【正文】 62 / 62桂林知名大盤的前期市場(chǎng)研究報(bào)告第一部分一、近期房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析（一）、總體市場(chǎng)概況2000年桂林市緊緊抓住擴(kuò)大內(nèi)需的政策機(jī)遇，加大城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資力度，固定資產(chǎn)投資保持了較快增長(zhǎng)。，%，%。2000年桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體增長(zhǎng)迅猛，房地產(chǎn)用地出讓量與上一年度基本平衡，房地產(chǎn)開發(fā)投資大幅增加，開發(fā)規(guī)模不斷增長(zhǎng)；商品房銷售狀況良好，房地產(chǎn)銷售價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)；現(xiàn)樓空置量繼續(xù)回落；三級(jí)市場(chǎng)交易活躍，增長(zhǎng)迅速，交易量大幅上升。，%。，%%。，%。%。，%?？傮w來看，目前桂林房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下幾個(gè)方面的特征：房地產(chǎn)銷售形勢(shì)喜人?！? 供求關(guān)系基本趨于平衡。房地產(chǎn)價(jià)格上漲速度驚人?！? 房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，素質(zhì)普遍不高?！? 個(gè)人購(gòu)房已成為住宅市場(chǎng)主力軍?！? 空置辦公、商業(yè)用房供應(yīng)過大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。房地產(chǎn)成本構(gòu)成、價(jià)格構(gòu)成有待進(jìn)一步改善。金融對(duì)房地產(chǎn)的支持作用增強(qiáng)，個(gè)人住房消費(fèi)貸款迅猛發(fā)展。房地產(chǎn)二、三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)突出，三級(jí)市場(chǎng)漸趨活躍。（具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說明見《世紀(jì)苑市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》）（二）區(qū)域市場(chǎng)及本項(xiàng)目周邊市場(chǎng)調(diào)研區(qū)域市場(chǎng)界定目前桂林市的商品房主要集中在桂林的主城區(qū)，也就是七星、象山、疊彩和秀峰四個(gè)行政區(qū)域，根據(jù)目前桂林市整個(gè)商品住宅的分布情況來看，可以明顯看出呈現(xiàn)一線兩片的態(tài)勢(shì)，一線既指中山路沿線；兩片則分別指七星區(qū)東部和象山區(qū)南部。（1）一線中山路作為貫穿整個(gè)桂林的重要的主干道和城市景觀道，是桂林目前最繁華的一條城市干道，桂林市目前最大的城市廣場(chǎng)——中心廣場(chǎng)就位于中山路一側(cè)，并在其周邊形成桂林最大的繁華旺區(qū)，桂林現(xiàn)有的高檔商業(yè)物業(yè)基本上全部匯集于此，而靠近中山路兩側(cè)的商品住宅也大多以高檔定位為主，整體樓價(jià)明顯高于其他區(qū)域。（2）七星片區(qū)七星區(qū)為桂林市規(guī)劃中的新的城市中心區(qū)，規(guī)劃起點(diǎn)高，發(fā)展空間大，已建成的桂林市的最大的甲天下廣場(chǎng)比中心廣場(chǎng)還要大的多，并且在其周邊還有桂林國(guó)際會(huì)展中心、體育中心等，桂林高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)也位于本區(qū)，并且有桂林最大的公園——七星公園，可以說，七星區(qū)是未來桂林發(fā)展的重心區(qū)域之一 ，發(fā)展前景可觀。（3）象山區(qū)主要是指桂林市中心區(qū)以南，漓江以西片區(qū)的片區(qū)，該片區(qū)為成型的居住區(qū)域，在城市動(dòng)能定位中也以居住為發(fā)展方向，并且靠近漓江，自然風(fēng)光優(yōu)美，有多個(gè)大型商品住宅小區(qū)。