【正文】 什么(WHAT TO SAY)？　　廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費者。在斟酌究竟哪一種表現(xiàn)方式對特定的商品最合適、效果最好時，要加以科學的評估，綜合考慮品牌形象、市場定位、信息強度、受眾心理等各種復雜因素。集市上的小商小販都知到：客流涌來的時候，要大聲吆喝。大眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩：據權威部門統(tǒng)計，中國有3125家電視臺，2007家報紙，8725種雜志，1244座電臺隨著個人生活方式的多樣化，大眾傳媒也出現(xiàn)了分層化(Class Media)，覆蓋特定區(qū)域市場(Selective Market Coverage)的媒體激增?！　〔邉潖V告首先要研究消費者。中國的事情很容易形成一股風潮，一場運動。美國人以有口音為恥，第一代移民努力學習標準美國英語，但終會帶有口音，第二代則會極力擺脫口音，真正融入美國主流社會。因而全國性廣告的概念難以建立，市場區(qū)隔明顯。美國是一個實證主義流行的國家?！　?zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒有結硬時清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨有的除垢配方，可以輕而易舉的做到這一點。附美國牙科協(xié)會聲明：在日?？谇恍l(wèi)生中，經常使用高露潔可以有效防止齲齒。貌似公允，給人以科學可信之感；實際上對推銷牙膏暗中助力。有的車成功的經受了考驗。每一臺發(fā)動機都經過調試。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信他們不會生銹。鑰匙要被轉動25，000次以確信它們不會斷裂?！　∠鄬τ诿绹鴮嵶C主義的流行，中國則是一個盛行東方神秘主義的國家。　　東方神秘主義波及整個亞洲。　　中國改革開放之初，人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據著中央電視臺的黃金時間(Prime Time)?！　〗裉?，幾乎所有的世界性品牌都已經進入了中國，跨國公司通過品牌擴張在中國牢牢住下了根?！　〔⒉皇钦f我們因此應閉關鎖國，而是說我們應該用自己的品牌去與之競爭?！　＜倚拖M時代　　企業(yè)如何面對專家型消費時代？　　專家型消費時代的廣告策略第四章 廣告策劃基礎篇：品牌鑄造品牌個性　　品牌個性里理論即Theory of Brand Character。品牌個性，使產品得以與消費者建立起某種關系，順利進入消費者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個有意義的個體。　　我們希望消費者在看過廣告后，對品牌有產生具體的感覺，對品牌的的特質產生迷戀(如一個了解我、關心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌)?！　?)品牌人格化?！　∵@種戰(zhàn)略構想，必須長期使用某一象征，借以強調高級感、高品質，多起用名人或有個性的人作象征人物。其關鍵在于選用適當?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個性。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值。　　舉個例子說，當一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應有的反應效果，反是在某種程度上會招致反感。當然，強勢品牌必須發(fā)展以適用當今新一代消費者的需求。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的美國夢之間形成強烈的品牌聯(lián)想。另一方面，如果消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。　　品牌忠誠表示一種戰(zhàn)略資產，具有提供價值的潛力?！　∑放瀑Y產意味著賦予產品一種附加價值，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強營銷溝通效果美國經濟學家威德侖說：顧客就像工廠和設備一樣，也是一種資產?！　V告在建立品牌忠誠中的作用　　廣告對品牌忠誠的影響，國內外營銷學者的研究很多，結論也基本上差不多，即廣告不但能產生試用，而且會強化品牌忠誠。對已經存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉移過來。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長?！　∶绹鴱V告學家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€階段：　　(1)認知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction)　　(4)行動(Action)即ACCA法，有別于傳統(tǒng)的AIDA法(Attention，Interest，Desire，　　Action)。這種態(tài)度經企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復購買或重復使用的可能性。