推動(dòng)人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬的字句。VOLVO的分銷商想告訴人們的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔馳，或許還有生還的機(jī)會(huì)，要買就買VOLVO吧?！　×钊死Щ蟮氖牵钍軤窟B的奔馳(BENZ)公司卻意外地保持了深默?！　”捡Y車素以車身堅(jiān)固著稱，S280是奔馳車中的豪華系列房車，與S600的底盤相同，即使高速碰撞，也不會(huì)翻轉(zhuǎn)。然而，全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵，奔馳車的氣囊也沒有全部彈出。據(jù)說，當(dāng)時(shí)車速高達(dá)190公里/小時(shí)，可被撞的石柱卻安然無恙。全球至少有25億人通過電視、報(bào)紙了解了這次車禍，也知道戴安娜坐的是奔馳車，對(duì)于奔馳汽車公司來說，這同樣是一場(chǎng)災(zāi)難。其嚴(yán)重后果，在今后若干年會(huì)逐步漸顯示出來，它將大大抵消奔馳車的廣告作用，直接影響奔馳車今后在全球的銷量。這一點(diǎn)，奔馳汽車公司不會(huì)想不到，也不應(yīng)該想不到。更有趣的是，有人要花100萬美金欲購(gòu)買戴安娜奔馳車的殘骸，向全世界展覽的消息，也令德國(guó)人無動(dòng)于衷。奔馳汽車公司發(fā)言人對(duì)戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評(píng)，只是籠統(tǒng)地說：這是一場(chǎng)災(zāi)難性的車禍?！　”捡Y車此舉是真正的大智若愚，還是在突如其來的災(zāi)難面前手足無措了呢？　　當(dāng)空難發(fā)生時(shí)，用調(diào)查結(jié)果向人們盡快說明，空難不是由于飛機(jī)質(zhì)量造成的，這在飛機(jī)制造公司的《危機(jī)管理手冊(cè)》中都有詳細(xì)的指引?！　∪欢捡Y汽車公司卻在這場(chǎng)嚴(yán)峻的危機(jī)中，對(duì)調(diào)查戴安娜的死因沒有任何積及參與的表示?！　‰y道奔馳車想在沉默中坐以待斃？　　一邊是富豪乘虛蹈隙，粉墨登場(chǎng)?！　∫贿吺潜捡Y信奉沉默是金，噤若寒蟬?！　OLVO在廣告宣傳中一貫善于打車禍牌。車禍中的安全訴求一直是VOLVO的獨(dú)特賣點(diǎn)?！　〗鼛啄?，在世界許多地方，VOLVO汽車都花費(fèi)巨資舉行過實(shí)車安全側(cè)撞表演，每次活動(dòng)都吸引了數(shù)千名車迷和汽車界人士前往現(xiàn)場(chǎng)觀看。　　1998年9月26日，VOLVO在北京昌平舉行中國(guó)大陸首次公開實(shí)車碰撞演示以及精彩的汽車特技駕駛表演。屆時(shí)將有專程從瑞典趕來，由兩屆歐洲車塞冠軍得主率隊(duì)的6人特技駕駛小組進(jìn)行VOLVO汽車特技駕駛表演，同時(shí)國(guó)內(nèi)汽車專家會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)講解，還會(huì)有知名節(jié)目主持人和演藝界人士到現(xiàn)場(chǎng)助興。　　在9月26日的表演中，中國(guó)車迷們可以親眼目睹以往只是在電影中才能見到的汽車特技表演：ABS示范表演將使觀眾對(duì)現(xiàn)代高科技在汽車上的應(yīng)用效果產(chǎn)生直觀體驗(yàn)；快速花式蛇行表演、360度直線快速回轉(zhuǎn)、180度倒車快速回轉(zhuǎn)、原地360度旋轉(zhuǎn)及動(dòng)人心魄的兩輪行駛，將展現(xiàn)VOLVO轎車的優(yōu)秀性能和特技團(tuán)成員高超的駕駛技術(shù)和過人的膽量，將觀眾帶入忘我的境界?！　《顬榫实哪^于一場(chǎng)精心策劃的車禍：一輛VOLVO S70轎車以50公里/小時(shí)的速度沖擊另一輛VOLVO V70旅行轎車側(cè)面。這樣做的目的是讓人們見識(shí)一下VOLVO轎車為乘客安全而精心設(shè)置的一系列防護(hù)措施。因?yàn)槠嚺鲎参恢脽o法預(yù)計(jì)，但多起交通事故表明，汽車最薄弱的部位是側(cè)面，乘員的最大危險(xiǎn)也來自這里，據(jù)統(tǒng)計(jì)，25%的嚴(yán)重事故與此類碰撞有關(guān)。VOLVO精心策劃的表演自然能打動(dòng)視富貴如浮云，生命價(jià)更高者的心。富豪汽車廠澳門分銷商在戴安娜車禍后做的這則廣告，從表面上看，也是以安全為其訴求點(diǎn)，似乎取得了成功，至少贏得了許多人的關(guān)注，按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，VOLVO此舉當(dāng)屬事件行銷。VOLVO把握時(shí)機(jī)，利用戴安娜事件巧做文章，是新鮮而刺激的?！　?yīng)該說，大概很少有人會(huì)將這則廣告很快忘記，澳門分銷商從達(dá)成知名度來看，似乎一舉成名，但是否從此可以高枕無憂？　　