【正文】 身功效。冠名舉行《“袁禾”巧婦難為無米之炊》的大米烹飪大賽。用時尚的方式加強品牌傳播。感受袁禾稻米的綠色種植，并從教育孩子愛勞動角度出發(fā)，提升品牌形象。長沙市全體袁禾大米現(xiàn)實與潛在消費人群。②觀摩水稻種植程序。幼兒組（35歲小孩）兒童組（610歲小孩）傳播吃“袁禾大米”幫助兒童增強體質的功效。讓消費者對袁禾大米的綠色無公害以及新鮮的產(chǎn)品特性有深刻的認知。擴大袁禾大米在中高端市場的占有率，并且穩(wěn)定保持其市場份額。第三階段，產(chǎn)品上市穩(wěn)步發(fā)展期（2010年5月2010年12月）。在廣告投放繼續(xù)對消費者進行產(chǎn)品宣傳的同時，各銷售點進行一系列促銷活動，使消費者切身體驗袁禾大米優(yōu)良的產(chǎn)品特質，更深入了解袁禾產(chǎn)品。第一階段，產(chǎn)品上市前期（2010年2月）。積極推出“綠色、健康”的各種主題活動來吸引消費者注意力。促銷策略由于袁禾實業(yè)有限公司的蒸谷米與胚芽米的種子是袁隆平院士的研究成果，且在水稻的種植階段得到袁隆平院士的全力指導。在形象店中放置小型打米機一到兩臺，在工作人員的協(xié)助下,允許消費者親自體驗打米的過程。設置相應的進駐考核標準。由于袁禾大米在長沙的主渠道選擇超市，但為了豐富產(chǎn)品的終端線，建立自己的品牌連鎖店，在連鎖店內的大米采用現(xiàn)打現(xiàn)賣的方式，提倡一種“新鮮米”的概念，引導消費者的消費習慣。通過經(jīng)銷商加強對新產(chǎn)品的宣傳和推廣，使產(chǎn)品迅速打開長沙市場。渠道策略 ①采取有選擇的經(jīng)銷方式。中高檔價格與市場上現(xiàn)有國產(chǎn)高檔大米接近，高檔價格與進口的泰國香米接近。價格策略根據(jù)大米的品質、口感、色澤可分為中高檔、高檔兩種，以滿足不同消費者的需求。④設計可愛的產(chǎn)品村志。③在出售的大米包裝袋里放入袁禾特有的小貼士，告訴消費者袁禾蒸谷米與胚芽米的各種煮法，普通大米的營養(yǎng)對比書以及一些簡易而美味的菜肴的做法。考慮到消費者購買后攜帶的方便性，袁禾大米推出個性提桶式包裝，精致的環(huán)保材料小桶，方便攜帶的同時，小桶還可重復利用，為居家?guī)碇T多便利。目前市場上的大米主要采取5kg、10kg、25kg塑料或纖維袋包裝，給人們的感覺是粗糙、簡單。②包裝創(chuàng)新。目前我國大米市場普通產(chǎn)品嚴重過剩，優(yōu)質大米的市場被國外的泰國香米與有機米所把持，價格昂貴。建立新鮮、綠色、健康和高品質大米的市場定位。袁禾大米不僅僅針對了普通的人群，還針對了糖尿病，便秘，高血壓人群和女性。然而各品牌之間的差異化并不大，也沒有特殊的有別于其他品牌的特性。這就是袁禾大米一典型消費者的形象。⑤中國傳統(tǒng)節(jié)日文化中，送米即是送福送財，“袁禾大米”—綠色無公害的大米是過節(jié)送禮的禮品佳選。③根據(jù)袁禾胚芽米擁有可溶性植物纖維的特點，袁禾胚芽米具有減肥功效，消費人群可細分為減肥人群。②根據(jù)袁禾胚芽米的健美功效，有利于健康和美容，也易于人體消化和吸收。（2）目標消費者對大米包裝的認同目前市場上大米包裝仍以大包裝為主，調查中發(fā)現(xiàn)女性購買者更愿意購買小包裝米，一是提起來方便，二是小包裝便于儲存，保持大米新鮮。她們具有一定的品牌忠誠度，購買時，看重口感和價格。比照安徽蕪湖和武漢兩市導入階段情況，長沙消費水平應該在蕪湖之上，與武漢相當，加之有兩市營銷的經(jīng)驗，因此，實現(xiàn)這一目標是完全可行的。根據(jù)公司提供的年利潤率為25％，年利潤可達到750萬元。（二）財務目標預計2010年公司在長沙市場銷售額達到3000萬人民幣，利潤達750萬元人民幣。目前，長沙市場大米的年消費總量為47萬噸，％，高端價位大米的需求量預計約為9萬噸。蒸谷米這一特性極其適于特殊環(huán)境和條件下的糧食運輸、儲存。耐儲存。對于高血壓和糠尿病人是很好的飲食保健食品。能降低膽固醇與中性脂肪的血中濃度。