【正文】 到的汽車特技表演：ABS示范表演將使觀眾對現(xiàn)代高科技在汽車上的應用效果產(chǎn)生直觀體驗；快速花式蛇行表演、360度直線快速回轉(zhuǎn)、180度倒車快速回轉(zhuǎn)、原地360度旋轉(zhuǎn)及動人心魄的兩輪行駛，將展現(xiàn)VOLVO轎車的優(yōu)秀性能和特技團成員高超的駕駛技術和過人的膽量，將觀眾帶入忘我的境界?！　《顬榫实哪^于一場精心策劃的車禍：一輛VOLVO S70轎車以50公里/小時的速度沖擊另一輛VOLVO V70旅行轎車側(cè)面。這樣做的目的是讓人們見識一下VOLVO轎車為乘客安全而精心設置的一系列防護措施。因為汽車碰撞位置無法預計，但多起交通事故表明，汽車最薄弱的部位是側(cè)面，乘員的最大危險也來自這里，據(jù)統(tǒng)計，25%的嚴重事故與此類碰撞有關。VOLVO精心策劃的表演自然能打動視富貴如浮云，生命價更高者的心。富豪汽車廠澳門分銷商在戴安娜車禍后做的這則廣告，從表面上看，也是以安全為其訴求點，似乎取得了成功，至少贏得了許多人的關注，按照市場營銷理論，VOLVO此舉當屬事件行銷。VOLVO把握時機，利用戴安娜事件巧做文章，是新鮮而刺激的?！　撜f，大概很少有人會將這則廣告很快忘記，澳門分銷商從達成知名度來看，似乎一舉成名，但是否從此可以高枕無憂？　　從良心和道得的標準去評判，VOLVO卻是實實在在地從一個狹窄的空隙走進了一個可怕的陷阱，一頭奔向了災難?！　〈藦V告一出，立即引起輿論大嘩。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎將戴安娜之死歸咎于奔馳車身上，就能證明自己車的安全。其轉(zhuǎn)移視線，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責?！　∪鸬涓缓儡嚳倧S在廣告放出不久就表明了自己的立場，指責其澳門分銷商的舉動不道得，以此來劃清界線?！　∶襟w紛紛議論，說瑞典總廠與澳門車商為作新聞而在上演雙簧。　　VOLVO要想改變公司的形象，就像設法使一艘航空母艦掉頭一樣，要它行駛一英里才看得出苗頭，如果它頭掉錯了，要回到原來的航道上，得花費更大的功夫?？刹还茉趺凑f，就其瑞典廠而言，無疑說明他在強大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象。乃至不惜表明立場，與澳商劃清界線，對廣告采取否定態(tài)度，VOLVO此舉不能不說是明智的?！　o獨有偶。就在澳門分銷商自以為創(chuàng)意非凡大登廣告之際，遠在英格蘭戴安娜的故鄉(xiāng)卻撤消了一則廣告?！　∮驳卖斖踝拥那捌奚舴蛉嗽媱澴罱诿绹髦饕s志推出一個減肥廣告，廣告中有莎拉公爵將告訴人們，躲小報記者難，減肥更難。　　這個廣告是在戴安娜巴黎車禍發(fā)生前就策劃好的，沒曾想到幾天后，戴安娜竟然因為要躲小報記者而魂斷塞納河畔，為表示對戴安娜的悼念，莎拉公爵夫人已決定請她的公關人員撤消這一耗資百萬元卻生不逢時的廣告?！　∩舴蛉说倪@一善舉，同樣引起了社會各界和媒體的關注，倒有一點此時無聲勝有聲的效果?！　V告的目的在于吸引人，引起人的好感從而激起購買欲。而利用人們悲慟欲絕的時候做廣告，顯然不合時宜。至于人們傳說中的墓碑廣告：湯姆長眠于此，他哀傷的妻子現(xiàn)在繼承他興旺的蔬菜水果店，店址在第八大街拐角，每日營業(yè)到晚上八點之類，純屬黑色幽默，是廣告主萬萬學不得的?！　∑髽I(yè)追求的不僅是引人注意的知明度，知名度的累積只為美譽的提高，美譽度才是一個企業(yè)不停步的經(jīng)營的終極?！　∫粋€企業(yè)不能片面理解知名度的強化與提升。VOLVO分銷商在如此天人同悲的時刻，置人情道德于不顧，大膽地不識時務，其創(chuàng)意的轟動震憾性固然有了，但隨之企業(yè)的社會公眾形象卻也極有可能因此動搖?！　榱似孀非髲V告注目度而不惜犧牲自己的企業(yè)形象，那是得不償失?！　”臼峭嗉搴翁?？