【正文】 ，迅速打開(kāi)長(zhǎng)沙大米市場(chǎng)，最大程度地介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐步培養(yǎng)袁禾綠色大米在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)者，建立起一個(gè)健康綠色的大米品牌。在蕪湖市場(chǎng)，建立了1家總經(jīng)銷商和10家分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)；在武漢市場(chǎng)，現(xiàn)有2家總經(jīng)銷商和17家分銷商。公司希望在現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上向周邊城市推進(jìn)，2009年11月公司開(kāi)始對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研與推廣準(zhǔn)備工作，預(yù)計(jì)2010年袁禾蒸谷米與胚芽米將進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)。無(wú)公害、綠色健康的大米，將有較大的市場(chǎng)潛力和較好的市場(chǎng)前景。袁禾大米的生產(chǎn)基地全部位于無(wú)工業(yè)污染地區(qū)，谷種為袁隆平院士研發(fā)的優(yōu)質(zhì)秈稻，稻谷每年一季，以無(wú)污染河流及地下水灌溉，生長(zhǎng)過(guò)程中施用有機(jī)肥，并且采用生物技術(shù)治理病蟲(chóng)害，保障了大米的原料綠色、無(wú)公害。袁禾蒸谷米是以無(wú)公害、綠色有機(jī)優(yōu)質(zhì)秈稻為原料，經(jīng)清理、浸泡、蒸煮、干燥等水熱處理，再按常規(guī)方法脫殼、碾米而成。蒸谷米具備營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、耐儲(chǔ)存、出飯率高等特點(diǎn)，其成飯口感清香，干糯適宜，在蕪湖等地上市后深得消費(fèi)者的喜愛(ài)。胚芽米在具備糙米富含營(yíng)養(yǎng)且具生命力的優(yōu)點(diǎn)基礎(chǔ)上，胚芽米成飯口感香甜。針對(duì)4家米業(yè)進(jìn)行深入分析，以便認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，為進(jìn)入長(zhǎng)沙市做好充分準(zhǔn)備。金健米業(yè)的產(chǎn)品線比較完善，產(chǎn)品覆蓋面廣，從低端到高端均有。盧青年米業(yè)是一家集種植開(kāi)發(fā)、訂單收儲(chǔ)、加工組配和市場(chǎng)營(yíng)銷于一體的綜合型省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。產(chǎn)品大多集中在中端市場(chǎng)，在中端市場(chǎng)的占有率達(dá)到32%之高。北大荒主要生產(chǎn)東北大米，東北大米向有中國(guó)米中王之稱。北大荒旗下的高端有機(jī)米對(duì)本公司的產(chǎn)品有較大的威脅。泰國(guó)進(jìn)口香米擁有5個(gè)品牌：金百合牌泰國(guó)香米、紅驕陽(yáng)牌馬壩小粘米、香桃牌香軟油粘米、金莊園牌野澳絲苗米、秋鹿牌東北珍珠米。引領(lǐng)了長(zhǎng)沙的高端米業(yè)市場(chǎng)，滿足追求名品牌與高質(zhì)量的長(zhǎng)沙消費(fèi)者需求。金健米業(yè)是長(zhǎng)沙大米市場(chǎng)的絕對(duì)老大，具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。金健米業(yè)不僅是我們進(jìn)入長(zhǎng)沙市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更是我們制定營(yíng)銷策略時(shí)必需認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)的對(duì)象。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，他將繼續(xù)鞏固其在中端市場(chǎng)的地位?！