但是片區(qū)配套設(shè)施不足，城市景觀較差，距離市中心較偏。安廈世紀(jì)城區(qū)域及周邊市場(chǎng)調(diào)查表根據(jù)本項(xiàng)目地塊特征、自然環(huán)境因素、項(xiàng)目規(guī)模、地價(jià)水平以及發(fā)展商實(shí)力狀況，我們認(rèn)為本項(xiàng)目走中高檔住宅路線，在此設(shè)定前提下，我們將我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要鎖定在桂林市目前的走中高檔定位的樓盤上。項(xiàng)目名稱位置發(fā)展商價(jià)格水平（折前）主力戶型管理公司管理費(fèi)同心園瓦窯靠近本項(xiàng)目新盛公司起價(jià)1900均價(jià)1980最高價(jià)2100三房、四房為主新盛物業(yè)管理公司分戶收取，每戶月管理費(fèi)30元鑫隆置業(yè)廣場(chǎng)瓦窯、靠近同心園鑫隆房地產(chǎn)開發(fā)公司起價(jià)1980均價(jià)2200最高價(jià)2470三房為主尚未選定物業(yè)管理公司澳洲花園七星區(qū)花鳥市場(chǎng)旁彰泰實(shí)業(yè)有限公司起價(jià)1940均價(jià) 2080最高價(jià)2200三房四房為主彰泰物業(yè)管理公司楓丹麗苑中山南路和上海路交界臺(tái)聯(lián)房地產(chǎn)公司起價(jià)2888均價(jià)3600最高價(jià)4000四房為主戴德梁物業(yè)管理有限公司恒祥花園七星區(qū)漓江路北側(cè)廣西悟州中恒集團(tuán)桂林房地產(chǎn)開發(fā)公司起價(jià)2400均價(jià)2600最高價(jià)3078三房四房為主發(fā)展商自己組建的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)世紀(jì)新城七星區(qū)城西地帶桂佳房地產(chǎn)開發(fā)公司起價(jià)2200均價(jià)2650最高價(jià)3200二房為主七星物業(yè)管理公司世紀(jì)花園象山區(qū)北面，南臨東安路、西臨西環(huán)路先達(dá)房地產(chǎn)公司起價(jià)1890均價(jià)2330最高價(jià)2500三房為主桂林先達(dá)物業(yè)管理公司新洲花園位于火車站附近的雉山路新聯(lián)房屋開發(fā)公司起價(jià)2250均價(jià)2600最高價(jià)2970三房為主振安物業(yè)管理公司，中國(guó)海外提供顧問通過調(diào)研，我們總結(jié)出桂林高尚商品住宅的九大特征（1）大規(guī)模住宅小區(qū)和小型的規(guī)模并存，但是都有較好的小區(qū)環(huán)境和圍合空間。（2）戶型以大套型平面和躍式為主，物業(yè)類型以多層和小高層為主。（3）外立面飽滿，多采用凸窗和落地玻璃門窗設(shè)計(jì)，并多用歐陸風(fēng)格，大多為三段式手法。（4）多數(shù)樓盤都有會(huì)所和關(guān)聯(lián)配套。（5）封閉式物業(yè)管理（6）目前平均價(jià)位有一定上升空間（7）銷售形成慣例，發(fā)展商多以樓花形式推出。（8）付款方式單一，不同付款方式之間的差距不明顯。（9）多層物業(yè)仍為磚混結(jié)構(gòu)，小高層以上才使用框架結(jié)構(gòu)。（三）本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在確定本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，我們認(rèn)為主要基于兩個(gè)原則，一個(gè)為和本項(xiàng)目區(qū)域相近，另外一個(gè)方面是物業(yè)類型相似，第三個(gè)方面是價(jià)格相近，存在可比性。根據(jù)以上三個(gè)原則，我們認(rèn)為，安廈世紀(jì)城一期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為以下幾個(gè)樓盤，同心園、鑫隆置業(yè)廣場(chǎng)、世紀(jì)花園、澳洲花園三期等四個(gè)樓盤。