【正文】 安廈36萬高尚居住社區(qū)安廈自然以下幾個定位可以作為補充參考意見安廈社區(qū)世紀城——（漓江全景致）都市住宅（二）形象定位項目形象定位建議基于對“新都市住宅”的認識，本項目在具備“新都市住宅”基本條件下，以什么形象向客戶傳達項目內(nèi)容與精華概念的濃縮，還可遵循以下三個原則：一是項目固有資源和特質(zhì)；二是本項目的目標消費群體；三是競爭對手的市場定位和營銷思路及操作手法?！? 我們可以看到，解決社區(qū)內(nèi)的問題并不難，然而如果我們真的關(guān)注人的需求，關(guān)心人的就業(yè)、教育等等更高層次的需求，我們就必須關(guān)心城市化(Urbanization)和再城市化(Re—Urbanization)問題。用于單一功能或服務(wù)于單一市場區(qū)隔的大型開發(fā)項目，應(yīng)予避免。日常生活的多種地點（居所、商店、學(xué)校、工作場所和停車場等）應(yīng)彼此靠近。街道應(yīng)安排有序，如同一個關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（通常是一種網(wǎng)格或變形網(wǎng)格模式），相連建筑物的出口應(yīng)面向街道，而不是直達泊車場。地區(qū)中心應(yīng)包涵一個公共場所———如廣場、綠地或重要街道樞紐———以及公共建筑如圖書館、教堂或社區(qū)中心、車站和零售商店?！　⌒露际兄髁x的主要主張有：　 任何發(fā)展都應(yīng)采取緊湊方便、適于步行的鄰里街區(qū)形式。事實上，新都市主義的主要支持者們認為，舊都市的填補性發(fā)展應(yīng)該優(yōu)先于新地區(qū)的拓展，以利于再造城市中心活力并限制城市的延展性擴張。如佛羅里達的Seaside，馬里蘭的Kentlands和加里福尼亞的La－gunaWest。后者的低密度發(fā)展特征，造成了各種龐大、單一用途的“豆莢式”建筑，如寫字樓停車場、小區(qū)住宅群、復(fù)合型公寓、購物中心等，這一切只有借助私家車才能到達。新都市主義源于第二次世界大戰(zhàn)前的城市發(fā)展模式，即尋求重新整合現(xiàn)代生活諸種要素（如家居、工作、購物、休閑等），試圖在更大的區(qū)域開放性空間范圍內(nèi)以交通線相聯(lián)，重構(gòu)一個緊湊、便宜行人的鄰里社區(qū)。三是“新住宅運動”，它是以住宅產(chǎn)業(yè)為背景的文化創(chuàng)新運動，一方面引起人們對住宅產(chǎn)業(yè)跨越式進步的共同關(guān)注，另一方面希望住宅產(chǎn)業(yè)這一特殊產(chǎn)業(yè)對民族文化的創(chuàng)新和進化發(fā)揮積極的作用。一是“住宅郊區(qū)化”，如深圳萬科城市花園、中海怡翠山莊，廣州奧林匹克花園、麗江花園、碧桂園。這些都是從宏觀上需要調(diào)研的，另外，從微觀上看，項目周邊的相競爭性項目的多少，以及它們的市場定位，項目定位等等也是需要重點考慮的。發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)本項目的實際情況，確定本項目的發(fā)展戰(zhàn)略為：充分展示及強化優(yōu)勢努力化解弱勢、營造市場機會搶奪市場份額領(lǐng)導(dǎo)桂林康居住宅發(fā)展新潮流三、項目定位（一）定位背景綜述在項目定位之前，我們所要考慮種種因素，這些因素既包括項目自身的一些情況，更包括項目所在片區(qū)的規(guī)劃，項目在城市發(fā)展中的地位，項目周邊的種種城市基礎(chǔ)設(shè)施以及項目周邊的環(huán)境和人文景觀等外部因素。而且，中山南路的延伸和擴建給本片區(qū)帶來了巨大的發(fā)展機會，桂林市政府對片區(qū)新的城市規(guī)劃也給片區(qū)發(fā)展帶來機會，但未來幾年大量樓盤上市亦會給本項目帶來一定的威脅。但從遠期來看，還是南部的區(qū)域中心。（四）本項目綜合評價及發(fā)展戰(zhàn)略分析綜合評價目前該片區(qū)樓盤綜合質(zhì)素尚屬中等略為偏下，片區(qū)居住人口素質(zhì)不高，人口成分也較為復(fù)雜，社會治安較差，在短期內(nèi)難以改善。（4）周圍樓盤的開盤，將消化部分置業(yè)人士。因此，產(chǎn)品是越做越好，競爭是越來越強烈。（2）發(fā)展商爭相提高樓宇質(zhì)量，改善服務(wù)，競爭加劇。