【正文】 同時(shí)為執(zhí)行中糧集團(tuán) “發(fā)展廣西 ”的戰(zhàn)略，在調(diào)研之后，選定了桂林市龍勝縣作為大米生產(chǎn)基地。因此，比較容易接受新的消費(fèi)理念，可以引導(dǎo)其他潛在客戶消費(fèi)。因此，這個(gè)空白市場(chǎng)給了平江大米一個(gè)很好的發(fā)展空間，抓住這機(jī)會(huì)，發(fā)展新型綠色大米，引導(dǎo)消費(fèi)者健康消費(fèi)，健康吃米。 23%的消費(fèi)者填寫 70007999 元， %的消費(fèi)者填寫40005999 元，僅有 %的消費(fèi)者填寫拒不回答。 圖 4 6．消費(fèi)者購買大米的頻率： %的消費(fèi)者是一個(gè)月一次， %的消費(fèi)者是半個(gè)月一次， %的消費(fèi)者是一周一次，僅有 %的消費(fèi)者是每天一次。 3．消費(fèi)者對(duì)大米品牌忠誠度各項(xiàng)均衡指標(biāo)中有 %的消費(fèi)者打出了 4 及以上分分?jǐn)?shù)，可見消費(fèi)者對(duì)大米有相當(dāng)強(qiáng)的品牌忠誠度。也被使用于治療腫痛 vitB6 620 37 多含于胚芽、酵母，被應(yīng)用于治療酸毒癥 vitK 10000 1000 不足將引起血液凝固 vitL 少許 無 不足會(huì)引起用乳的不足 vitE 少許 無 不足會(huì)導(dǎo)致不妊癥，以及男人精力不足 芋酸 4100 1000 不足會(huì)引起皮膚病、肺炎、下痢、神經(jīng)痛 生物素 12 8 不足會(huì)引起脫毛、步行困難 肌醇 12400 114 能夠使腸胃的運(yùn)動(dòng)正常 附錄 、建議及調(diào)研問卷樣本 調(diào)研結(jié)果分析： 本次調(diào)查從 2021 年 11 月 8 日開始至 11 月 10 日結(jié)束。蒸谷米米粒伸脹，韌密均勻，色黃如蜜，晶瑩潤澤，耐嚼適口，芳香甘甜，極富營養(yǎng)和滋味。 八、營銷費(fèi)用預(yù)算 （一）廣告宣傳費(fèi)用 宣傳方式 宣傳媒體 費(fèi)用合計(jì) 電視廣告 湖南衛(wèi)視 54000 元 樓宇、電梯廣告 寫字樓、高檔住宅樓 183600 元 平面廣告 瀟湘晨報(bào) 160000 元 網(wǎng)絡(luò)廣告 湖南紅網(wǎng) 43000 元 合計(jì) 440600 元 （二）主題活動(dòng)經(jīng)費(fèi) 活動(dòng)名稱 時(shí)間 費(fèi)用明細(xì) 費(fèi)用合計(jì) 農(nóng)家樂親子活動(dòng) 1 天 與農(nóng)家樂合作費(fèi)用 20210 元 21000 元 工作人員費(fèi)用 1000 元 打米初體驗(yàn) 7 天 場(chǎng)地租借費(fèi) 5000 元 /天 8500 元 營養(yǎng)師 500 元 /天 巧婦難為無米之炊 1 天 獎(jiǎng)金 5000 元 20210 元 冠名贊助費(fèi) 15000 元 “米太郎”公仔 10 天 獎(jiǎng)金 2300 元 9300 元 形象寶寶 工作人員費(fèi)用 100/天 (7 個(gè) ) “我吃的大米我來種” 90 天 獎(jiǎng)金 500 元 *12 周 12021 元 人員費(fèi)用 6000 元 費(fèi) 用 合 計(jì) 70800 元 （三）總費(fèi)用 宣傳費(fèi)用 440600 元 活動(dòng)費(fèi)用 70800 元 合計(jì) 511400 元 附 錄 附錄 1．產(chǎn)品的基本情況 類別 項(xiàng)目 平江大米蒸谷米 平江大米胚芽米 概 念 蒸谷米是以我國秈稻為原料，經(jīng)清理、浸泡、蒸煮、干燥等水熱處理，再按常規(guī)方法脫殼、碾米而成的純天然、營養(yǎng)型大米。 （二）廣告宣傳方案 廣告訴求：綠色、無公害；健康、營養(yǎng) 廣告市場(chǎng)：長沙市場(chǎng) 策略一：電視廣告 投放媒體：湖南衛(wèi)視 廣告時(shí)間： 5 秒 /次 播放時(shí)間： 19:3020:00 投放頻率： 3月 1日至 4 月 30 日， 2次 /天； 5月 1日至 6 月 31 日， 2次 /天，隔天播放 投放時(shí)間： 2021 年 3月 1日 — 2021 年 6月 31 日 廣告費(fèi)用： 10800*5=54000 元 創(chuàng)意設(shè)計(jì)：采用對(duì)比方式，吃葡萄可以不吐葡萄皮，蘋果削皮沒營養(yǎng)了，大米也一樣！