【正文】 宣傳和推廣，使產(chǎn)品迅速打開長沙市場(chǎng)。 渠道策略 ①采取有選擇的經(jīng)銷方式。中高檔價(jià)格與市場(chǎng)上現(xiàn)有國產(chǎn)高檔大米接近，高檔價(jià)格與進(jìn)口的泰國香米 接近。 價(jià)格策略 根據(jù)大米的品質(zhì)、口感、色澤可分為中高檔、高檔兩種，以滿足不同消費(fèi)者的需求。 ④設(shè)計(jì)可愛的產(chǎn)品村志。 ③在出售的大米包裝袋里放入平江大米特有的小貼士，告訴消費(fèi)者平江大米蒸谷米與胚芽米的各種煮法，普通大米的營養(yǎng)對(duì)比書以及一些簡易而美味的 菜肴的做法?？紤]到消費(fèi)者購買后攜帶的方便性，平江大米推出個(gè)性提桶式包裝，精致的環(huán)保材料小桶，方便攜帶的同時(shí)，小桶還可重復(fù)利用，為居家?guī)碇T多便利。目前市場(chǎng)上的大米主要采取 5kg、 10kg、25kg 塑料或纖維袋包裝，給人們的感覺是粗糙、簡單。 ②包裝創(chuàng)新。目前我國 大米 市場(chǎng)普通產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，優(yōu)質(zhì) 大米的市場(chǎng)被國外的泰國香米與有機(jī)米所把持，價(jià)格昂貴。建 立新鮮、綠色、健康和高品質(zhì)大米的市場(chǎng)定位。平江大米不僅僅針對(duì)了普通的人群，還針對(duì)了糖尿病，便秘，高血壓人群和女性。然而各品牌之間的差異化并不大，也沒有特殊的有別于其他品牌的特性。這就是平江大米一典型消費(fèi)者的形象。 ⑤中國傳統(tǒng)節(jié)日文化中，送米即是送福送財(cái)，“平江大米” — 綠色無公害的大米是過節(jié)送禮的禮品佳選。 ③根據(jù)平江大米胚芽米擁有可溶性植物纖維的特點(diǎn)，平江大米胚芽米具有減肥功效，消費(fèi)人群可細(xì)分為減肥人群。 ②根據(jù)平江大米胚芽米的健美功效，有利于健康和美容，也易于人體消化和吸收。 （ 2）目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)大 米包裝的認(rèn)同 目前市場(chǎng)上大米包裝仍以大包裝為主，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)女性購買者更愿意購買小包裝米，一是提起來方便，二是小包裝便于儲(chǔ)存，保持大米新鮮。她們具有一定的品牌忠誠度，購買時(shí)，看重口感和價(jià)格。比照安徽蕪湖和武漢兩市導(dǎo)入階段情況，長沙消費(fèi)水平應(yīng)該在蕪湖之上，與武漢相當(dāng)，加之有兩市營銷的經(jīng)驗(yàn)，因此，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)是完全可行的。根據(jù)公司提供的年利潤率為 25％，年利潤可達(dá)到 750 萬元。 （二）財(cái)務(wù)目標(biāo) 預(yù)計(jì) 2021 年公司在長沙市場(chǎng)銷售額達(dá)到 3000 萬人民幣，利潤達(dá) 750萬元人民幣。目前，長沙市場(chǎng)大米的年消費(fèi)總量為 47 萬噸，而調(diào) 研數(shù)據(jù)中顯示高端價(jià)位的大米消費(fèi)占 ％，高端價(jià)位大米的需求量預(yù)計(jì)約為 9 萬噸。蒸谷米這一特性極其適于特殊環(huán)境和條件下的糧食運(yùn)輸、儲(chǔ)存。 耐儲(chǔ)存。對(duì)于高血壓和糠尿病人是很好的飲食保健食品。能降低膽固醇與中性脂肪的血中濃度。在米飯干爛程度相同的情況下，出飯率比同等質(zhì) 量的白米高出3776%。能培育對(duì)人體有益的細(xì)菌，合成維他命，抵制對(duì)人體有害的惡菌。稻谷經(jīng)水熱處理后，皮層內(nèi)的維生素、無機(jī)鹽類等水溶性營養(yǎng)物質(zhì)擴(kuò)散到胚乳內(nèi)部，增加了蒸谷米的營養(yǎng)價(jià)值?？s短糞便通過腸內(nèi)的時(shí)間，解除便秘，減低大腸的內(nèi)壓。 平江大米蒸谷米和胚芽米優(yōu)勢(shì)對(duì)比表 胚芽米優(yōu)勢(shì) 蒸谷米優(yōu)勢(shì) 富含人體必須的纖維質(zhì)。 平江大米與雜交水稻之父平江大米合作，并且引進(jìn)意大利阿比尼公司的先進(jìn)加工蒸谷米和胚芽米技術(shù)。 平江大米蒸谷米營養(yǎng)價(jià)值高，出飯率高，耐儲(chǔ)存。 威脅 大米市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)金健米業(yè)有著很強(qiáng)的地域優(yōu)勢(shì)； 優(yōu)質(zhì)秈稻種植成本高，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)； 替代產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額； 種植周期長，對(duì)自然環(huán)境和氣候依賴大，面臨不可抗力風(fēng)險(xiǎn)。以下列出平江大米蒸谷米和胚芽米 SWOT分析表和優(yōu)勢(shì)表。這對(duì)于消費(fèi)者觀念提出了挑戰(zhàn)，公司必須進(jìn)行長期的消費(fèi)者觀念教育，來傳播優(yōu)質(zhì)米的信息。蒸谷米具有營養(yǎng)價(jià)值高、出飯率高和耐儲(chǔ)存等優(yōu)點(diǎn)；而胚芽米則富含人體需要的纖維質(zhì)，對(duì)于預(yù)防心腦血管疾病、貧血、糖尿病以及改善消化系統(tǒng)功能等有很好的作用。 （三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 平江大米蒸谷米和胚芽米采取了有別于傳統(tǒng)的大米加工技術(shù)，保留了秈稻中本來的一些營養(yǎng)成份，并且通過特殊工藝處理，米飯的口感較普通秈米大大改善。