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。保持一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者的費用的四分之一。對于潛在的購買者和高關心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經驗形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者?！　‘a品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循?！　∮篮沣@戒的廣告是用詩一般的語言以一個妻子的口吻來開頭的:　　我們的第二個蜜月　　回首我們一起走過的路，　　永遠銘記我們人生的大日子。De beers成了妻子求禮的代言人)　　永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，　　既可以做結婚周年紀念，　　也可以慶祝嬰兒誕世。)　　鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號召女人給男人送鉆石禮物。　　鉆石恒久遠。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談論嘴唇的醉人的紅艷，動人的粉紅。ActiVita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質和潤唇劑，對發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇?！　V告創(chuàng)造市場　　科研創(chuàng)造產品，廣告創(chuàng)造市場。奔馳的汽車廣告：　　事實證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。難道他應該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺奔馳300SL嗎？　　總的說來，管理良好的有價證券會高于股市的平均收益，但再好的有價證券都不如一臺奔馳轎車?！　∧悴坏貌幻鎸ΜF(xiàn)實，當年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個錯誤。　　但我們的建議是，即使你不會駕車，也應該去買，今天就去買?！　】煽诳蓸分粤餍腥澜纾且驗樗粌H僅是一種飲料，而且是美國精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強壯。(Kind to you,kind to nature)。t it nice to find something that is practically there?)　　《時代》周刊則在廣告中宣稱：　　你如何理解這個世界取決于你怎樣去了解世界?　　(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)　　資訊不足，導致偏見?！　?915年，通用公司生產出卡迪拉克8汽缸(V8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價汽車。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領先者的懲罰》　　出頭鳥(領先者的懲罰)　　在人類為之斗爭的各個領域，領先一步的人必定備受矚目，不管其領先的是個人地位抑或是其產品，總會引起妒忌，令人欲取而代之。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。就算全世界已經承認了此乃天才的杰作，藝術領域的攻訐之聲仍會愈演愈烈、洶涌如潮。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來?！　∫魳肥侨巳祟惖墓餐Z言，歌曲是最能直抵人心的利器。　　當年我們?yōu)樾“酝鯇W習機創(chuàng)作電視廣告時，采用了已流行了半個多世紀的兒歌《讀書郎》，經過改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎(小霸王廣告歌)　　小嘛小兒郎　　背著那書包上學堂　　不怕學習難　　也不怕功課忙　　有了一臺小霸王喲　　學習輕松，再也不緊張　　學習輕松，再也不緊張　　小嘛小兒郎　　背著書包上學堂　　不怕英語難　　也不做電腦盲　　有了一臺小霸王喲　　學習輕松，再也不緊張　　學習輕松，再也不緊張　　我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時，把《找朋友》兒歌改編成了：　　找呀找呀找朋友　　找到一個好朋友　　敬個禮呀握握手　　伊利是我的好朋友　　找呀找呀找朋友　　找到一個好朋友　　你一口呀，我一口　　伊利是我的好朋友　　……　　為這首兒歌添加了消費時代的元素，煥發(fā)出新的光彩，深得小朋友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節(jié)節(jié)高。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼脫落，代替這些音符的是麥當勞提供的全套早餐實物。