平江大米給你沒去皮的胚芽米。比賽分為初賽、決賽兩個(gè)環(huán)節(jié)。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 平江大米默契獎(jiǎng) 5項(xiàng)，獎(jiǎng)勵(lì)平江大米蒸谷米和胚芽米系列套裝 1 件； 平江大米巧手獎(jiǎng) 5項(xiàng)，獎(jiǎng)勵(lì)平江大米蒸谷米和胚芽米系列套裝 1 件； 平江大米美廚獎(jiǎng) 5項(xiàng)，獎(jiǎng)勵(lì)平江大米蒸谷米和胚芽米系列套裝 1 件； 平江大米健康獎(jiǎng) 5項(xiàng)，獎(jiǎng)勵(lì)平江大米蒸谷米和胚芽米系列套裝 1 件； 平江大米形象大使獎(jiǎng) 5項(xiàng)，獎(jiǎng)勵(lì)平江大米蒸谷米和胚芽米系列套裝 1 件； 優(yōu)勝獎(jiǎng) 5項(xiàng)，可以獲得體驗(yàn)包大米。 （ 4）家庭和家庭間 拔河比賽。 （ 2） 7月 19 日到 23日作好農(nóng)家樂相關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備工作。 3. 兒童智力比賽：回答有關(guān)飲食方面的趣味問題。時(shí)間為下午 2 點(diǎn)到 3點(diǎn)。 活動(dòng)地點(diǎn)：嘉興茂廣場(chǎng)、黃興廣場(chǎng)、五一廣場(chǎng)、百聯(lián)東方廣場(chǎng)、萬家麗路沃爾瑪、通程商業(yè)廣場(chǎng)。 （二）具體活動(dòng)描 述 主題活動(dòng)一：“吃平江大米，利全民健康” 冬去春來，春意盎然，“平江大米，全民綠色健康行動(dòng)”將帶你進(jìn)行一次溫 暖之旅，拋去嚴(yán)寒，盡情享受新的綠色生活體驗(yàn)。 使消費(fèi)者對(duì)平江大米 大米形成一定的品牌認(rèn)知。 六、具體活動(dòng)方案 （一） 活動(dòng)概要 活動(dòng)主題 活動(dòng)名稱 活動(dòng)時(shí)間 活動(dòng)內(nèi)容說明 參加群體 活動(dòng)目的 活動(dòng)一： 吃平江大米，利全民健康 打 米 初 體驗(yàn) 2021年 5月1－ 7 日 （勞動(dòng)節(jié)） ①體驗(yàn)平江大米稻谷打米的全過程 ②綠色健康大講堂 ③綠色食譜大比拼 長沙市全體平江大米現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)人群。促銷可分三階段展開。 ③產(chǎn)品進(jìn)入高檔社區(qū)店。中檔的蒸谷米價(jià)格是 3 ，胚芽米的價(jià)格為 4 元 /斤；高檔的蒸谷米價(jià)格大約是 之間，高檔的胚芽米的價(jià)格為 之間。平江大米蒸谷米和 胚芽米屬于中高檔米，包裝上也要體現(xiàn)精致、珍貴，可采用 1kg、 3kg 小包裝，以區(qū)分其他大米品牌子，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。“平江大米”其品質(zhì)決定走中高端路線。 ④平江大米胚芽米能 降低膽固醇與中性脂肪的血中濃度 ，是糖尿病，便秘，高血壓人群的首選。 五、營銷戰(zhàn)略與策略 （一）目標(biāo)市場(chǎng)描述 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析 （ 1）目標(biāo)消費(fèi)者的年齡與階層 據(jù)問卷調(diào)查顯示，目前購買大米的消費(fèi)者中，以 2550 歲的家庭主婦為主。 四、營銷策劃目標(biāo) （一）銷售目標(biāo) 通過上市推廣方案的執(zhí)行，預(yù)計(jì) 2021 年長沙市場(chǎng)銷售量達(dá)到 3000 噸。 SWOT 分析 預(yù)防與保健功能。能排泄體內(nèi)的有毒物質(zhì)，輔助其他營養(yǎng)素的吸收。 