巴鈦?lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”，北大荒東北大米和泰國(guó)香米這兩個(gè)外來(lái)品牌在長(zhǎng)沙市場(chǎng)顯出極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、SWOT分析（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)我國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)人口超過(guò)了8億，農(nóng)村發(fā)展直接關(guān)系國(guó)家的穩(wěn)定與和諧。這對(duì)公司選擇“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)秈稻提供了極好機(jī)會(huì)。就長(zhǎng)沙市來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有常住人口接近640萬(wàn)，年均消費(fèi)大米達(dá)到47萬(wàn)噸。近年來(lái)綠色、無(wú)公害食品倍受長(zhǎng)沙消費(fèi)者青睞。雖然處于知曉階段，但只要加以宣傳與推廣，精心培育市場(chǎng)和消費(fèi)者，就會(huì)有巨大的市場(chǎng)潛力與發(fā)展前景。湖南本身就是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，雜交水稻之父袁隆平的故鄉(xiāng)，各種品種的大米在市場(chǎng)上已為數(shù)不少，其中，知名度較大的如金健米業(yè)，占到了長(zhǎng)沙市的50%，還有一些原產(chǎn)地品牌知名的大米，如東北大米和泰國(guó)香米也早已深入人心。 而另一個(gè)威脅則是來(lái)自大米的加工材料秈稻的供應(yīng)。袁禾優(yōu)質(zhì)秈稻的生長(zhǎng)環(huán)境要求很高，需要在無(wú)污染、無(wú)公害條件下種植，投入的成本較高。遇到自然災(zāi)害時(shí)，稻谷產(chǎn)量沒(méi)有保障，大米的生產(chǎn)自然就受到影響。特別適宜于兒童、中老年人和身體處于亞健康狀態(tài)的人食用。 （四）產(chǎn)品劣勢(shì)袁禾蒸谷米和胚芽米加工時(shí)需要保留了稻谷內(nèi)皮層，加工成本高，而且加工出來(lái)的米色澤較普通大米深，不符合傳統(tǒng)的心理，人們習(xí)慣的認(rèn)為米越白、越亮就越好。 另外，蒸谷米和胚芽米的加工成本高，價(jià)格也比較高，普通消費(fèi)者難以接受和大量消費(fèi)，產(chǎn)品主要針對(duì)有一定知識(shí)水平、消費(fèi)理念先進(jìn)的高端消費(fèi)者，產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程慢長(zhǎng)，宣傳推廣投入較大。 袁禾蒸谷米和胚芽米SWOT分析表機(jī)會(huì)國(guó)家惠農(nóng)政策支持；城市高端消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格不敏感，追求健康；消費(fèi)者對(duì)蒸谷米和胚芽米了解不深，有較大的教育空間；人們收入水平提高帶動(dòng)消費(fèi)能力提高，兩種米均打入高端市場(chǎng)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。袁禾胚芽米富含纖維質(zhì)，有利于改善消化系統(tǒng)功能，并對(duì)心血管病和糖尿病人食用有很好預(yù)防作用；技術(shù)優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì) 加工成本高，米色較深，難以被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受； 公司剛起步，產(chǎn)品單一，品牌形象尚未建立； 生產(chǎn)流程長(zhǎng)，技術(shù)復(fù)雜，要求較高。能排泄體內(nèi)的有毒物質(zhì)，輔助其他營(yíng)養(yǎng)素的吸收。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。保留了稻谷內(nèi)皮層維生素。出飯率高。預(yù)防與保健功能。使尿素氮（BUN）正?；?、使血糖值正常化。還有預(yù)防與改善肥胖的效果。稻谷蒸煮后，大部分微生物被殺死，減少了蟲(chóng)害侵蝕；米酶失活，喪失了發(fā)芽能力，延長(zhǎng)了儲(chǔ)藏期。