同心園概況：同心園由桂林新盛房地產(chǎn)開發(fā)公司進(jìn)行開發(fā)，位置靠近本項(xiàng)目，全部為多層住宅，戶型以三房、四房為主，平均價(jià)格接近2000元/平方米。整個(gè)同心園全部為排列式布局手法，建筑結(jié)構(gòu)為磚混結(jié)構(gòu)。優(yōu)勢(shì)：與安廈世紀(jì)城相比，同心園的推出時(shí)間較早，推出時(shí)周邊相競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目比較少，并且建成規(guī)模較大，已經(jīng)形成良好的居家氛圍，屬于成熟的居住小區(qū)。在戶型定位上，與安廈世紀(jì)城一期的戶型相比，其明顯偏大。在營(yíng)銷操作手法上，它的開發(fā)銷售節(jié)奏的控制比較好，分期推出，并且每一期推出的數(shù)量不多。在價(jià)格策略上則采用低開高走的價(jià)格策略，給前期客戶一定的信心，利用口碑效應(yīng)達(dá)到良好的銷售業(yè)績(jī)。劣勢(shì)：同心園的規(guī)劃布局上沒有新意，群體組織比較簡(jiǎn)單，缺乏良好的小區(qū)景觀環(huán)境，結(jié)構(gòu)為全磚混結(jié)構(gòu)，整體素質(zhì)一般，性能價(jià)格比較低。并且銷售手法比較落伍，營(yíng)銷手段比較單一，銷售人員的素質(zhì)比較差。周邊環(huán)境比較差，配套略顯不足。對(duì)策：針對(duì)一期的實(shí)際情況，我們認(rèn)為，針對(duì)同心園的弱點(diǎn)，我們將采用針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以良好的小區(qū)環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理、專業(yè)的銷售人員和項(xiàng)目的整體形象同其競(jìng)爭(zhēng)，并首先在價(jià)格上拉開突破口，以略低的價(jià)格入市，搶占目標(biāo)客戶。鑫隆置業(yè)廣場(chǎng)概況：鑫隆置業(yè)廣場(chǎng)位于同心園邊，和本項(xiàng)目十分接近。整個(gè)項(xiàng)目占地面積80余畝，規(guī)劃總建筑面積16萬(wàn)平方米，共有多棟多層和高層住宅組成，共有住宅單位1000個(gè)左右。鑫隆置業(yè)廣場(chǎng)的小區(qū)環(huán)境由澳大利亞柏濤設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱，整個(gè)小區(qū)環(huán)境營(yíng)造的比較好。目前推出的是緊鄰寵信路的三棟高層住宅，并有近5000平方米的商業(yè)裙樓，是目前本片區(qū)的一個(gè)較大的商品住宅小區(qū)。鑫隆置業(yè)廣場(chǎng)目前工程進(jìn)度處于基礎(chǔ)土石方階段，預(yù)計(jì)明年年底才能竣工。現(xiàn)在處于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，其價(jià)格也相對(duì)偏低，平均價(jià)格在2200元/平方米左右。從了解到的情況來看，其內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的情況一般。優(yōu)勢(shì)：與安廈世紀(jì)城一期相比，鑫隆置業(yè)廣場(chǎng)的位置更靠近寵信路，居民出行比較方便。并且，其三棟高層的底層裙樓規(guī)劃為大型商場(chǎng)，能夠滿足居民的日常生活所需。作為高層住宅，其均價(jià)2200元的價(jià)格定位也屬偏低，對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成一定的威脅。另外，高層住宅的良好的通風(fēng)采光與安廈世紀(jì)城相比也具有一定的優(yōu)勢(shì)，從戶型定位來看，其戶型定位和本項(xiàng)目趨同，必將分流一部分客戶。劣勢(shì)：戶型定位過與單一，只有兩房和三房?jī)煞N類型，其具體的房型也只有三種，不能有效滿足客戶的多樣化需求；高層住宅不符合桂林人的購(gòu)房習(xí)慣；由于鑫窿置業(yè)廣場(chǎng)為高層項(xiàng)目，其建設(shè)周期相對(duì)偏長(zhǎng)，目前為遠(yuǎn)期樓花，施工進(jìn)度也較慢。