當年，在百事可樂遭遇人陷害的市場危機中，冤家對頭可口可樂所表現(xiàn)出來的大家風度則頗讓人贊賞?！　∧鞘?0年代初，有美國消費者向美國新聞界投訴，在百事可樂中發(fā)現(xiàn)醫(yī)用注射針頭。這就是著名的針頭事件的起引，百事可樂立即展開了公關翰旋，他們一面取得政府的支持，一面澄清事實的真相，并讓消費者觀看可樂裝罐的進程，了解謊報嫌犯逮捕?！　《嗄陙?，百事可樂與可口可樂的市場競爭史，已成為許多行銷研究專家的熱門題材。此次針頭事件發(fā)生在百事可樂，可能有人會認為可口可樂將因此漁翁得利，藉這事件擴大市場占有率，然而，就在百事可樂為收拾局面而忙得煎頭爛額之時，可口可樂公司卻一直保持沉默，并沒有乘人之危，去采取行動打擊他的頭號對手。可口可樂也經(jīng)常遭人誣陷，每年都會有人謊報在可口可樂中發(fā)現(xiàn)小老鼠?；蛟S是同病相憐，或許是害怕城門失火，殃及魚池，但可口可樂的做法卻讓人擊節(jié)，讓人贊賞。廣告市場效果衡量標準：第十章 廣告策劃時尚篇：廣告新信條青春時尚法則　　差異化廣告策略　　CI中的新因素　　新千年，國際著名企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施過程中紛紛推出味覺識別FI(Fragrance Identify)當你步入英國航空的頭等倉以及紐約肯尼迪機場或倫敦希思羅機場的頭等倉候機室，最先引起你注意的就是獨特的氣味。這是一種叫做Meadow grass(牧草)的芳香劑。航空公司在定期航線上往空中噴撒這種芳香劑，以加強公司在其最有價值顧客群中的品牌形象?！　∮邫n襯衫零售商托馬斯彼克耐心地研制一種個性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器，當顧客經(jīng)過時，傳味器就會散發(fā)一種新鮮的，經(jīng)過清洗的棉花味道?！　‖F(xiàn)在的廣告已不僅僅是視覺感受。商人們正忙于開發(fā)人味覺、嗅覺、觸覺等其他人體感官的市場廣告。　　以前只有食品工業(yè)才以味道來加強吸引力，如川菜之辣、可口可樂之甜；如今服務業(yè)品牌不僅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的東西，要你來聞，目的在使之上癮，形成特別嗜好，以造就?？汀！　∠阄稄V告技術可以在明信片大小的廣告插頁上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術使油滴不會裂開溢出。只要撕開插頁，便會有某一品牌的香水味徐徐逸出。這種傳播嗅覺符號的香頁廣告，還使著名的英國勞斯萊斯汽車公司受到啟發(fā)，讓讀者在香頁上聞到該車車座的高級皮革香味?！　⊙笕说腎DEA可謂棋高一招。曾有國內(nèi)廠家在大街噴香水做廣告惹來非議。我們也曾動議策劃香味廣告，即在某一天的報紙上噴染香水(與噴油墨同理)，以使某一天報紙?zhí)貏e香來加強廣告的效果，后因成本昂貴與實施有困難而做罷?！　』邮綇V告：　　報紙與區(qū)域性廣告：　　聯(lián)合廣告：　　模糊廣告　　售后服務廣告　　傳教式廣告：暗示性廣告：第十一章 廣告策劃時尚篇：明星廣告明星廣告　　明星是大家耳熟能詳，備感親切的公眾人物，有著難以形容的魅力。明星廣告的主要目的，就是希望能夠?qū)⑦@種魅力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，以刺激大眾的注意度與興趣度，提升產(chǎn)品的知名度與接受度，賦予產(chǎn)品更多的附加價值，并希望消費者會因為明星的推介，群起產(chǎn)生模仿的沖動與行動，并因而對產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生好感。這種登高一呼，四方響應的個人號召力， 正是廣告主重金聘請明星出演的主要誘因。