四、營(yíng)銷策劃目標(biāo) （一）銷售目標(biāo) 通過(guò)上市推廣方案的執(zhí)行，預(yù)計(jì)2010年長(zhǎng)沙市場(chǎng)銷售量達(dá)到3000噸。參照蕪湖、武漢市市場(chǎng)中占有率為3％，并且長(zhǎng)沙市場(chǎng)的人均消費(fèi)要高于蕪湖、武漢兩地，據(jù)此，長(zhǎng)沙市場(chǎng)年銷售量為3000噸。根據(jù)兩種大米平均定價(jià)約為10元/KG， 按年銷量為3000噸計(jì)，銷售額為3000萬(wàn)元。（三）推廣目標(biāo)經(jīng)過(guò)系列營(yíng)銷方案的實(shí)施、宣傳廣告推廣，預(yù)計(jì)一年后，公司產(chǎn)品在長(zhǎng)沙市場(chǎng)占有率達(dá)到4％－6％，品牌知名度達(dá)到25%。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)描述 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析 （1）目標(biāo)消費(fèi)者的年齡與階層據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，目前購(gòu)買大米的消費(fèi)者中，以2550歲的家庭主婦為主。高品質(zhì)大米的主要以知識(shí)分子家庭、政府機(jī)關(guān)工作人員家庭以及商務(wù)人士家庭消費(fèi)為主。（3）目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)大米功效需求的差異①相對(duì)于普通白米來(lái)說(shuō)，袁禾胚芽米含有大量的蛋白質(zhì)、脂肪、維生素、礦物質(zhì)、B族維生素，尤其適宜體虛之人、高熱之人、久病不愈、婦女產(chǎn)后、老年人、嬰幼兒等消化力較弱者。可針對(duì)年輕時(shí)尚的女性為主。④袁禾胚芽米能降低膽固醇與中性脂肪的血中濃度，是糖尿病，便秘，高血壓人群的首選。（4）一典型消費(fèi)者描述這里有一年齡37歲，男性，長(zhǎng)沙某中大企業(yè)部門經(jīng)理，月收入5000元，有一個(gè)相戀12年的老婆，有一個(gè)7小孩，比較顧家，在長(zhǎng)沙萬(wàn)科金域藍(lán)灣有一套3室2廳的房子，在長(zhǎng)沙上一屆車展會(huì)購(gòu)買一輛價(jià)值15萬(wàn)的標(biāo)致307小轎車，在家吃飯不挑菜式，向來(lái)都是妻子做什么吃什么，但是對(duì)米飯的質(zhì)量有較高的要求。目標(biāo)市場(chǎng)定位根據(jù)目前長(zhǎng)沙大米市場(chǎng)，長(zhǎng)沙本地出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)大米品牌就有“金健”“盛湘”“粒粒晶”等可謂星光閃耀。為在眾多類似的大米行業(yè)中尋求突破，“袁禾”大米是由袁隆平院士研制，在專用無(wú)污染種植基地以生態(tài)科技培育的稻谷，以及先進(jìn)的國(guó)外加工設(shè)備，創(chuàng)造“袁禾”品牌“綠色無(wú)公害”的特色?！霸檀竺住逼淦焚|(zhì)決定走中高端路線。 (二) 產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略 ①打造綠色無(wú)公害品牌形象，積極推廣優(yōu)質(zhì)、綠色大米。袁禾大米將滿足消費(fèi)者綠色健康的消費(fèi)需求，塑造綠色無(wú)公害的產(chǎn)品形象。包裝以綠色格調(diào)為主，包裝上注明綠色無(wú)公害字樣，并標(biāo)明相關(guān)質(zhì)檢部門認(rèn)證，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。袁禾蒸谷米和胚芽米屬于中高檔米，包裝上也要體現(xiàn)精致、珍貴，可采用1kg、3kg小包裝，以區(qū)分其他大米品牌子，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。綠色無(wú)公害的袁禾大米也將成為送禮佳品，袁禾大米將推出豪華禮品包，送禮送健康將為消費(fèi)者解決送禮煩惱，并為人情往來(lái)增添溫暖氣息。使消費(fèi)者購(gòu)買大米的同時(shí)，不用繁雜的菜譜就可方便快捷的作出美味佳肴。“米太郎公仔”同步推出，并且將其印制在包裝上，可愛(ài)的形象讓消費(fèi)者留下美好而清晰的印象。中檔的蒸谷米價(jià)格是3 ， 4元/斤； 之間， 。