【正文】 后設計 EG R X O1 CG R O2 其中 R表示試驗單元是隨機分配到試驗組和控制組里去的。第一個特性是這類試驗設計有一個或一個以上控制組，第二個也是更重要的特性是試驗單元要被隨機地分配到各個試驗組和控制組里去。一般而言，這些試驗設計在做出可信因果推斷上要遠遠優(yōu)越于試驗前設計。即采用這樣一種方法：對于任何給定的分配方案，每個成員被分配到某一種試驗處理上的概率都是相等的。 第六講 試驗方法120真實試驗設計 “事前測量 ”可以添加到前面提到的任何一種試驗設計中去。 EG O1 X O2　　這里的事前測量可以起到控制組的作用，因為如果從控制組城市得到的數(shù)目很大，那么 O1也會很大。 第六講 試驗方法119一組、事前事后設計 EG M X O1 CG M O2 其中 M表示試驗組和控制組在試驗中某個感興趣的方面是相互匹配的。 還有一個問題是第一種設計里存在的、第二種設計也并沒有解決，那就是選擇偏差。 第六講 試驗方法117非匹配控制組設計 EG X O 即一個試驗組（ EG）接受了試驗處理之后得到了一個觀察值（ O）。 ☆ 具有持久性， 第六講 試驗方法115試驗調研問題 ☆ 借助邏輯與前人的理論 ☆ 時間上的滯后期第六講 試驗方法114有效因果推斷須具備的條件 在研究中，通過控制某些試驗條件，使一個或幾個自變量能夠受到操縱，從而對關于因變量的某個假設進行檢驗。 第五講 觀察方法111機器觀察 ☆ 內容分析 :使用特定的規(guī)則把書面材料（通常是廣告文本、信件、報告等）分析為有意義的單元，對要傳達的內容進行客觀、系統(tǒng)、定量化的描述。第五講 觀察方法110人工觀察 調查者不向被觀察者提任何問題，不隨意靠近被觀察者，也不對任何問題表露興趣，盡可能不讓被觀察者知道自己正受到觀察。非參與性察法 第五講 觀察方法109參與性觀察法 間接觀察是對市場行為結果的觀察，即根據行為結果 “觀察”行為本身，使用該方法時，調研者往往注意這一行為造成的影響或結果多于注意行為的本身。直接觀察又有隱蔽和非隱蔽觀察之分。 第五講 觀察方法108直接觀察法 指非標準化的觀察，如偶然地、隨意地到零售市場去觀察一下有關商品的銷售情況，這種觀察方式對觀察者的觀察范圍不限定，所有的行為都在被觀察之列，觀察者要觀察所有的情形，記錄下其認為有關的內容。 在時間、地點、內容、手段和記錄方式都已標準化時進行的觀察，調研者事先已確定將要觀察和記錄的范圍，其余的各類行為將被忽略。 第五講 觀察方法105觀察法的缺點 對商品生產數(shù)量和質量的觀察分析 在商品生產現(xiàn)場進行觀察，可以得到商品生產過程中的操作技巧、質量控制和維修情況等信息；在商品使用現(xiàn)場進行觀察，可以得到商品質量、商品性能等信息。商品庫存數(shù)量及其結構是否合理，光從賬面上難以說明，需要實地觀察。通過對零售企業(yè)的商品陳列、櫥窗布置、接待顧客的頻率和忙閑、服務態(tài)度、顧客流量以及外部裝潢等的觀察、比較，可以獲取關于企業(yè)經營狀況和經營環(huán)境比較真實、全面的資料?！?容易被記憶錯誤第五講 觀察方法102對市場商品需求情況的觀察分析 在商品的現(xiàn)場銷售、展銷會、試銷會上直接觀察消費者喜愛的品種牌號、花色、款式、包裝、價格等，進行記錄分析，可以掌握大量真實的第一手資料?！?被觀察行為是公共行為—— 可以在短時間內得到觀察結果 ☆ 可觀察性觀察方法可以是結構化的或者非結構化的，直接的或間接的，可以在自然或人為的環(huán)境中進行。 ① 明確訪談的目的和研究變量 ② 選擇訪談方式 ③ 編制訪談問題或提綱 ④ 訪談者的選擇與培訓 ⑤ 具體準備工作 (熟悉訪談內容、準備相關的材料和設備、了解訪談對象、確定訪談時間和地點 )100第五講 觀察方法觀察法的定義 98第四講 訪談方法影響訪談調研方法選擇的因素 97第四講 訪談方法因特網調研的優(yōu)與劣 96第四講 訪談方法因特網調研的優(yōu)與劣 當然，這種訪問方式帶來了一些爭議，如缺乏一套現(xiàn)實可行的準入法則，無法避免 “假扮 ”角色的 “惡作劇 ”行為，而面對面的小組討論則不存在這種情形。在線小組討論也是一種較好的網上訪問方式。94第四講 訪談方法新型訪談調研方法 自我管理訪談多用于客流量大的地區(qū)，被訪者在經過簡單的介紹后自己填寫問卷完成調研。自我管理訪談與其他訪談調研方式最大的區(qū)別在于訪談過程中沒有訪談員（人或電腦）的介入，這樣可以減少上面提到的調研員誤差，但同時也因此而無法向被訪者進行解釋和對開放式問題進行確認。93第四講 訪談方法自我管理訪談的優(yōu)與劣 盡管計算機輔助訪談有許多好處，但目前尚無法取代入戶訪談、郵寄問卷等基本的訪談調查方法。92第四講 訪談方法計算機輔助調研的優(yōu)與劣 　郵寄調查不需要對調研員進行挑選、培訓、監(jiān)督、雇傭，整個調研過程都可由一家機構來完成，難以接近的被訪者也可以參加調研，因此是一種高效、方便和廉價的調查方法。 如果實施恰當?shù)某闃雍突卦L程序，電話訪談較其他訪談形式更有可能得到完善的樣本，即可以獲得高質量的訪問樣本。 ① 90第四講 訪談方法電話訪談的優(yōu)與劣 這種訪談的費用很高，因為必須確認對產品購買決策有決定權的人是誰，而在一個大公司里確認哪些人對購買行為產生影響既耗時又昂貴；而且，確認關鍵人物之后，還要促使其接受訪談并安排訪談時間地點，而很多時候他們都不會如約而至。89第四講 訪談方法經理訪談的優(yōu)與劣 攔截訪談的環(huán)境可能會使被訪者感到不安、匆忙，尤其是出現(xiàn)一些訪談員無法控制的其他一些混亂狀態(tài)時，調研所收集信息的質量會受到影響。許多人拒絕街頭訪談，此類訪談的拒訪比率較高。攔截訪談很難得到完整的、有代表性的樣本，接受訪談的人往往只是某一特定類型的顧客（如購物頻率高的顧客），即訪問地點對訪問樣本的代表性有一定的局限性。攔截訪問除了費用低以外，在直接面對訪問者進行啟發(fā)和運用專門問卷等方面具有與入戶訪問同樣的優(yōu)勢，然而，攔截訪談法同樣具有如下不足之處： 88第四講 訪談方法攔截訪談的優(yōu)與劣 一些外部因素如天氣、車輛問題、交通事故和病休的影響。調研機構對調研員缺乏直接的控制。訪談員的作弊行為，如欺騙、濫寫、操作不完整等等。由于教育水平或酬金偏低引起的訪談員專業(yè)素質偏低。家庭結構的變化（兩口之家增多）使訪談的潛在接受者減少。所調研地區(qū)的治安情況欠佳，地處偏遠或交通閉塞。 能夠直接得到反饋，對復雜的問題進行解釋，運用專門的問卷技術，并能對訪問者進行啟發(fā)，另外，被訪談者在一個自己感到熟悉、舒適和安全的環(huán)境里接受訪談，可以提高其回答的準確性。 隨機抽樣誤差總體誤差系統(tǒng)誤差測量誤差抽樣設計誤差替代信息誤差回答誤差抽選誤差調研對象范圍誤差訪談員誤差隨機抽樣誤差總體誤差系統(tǒng)誤差隨機抽樣誤差總體誤差系統(tǒng)誤差答案偏差 拒訪誤差測量工具誤差處理過程誤差抽樣框誤差86第四講 訪談方法傳統(tǒng)訪談方法 訪談是一手資料收集中最常用、最基本的方法。 ____成數(shù)不重復抽樣誤差82第三講 調研方案設計樣本規(guī)模的確定 ____成數(shù)重復抽樣誤差其中 : 為成數(shù)。 ____平均數(shù)不重復抽樣誤差其中 : 為總體單位數(shù)， 為調整系數(shù)。 ____平均數(shù)重復抽樣誤差其中 : 為抽樣平均誤差 , 為母體方差 ,可用樣本方差來代替 , 為樣本單位數(shù)。 ☆ 非隨機抽樣 (nonprobability sampling ) ____任意抽樣 ____判斷抽樣 ____配額抽樣 ____雪球抽樣77第三講 調研方案設計影響抽樣誤差的因素 ☆ 確定調查母體 ☆ 確定抽樣框 ☆ 個體編號 ☆ 確定抽樣方法75第三講 調研方案設計抽樣方法 ☆ 報告的閱讀對象是誰？ ☆ 是否需要決策上的建議？ ☆ 需要多少次方案介紹？ ☆ 報告的格式如何確定？ 73第三講 調研方案設計總體評價的常見問題 ☆ 由誰來收集數(shù)據？ ☆ 收集數(shù)據將會花多少時間？ ☆ 收集數(shù)據的流程是怎樣的？ ☆ 數(shù)據收集過程是否需要監(jiān)督與管理？ 71第三講 調研方案設計數(shù)據分析與評價的常見問題 ☆ 需要回答什么問題 ☆ 是否需要描述性或因果性研究 ☆ 數(shù)據的來源在哪里 ☆ 訪談能得到客觀的答案嗎 ☆ 數(shù)據收集有無時間上的約束 ☆ 如何表述調研問題 ☆ 如何進行實驗操作69第三講 調研方案設計抽樣設計中的常見問題 ☆ 研究目的 ☆ 研究設計方案 ☆ 樣本設計 ☆ 數(shù)據收集 ☆ 數(shù)據處理與分析 ☆ 編寫分析報告 ☆ 預算和進度安排67第三講 調研方案設計問題定義的常見問題 ☆ 收購 A企業(yè) ☆ 收購同類企業(yè) ☆ 擴大生產能力 ☆ 擴大銷售能力 ☆ 實現(xiàn)企業(yè)價值最大化（例）65第三講 調研方案設計問題定義的程序 63第二講 市場調研方法論結構效度的測量方法 61第二講 市場調研方法論當測量分用于預測個體的準則分時，可采用以下公式：其中： 是效度系數(shù)， 與 分別是準則分和測量分的標準差， 是平均準則分， 是測量分數(shù)的均值。決定系數(shù) ☆ 恰當準則的制定 ☆ 抽樣規(guī)模不足 ☆ 準則污染 ☆ 范圍限制 ☆ 預測分數(shù)與準則分數(shù)的可信度問題60第二講 市場調研方法論效度系數(shù) 58第二講 市場調研方法論準則關聯(lián)效度的研究步驟 56第二講 市場調研方法論內容效度評估應注意的問題 復份編制，內在一致性指數(shù)： 被測者的特性是否與內容相關 評價相關的測量操作資料57第二講 市場調研方法論準則關聯(lián)效度 （ criterionrelated validation） 指測量使用者希望通過受測對象的結果得出的結論推斷其在某些具有實際重要性的行為變量上的操作表現(xiàn)。 ☆ 定義要研究的行為的領域 ☆ 選擇一組在該內容領域內有經驗的專家 ☆ 為測量辦法與行為領域的匹配提供結構化的框架 ☆ 收集并匯總從匹配過程中得到的數(shù)據55第二講 市場調研方法論內容效度指數(shù) 其中： 其中： N是目標數(shù)，是評估者在第 k個目標上對測量項目 i評分的等級，指評估者在所有目標上對測量項目 i評分的平均等級。 測量使用者希望通過受測對象的測量得分得出的結論推廣到由該測量中的類似情況的更大的領域中去。52第二講 市場調研方法論效度的概念 測驗的結果與測驗的目的之間的一致性稱為效度（ validation當測驗分數(shù)主要是用來描述或者比較樣組成績時，應該報告總體觀測值的測量的標準誤和信度。51第二講 市場調研方法論信度報告準則信度研究所選用的方法和樣本應作充分說明，以便使用者能夠確定該信度研究的條件與他們當?shù)厍樾蔚南嗨浦?。在量表組成單元里，每個標準分數(shù)都要報告出標準誤。不同信度研究結果的報告應該考慮與分數(shù)使用關聯(lián)最緊的各種