如果品牌與明星之間的連結(jié)度愈緊密，則明星廣告的威力就愈能夠發(fā)揮出來，從符號學的觀點來看，明星廣告基本上是將名人符號象征化，通過這種意義上的轉(zhuǎn)換，使得消費者在接收到廣告訊息的時候，會與明星人物產(chǎn)生直接連結(jié)，而在購買時，更會因催眠作用以此做為選擇標準。明星廣告是透過一個深受歡迎、活生生且真實的明星，去轉(zhuǎn)化那冰冷產(chǎn)品的內(nèi)涵與認知，以賦予它鮮活的生命與親切的聯(lián)想。明星的選擇應該要慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權威感、受歡迎程度等因素，視情況需求而篩選出適當?shù)娜诉x，而不是糊里糊涂地找一個行銷人員或廣告人員自已喜歡的明星就可以了。若所托非人，則無異于踏出錯誤的第一步?！　∑浯?，明星本身的形象、個性，以及擁護者，是否與品牌個性及廣告所要溝通的對象相吻合，也是要慎重考慮的。如果兩者搭配得宜，廣告威力將會十分強大，如果有所出入，則可能會影響到廣告溝通效果?！　∪绻贑F里發(fā)揮明星個人的魅力，并建立起與品牌間的強烈連結(jié)。明星廣告最怕觀眾看了廣告之后，記住了明星，但卻忘記了品牌名稱，于是，有人就矯枉過正，以產(chǎn)品為主，把明星當作活道具一樣地舞來舞去，使得明星的個人魅力無法發(fā)揮出來，這也是為什么有那么多明星廣告，但為了人稱道者卻不多見的原因之一。因此，一般是以明星為CF焦點，但卻讓品牌與他(她)發(fā)生密不可分的關系，使得觀眾能夠同時對兩者留下深刻印象。只要能促進銷售就是好廣告，廣告客戶選擇明星的標準，越出名越好。廣告人的創(chuàng)意就是要編一個故事，把產(chǎn)品與明星建立一種緊密的聯(lián)系。給我們一個明星再給我們一個產(chǎn)品，我們就要編織一個動人故事，比如我們策劃的望子成龍小霸王，愛多VCD好功夫廣告，均注重了明星特質(zhì)和產(chǎn)品賣點的有機結(jié)合。品牌最好與特定名星維持固定的合作關系，而不要見異思遷、經(jīng)常換角，如此持之以恒才會有累積性，品牌與明星之間的連結(jié)也會更加緊密?！　∏山杳俗鰪V告第十二章 廣告策劃財經(jīng)篇：廣告預算廣告預算：　　千人成本　　制定廣告預算的方式：　　武斷法　　定量法　　銷售單位法　　影響廣告預算的因素　　廣告預算的分配　　(1)時間分配法　　(2)地理區(qū)域分配法　　(3)產(chǎn)品分配法　　廣告預算的職能　　(1)確定市場占有率　　(2)確定本企業(yè)廣告所要接觸到的市場的百分比　　(3)決定每1%試用率所需要的廣告次數(shù)。該企業(yè)估計大約對每1%的人口作40次廣告展露，就會帶來25%的試用率?！　?5)決定必須購買的總評分數(shù)。1分是對每1%目標人口的一次廣告展露。既然該企業(yè)期望對目標市場人口的80%進行40次展露，那么它就必須購買3200總評分?！　?6)根據(jù)購買每一總評分的平均成本，決定所需的廣告顧預算實際上，上述溝通階段模型是目標任務法的一種執(zhí)行方式，其優(yōu)點在于企業(yè)管理第十三章 廣告策劃理論篇：整合營銷傳播整合營銷傳播的內(nèi)涵　　整合營銷傳播的理論基礎從4P理論到4C理論　　整合營銷傳播引發(fā)的營銷觀念變革　　整合營銷傳播的雙向溝通策略　　整合營銷傳播的廣告策略第十四章 廣告策劃綜合篇：新聞廣告整合營銷傳播的內(nèi)涵　　廣告與新聞同屬傳播學研究的范疇，兩者有時完全可以互為所用。利用重大歷史事件可以做廣告；用廣告同樣也可以策劃出新聞，只要它具有新聞價值，就能夠制造出來新聞，并引起新聞媒體的關注?！　±眯侣勑问絺鞑サ膹V告，具有強大的說服力。Government是新聞廣告最大的控制和受益者，每天都在通過新聞發(fā)布法律、闡釋政策、鼓舞士氣，振奮精神。新聞廣告是企業(yè)公共關系的重要組成部分。要想成為(正面)新聞廣告的主角，必須創(chuàng)意獨特，策劃周到。