威脅（1）市場供應(yīng)量巨大目前由于桂林市房地產(chǎn)市場形勢一片大好，用相關(guān)專家的話說，正處于高峰時期，而這個高峰期能維持多久，就有待市場檢驗。（3）按揭年期增長，按揭成數(shù)的提高按揭政策的變化，使得目標客戶可以有更大的權(quán)限選擇商品住宅，擴大了商品房購買群體，提高了目標客戶的實際購買力。（2）規(guī)劃前景好根據(jù)政府規(guī)劃，該小區(qū)是桂林市南片重點發(fā)展的住宅小區(qū)，也是桂林市改造項目之一。還需要一個過程，將對第一期有一定負面影響。 （5）當(dāng)前交通障礙 小區(qū)位于桂林的南部的一個老居住區(qū)域，目前只有11路公交車從那兒經(jīng)過。 （4）遠期樓花本項目在封頂之前即進行銷售，為遠期樓花。 （2）臨量具廠與市政路，噪音污染我們第一期開發(fā)是緊臨量具廠的，與量具廠的一個車間距離不遠，其噪音對小區(qū)的住宅有直接的影響。并且戶型設(shè)計方正使用，各功能空間布局合理，面積大小協(xié)調(diào)，真正滿足目標客戶對戶型的需求。（8）主力戶型順應(yīng)市場需求 通過消費者調(diào)查可知，三房二廳倍受消費者青睞，因此我們第一期戶型定為：%，其次是二房二廳的，%。 （7）專業(yè)分工，知名專業(yè)策劃、物管公司全程服務(wù)本項目自建設(shè)初期就聘請專業(yè)策劃公司深圳安佳置業(yè)地產(chǎn)咨詢公司全程介入，為項目決策提供各種科學(xué)的市場依據(jù)和先進的策劃理念，為項目成功打下堅實基礎(chǔ)。 （5）人車分流 整個小區(qū)實行人車分流設(shè)計，最大限度的避免車輛對小區(qū)居民的干擾。 （4）小區(qū)內(nèi)部景觀豐富 綠化是提高生態(tài)環(huán)境質(zhì)量的必要條件和基礎(chǔ)，本項目規(guī)劃公共綠地面積達56000平方米，綠化率達到42%。而且區(qū)域發(fā)展成熟，配套齊全，符合桂林市的城市發(fā)展方向和功能定位，區(qū)域前景可觀。具備建設(shè)成為規(guī)模化成熟社區(qū)的條件。否則，很可能導(dǎo)致失敗。分析：由于片區(qū)內(nèi)住宅項目多為較早建成的老式住宅區(qū)，項目周邊配套較為缺乏，并普遍缺乏小區(qū)內(nèi)部環(huán)境，因此，在本片區(qū)建造商品住宅將吸引一大批有換房需求的人士，這對本項目來說是一個機會點。另外，在本項目地塊周邊，為大量城鎮(zhèn)居民，所居住物業(yè)多為早期開發(fā)的住宅區(qū)，以工薪階層為主，這部分人收入狀況也一般。目同心村的家庭結(jié)構(gòu)多為4—6人，村民普遍有兩個以上小孩。（4）片區(qū)周圍人口及收入情況本項目所在地塊原為同心村集體用地，周邊多為同心村民，并有大量房屋出租給外來人口，結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜。但是通往市中心的公共交通只有一個線路，既11公共巴士，略顯不足，乘公交車到達桂林市中心需二十分鐘左右。（2）項目內(nèi)配套設(shè)施本項目擬建內(nèi)部配套設(shè)施有：小學(xué)、幼兒園、農(nóng)貿(mào)市場、商場、運動場、會所等。教育：將軍橋小學(xué)、桂林衛(wèi)校與片區(qū)南面相鄰。不應(yīng)該盲目夸大小區(qū)的環(huán)境要素。小區(qū)北面的斗雞山小區(qū)東南方向的遠景圖分析：從整個地塊看，對本小區(qū)有可能造成不利影響的應(yīng)該是未來市政路建成后的噪音粉塵污染和目前量具廠車間的機械操作的噪音污染，以及同心村自然村落的亂搭亂建，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃而形成的視野污染，特別是第一期住宅緊鄰量具廠和斗雞山，直接面隊同心村民房，更是對小區(qū)未來的素質(zhì)提升帶來消極影響。沿寵信路北面不到500米，便是桂林有名的南溪山公園；而小區(qū)西南方向有風(fēng)箏山和國家山。小區(qū)東面漓江風(fēng)景一角漓江中迷人的小洲山景：地塊北面為斗雞山，山勢突兀，具有桂林眾多山峰的特點。而其中一期開發(fā)的地塊平整工作正在進行。（如圖所示）其中：ab= bc=60m cd=34m de=22m ef=87m fg= ga=109m第一期開發(fā)用地形狀地勢 該片區(qū)地勢現(xiàn)狀是南高北低，東高西低，落差大約2米。