每年只產(chǎn)一季，生長期較長，產(chǎn)量不高。平江大米蒸谷米和胚芽米是采用平江大米優(yōu)質(zhì)秈稻為原料，引進(jìn)意大利 阿比尼公司的生產(chǎn)線加工而成。 平江大米實(shí)業(yè)有限公司在長沙推出蒸谷米和胚芽米 面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 （二）環(huán)境威脅 盡管長沙大米市場(chǎng)存在較大潛力，但對(duì)于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和糧食產(chǎn)品對(duì)自然的依賴帶給企業(yè)的挑戰(zhàn)與威脅也不容忽視。蒸谷米和胚芽米的推出已經(jīng)吸引了眾多消費(fèi)者，在 11 月 19 日長沙農(nóng)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn) 許多消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)這類大米產(chǎn)生了濃厚的興趣。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念不斷進(jìn)步，對(duì)于生活品質(zhì)要求越來越高。 大米是南方家庭每日必需的快速消費(fèi)品，市場(chǎng)覆蓋面非常廣泛，需求量很大。國務(wù)院給予了高度重視，近年相繼出臺(tái)了多項(xiàng)惠農(nóng)政策，鼓勵(lì)發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，種植高附加值的糧食作物。針對(duì)這一點(diǎn)，我們應(yīng)借袁院士之名，加強(qiáng)公司及品牌形象塑造。同樣是綠色大米，我們公司的產(chǎn)品相比于盧青年米業(yè)更具有科技含量。 盧青年米業(yè)主打綠色大米品牌，這與本公司大米市場(chǎng)定位有相似之處，將成為本公司在長沙市場(chǎng)上最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。近兩年金健米業(yè)不僅保持了大米市場(chǎng)老大，而且向多元化發(fā)展，大力發(fā)展油、面條等糧油產(chǎn)品，多元化策略使金健品牌形象迅速提升，反過來促進(jìn)了米業(yè)發(fā)展。 綜上所述，長沙米業(yè)市場(chǎng)目前處于競(jìng)爭(zhēng)初期階段， 4家各有其優(yōu)勢(shì)。 米質(zhì)好 、 產(chǎn)量高 ， 米粒細(xì)長 、 干凈光滑，米香純正自然；吃起來口感松軟有彈勁，金香可口 ，由于是進(jìn)口米，品牌知名度和美譽(yù)度很高。 東北大米在長沙大米市場(chǎng)占有的市場(chǎng)份額較大，除了家庭食用之外，更占領(lǐng)了高端飯店市場(chǎng)。由于其稻谷生長期長，米質(zhì)較好，營養(yǎng)價(jià)值較高。 北 大 荒 米 業(yè) 公司擁有完善的產(chǎn)品線及生產(chǎn)加工設(shè)備， 加工能力 年 300萬噸。 發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證和ISO9001： 2021 質(zhì)量管理 體系認(rèn)證 。 產(chǎn)品覆蓋了全國25個(gè)省級(jí)城市及 80%大中城市市場(chǎng) ；占有長沙50%的大米市場(chǎng)份額。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析表 項(xiàng)目 品牌 企業(yè)基本情況 產(chǎn)品介紹 銷售情況 金 健 米 業(yè) “十五”第一批國家級(jí)科技創(chuàng)新型星火龍頭企業(yè)，國家水稻工程優(yōu)質(zhì)米示范基地。 （三）競(jìng)爭(zhēng)者狀況 通過對(duì)長沙米業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研與分析，目前本公司面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是金健米業(yè)、盧青年米業(yè)、北大荒米業(yè)和 泰國進(jìn)口香米 等 4 家。 平江大米胚芽米 是指通過鮮米機(jī)的加工，胚芽保留率達(dá) 80%以上的大米 ，其營養(yǎng)價(jià)值高 ， 富含纖維質(zhì) ，能 改善 人體 胃腸功能 ， 長期食用胚芽米可有效的預(yù)防由維生素缺乏所引起的 多種疾病 。 無 農(nóng)殘、重金屬等 對(duì)人體的有害物質(zhì) 浸入。而大米加工是引進(jìn)意大利阿比尼公司的蒸谷米、胚芽米生產(chǎn)線，保障了大米的營養(yǎng)和高附加值。 （二） 產(chǎn)品狀況 平江大米實(shí)業(yè)有限公司本次推廣的大米品 種主要有 蒸谷米 與胚牙米。目前，長沙市大米品牌很多，但知名品牌還只有 4 個(gè)，功能型大米尚處于市場(chǎng)空隙狀態(tài)，缺少知名品牌。 2021 年公司進(jìn)行了新產(chǎn)品上市后的市場(chǎng) 調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，本公司產(chǎn)品在蕪湖、武漢大米市場(chǎng)占有率已達(dá) 4%左右，知名度大幅提高，處于新品牌認(rèn)知期。 二、營銷現(xiàn)狀分析 （一） 市場(chǎng)狀況 平江大米實(shí)業(yè)有限公司從 2021 年引進(jìn)平江大米的雜交綠色種子，經(jīng)過 23年的種植實(shí)驗(yàn)，現(xiàn)已開發(fā)出平江大米蒸谷米與胚芽米，新產(chǎn)品在蕪湖、武漢成功上市。 