【正文】 62 / 62桂林知名大盤的前期市場研究報告第一部分一、近期房地產(chǎn)市場環(huán)境分析（一）、總體市場概況2000年桂林市緊緊抓住擴(kuò)大內(nèi)需的政策機(jī)遇，加大城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資力度，固定資產(chǎn)投資保持了較快增長。，%，%。2000年桂林市房地產(chǎn)市場總體增長迅猛，房地產(chǎn)用地出讓量與上一年度基本平衡，房地產(chǎn)開發(fā)投資大幅增加，開發(fā)規(guī)模不斷增長；商品房銷售狀況良好，房地產(chǎn)銷售價格持續(xù)上揚(yáng)；現(xiàn)樓空置量繼續(xù)回落；三級市場交易活躍，增長迅速，交易量大幅上升。，%。，%%。，%。%。，%。總體來看，目前桂林房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)以下幾個方面的特征：房地產(chǎn)銷售形勢喜人?！? 供求關(guān)系基本趨于平衡。房地產(chǎn)價格上漲速度驚人。　 房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，素質(zhì)普遍不高?！? 個人購房已成為住宅市場主力軍。　 空置辦公、商業(yè)用房供應(yīng)過大，競爭激烈。房地產(chǎn)成本構(gòu)成、價格構(gòu)成有待進(jìn)一步改善。金融對房地產(chǎn)的支持作用增強(qiáng)，個人住房消費(fèi)貸款迅猛發(fā)展。房地產(chǎn)二、三級市場聯(lián)動效應(yīng)突出，三級市場漸趨活躍。（具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明見《世紀(jì)苑市場調(diào)研報告》）（二）區(qū)域市場及本項目周邊市場調(diào)研區(qū)域市場界定目前桂林市的商品房主要集中在桂林的主城區(qū)，也就是七星、象山、疊彩和秀峰四個行政區(qū)域，根據(jù)目前桂林市整個商品住宅的分布情況來看，可以明顯看出呈現(xiàn)一線兩片的態(tài)勢，一線既指中山路沿線；兩片則分別指七星區(qū)東部和象山區(qū)南部。（1）一線中山路作為貫穿整個桂林的重要的主干道和城市景觀道，是桂林目前最繁華的一條城市干道，桂林市目前最大的城市廣場——中心廣場就位于中山路一側(cè)，并在其周邊形成桂林最大的繁華旺區(qū)，桂林現(xiàn)有的高檔商業(yè)物業(yè)基本上全部匯集于此，而靠近中山路兩側(cè)的商品住宅也大多以高檔定位為主，整體樓價明顯高于其他區(qū)域。（2）七星片區(qū)七星區(qū)為桂林市規(guī)劃中的新的城市中心區(qū)，規(guī)劃起點(diǎn)高，發(fā)展空間大，已建成的桂林市的最大的甲天下廣場比中心廣場還要大的多，并且在其周邊還有桂林國際會展中心、體育中心等，桂林高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)也位于本區(qū)，并且有桂林最大的公園——七星公園，可以說，七星區(qū)是未來桂林發(fā)展的重心區(qū)域之一 ，發(fā)展前景可觀。（3）象山區(qū)主要是指桂林市中心區(qū)以南，漓江以西片區(qū)的片區(qū)，該片區(qū)為成型的居住區(qū)域，在城市動能定位中也以居住為發(fā)展方向，并且靠近漓江，自然風(fēng)光優(yōu)美，有多個大型商品住宅小區(qū)。但是片區(qū)配套設(shè)施不足，城市景觀較差，距離市中心較偏。