地塊形狀 整個地塊呈不規(guī)則的多邊形，象一片楓葉，以計劃開發(fā)的市政路為中心葉脈，把整個地塊分為東北和西南兩塊地，地塊東西方向最長為650米，南北方向最長為800米。第一期組團規(guī)劃有兩個小區(qū)組團入口，分別位于地塊的西端和東南。世紀城位置示意圖目前擬開發(fā)的一期地塊位于整個地塊的東北角，緊靠量具廠和斗雞山。（二）、項目地盤解析地理位置及四至本項目地塊位于桂林市區(qū)南側(cè)，中山南路延伸段（崇信路）與同心路交匯東北處，地塊北面為斗雞山，東面為風(fēng)景秀麗的漓江，南面有同心村自然村落、漓江花園和將軍橋小學(xué)，西面緊靠正在改造之中崇信路。該市政路正好由南往北穿過本項目所在地塊，該市政路在去年開工后，目前由于種種原因而處于停工狀態(tài)，但估計不會影響“十五”計劃的執(zhí)行力度。相關(guān)市政規(guī)劃的影響力（1） 中山南路的改造：從目前的狀況來看，改造工作正在進行，而且進度也比較樂觀，估計年底可以改造完工，這對本項目建成后小區(qū)的業(yè)主出行提供極大的便利，有利于本項目的推廣，改變?nèi)藗儗Ρ卷椖克谄瑓^(qū)的認識。一期戶型多樣，從一房到五房和復(fù)式均有，主力戶型為三房二廳兩衛(wèi)。小區(qū)有3個主出入口，實行封閉式管理，內(nèi)部分五個圍合，各圍合實行封閉式管理。即擬建單體別墅57棟，聯(lián)體別墅33棟，小高層7棟，多層160棟，共計3200戶；別墅主要分布在沿漓江一線，小高層分布在小區(qū)的中心地帶?！　【C上所述，由于未來住宅新增供應(yīng)的加大和需求的旺盛，商品房價格將進一步上漲，同時樓盤數(shù)量增多，競爭將更加激烈，房地產(chǎn)競爭的重心將開始進入營銷時代和物業(yè)綜合素質(zhì)時代，將使桂林房地產(chǎn)市場的發(fā)展進入一個嶄新的階段。價格仍然有一定的上升空間，但總體漲幅不大目前桂林市房地產(chǎn)的價格仍然較低，全市平均價格不足1750元/平方米，與桂林市商品房的歷史最高價仍然有一定的差距，說明房地產(chǎn)市場價格仍然有一定的上升空間，并且由于目前開發(fā)商品住宅無論是在規(guī)劃設(shè)計上，還是在建筑材料上，還有地價上都相比以往的住宅有所提高，市民對房地產(chǎn)價格的承受能力沒有超過其心理預(yù)警線，并且政府大規(guī)模的舊城改造和大面積的城市基礎(chǔ)設(shè)施的投資必將帶動整個桂林市的土地價值攀升，因此，在2002年，桂林市房地產(chǎn)價格仍然有一定的上漲空間?！　≈猩铰犯脑旌螅呀?jīng)成為桂林市最為繁華的商業(yè)主干道，在這些地方投資房地產(chǎn)，風(fēng)險性較小，利潤不薄?！　≈械蛢r位物業(yè)仍將是房產(chǎn)商的首選　　就目前的桂林樓市來看，除中心區(qū)和七星區(qū)的外，大部分地區(qū)受地理位置，周邊市政配套的影響，高價位物業(yè)難以讓購房者接受，更何況高價值物業(yè)所需成本較高，并且桂林居民的市場購買承受力也有限，中低價位樓盤符合桂林的實際情況，目標客戶群較廣，相對在銷售上也較為容易，因此中低價位物業(yè)開發(fā)仍將是明年樓市的主流?！　「髀贰爸T侯”競“住”桂林，樓市開發(fā)有增無減　　桂林房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀是實力有限，營銷和操作手法落伍，企業(yè)競爭力不足，這為資金雄厚和操作手法老練的外資房地產(chǎn)企業(yè)無疑提供了絕佳的機遇。后繼開發(fā)仍需較長的時間；居民的購房需求將進一步釋放，商品住宅銷售面積將持續(xù)增加，房地產(chǎn)市場良好的態(tài)勢將持續(xù)全年。在此，我們憑著對桂林房地產(chǎn)市場的了解，結(jié)合我們前期所做的大量的市場調(diào)研工作，略作簡單的預(yù)測。隨著中國正式加入WTO，以及桂林第二輪房地產(chǎn)開發(fā)高潮的到來，2002年的桂林房市將更加令人矚目。房產(chǎn)開發(fā)已不再是先前的買塊地，造幾幢房子的情形了。據(jù)桂林統(tǒng)計局城調(diào)隊最近對桂林城區(qū)近300戶家庭所做的生活意向調(diào)查顯示，桂林居民把住房看成是世紀末第四個關(guān)注的熱點問題，％。