平江大米蒸谷米和胚芽米 SWOT分析表 機(jī)會(huì) 國家惠農(nóng)政策支持； 城市高端消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格不敏感，追求健康； 消費(fèi)者對(duì)蒸谷米和胚芽米了解不深，有較大的教育空間； 人們收入水平提高帶動(dòng)消費(fèi)能力提高，兩種米均打入高端市場(chǎng)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。遇到自然災(zāi)害時(shí)，稻谷產(chǎn)量沒有保障，大米的生產(chǎn)自然就受到影響。雖然處于知曉階段，但只要加以宣傳與推廣，精心培育市場(chǎng)和消費(fèi)者，就會(huì)有巨大的市場(chǎng)潛力與發(fā)展前景。 三、 SWOT 分析 （一）市場(chǎng)機(jī)會(huì) 我國是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)人口超過了 8億，農(nóng)村發(fā)展直接關(guān)系國家 的穩(wěn)定 與和諧。金健米業(yè)是長沙大米市場(chǎng)的絕對(duì)老大，具有極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)。 北大荒 主要生產(chǎn)東北大米， 東北大米向有中國米中王之稱。針對(duì) 4 家米業(yè)進(jìn)行深入分析，以便認(rèn)清競爭形勢(shì)，為進(jìn)入長沙市做好充分準(zhǔn)備。平江大米的生產(chǎn)基地全部位于無工業(yè)污染地區(qū)，谷種為平江大米研發(fā)的優(yōu)質(zhì)秈稻，稻谷每年一季，以無污染河流及地下水灌溉，生長過程中施用有機(jī)肥，并且采用生物技術(shù)治理病蟲害，保障了大米的原料綠色、無公害。利用全方位廣告宣傳、多模 式促銷活動(dòng)和多渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等策略， 策劃了一系列有效推廣活動(dòng)，以期 快速提升平江大米及產(chǎn)品在長沙的品牌知名度，迅速打開長沙大米市場(chǎng)，最大程度地介入市場(chǎng)競爭，逐步培養(yǎng)平江大米綠色大米在長沙市場(chǎng)的品牌忠誠者，建立起一個(gè)健康綠色的大米品牌。 2021年這兩種米在安徽蕪湖和武漢相繼上市，銷售情況較好，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜歡，據(jù)公司調(diào)查數(shù)據(jù)反饋， 2021 年公司生產(chǎn)的大米在蕪湖和武漢的市場(chǎng)占有率達(dá)到了 4%左右，知名度也得到了迅速提升，新產(chǎn)品順利進(jìn)入了 市場(chǎng)的導(dǎo)入期。公司開發(fā)了 平江大米蒸谷米與胚芽米兩種新產(chǎn)品。 受平江福壽大米委托，今年 11 月份，本團(tuán)隊(duì)正式接手該產(chǎn)品進(jìn)入長沙市場(chǎng)的營銷策劃項(xiàng)目。目前，長沙市大米品牌很多，但知名品牌還只有 4 個(gè)，功能型大米尚處于市場(chǎng)空隙狀態(tài)，缺少知名品牌。 平江大米胚芽米 是指通過鮮米機(jī)的加工，胚芽保留率達(dá) 80%以上的大米 ，其營養(yǎng)價(jià)值高 ， 富含纖維質(zhì) ，能 改善 人體 胃腸功能 ， 長期食用胚芽米可有效的預(yù)防由維生素缺乏所引起的 多種疾病 。 發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證和ISO9001： 2021 質(zhì)量管理 體系認(rèn)證 。 米質(zhì)好 、 產(chǎn)量高 ， 米粒細(xì)長 、 干凈光滑，米香純正自然；吃起來口感松軟有彈勁，金香可口 ，由于是進(jìn)口米，品牌知名度和美譽(yù)度很高。同樣是綠色大米，我們公司的產(chǎn)品相比于盧青年米業(yè)更具有科技含量。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念不斷進(jìn)步，對(duì)于生活品質(zhì)要求越來越高。平江大米蒸谷米和胚芽米是采用平江大米優(yōu)質(zhì)秈稻為原料，引進(jìn)意大利 阿比尼公司的生產(chǎn)線加工而成。這對(duì)于消費(fèi)者觀念提出了挑戰(zhàn)，公司必須進(jìn)行長期的消費(fèi)者觀念教育，來傳播優(yōu)質(zhì)米的信息。 