安廈世紀(jì)城區(qū)域及周邊市場調(diào)查表根據(jù)本項目地塊特征、自然環(huán)境因素、項目規(guī)模、地價水平以及發(fā)展商實(shí)力狀況，我們認(rèn)為本項目走中高檔住宅路線，在此設(shè)定前提下，我們將我們的競爭對手主要鎖定在桂林市目前的走中高檔定位的樓盤上。項目名稱位置發(fā)展商價格水平（折前）主力戶型管理公司管理費(fèi)同心園瓦窯靠近本項目新盛公司起價1900均價1980最高價2100三房、四房為主新盛物業(yè)管理公司分戶收取，每戶月管理費(fèi)30元鑫隆置業(yè)廣場瓦窯、靠近同心園鑫隆房地產(chǎn)開發(fā)公司起價1980均價2200最高價2470三房為主尚未選定物業(yè)管理公司澳洲花園七星區(qū)花鳥市場旁彰泰實(shí)業(yè)有限公司起價1940均價 2080最高價2200三房四房為主彰泰物業(yè)管理公司楓丹麗苑中山南路和上海路交界臺聯(lián)房地產(chǎn)公司起價2888均價3600最高價4000四房為主戴德梁物業(yè)管理有限公司恒祥花園七星區(qū)漓江路北側(cè)廣西悟州中恒集團(tuán)桂林房地產(chǎn)開發(fā)公司起價2400均價2600最高價3078三房四房為主發(fā)展商自己組建的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)世紀(jì)新城七星區(qū)城西地帶桂佳房地產(chǎn)開發(fā)公司起價2200均價2650最高價3200二房為主七星物業(yè)管理公司世紀(jì)花園象山區(qū)北面，南臨東安路、西臨西環(huán)路先達(dá)房地產(chǎn)公司起價1890均價2330最高價2500三房為主桂林先達(dá)物業(yè)管理公司新洲花園位于火車站附近的雉山路新聯(lián)房屋開發(fā)公司起價2250均價2600最高價2970三房為主振安物業(yè)管理公司，中國海外提供顧問通過調(diào)研，我們總結(jié)出桂林高尚商品住宅的九大特征（1）大規(guī)模住宅小區(qū)和小型的規(guī)模并存，但是都有較好的小區(qū)環(huán)境和圍合空間。（2）戶型以大套型平面和躍式為主，物業(yè)類型以多層和小高層為主。（3）外立面飽滿，多采用凸窗和落地玻璃門窗設(shè)計，并多用歐陸風(fēng)格，大多為三段式手法。（4）多數(shù)樓盤都有會所和關(guān)聯(lián)配套。（5）封閉式物業(yè)管理（6）目前平均價位有一定上升空間（7）銷售形成慣例，發(fā)展商多以樓花形式推出。（8）付款方式單一，不同付款方式之間的差距不明顯。（9）多層物業(yè)仍為磚混結(jié)構(gòu)，小高層以上才使用框架結(jié)構(gòu)。（三）本項目主要競爭對手分析在確定本項目的競爭對手的時候，我們認(rèn)為主要基于兩個原則，一個為和本項目區(qū)域相近，另外一個方面是物業(yè)類型相似，第三個方面是價格相近，存在可比性。根據(jù)以上三個原則，我們認(rèn)為，安廈世紀(jì)城一期的競爭對手主要為以下幾個樓盤，同心園、鑫隆置業(yè)廣場、世紀(jì)花園、澳洲花園三期等四個樓盤。同心園概況：同心園由桂林新盛房地產(chǎn)開發(fā)公司進(jìn)行開發(fā)，位置靠近本項目，全部為多層住宅，戶型以三房、四房為主，平均價格接近2000元/平方米。整個同心園全部為排列式布局手法，建筑結(jié)構(gòu)為磚混結(jié)構(gòu)。優(yōu)勢：與安廈世紀(jì)城相比，同心園的推出時間較早，推出時周邊相競爭性項目比較少，并且建成規(guī)模較大，已經(jīng)形成良好的居家氛圍，屬于成熟的居住小區(qū)。在戶型定位上，與安廈世紀(jì)城一期的戶型相比，其明顯偏大。在營銷操作手法上，它的開發(fā)銷售節(jié)奏的控制比較好，分期推出，并且每一期推出的數(shù)量不多。