從購買力分析，桂林城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在2000年達到6998元，％，比1996年增長 27％；另外，截止到2000年9月。另一方面，%，并且隨著經(jīng)濟發(fā)展，城市化進程的加快，未來五年內(nèi)桂林的城市人口增長速度要明顯超過這個數(shù)字，預(yù)計到2005年，整個桂林市區(qū)的人口將增長為90萬人，比目前的64萬人有一個較快增長，這部分人對住房的需求的數(shù)量也是比較大的。一方面目前桂林城鎮(zhèn)居民人均居住面積只有 ，與國外發(fā)達國家人均居住面積20－30平方米相比，還有很大的差距，即使是和國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達城市如上海、北京相比差距也是顯著的。由此可見，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和收入的穩(wěn)步增長，桂林消費者對商品住宅的需求潛力是相當(dāng)大的。調(diào)查資料表明，2000年桂林城鎮(zhèn)居民家庭住房自有率（包括部分自有房）％。其中，住房支出202元，增長101．6％。城鎮(zhèn)住房制度改革的重大突破，住房分配貨幣化制度的全面實施，給桂林城鎮(zhèn)居民住房消費帶來了重大轉(zhuǎn)變，購房和居住支出已成為桂林居民家庭主要的一次性大支出。（四）消費群體、市場購買力分析近幾年，桂林居民住房消費比重不斷擴大，在較大程度刺激了桂林房地產(chǎn)的發(fā)展，2001年前8個月，占商品房總銷售金額的比例為87（上年同期是82％），凈增5個百分點。（6）涌現(xiàn)出澳洲花園、七星花園、楓丹麗苑、安新小區(qū)等明星樓盤。（4）市場供應(yīng)的戶型集中在三房為主，二房和四房為輔的狀況，戶型面積有增大的趨勢。（2）城市建設(shè)重心東移，七星區(qū)將成為未來幾年內(nèi)桂林市的重點發(fā)展區(qū)域，該區(qū)域的物業(yè)也將成為新的關(guān)注焦點，市民普遍接受該區(qū)物業(yè)的價格提升。加大廣告投放，初步建立世紀公司的企業(yè)知名度。劣勢：項目的地理位置較偏，周邊生活配套設(shè)施不足，周邊的自然景觀幾乎沒有；戶型全部為平面和躍式，無復(fù)式，不能滿足客戶的有效需求，規(guī)模有限，不能和安廈世紀城相比。工程進度要優(yōu)于本項目。其次，其小區(qū)環(huán)境營造的效果比較好，明顯要優(yōu)于桂林市眾多的在售樓盤；澳洲花園的物業(yè)管理服務(wù)好，建筑風(fēng)格新穎并味道較足。優(yōu)勢：與安廈銷售狀況比較好，目前僅剩不足5套單位。澳洲花園自1998年開始開發(fā)以來，已經(jīng)開發(fā)兩期，并大都已經(jīng)入伙，目前正在內(nèi)部認購的為其三期部分。劣勢：世紀花園的均價2330元/平方米，價位偏高；并且缺乏優(yōu)美的自然景觀；其營銷操作手法比較落后，銷售人員素質(zhì)較差；戶型定位不切實際，其四房面積平均達到170平方米，并且戶型設(shè)計較差；其形象定位模糊，并且缺乏足夠的內(nèi)容支撐；建筑風(fēng)格基本無特點，物業(yè)綜合素質(zhì)偏低；對策：宣揚本小區(qū)靠近漓江邊的位置特點，在價位上強調(diào)本項目的價格優(yōu)勢，并強化對本片區(qū)區(qū)位優(yōu)勢的宣傳，直接引發(fā)安廈世紀城與區(qū)位前景的正面聯(lián)想，努力營造并確立高尚住宅的形象定位，并通過各種優(yōu)勢的宣傳給目標客戶以本項目整體綜合素質(zhì)優(yōu)于世紀花園的的心理暗示。其次，先達房地產(chǎn)公司的知名度較高，贊助先達杯足球賽擴大了企業(yè)知名度，初步樹立了良好的企業(yè)形象。整個世紀花園綠化用地面積近20000平方米，綠化率達到40%，發(fā)展商給自己的物業(yè)的形象定位為“桂林首席立體園林式生態(tài)花園小區(qū)”。由40棟點式和條式多層住宅組成。世紀花園概況：世紀花園由桂林市知名度很高的桂林先達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，位于象山區(qū)的北面，南臨東安路，西臨西環(huán)路。作好項目地盤現(xiàn)場的包裝。劣勢：戶