我們將憑借平江大米的“綠色無公害”的特征，傳遞平江大米企業(yè)“ 關(guān)注消費(fèi)者健康 ”的理念。 受平江福壽大米委托，今年 11 月份，本團(tuán)隊(duì)正式接手該產(chǎn)品進(jìn)入長沙市場(chǎng)的營銷策劃項(xiàng)目。 2021 年平江大米將平江大米 蒸谷米與胚芽米全面 推入長沙市場(chǎng)。但目前產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售范圍局限于兩個(gè)城市市場(chǎng)，年銷售量規(guī)模較小，盈利能力較低。這兩種米都具有較高營養(yǎng)價(jià)值和較好的口感，特別適合孩童和中老年人以及亞健康人群食用。公司開發(fā)了 平江大米蒸谷米與胚芽米兩種新產(chǎn)品。 營銷策劃書名稱： 平江大米長沙市場(chǎng)營銷策劃方案 編號(hào) 1 目 錄 一、任務(wù)概要 ............................................................................................ 1 二、營銷現(xiàn)狀分析 .................................................................................... 1 （一） 市場(chǎng)狀況 .......................................................................................................... 1 （二） 產(chǎn)品狀況 ............................................................................................................ 2 （三）競(jìng)爭(zhēng)者狀況 ........................................................................................................ 2 三、 SWOT 分析 ........................................................................................... 4 （一）市場(chǎng)機(jī)會(huì) ............................................................................................................ 4 （二）環(huán)境威脅 ............................................................................................................ 4 （三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ............................................................................................................ 4 （四） 產(chǎn)品劣勢(shì) ............................................................................................................ 4 四、營銷策劃目標(biāo) .................................................................................... 6 （一）銷售目標(biāo) ............................................................................................................ 6 （二）財(cái)務(wù)目標(biāo) ............................................................................................................ 6 （三）推廣目標(biāo) ............................................................................................................ 6 五、營銷戰(zhàn)略與策略 ................................................................................ 6 （一）目標(biāo)市場(chǎng)描述 ..................................................................................................... 6 (二 ) 產(chǎn)品市場(chǎng)營銷組合策略 ........................................................................................ 7 六、具體活動(dòng)方案 ...................................................................................10 （一） 活動(dòng)概要 .................................................