從良心和道得的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判，VOLVO卻是實(shí)實(shí)在在地從一個(gè)狹窄的空隙走進(jìn)了一個(gè)可怕的陷阱，一頭奔向了災(zāi)難?！　〈藦V告一出，立即引起輿論大嘩。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎將戴安娜之死歸咎于奔馳車身上，就能證明自己車的安全。其轉(zhuǎn)移視線，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責(zé)。　　瑞典富豪車總廠在廣告放出不久就表明了自己的立場(chǎng)，指責(zé)其澳門分銷商的舉動(dòng)不道得，以此來劃清界線。　　媒體紛紛議論，說瑞典總廠與澳門車商為作新聞而在上演雙簧?！　OLVO要想改變公司的形象，就像設(shè)法使一艘航空母艦掉頭一樣，要它行駛一英里才看得出苗頭，如果它頭掉錯(cuò)了，要回到原來的航道上，得花費(fèi)更大的功夫?？刹还茉趺凑f，就其瑞典廠而言，無疑說明他在強(qiáng)大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象。乃至不惜表明立場(chǎng)，與澳商劃清界線，對(duì)廣告采取否定態(tài)度，VOLVO此舉不能不說是明智的?！　o獨(dú)有偶。就在澳門分銷商自以為創(chuàng)意非凡大登廣告之際，遠(yuǎn)在英格蘭戴安娜的故鄉(xiāng)卻撤消了一則廣告?！　∮?guó)安德魯王子的前妻莎拉公爵夫人曾計(jì)劃最近在美國(guó)各主要雜志推出一個(gè)減肥廣告，廣告中有莎拉公爵將告訴人們，躲小報(bào)記者難，減肥更難?！　∵@個(gè)廣告是在戴安娜巴黎車禍發(fā)生前就策劃好的，沒曾想到幾天后，戴安娜竟然因?yàn)橐阈?bào)記者而魂斷塞納河畔，為表示對(duì)戴安娜的悼念，莎拉公爵夫人已決定請(qǐng)她的公關(guān)人員撤消這一耗資百萬元卻生不逢時(shí)的廣告?！　∩舴蛉说倪@一善舉，同樣引起了社會(huì)各界和媒體的關(guān)注，倒有一點(diǎn)此時(shí)無聲勝有聲的效果?！　V告的目的在于吸引人，引起人的好感從而激起購(gòu)買欲。而利用人們悲慟欲絕的時(shí)候做廣告，顯然不合時(shí)宜。至于人們傳說中的墓碑廣告：湯姆長(zhǎng)眠于此，他哀傷的妻子現(xiàn)在繼承他興旺的蔬菜水果店，店址在第八大街拐角，每日營(yíng)業(yè)到晚上八點(diǎn)之類，純屬黑色幽默，是廣告主萬萬學(xué)不得的?！　∑髽I(yè)追求的不僅是引人注意的知明度，知名度的累積只為美譽(yù)的提高，美譽(yù)度才是一個(gè)企業(yè)不停步的經(jīng)營(yíng)的終極?！　∫粋€(gè)企業(yè)不能片面理解知名度的強(qiáng)化與提升。VOLVO分銷商在如此天人同悲的時(shí)刻，置人情道德于不顧，大膽地不識(shí)時(shí)務(wù)，其創(chuàng)意的轟動(dòng)震憾性固然有了，但隨之企業(yè)的社會(huì)公眾形象卻也極有可能因此動(dòng)搖?！　榱似孀非髲V告注目度而不惜犧牲自己的企業(yè)形象，那是得不償失。　　本是同根生，相煎何太急？當(dāng)年，在百事可樂遭遇人陷害的市場(chǎng)危機(jī)中，冤家對(duì)頭可口可樂所表現(xiàn)出來的大家風(fēng)度則頗讓人贊賞?！　∧鞘?0年代初，有美國(guó)消費(fèi)者向美國(guó)新聞界投訴，在百事可樂中發(fā)現(xiàn)醫(yī)用注射針頭。這就是著名的針頭事件的起引，百事可樂立即展開了公關(guān)翰旋，他們一面取得政府的支持，一面澄清事實(shí)的真相，并讓消費(fèi)者觀看可樂裝罐的進(jìn)程，了解謊報(bào)嫌犯逮捕?！　《嗄陙?，百事可樂與可口可樂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)史，已成為許多行銷研究專家的熱門題材。此次針頭事件發(fā)生在百事可樂，可能有人會(huì)認(rèn)為可口可樂將因此漁翁得利，藉這事件擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，然而，就在百事可樂為收拾局面而忙得煎頭爛額之時(shí)，可口可樂公司卻一直保持沉默，并沒有乘人之危，去采取行動(dòng)打擊他的頭號(hào)對(duì)手。可口可樂也經(jīng)常遭人誣陷，每年都會(huì)有人謊報(bào)在可口可樂中發(fā)現(xiàn)小老鼠。或許是同病相憐，或許是害怕城門失火，殃及魚池，但可口可樂的做法卻讓人擊節(jié)，讓人贊賞。