企業(yè)形象策劃案例--奔馳汽車-文庫吧資料
2025-05-17 23:15本頁面
【正文】 獨特的展示方法讓人難忘這種在國際商戰(zhàn)中捷足先登的決策和做法，恰如不是帶著電腦動畫的說明材料，而是帶著已經建成的一流運動場館的實績在爭辦奧運會。中國政府1994年公布《汽車工業(yè)產業(yè)政策》，第一次提出在今后若干年里逐步發(fā)展家庭轎車。一般人印象中，德國人比較古板，可事實上他們有他們特有的機敏和精明。正是出于這種哲學，我們希望能和中國的汽車廠家合作生產FCC，并以中國為基地開拓2000年以后東南亞家庭轎車市場。FCC—Family Car China,“中國家庭汽車”的英文縮寫。無論怎樣，21世紀中國是國際汽車市場唯一有待進一步開發(fā)的地方，各國大汽車集團都瞄準中國這個大市場，奔馳公司也毫不例外，早已摩拳擦掌，準備進入中國。美國通用汽車公司亞太區(qū)總裁麥環(huán)宇認為，在20102015年，中國大約每年消費汽車10001500萬輛，超過歐、日市場是肯定的，甚至有可能超過美國。汽車熱，煽熱了國人，也煽熱了洋人。隨著中國經濟的迅猛發(fā)展，中國的轎車工業(yè)也逐漸進入到一個新的發(fā)展階段。在中國人的心目中，奔馳生產的都是豪華高檔轎車，但是，面對著多變和多樣化的市場，奔馳也變得多樣化。奔馳公司當然更注重這種契機。現代社會進入了消費時代，企業(yè)經營又進入競爭激烈時期，這兩個因素使得企業(yè)很難再有以一兩種產品占領市場許多年的機會。企業(yè)的理念識別（MI）中的主要內容有三個：一是企業(yè)使命，二是企業(yè)經營思想，三是行為準則。（三）奔馳的哲學—不斷開發(fā)新的車型奔馳公司正是以產品的高質量、優(yōu)越的品質性能來滿足顧客的整體要求。平均下來，每年在試驗室里用作撞擊的奔馳轎車就有150輛之多。但是，即使如此，奔馳每開發(fā)一種新車，都要把第一批50輛原型車中的30%用于破壞性試驗。胡巴教授說，模擬器可以取代大量的真車來進行撞擊試驗。胡巴教授的實驗室看上去簡直就像一座大攝影棚，整整一面墻是奔馳八張最著名的撞擊試驗的歷史照片。他在奔馳作了36年的安全研究工作。提到奔馳車的質量和安全性能不能不提到奔馳車的撞車試驗。搞生產的工人有1/7左右是專門從事質量控制和質量檢驗的。為了提高質量，汽車公司十分注意把住質量關。公司新聞處的一位負責人明確地說：“我們的最高方針就是要優(yōu)質”。很自然，當我們一提起“奔馳”這個品牌就讓我們聯(lián)想起性能優(yōu)越、安全系統(tǒng)很高、噪音很小、加速很快、光亮嶄新、設計完美等優(yōu)點。奔馳汽車公司又不失時機地刊登廣告，聲稱：“如果有人發(fā)現奔馳汽車發(fā)生故障，被修理車拖走，我們將贈送你1萬美元。1983年，一種新型的小型奔馳汽車上市了，與老式奔馳相比，它體積更小、更安全、更結實、更舒適，而外觀線條流暢美觀，富有動感。公司還請來了氣體動力學家、美學家、心理學家、商人等，請他們參與，提意見，出主意。全公司約18萬人，僅工程師就有1萬人，投入科研經費近15億馬克。同時，產品又能夠不斷推出新型號，能夠以最佳的質量呈現在顧客面前更是一個富有吸引力的措施，而奔出汽車恰恰注重在這些產品的內在本質方面下功夫。企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）的創(chuàng)立的宗旨實際上就是以一種全方位、全時段地提供優(yōu)質服務來爭取公眾的認同。寶馬、奧迪、富豪、福特以及日本的豐田等，質量不斷提高，性能逐步改進，而價格卻大多低于奔馳。（二）理念識別（MI）的核心：要用自己的產品整體滿足顧客的要求奔馳公司不失時機地爭取這些精英，車子價格根據個人的知名度作不同的減價優(yōu)惠，平均優(yōu)惠價為4萬馬克。前往意大利的足球精英們，在各種場合中都不失時機地展現自己新近得到的高檔奔馳跑車，這些跑車都是奔馳公司根據運動員們的要求，一改官僚作風，親自送貨上門。更令人吃驚的是，這位雙重身份的貝肯鮑爾只向奔馳公司要了150萬馬克，而意大利的國家隊贊助者卻要為同樣的一份合同出1500萬馬克。他同時還是德國足球協(xié)會的雇員，因此當貝肯鮑爾吉代表奔馳又代表德足協(xié)簽訂贊助合同時，與其說是兩個機構在簽協(xié)議，不如說是貝氏自己同自己訂合同更為妥當。在每月的記者招待會上，貝肯鮑爾總是恰到好處的坐在電視鏡頭
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