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱?！　騽』蔀樾率兰o電視廣告的潮流?！　〔宛^侍者笑著連聲說：OK OK！　　廣告創(chuàng)意求新法則　　廣告創(chuàng)意延展性原理：　　廣告創(chuàng)意3B原則　　3B是CM表現(xiàn)的三種要素，3B是向視聽者內心傾訴的秘訣?！　勖乐?，人皆有之。同理男性剛強之美，女性陰柔之美，各種文化藝術之美，都可以用來為商貿服務。美女們以形象代表、親善大使、產品代言人的面目出現(xiàn)，在市場上呼風喚雨，爭奪眼球，也為廠家商家建下不少奇功，可以說是一種真正意義上的注意力經濟。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛屋及烏，產生購買沖動，一個活生生的美女站出來，有時就是一個手勢、一個眼神，就勝過千言萬語?！　?997年8月31日，戴安娜車禍喪身，人們還沒有從悲痛中緩過氣來，在這節(jié)骨眼上，瑞典富豪(VOLVO)汽車的澳門分銷商卻不甘寂寞，乘虛而入，借戴安娜這張王牌打起了廣告主意?！　∵@一訴求簡單直接但也最冒風險萬一有人坐VOLVO給撞死，如何收拾？但也最打動人心誰都最愛生命。VOLVO的分銷商想告訴人們的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔馳，或許還有生還的機會，要買就買VOLVO吧。據說，當時車速高達190公里/小時，可被撞的石柱卻安然無恙。更有趣的是，有人要花100萬美金欲購買戴安娜奔馳車的殘骸，向全世界展覽的消息，也令德國人無動于衷?！　‰y道奔馳車想在沉默中坐以待斃？　　一邊是富豪乘虛蹈隙，粉墨登場?！　〗鼛啄辏谑澜缭S多地方，VOLVO汽車都花費巨資舉行過實車安全側撞表演，每次活動都吸引了數(shù)千名車迷和汽車界人士前往現(xiàn)場觀看?！　《顬榫实哪^于一場精心策劃的車禍：一輛VOLVO S70轎車以50公里/小時的速度沖擊另一輛VOLVO V70旅行轎車側面。富豪汽車廠澳門分銷商在戴安娜車禍后做的這則廣告，從表面上看，也是以安全為其訴求點，似乎取得了成功，至少贏得了許多人的關注，按照市場營銷理論，VOLVO此舉當屬事件行銷。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎將戴安娜之死歸咎于奔馳車身上，就能證明自己車的安全。　　VOLVO要想改變公司的形象，就像設法使一艘航空母艦掉頭一樣，要它行駛一英里才看得出苗頭，如果它頭掉錯了，要回到原來的航道上，得花費更大的功夫。就在澳門分銷商自以為創(chuàng)意非凡大登廣告之際，遠在英格蘭戴安娜的故鄉(xiāng)卻撤消了一則廣告?！　V告的目的在于吸引人，引起人的好感從而激起購買欲。　　一個企業(yè)不能片面理解知名度的強化與提升?！　∧鞘?0年代初，有美國消費者向美國新聞界投訴，在百事可樂中發(fā)現(xiàn)醫(yī)用注射針頭?？煽诳蓸芬步洺Ｔ馊苏_陷，每年都會有人謊報在可口可樂中發(fā)現(xiàn)小老鼠。航空公司在定期航線上往空中噴撒這種芳香劑，以加強公司在其最有價值顧客群中的品牌形象。商人們正忙于開發(fā)人味覺、嗅覺、觸覺等其他人體感官的市場廣告。這種傳播嗅覺符號的香頁廣告，還使著名的英國勞斯萊斯汽車公司受到啟發(fā)，讓讀者在香頁上聞到該車車座的高級皮革香味。　　互動式廣告：　　報紙與區(qū)域性廣告：　　聯(lián)合廣告：　　模糊廣告　　售后服務廣告　　傳教式廣告：暗示性廣告：第十一章 廣告策劃時尚篇：明星廣告明星廣告　　明星是大家耳熟能詳，備感親切的公眾人物，有著難以形容的魅力。明星廣告是透過一個深受歡迎、活生生且真實的明星，去轉化那冰冷產品的內涵與認知，以賦予它鮮活的生命與親切的聯(lián)想。如果兩者搭配得宜，廣告威力將會十分強大，如果有所出入，則可能會影響到廣告溝通效果。只要能促進銷售就是好廣告，廣告客戶選擇明星的標準，越出名越好?！　∏山杳俗鰪V告第十二章 廣告策劃財經篇：廣告預算廣告預算：　　千人成本　　制定廣告預算的方式：　　武斷法　　定量法　　銷售單位法　　影響廣告預算的因素　　廣告預算的分配　　(1)時間分配法　　(2)地理區(qū)域分配法　　(3)產品分配法　　廣告預算的職能　　(1)確定市場占有率　　(2)確定本企業(yè)廣告所要接觸到的市場的百分比　　(3)決定每1%試用率所需要的廣告次數(shù)。既然該企業(yè)期望對目標市場人口的80%進行40次展露，那么它就必須購買3200總評分。Government是新聞廣告最大的控制和受益者，每天都在通過新聞發(fā)布法律、闡釋政策、鼓舞士氣，振奮精神。所謂事件行銷，就是企業(yè)通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度，達到一舉揚名天下知的目的。舉凡借藝術、音樂、文化、體育、環(huán)?；蛏鐣熑沃鴱氖碌墓婊顒?。這是一種借力使力、順勢推舟的Event。因此具有導引教育或新知的vent,今后必會為更多企業(yè)所重視?！　aco Bell食品公司負責品牌推廣的副總裁克里斯　　由我為內蒙古伊利集團策劃的尋找《找朋友》著作權人的事件行銷，就是制造事件的成功案例。于是，我們考慮采用一支活潑歡快的兒歌來作為吸引少年兒童的創(chuàng)意點。找呀找呀找朋友，找到一個好朋友，敬個禮呀，握握手，你是我的好朋友......旋律優(yōu)美，配上擊鼓傳花的游戲，烘托出一種歡快活