在價格策略上則采用低開高走的價格策略，給前期客戶一定的信心，利用口碑效應(yīng)達(dá)到良好的銷售業(yè)績。劣勢：同心園的規(guī)劃布局上沒有新意，群體組織比較簡單，缺乏良好的小區(qū)景觀環(huán)境，結(jié)構(gòu)為全磚混結(jié)構(gòu)，整體素質(zhì)一般，性能價格比較低。并且銷售手法比較落伍，營銷手段比較單一，銷售人員的素質(zhì)比較差。周邊環(huán)境比較差，配套略顯不足。對策：針對一期的實(shí)際情況，我們認(rèn)為，針對同心園的弱點(diǎn)，我們將采用針鋒相對的競爭策略，以良好的小區(qū)環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理、專業(yè)的銷售人員和項目的整體形象同其競爭，并首先在價格上拉開突破口，以略低的價格入市，搶占目標(biāo)客戶。鑫隆置業(yè)廣場概況：鑫隆置業(yè)廣場位于同心園邊，和本項目十分接近。整個項目占地面積80余畝，規(guī)劃總建筑面積16萬平方米，共有多棟多層和高層住宅組成，共有住宅單位1000個左右。鑫隆置業(yè)廣場的小區(qū)環(huán)境由澳大利亞柏濤設(shè)計公司擔(dān)綱，整個小區(qū)環(huán)境營造的比較好。目前推出的是緊鄰寵信路的三棟高層住宅，并有近5000平方米的商業(yè)裙樓，是目前本片區(qū)的一個較大的商品住宅小區(qū)。鑫隆置業(yè)廣場目前工程進(jìn)度處于基礎(chǔ)土石方階段，預(yù)計明年年底才能竣工?，F(xiàn)在處于內(nèi)部認(rèn)購期，其價格也相對偏低，平均價格在2200元/平方米左右。從了解到的情況來看，其內(nèi)部認(rèn)購的情況一般。優(yōu)勢：與安廈世紀(jì)城一期相比，鑫隆置業(yè)廣場的位置更靠近寵信路，居民出行比較方便。并且，其三棟高層的底層裙樓規(guī)劃為大型商場，能夠滿足居民的日常生活所需。作為高層住宅，其均價2200元的價格定位也屬偏低，對本項目構(gòu)成一定的威脅。另外，高層住宅的良好的通風(fēng)采光與安廈世紀(jì)城相比也具有一定的優(yōu)勢，從戶型定位來看，其戶型定位和本項目趨同，必將分流一部分客戶。劣勢：戶型定位過與單一，只有兩房和三房兩種類型，其具體的房型也只有三種，不能有效滿足客戶的多樣化需求；高層住宅不符合桂林人的購房習(xí)慣；由于鑫窿置業(yè)廣場為高層項目，其建設(shè)周期相對偏長，目前為遠(yuǎn)期樓花，施工進(jìn)度也較慢。對策：強(qiáng)化多層住宅的居住優(yōu)勢和后期物業(yè)管理的費(fèi)用，渲染本項目良好的居家氛圍，突出渲染本項目的價格優(yōu)勢和公司良好的開發(fā)實(shí)力和信譽(yù)。作好項目地盤現(xiàn)場的包裝。努力營造本項目高尚住宅的形象定位。世紀(jì)花園概況：世紀(jì)花園由桂林市知名度很高的桂林先達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，位于象山區(qū)的北面，南臨東安路，西臨西環(huán)路。整個項目總占地面積49100平方米，總建筑面積120000平方米。由40棟點(diǎn)式和條式多層住宅組成。整個世紀(jì)花園分多期開發(fā)，目前正在銷售的是其三期部分，戶型以三房和四房為主，均價大約2330元/平方米。整個世紀(jì)花園綠化用地面積近20000平方米，綠化率達(dá)到40%，發(fā)展商給自己的物業(yè)的形象定位為“桂林首席立體園林式生態(tài)花園小區(qū)”。優(yōu)勢：與安廈世紀(jì)城相比，世紀(jì)花園的地理位置更靠近市中心，其周邊各種配套設(shè)施齊全，居民出行比較方便，能夠滿足居民的居家需求。