廣告市場(chǎng)效果衡量標(biāo)準(zhǔn)：第十章 廣告策劃時(shí)尚篇：廣告新信條青春時(shí)尚法則　　差異化廣告策略　　CI中的新因素　　新千年，國(guó)際著名企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中紛紛推出味覺識(shí)別FI(Fragrance Identify)當(dāng)你步入英國(guó)航空的頭等倉(cāng)以及紐約肯尼迪機(jī)場(chǎng)或倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)的頭等倉(cāng)候機(jī)室，最先引起你注意的就是獨(dú)特的氣味。這是一種叫做Meadow grass(牧草)的芳香劑。航空公司在定期航線上往空中噴撒這種芳香劑，以加強(qiáng)公司在其最有價(jià)值顧客群中的品牌形象。　　英國(guó)高檔襯衫零售商托馬斯彼克耐心地研制一種個(gè)性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器，當(dāng)顧客經(jīng)過時(shí)，傳味器就會(huì)散發(fā)一種新鮮的，經(jīng)過清洗的棉花味道。　　現(xiàn)在的廣告已不僅僅是視覺感受。商人們正忙于開發(fā)人味覺、嗅覺、觸覺等其他人體感官的市場(chǎng)廣告。　　以前只有食品工業(yè)才以味道來加強(qiáng)吸引力，如川菜之辣、可口可樂之甜；如今服務(wù)業(yè)品牌不僅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的東西，要你來聞，目的在使之上癮，形成特別嗜好，以造就?？汀！　∠阄稄V告技術(shù)可以在明信片大小的廣告插頁上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術(shù)使油滴不會(huì)裂開溢出。只要撕開插頁，便會(huì)有某一品牌的香水味徐徐逸出。這種傳播嗅覺符號(hào)的香頁廣告，還使著名的英國(guó)勞斯萊斯汽車公司受到啟發(fā)，讓讀者在香頁上聞到該車車座的高級(jí)皮革香味。　　洋人的IDEA可謂棋高一招。曾有國(guó)內(nèi)廠家在大街噴香水做廣告惹來非議。我們也曾動(dòng)議策劃香味廣告，即在某一天的報(bào)紙上噴染香水(與噴油墨同理)，以使某一天報(bào)紙?zhí)貏e香來加強(qiáng)廣告的效果，后因成本昂貴與實(shí)施有困難而做罷。　　互動(dòng)式廣告：　　報(bào)紙與區(qū)域性廣告：　　聯(lián)合廣告：　　模糊廣告　　售后服務(wù)廣告　　傳教式廣告：暗示性廣告：第十一章 廣告策劃時(shí)尚篇：明星廣告明星廣告　　明星是大家耳熟能詳，備感親切的公眾人物，有著難以形容的魅力。明星廣告的主要目的，就是希望能夠?qū)⑦@種魅力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，以刺激大眾的注意度與興趣度，提升產(chǎn)品的知名度與接受度，賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，并希望消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槊餍堑耐平?，群起產(chǎn)生模仿的沖動(dòng)與行動(dòng)，并因而對(duì)產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生好感。這種登高一呼，四方響應(yīng)的個(gè)人號(hào)召力， 正是廣告主重金聘請(qǐng)明星出演的主要誘因。如果品牌與明星之間的連結(jié)度愈緊密，則明星廣告的威力就愈能夠發(fā)揮出來，從符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)來看，明星廣告基本上是將名人符號(hào)象征化，通過這種意義上的轉(zhuǎn)換，使得消費(fèi)者在接收到廣告訊息的時(shí)候，會(huì)與明星人物產(chǎn)生直接連結(jié)，而在購(gòu)買時(shí)，更會(huì)因催眠作用以此做為選擇標(biāo)準(zhǔn)。明星廣告是透過一個(gè)深受歡迎、活生生且真實(shí)的明星，去轉(zhuǎn)化那冰冷產(chǎn)品的內(nèi)涵與認(rèn)知，以賦予它鮮活的生命與親切的聯(lián)想。明星的選擇應(yīng)該要慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，視情況需求而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x，而不是糊里糊涂地找一個(gè)行銷人員或廣告人員自已喜歡的明星就可以了。若所托非人，則無異于踏出錯(cuò)誤的第一步。　　其次，明星本身的形象、個(gè)性，以及擁護(hù)者，是否與品牌個(gè)性及廣告所要溝通的對(duì)象相吻合，也是要慎重考慮的。如果兩者搭配得宜，廣告威力將會(huì)十分強(qiáng)大，如果有所出入，則可能會(huì)影響到廣告溝通效果。　　如果在CF里發(fā)揮明星個(gè)人的魅力，并建立起與品牌間的強(qiáng)烈連結(jié)。明星廣告