在米飯干爛程度相同的情況下，出飯率比同等質量的白米高出3776%。能培育對人體有益的細菌，合成維他命，抵制對人體有害的惡菌。稻谷經(jīng)水熱處理后，皮層內的維生素、無機鹽類等水溶性營養(yǎng)物質擴散到胚乳內部，增加了蒸谷米的營養(yǎng)價值。縮短糞便通過腸內的時間，解除便秘，減低大腸的內壓。袁禾蒸谷米和胚芽米優(yōu)勢對比表胚芽米優(yōu)勢蒸谷米優(yōu)勢富含人體必須的纖維質。袁禾公司與雜交水稻之父袁隆平院士合作，并且引進意大利阿比尼公司的先進加工蒸谷米和胚芽米技術。袁禾蒸谷米營養(yǎng)價值高，出飯率高，耐儲存。SWOT分析 威脅大米市場競爭激烈，當?shù)厥袌鼋鸾∶讟I(yè)有著很強的地域優(yōu)勢；優(yōu)質秈稻種植成本高，沒有價格優(yōu)勢；替代產(chǎn)品搶占市場份額；種植周期長，對自然環(huán)境和氣候依賴大，面臨不可抗力風險。以下列出袁禾蒸谷米和胚芽米SWOT分析表和優(yōu)勢表。這對于消費者觀念提出了挑戰(zhàn)，公司必須進行長期的消費者觀念教育，來傳播優(yōu)質米的信息。蒸谷米具有營養(yǎng)價值高、出飯率高和耐儲存等優(yōu)點；而胚芽米則富含人體需要的纖維質，對于預防心腦血管疾病、貧血、糖尿病以及改善消化系統(tǒng)功能等有很好的作用。 （三）產(chǎn)品優(yōu)勢 袁禾蒸谷米和胚芽米采取了有別于傳統(tǒng)的大米加工技術，保留了秈稻中本來的一些營養(yǎng)成份，并且通過特殊工藝處理，米飯的口感較普通秈米大大改善。每年只產(chǎn)一季，生長期較長，產(chǎn)量不高。袁禾蒸谷米和胚芽米是采用袁禾優(yōu)質秈稻為原料，引進意大利阿比尼公司的生產(chǎn)線加工而成。袁禾實業(yè)有限公司在長沙推出蒸谷米和胚芽米面對激烈的市場競爭。（二）環(huán)境威脅 盡管長沙大米市場存在較大潛力，但對于激烈的市場競爭和糧食產(chǎn)品對自然的依賴帶給企業(yè)的挑戰(zhàn)與威脅也不容忽視。蒸谷米和胚芽米的推出已經(jīng)吸引了眾多消費者，在11月19日長沙農(nóng)博會現(xiàn)場，我們發(fā)現(xiàn)許多消費者和經(jīng)銷商對這類大米產(chǎn)生了濃厚的興趣。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費觀念不斷進步，對于生活品質要求越來越高。大米是南方家庭每日必需的快速消費品，市場覆蓋面非常廣泛，需求量很大。國務院給予了高度重視，近年相繼出臺了多項惠農(nóng)政策，鼓勵發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，種植高附加值的糧食作物。針對這一點，我們應借袁院士之名，加強公司及品牌形象塑造。同樣是綠色大米，我們公司的產(chǎn)品相比于盧青年米業(yè)更具有科技含量。盧青年米業(yè)主打綠色大米品牌，這與本公司大米市場定位有相似之處，將成為本公司在長沙市場上最直接的競爭對手。近兩年金健米業(yè)不僅保持了大米市場老大，而且向多元化發(fā)展，大力發(fā)展油、面條等糧油產(chǎn)品，多元化策略使金健品牌形象迅速提升，反過來促進了米業(yè)發(fā)展。綜上所述，長沙米業(yè)市場目前處于競爭初期階段，4家各有其優(yōu)勢。米質好、產(chǎn)量高，米粒細長、干凈光滑，米香純正自然；吃起來口感松軟有彈勁，金香可口，由于是進口米，品牌知名度和美譽度很高。東北大米在長沙大米市場占有的市場份額較大，除了家庭食用之外，更占領了高端飯店市場。由于其稻谷生長期長，米質較好，營養(yǎng)價值較高。北大荒米業(yè)公司擁有完善的產(chǎn)品線及生產(chǎn)加工設備，加工能力年300萬噸。系列大米包括5個主打產(chǎn)品，通過了中國綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認證和ISO9001：2000質量管理體系認證。產(chǎn)品覆蓋了全國25個省級城市及80%大中城市市場；占有長沙50%的大米市場份額。