【正文】 營銷策劃書名稱： 平江大米長沙市場營銷策劃方案 編號 1 目 錄 一、任務(wù)概要 ............................................................................................ 1 二、營銷現(xiàn)狀分析 .................................................................................... 1 （一） 市場狀況 .......................................................................................................... 1 （二） 產(chǎn)品狀況 ............................................................................................................ 2 （三）競爭者狀況 ........................................................................................................ 2 三、 SWOT 分析 ........................................................................................... 4 （一）市場機(jī)會 ............................................................................................................ 4 （二）環(huán)境威脅 ............................................................................................................ 4 （三）產(chǎn)品優(yōu)勢 ............................................................................................................ 4 （四） 產(chǎn)品劣勢 ............................................................................................................ 4 四、營銷策劃目標(biāo) .................................................................................... 6 （一）銷售目標(biāo) ............................................................................................................ 6 （二）財(cái)務(wù)目標(biāo) ............................................................................................................ 6 （三）推廣目標(biāo) ............................................................................................................ 6 五、營銷戰(zhàn)略與策略 ................................................................................ 6 （一）目標(biāo)市場描述 ..................................................................................................... 6 (二 ) 產(chǎn)品市場營銷組合策略 ........................................................................................ 7 六、具體活動方案 ...................................................................................10 （一） 活動概要 ........................................................................................................ 10 （二）具體活動描述 ................................................................................................... 11 七、產(chǎn)品宣傳方案 ...................................................................................14 （一）廣告投放目的 ................................................................................................... 14 （二）廣告宣傳方案 ................................................................................................... 15 （三）廣告詞設(shè)計(jì) ...................................................................................................... 16 八、營銷費(fèi)用預(yù)算 ...................................................................................16 （一）廣告宣傳費(fèi)用 ................................................................................................... 16 （二）主題活動經(jīng)費(fèi) ................................................................................................... 16 （三）總費(fèi)用 ............................................................................................................. 17 附錄 ..........................................................................................................18 附錄 1．