其次，先達(dá)房地產(chǎn)公司的知名度較高，贊助先達(dá)杯足球賽擴(kuò)大了企業(yè)知名度，初步樹立了良好的企業(yè)形象。世紀(jì)花園目前已經(jīng)為準(zhǔn)現(xiàn)樓，物業(yè)交付使用的時間上比本項目要早，使得其項目有了一定的形象基礎(chǔ)。劣勢：世紀(jì)花園的均價2330元/平方米，價位偏高；并且缺乏優(yōu)美的自然景觀；其營銷操作手法比較落后，銷售人員素質(zhì)較差；戶型定位不切實(shí)際，其四房面積平均達(dá)到170平方米，并且戶型設(shè)計較差；其形象定位模糊，并且缺乏足夠的內(nèi)容支撐；建筑風(fēng)格基本無特點(diǎn)，物業(yè)綜合素質(zhì)偏低；對策：宣揚(yáng)本小區(qū)靠近漓江邊的位置特點(diǎn)，在價位上強(qiáng)調(diào)本項目的價格優(yōu)勢，并強(qiáng)化對本片區(qū)區(qū)位優(yōu)勢的宣傳，直接引發(fā)安廈世紀(jì)城與區(qū)位前景的正面聯(lián)想，努力營造并確立高尚住宅的形象定位，并通過各種優(yōu)勢的宣傳給目標(biāo)客戶以本項目整體綜合素質(zhì)優(yōu)于世紀(jì)花園的的心理暗示。 澳洲花園概況：澳洲花園位于七星區(qū)環(huán)城北二路花鳥市場旁邊，其開發(fā)商為桂林房地產(chǎn)企業(yè)的新生代桂林彰泰實(shí)業(yè)有限公司，整個項目占地面積66畝，總建筑面積近70000平方米，由近30棟多層住宅組成，共有住宅單位650戶左右，分三期開發(fā)。澳洲花園自1998年開始開發(fā)以來，已經(jīng)開發(fā)兩期，并大都已經(jīng)入伙，目前正在內(nèi)部認(rèn)購的為其三期部分。澳洲花園采用半圍合式布局和行列式布局結(jié)合手法，在建筑風(fēng)格上采用歐陸風(fēng)格，澳洲花園的戶型設(shè)計多樣，戶型方正實(shí)用，戶型結(jié)構(gòu)平面躍式兼有，并有少量復(fù)式，澳洲花園的二期的平均價格為2080元/平方米。銷售狀況比較好，目前僅剩不足5套單位。澳洲花園的三期在2001年10月1日進(jìn)行工程奠基和預(yù)約內(nèi)部認(rèn)購，場面極其火爆，收到了良好的效果。優(yōu)勢：與安廈世紀(jì)城相比，澳洲花園的品牌效應(yīng)較好，在桂林消費(fèi)者心目中的知名度和美喻度更高，口碑效應(yīng)突出。其次，其小區(qū)環(huán)境營造的效果比較好，明顯要優(yōu)于桂林市眾多的在售樓盤；澳洲花園的物業(yè)管理服務(wù)好，建筑風(fēng)格新穎并味道較足。戶型設(shè)計比較好，比較方正實(shí)用，戶型定位準(zhǔn)確；并且其一期和二期的銷售業(yè)績較好，聚集了大量的人氣；澳洲花園的發(fā)展商的營銷操作手法比較先進(jìn)，創(chuàng)新意識比較強(qiáng)。工程進(jìn)度要優(yōu)于本項目。整個小區(qū)一期和二期已經(jīng)全部入伙，形成了良好的居住環(huán)境。劣勢：項目的地理位置較偏，周邊生活配套設(shè)施不足，周邊的自然景觀幾乎沒有；戶型全部為平面和躍式，無復(fù)式，不能滿足客戶的有效需求，規(guī)模有限，不能和安廈世紀(jì)城相比。對策：加快工程進(jìn)度，宣揚(yáng)本項目的江景優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)區(qū)域前景和周邊環(huán)境的比較。加大廣告投放，初步建立世紀(jì)公司的企業(yè)知名度?？偨Y(jié)（1）整體市場處于上升周期，商品住宅價格上漲較快，目前現(xiàn)樓供應(yīng)不足，遠(yuǎn)期樓花較多。