主要競爭對手情況分析表項目品牌企業(yè)基本情況產(chǎn)品介紹銷售情況金健米業(yè)“十五”第一批國家級科技創(chuàng)新型星火龍頭企業(yè)，國家水稻工程優(yōu)質米示范基地。（三）競爭者狀況 通過對長沙米業(yè)市場進行詳細的調研與分析，目前本公司面臨的主要競爭對手是金健米業(yè)、盧青年米業(yè)、北大荒米業(yè)和泰國進口香米等4家。袁禾胚芽米是指通過鮮米機的加工，胚芽保留率達80%以上的大米，其營養(yǎng)價值高，富含纖維質，能改善人體胃腸功能，長期食用胚芽米可有效的預防由維生素缺乏所引起的多種疾病。無農(nóng)殘、重金屬等對人體的有害物質浸入。而大米加工是引進意大利阿比尼公司的蒸谷米、胚芽米生產(chǎn)線，保障了大米的營養(yǎng)和高附加值。（二）產(chǎn)品狀況袁禾實業(yè)有限公司本次推廣的大米品種主要有蒸谷米與胚牙米。目前，長沙市大米品牌很多，但知名品牌還只有4個，功能型大米尚處于市場空隙狀態(tài)，缺少知名品牌。2008年公司進行了新產(chǎn)品上市后的市場調查，調查結果表明，本公司產(chǎn)品在蕪湖、武漢大米市場占有率已達4%左右，知名度大幅提高，處于新品牌認知期。 二、營銷現(xiàn)狀分析（一） 市場狀況袁禾實業(yè)有限公司從2006年引進袁隆平院士的雜交綠色種子，經(jīng)過23年的種植實驗，現(xiàn)已開發(fā)出袁禾蒸谷米與胚芽米，新產(chǎn)品在蕪湖、武漢成功上市。我們將憑借袁禾大米的“綠色無公害”的特征，傳遞袁禾企業(yè)“關注消費者健康”的理念。受安徽袁禾實業(yè)有限公司委托，今年11月份，本團隊正式接手該產(chǎn)品進入長沙市場的營銷策劃項目。2010年袁禾公司將袁禾蒸谷米與胚芽米全面推入長沙市場。但目前產(chǎn)品的市場銷售范圍局限于兩個城市市場，年銷售量規(guī)模較小，盈利能力較低。這兩種米都具有較高營養(yǎng)價值和較好的口感，特別適合孩童和中老年人以及亞健康人群食用。公司開發(fā)了袁禾蒸谷米與胚芽米兩種新產(chǎn)品。袁禾大米長沙市場營銷策劃方案一、任務概要安徽袁禾實業(yè)有限公司是由香港中國農(nóng)業(yè)發(fā)展基金會有限公司投資組建的農(nóng)業(yè)綜合型產(chǎn)業(yè)化公司，注冊資金為6500萬元人民幣，該公司于2006年與世界著名科學家、中國工程院院士袁隆平建立了長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系。三年來，公司緊緊依托袁隆平院士“種三產(chǎn)四”的新理念，在擴大和延伸超級稻米深加工多元化的生產(chǎn)模式、實現(xiàn)訂單農(nóng)業(yè)及完善谷物保險的保障體系等幾個方面，做出了不懈努力。袁禾蒸谷米和胚芽米，是采用袁隆平院士研發(fā)的優(yōu)質秈稻，引進意大利阿比尼公司的先進加工技術加工而成。2007年這兩種米在安徽蕪湖和武漢相繼上市，銷售情況較好，受到當?shù)叵M者的喜歡，據(jù)公司調查數(shù)據(jù)反饋，2008年公司生產(chǎn)的大米在蕪湖和武漢的市場占有率達到了4%左右，知名度也得到了迅速提升，新產(chǎn)品順利進入了市場的導入期。公司準備采取以點帶面的營銷戰(zhàn)略，以蕪湖和武漢兩市為中心，向長沙和南昌等周邊的省會城市擴張，最終推向全國。目前，公司在長沙已經(jīng)選定了總經(jīng)銷商，并開展了一系列的市場調查與宣傳推廣的準備工作。迄今為止，通過與公司市場部管理層接觸,對長沙總經(jīng)銷商進行訪談和對長沙大米市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的初步調研，對公司內外環(huán)境存在的優(yōu)劣勢、機會以及威脅進行了有效的分析和診斷。利用全方位廣告宣傳、多模式促銷活動和多渠道網(wǎng)點建設等策略，策劃了一系列有效推廣活動，以期快速提升袁禾公司及產(chǎn)品在長沙的品牌知名度