第十五章 廣告策劃綜合篇：事件行銷Event Marketing,有人直譯為事件行銷亦有人稱之為活動行銷。所謂事件行銷，就是企業(yè)通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度，達到一舉揚名天下知的目的。進行事件營銷，企業(yè)必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參入，進而達到提升企業(yè)形晚象，以及銷售商品的目的?！　±弥卮髿v史事件做廣告，運用巧妙可以產(chǎn)生深刻影響，如派克筆利用里根和戈爾巴簽定限制戰(zhàn)略核武簽字時刻照片所做之廣?quot。筆比劍更強；邦迪創(chuàng)可貼以金正日和金大中握手之照片做沒有愈合不了的傷口之廣告。舉凡借藝術、音樂、文化、體育、環(huán)?；蛏鐣熑沃鴱氖碌墓婊顒?。由于它具有非商業(yè)性的本質(zhì)，以及提升生活素質(zhì)的功能，所以，較易受到大眾傳播媒體的重視而成就卓越的企業(yè)形象，亦可增強消費者的信心?！　∷^善用時勢環(huán)境，指的是對世局、政局或?qū)ι鐣h題、消費心理等，有敏銳的反應，并能將之吸納為企業(yè)造勢的資源。此外，像利用口碑、耳語、謠言、突發(fā)性事件等來制造Event，亦可歸之為對時勢環(huán)境的善用。這是一種借力使力、順勢推舟的Event?！　∫Y訊與知識爆炸的今天，不斷地追求新知識接受再教育，已經(jīng)是現(xiàn)代人成就自已，肯定自我無可逃避的途徑?！　∑髽I(yè)所發(fā)動的Event，如果具有知識性或教育性，其意義絕對不同于一般的Event。此外，教育行銷的觀念，不僅已獲媒體極高的評價，亦逐漸為大眾所接受。因此具有導引教育或新知的vent,今后必會為更多企業(yè)所重視?！　?001年3月19，美國一家名為Taco Bell的食品公司曾允諾俄羅斯的和平號空間站如果能夠在3月23日墜落時正好落到該公司在南太平洋預定地點設置的目標，那么該公司將為每個美國公民免費贈送其生產(chǎn)的玉米卷。　　于是，?quot。和平號墜落過程中，數(shù)百萬美國人都在電視機前大喊著公司的名字，盡管如此，和平號墜落的碎片還是沒能擊中目標，結(jié)果美國人失去了一次免費吃玉米卷的機會?！　aco Bell食品公司負責品牌推廣的副總裁克里斯貝克指出：我們非常遺憾，不過我們非常榮幸這給我們帶來了挑戰(zhàn)和快樂，同時Taco bell品牌也被人們所了解?！　∈录袖N，就是利用熱點話題、事件為企業(yè)揚名。但是多數(shù)熱點畢竟受偶然因素的制約，那么當企業(yè)揚名迫在眉捷而無勢可依時，制造熱點又是一條思路?！　∮晌覟閮?nèi)蒙古伊利集團策劃的尋找《找朋友》著作權人的事件行銷，就是制造事件的成功案例?！　≌遗笥颜页鰜淼墓适隆　?nèi)蒙古伊利集團是一家以生產(chǎn)冰淇淋、雪糕為龍頭產(chǎn)品的食品公司，1985年實行股分制改造，成為全國乳制品行業(yè)第一家上市公司?！　∫晾苛?、雪糕的消費對象是4至15歲的少年兒童。我們注意到八、九十年代的孩子多為獨生子女，小皇帝們被局限在父母用物質(zhì)文明營造的較為封閉的環(huán)境里，缺少與外界的交流，這樣不利于他們的成長。于是，我們考慮采用一支活潑歡快的兒歌來作為吸引少年兒童的創(chuàng)意點。但當我們翻開多本歌曲集時，竟然沒有發(fā)現(xiàn)一首既流傳廣泛又適合創(chuàng)意的兒歌，令人擔憂的是，學校里流行著因?qū)W業(yè)壓力和不科學的教育方式導致小學生根據(jù)流行歌曲串改的新兒歌，甚至出現(xiàn)小學生唱成人歌曲的局面。我們不得不被迫向上一代人借債。有人提出96年春節(jié)聯(lián)歡晚會曾用過兒歌《找朋友》，這是一首風靡于五、六十年代，曾教育過幾代人的集體舞曲。找呀找呀找朋友，找到一個好朋友，敬個禮呀，握握手，你是我的好朋友......旋律優(yōu)美，配上擊鼓傳花的游戲，烘托出一種歡快