平江大米與雜交水稻之父平江大米合作，并且引進(jìn)意大利阿比尼公司的先進(jìn)加工蒸谷米和胚芽米技術(shù)。能培育對(duì)人體有益的細(xì)菌，合成維他命，抵制對(duì)人體有害的惡菌。 耐儲(chǔ)存。根據(jù)公司提供的年利潤率為 25％，年利潤可達(dá)到 750 萬元。 ②根據(jù)平江大米胚芽米的健美功效，有利于健康和美容，也易于人體消化和吸收。然而各品牌之間的差異化并不大，也沒有特殊的有別于其他品牌的特性。 ②包裝創(chuàng)新。 ④設(shè)計(jì)可愛的產(chǎn)品村志。通過經(jīng)銷商加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的宣傳和推廣，使產(chǎn)品迅速打開長沙市場(chǎng)。 促銷策略 由于平江大米實(shí)業(yè)有限公司的蒸谷米與胚芽米的種子是平江大米的研究成果，且在水稻的種植階段得到平江大米的全力指導(dǎo)。 第三階段，產(chǎn)品上市穩(wěn)步發(fā)展期（ 2021 年 5 月 2021 年 12 月）。 ② 觀摩水稻種植程序。冠名舉行《“平江大米”巧婦難為無米之炊》的大米烹飪大賽。同時(shí)也把平江大米良好品牌這一形象樹立在廣大人民群眾中。邀請(qǐng)有名的營養(yǎng)師，講解健康營養(yǎng)知識(shí)，以及平江大米的健康功效。米太郎形象寶寶的形象要求是： 35 歲，健康，活力，陽光，可愛。 主題活動(dòng)二： 平江大米農(nóng)家樂親子夏令營 活動(dòng)時(shí)間： 2021 年 7月 24 日 2021 年 8月 5日 活動(dòng)地點(diǎn)：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)平江大米實(shí)驗(yàn)田 活動(dòng)過程： （ 1） 7月 8日到 18 日通過《瀟湘晨報(bào)》和《湖南教育電視臺(tái)》發(fā)布活動(dòng)事宜并且接收?qǐng)?bào)名。 （ 2） 9 點(diǎn)開始，組織家庭，舉行“我吃的稻米我來種”的插秧活動(dòng)，提供 給每個(gè)孩子五平方米的種植面積，由基地工作人員或者家長手把手的教孩子“插秧”，并在自己種植的秧田旁插上寫有種植者名字的標(biāo)記木牌。 活動(dòng)后續(xù)安排 （ 1）禾苗生長期間，由工作人員定期將每個(gè)種植板塊照片上傳至公司主頁活動(dòng)板塊，并在每張照片后附有禾苗生長情況說明（比如除草、施肥、灌溉情況）。 巧婦難為無米之炊 活動(dòng)時(shí)間：初賽 2021 年 9月 11 日 決賽 2021 年 9月 12 日 活動(dòng)內(nèi)容： 通過對(duì)湖南公共頻道《我愛廚房》欄目進(jìn)行戰(zhàn)略合作。我們的產(chǎn)品平江大米胚芽米具有減肥的作用，因此我們公司和長沙各大美容院合作，讓美容師對(duì)他們的會(huì)員傳達(dá)平江大米健康、綠色的理念，并告知消費(fèi)者平江大米胚芽米可有助減肥，使消費(fèi)者不節(jié)食無痛苦也能有效減肥。 溫馨的背景音樂中，樓道中疲憊的男主人公，緩緩地走向家門，掏出鑰匙，在開門后，一絲飯香飄過，男主人公頓時(shí)精神煥發(fā)，望向飯桌，女主人公正在準(zhǔn)備可口的飯菜，這時(shí)廣告語說出：“平江大米，回家的理由”結(jié)束。胚芽米是指通過鮮米機(jī)的加工，胚芽保留率達(dá) 80%以上的大米。 胚芽米包圍了一層堅(jiān)硬的種皮（外皮），因此不但不美觀，而且在炊煮時(shí)也頗費(fèi)事，同時(shí)口感較粗糙。由于調(diào)查的樣本有限，因此有些數(shù)據(jù)地某些方面可能體現(xiàn)客觀實(shí)。 圖 2 3．消費(fèi)者選擇這該地方購買的原因： 67%的消費(fèi)者是因?yàn)榉奖愫推焚|(zhì)好，15%的消費(fèi)者因?yàn)榉奖慵皟r(jià)格便宜，還有 18%的消費(fèi)者是因?yàn)槠焚|(zhì)好與信譽(yù)有保證。 圖 6 11．詢問消費(fèi)者的有沒有說過針對(duì)糖尿病，便秘，高血壓人群的大米：結(jié)果%的消費(fèi)者沒有聽說過，僅有 的消費(fèi)者聽說過。金健大米、泰國香米等一些有品牌，公司較大是消費(fèi)者的