產(chǎn)品的基本情況 ............................................................................................ 18 附錄 2．胚芽米與白米的 營養(yǎng)比較 .............................................................................. 19 附錄 、建議及調(diào)研問卷樣本 ............................................................... 20 一、任務(wù)概要 平江福壽大米是由香港中國農(nóng)業(yè)發(fā)展基金會有限公司投資組建的農(nóng)業(yè)綜合型產(chǎn)業(yè)化公司， 注冊資金為 6500 萬元人民幣， 該公司于 2021 年與世界著名科學(xué)家、中國工程院院士建立了長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。三年來，公司緊緊依托 “種三產(chǎn)四” 的新理念，在擴(kuò)大和延伸超級稻米深加工多元化的生產(chǎn)模式、實(shí)現(xiàn)訂單農(nóng)業(yè)及完善谷物保險(xiǎn)的保障體系等幾個(gè)方面，做出了不懈努力。公司開發(fā)了 平江大米蒸谷米與胚芽米兩種新產(chǎn)品。 平江大米蒸谷米和胚芽米，是采用 研發(fā)的優(yōu)質(zhì)秈稻，引進(jìn) 意大利阿比尼公司的先進(jìn)加工技術(shù) 加工而成。這兩種米都具有較高營養(yǎng)價(jià)值和較好的口感，特別適合孩童和中老年人以及亞健康人群食用。 2021年這兩種米在安徽蕪湖和武漢相繼上市，銷售情況較好，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜歡，據(jù)公司調(diào)查數(shù)據(jù)反饋， 2021 年公司生產(chǎn)的大米在蕪湖和武漢的市場占有率達(dá)到了 4%左右，知名度也得到了迅速提升，新產(chǎn)品順利進(jìn)入了 市場的導(dǎo)入期。但目前產(chǎn)品的市場銷售范圍局限于兩個(gè)城市市場，年銷售量規(guī)模較小，盈利能力較低。公司準(zhǔn)備采取以點(diǎn)帶面的營銷戰(zhàn)略，以 蕪湖和武漢 兩市為中心，向長沙和南昌等周邊的省會城市擴(kuò)張，最終推 向全國。 2021 年平江大米將平江大米 蒸谷米與胚芽米全面 推入長沙市場。目前，公司在長沙已經(jīng)選定了總經(jīng)銷商，并開展了一系列的市場調(diào)查與宣傳推廣的準(zhǔn)備工作。 受平江福壽大米委托，今年 11 月份，本團(tuán)隊(duì)正式接手該產(chǎn)品進(jìn)入長沙市場的營銷策劃項(xiàng)目。迄今為止， 通過與公司市場部管理層接觸 ,對長沙總經(jīng)銷商進(jìn)行訪談和 對長沙大米市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的初步調(diào)研， 對公司內(nèi)外環(huán)境 存在的優(yōu)劣勢、機(jī)會以及威脅進(jìn)行了有效的 分析和 診斷。 我們將憑借平江大米的“綠色無公害”的特征，傳遞平江大米企業(yè)“ 關(guān)注消費(fèi)者健康 ”的理念。利用全方位廣告宣傳、多模 式促銷活動和多渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等策略， 策劃了一系列有效推廣活動，以期 快速提升平江大米及產(chǎn)品在長沙的品牌知名度，迅速打開長沙大米市場，最大程度地介入市場競爭，逐步培養(yǎng)平江大米綠色大米在長沙市場的品牌忠誠者，建立起一個(gè)健康綠色的大米品牌。 二、營銷現(xiàn)狀分析 （一） 市場狀況 平江大米實(shí)業(yè)有限公司從 2021 年引進(jìn)平江大米的雜交綠色種子，經(jīng)過 23年的種植實(shí)驗(yàn)，現(xiàn)已開發(fā)出平江大米蒸谷米與胚芽米，新產(chǎn)品在蕪湖、武漢成功上市。在蕪湖市場，建立了 1 家總經(jīng)銷商和 10 家分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)；在武漢市場，現(xiàn)有 2家總經(jīng)銷商和 17 家 分銷商。 2021 年公司進(jìn)行了新產(chǎn)品上市后的市場 調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，本公司產(chǎn)品在蕪湖、武漢大米市場占有率已達(dá) 4%左右，知名度大幅提高，處于新品牌認(rèn)知期。 公司希望在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上向周邊城市推進(jìn)， 2021 年 11 月公司開始對長沙市場進(jìn)行調(diào)研與推廣準(zhǔn)備工作，預(yù)計(jì) 2021 年平江大米蒸谷米與胚芽米將進(jìn)入長沙市場。目前，長沙市大米品牌很多，但知名品牌還只有 4 個(gè)，功能型大米尚處于市場空隙狀態(tài)，缺少知名品牌。無公害、綠色健康的大米，將有較大的市場潛力和較好的市場前景。 （二） 產(chǎn)品狀況 平江大米實(shí)業(yè)有限公司本次推廣的大米品 種主要有 蒸谷米 與胚牙米。平江大米的生產(chǎn)基地全部位于無工業(yè)污染地區(qū)，谷種為平江大米研發(fā)的優(yōu)質(zhì)秈稻，稻谷每年一季，以無污染河流及地下水灌溉，生長過程中施用有機(jī)肥，并且采用生物技術(shù)治理病蟲害，保障了大米的原料綠色、無公害。而大米加工是引進(jìn)意大利阿比尼公司的蒸谷米、胚芽米生產(chǎn)線，保障了大米的營養(yǎng)和高附加值。 平江大米蒸谷米 是以無公害、綠色有機(jī) 優(yōu)質(zhì) 秈稻為原料，經(jīng)清理、浸泡、蒸煮、干燥等水熱處理，再按常規(guī)方法脫殼、碾米而成。 無 農(nóng)殘、重金屬等 對人體的有害物質(zhì) 浸入。 蒸谷米具備 營養(yǎng)價(jià)值高 、 耐儲存 、 出飯率高 等特點(diǎn)，其成飯口感清 香，干糯適宜，在蕪湖等地上市后深得消費(fèi)者的喜愛。 平江大米胚芽米 是指通過鮮米機(jī)的加工，胚芽保留率達(dá) 80%以上的大米 ，其營養(yǎng)價(jià)值高 ， 富含纖維質(zhì) ，能 改善 人體 胃腸功能 ， 長期食用胚芽米可有效的預(yù)防由維生素缺乏所引起的 多種疾病 。胚芽米在具備糙米 富含營養(yǎng)且具生命力 的優(yōu)點(diǎn)基礎(chǔ)上，胚芽米成飯口感香甜。 （三）競爭者狀況 通過對長沙米業(yè)市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研與分析，目前本公司面臨的主要競爭對手是金健米業(yè)、盧青年米業(yè)、北大荒米業(yè)和 泰國進(jìn)口香米 等 4 家。針對 4 家米業(yè)進(jìn)行深入分析，以便認(rèn)清競爭形勢，為進(jìn)入長沙市做好充分準(zhǔn)備。 主要競爭對手情況分析表 項(xiàng)目 品牌 企業(yè)基本情況 產(chǎn)品介紹 銷售情況 金 健 米 業(yè) “十五”第一批國家級科技創(chuàng)新型星火龍頭企業(yè)，國家水稻工程優(yōu)質(zhì)米示范基地。 金健米業(yè)的產(chǎn)品線比較完善，產(chǎn)品覆蓋面廣，從低端到高端均有。 產(chǎn)品覆蓋了全國