（2）城市建設(shè)重心東移，七星區(qū)將成為未來幾年內(nèi)桂林市的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，該區(qū)域的物業(yè)也將成為新的關(guān)注焦點(diǎn)，市民普遍接受該區(qū)物業(yè)的價格提升。（3）當(dāng)前整體房地產(chǎn)價格承受水平低下，商品住宅均價在1750元左右，最高價僅3600元。（4）市場供應(yīng)的戶型集中在三房為主，二房和四房為輔的狀況，戶型面積有增大的趨勢。（5）消費(fèi)者對居住的需求層次日益增高，與以往相比，在環(huán)境、景觀、配套、物業(yè)管理、社區(qū)服務(wù)等各個方面都提出了更高的要求。（6）涌現(xiàn)出澳洲花園、七星花園、楓丹麗苑、安新小區(qū)等明星樓盤。（7）形象包裝和前期的營銷策劃工作開始得到注重，并在銷售中體現(xiàn)出巨大的作用，澳洲花園就是一典型的例子。（四）消費(fèi)群體、市場購買力分析近幾年，桂林居民住房消費(fèi)比重不斷擴(kuò)大，在較大程度刺激了桂林房地產(chǎn)的發(fā)展，2001年前8個月，占商品房總銷售金額的比例為87（上年同期是82％），凈增5個百分點(diǎn)。從居民消費(fèi)趨向分析，今后幾年，住房消費(fèi)仍將大量擠占居民其它消費(fèi)支出，對經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長起著越來越重要的作用。城鎮(zhèn)住房制度改革的重大突破，住房分配貨幣化制度的全面實(shí)施，給桂林城鎮(zhèn)居民住房消費(fèi)帶來了重大轉(zhuǎn)變，購房和居住支出已成為桂林居民家庭主要的一次性大支出。2000年，桂林城市居民可支配收入達(dá)到6997元，其中用于購房支出580元，比全國平均水平要高出很多，居住消費(fèi)比重也從1995年的7．1％上升到10％，增加2．9個百分點(diǎn)。其中，住房支出202元，增長101．6％。居住消費(fèi)增長呈不可抵擋的趨勢，城鎮(zhèn)居民的住房消費(fèi)成了家庭的重大消費(fèi)之一。調(diào)查資料表明，2000年桂林城鎮(zhèn)居民家庭住房自有率（包括部分自有房）％。2000年底，，根據(jù)桂林市政府所做的十五規(guī)劃，力爭在2005年桂林人均居住面積增加到20平方米，則未來五年預(yù)計桂林將新增住房面積為360萬平方米，并且有相當(dāng)一部分是由商品房市場供給。由此可見，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入的穩(wěn)步增長，桂林消費(fèi)者對商品住宅的需求潛力是相當(dāng)大的。根據(jù)調(diào)查資料顯示，今后幾年桂林居民消費(fèi)潛力巨大。一方面目前桂林城鎮(zhèn)居民人均居住面積只有 ，與國外發(fā)達(dá)國家人均居住面積20－30平方米相比，還有很大的差距，即使是和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市如上海、北京相比差距也是顯著的。并且根據(jù)調(diào)查，目前桂林市仍然有近3600缺房戶，其中人均住宅面積4平方米以下的住房困難戶還有近500多戶，在桂林市老城區(qū)尚有相當(dāng)數(shù)量的危舊房需要改造。另一方面，%，并且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，未來五年內(nèi)桂林的城市人口增長速度要明顯超過這個數(shù)字，預(yù)計到2005年，整個桂林市區(qū)的人口將增長為90萬人，比目前的64萬人有一個較快增長，這部分人對住房的需求的數(shù)量也是比較大的。由此可以看出，在桂林，住宅消費(fèi)仍有