為了體現(xiàn)袁禾大米的品牌，一般不采取降價(jià)策略，可以通過(guò)其他一些贈(zèng)送活動(dòng)來(lái)直接銷售提高。袁禾大米是高檔米，因此，可以選擇一些經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富，銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)銷。②建立品牌連鎖專賣店。 ③產(chǎn)品進(jìn)入高檔社區(qū)店。 ④建立一到兩家袁禾品牌的形象店。區(qū)域名進(jìn)駐日期分銷商數(shù)量天心區(qū)2010年1月1家直營(yíng)店、2個(gè)加盟店、4個(gè)社區(qū)店芙蓉區(qū)2010年2月1家直營(yíng)店、2個(gè)加盟店、3個(gè)社區(qū)店雨花區(qū)2010年3月3個(gè)加盟店、1個(gè)社區(qū)店開(kāi)福區(qū)2010年4月1家直營(yíng)店、3個(gè)加盟店、2個(gè)社區(qū)店岳麓區(qū)2010年5月2個(gè)加盟店、3個(gè)社區(qū)店進(jìn)駐及分銷商數(shù)量設(shè)定理由：按每個(gè)區(qū)的商圈經(jīng)濟(jì)繁榮度、小區(qū)的數(shù)量、人口密集度考慮是否設(shè)立直營(yíng)店及設(shè)立加盟店與社區(qū)店的數(shù)量。因此，在產(chǎn)品的推廣前期借助袁隆平院士的知名度，大力向經(jīng)銷商進(jìn)行宣傳和推廣，開(kāi)發(fā)通路和終端。促銷可分三階段展開(kāi)。通過(guò)在長(zhǎng)沙市各大知名媒體投放廣告、市區(qū)舉辦健康專題講座等公關(guān)策略引起消費(fèi)者形成購(gòu)買欲望，并對(duì)袁禾產(chǎn)品及品牌有初步的了解，為袁禾大米進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)做好鋪墊；第二階段，產(chǎn)品上市初期（2010年3月4月）。袁禾大米迅速進(jìn)入大米中高端市場(chǎng)。廣告投放改為簡(jiǎn)略版，舉行大型消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，并結(jié)合銷售點(diǎn)促銷，使消費(fèi)者對(duì)袁禾大米有深入的認(rèn)知后，對(duì)袁禾大米產(chǎn)生良好的品牌忠誠(chéng)度。六、具體活動(dòng)方案 （一） 活動(dòng)概要活動(dòng)主題活動(dòng)名稱活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容說(shuō)明參加群體活動(dòng)目的活動(dòng)一：吃袁禾大米，利全民健康打米初體驗(yàn)2010年5月1－7日（勞動(dòng)節(jié)）①體驗(yàn)袁禾稻谷打米的全過(guò)程②綠色健康大講堂③綠色食譜大比拼長(zhǎng)沙市全體袁禾大米現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)人群?！懊滋伞惫行蜗髮殞氝x拔賽2010年6月1日（兒童節(jié)） ?；顒?dòng)二：袁禾農(nóng)家樂(lè)親子活動(dòng)袁禾大米農(nóng)家樂(lè)親子夏令營(yíng)2010年7月24日 8月5日①炎炎夏日，在清涼的農(nóng)家小院，家庭與家庭之間烹飪比拼。③舉行兒童下田種水稻”活動(dòng)。使消費(fèi)者對(duì)袁禾 大米形成一定的品牌認(rèn)知。活動(dòng)三：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，爭(zhēng)強(qiáng)品牌價(jià)值今天你“偷米”了嗎？2010年1月2010年12月網(wǎng)絡(luò)游戲“種米”與“偷米”所有熱愛(ài)玩種植的玩家。“巧婦大米炊”2010年9月1112日 通過(guò)與湖南公共頻道《我愛(ài)廚房》欄目進(jìn)行戰(zhàn)略合作。中老年女性群體讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，既提高知名度。（二）具體活動(dòng)描述主題活動(dòng)一：“吃袁禾大米，利全民健康”冬去春來(lái)，春意盎然，“袁禾大米，全民綠色健康行動(dòng)”將帶你進(jìn)行一次溫暖之旅，拋去嚴(yán)寒，盡情享受新的綠色生活體驗(yàn)。給大家?guī)?lái)一種綠色，新鮮的感受，引領(lǐng)綠色新品味。通過(guò)進(jìn)行一系列的活動(dòng)，能恰到好處的把袁