對(duì)策：強(qiáng)化多層住宅的居住優(yōu)勢(shì)和后期物業(yè)管理的費(fèi)用，渲染本項(xiàng)目良好的居家氛圍，突出渲染本項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和公司良好的開發(fā)實(shí)力和信譽(yù)。作好項(xiàng)目地盤現(xiàn)場(chǎng)的包裝。努力營(yíng)造本項(xiàng)目高尚住宅的形象定位。世紀(jì)花園概況：世紀(jì)花園由桂林市知名度很高的桂林先達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，位于象山區(qū)的北面，南臨東安路，西臨西環(huán)路。整個(gè)項(xiàng)目總占地面積49100平方米，總建筑面積120000平方米。由40棟點(diǎn)式和條式多層住宅組成。整個(gè)世紀(jì)花園分多期開發(fā)，目前正在銷售的是其三期部分，戶型以三房和四房為主，均價(jià)大約2330元/平方米。整個(gè)世紀(jì)花園綠化用地面積近20000平方米，綠化率達(dá)到40%，發(fā)展商給自己的物業(yè)的形象定位為“桂林首席立體園林式生態(tài)花園小區(qū)”。優(yōu)勢(shì)：與安廈世紀(jì)城相比，世紀(jì)花園的地理位置更靠近市中心，其周邊各種配套設(shè)施齊全，居民出行比較方便，能夠滿足居民的居家需求。其次，先達(dá)房地產(chǎn)公司的知名度較高，贊助先達(dá)杯足球賽擴(kuò)大了企業(yè)知名度，初步樹立了良好的企業(yè)形象。世紀(jì)花園目前已經(jīng)為準(zhǔn)現(xiàn)樓，物業(yè)交付使用的時(shí)間上比本項(xiàng)目要早，使得其項(xiàng)目有了一定的形象基礎(chǔ)。劣勢(shì)：世紀(jì)花園的均價(jià)2330元/平方米，價(jià)位偏高；并且缺乏優(yōu)美的自然景觀；其營(yíng)銷操作手法比較落后，銷售人員素質(zhì)較差；戶型定位不切實(shí)際，其四房面積平均達(dá)到170平方米，并且戶型設(shè)計(jì)較差；其形象定位模糊，并且缺乏足夠的內(nèi)容支撐；建筑風(fēng)格基本無(wú)特點(diǎn)，物業(yè)綜合素質(zhì)偏低；對(duì)策：宣揚(yáng)本小區(qū)靠近漓江邊的位置特點(diǎn)，在價(jià)位上強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并強(qiáng)化對(duì)本片區(qū)區(qū)位優(yōu)勢(shì)的宣傳，直接引發(fā)安廈世紀(jì)城與區(qū)位前景的正面聯(lián)想，努力營(yíng)造并確立高尚住宅的形象定位，并通過各種優(yōu)勢(shì)的宣傳給目標(biāo)客戶以本項(xiàng)目整體綜合素質(zhì)優(yōu)于世紀(jì)花園的的心理暗示。 澳洲花園概況：澳洲花園位于七星區(qū)環(huán)城北二路花鳥市場(chǎng)旁邊，其開發(fā)商為桂林房地產(chǎn)企業(yè)的新生代桂林彰泰實(shí)業(yè)有限公司，整個(gè)項(xiàng)目占地面積66畝，總建筑面積近70000平方米，由近30棟多層住宅組成，共有住宅單位650戶左右，分三期開發(fā)。澳洲花園自1998年開始開發(fā)以來，已經(jīng)開發(fā)兩期，并大都已經(jīng)入伙，目前正在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的為其三期部分。澳洲花園采用半圍合式布局和行列式布局結(jié)合手法，在建筑風(fēng)格上采用歐陸風(fēng)格，澳洲花園的戶型設(shè)計(jì)多樣，戶型方正實(shí)用，戶型結(jié)構(gòu)平面躍式兼有，并有少量復(fù)式，澳洲花園的二期的平均價(jià)格為2080元/平方米。銷售狀況比較好，目前僅剩不足5套單位。澳洲花園的三期在2001年10月1日進(jìn)行工程奠基和預(yù)約內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，場(chǎng)面極其火爆，收到了良好的效果。優(yōu)勢(shì)：與安廈世紀(jì)城相比，澳洲花園的品牌效應(yīng)較好，在桂林消費(fèi)者心目中的知名度和美喻度更高，口碑效應(yīng)突出。其次，其小區(qū)環(huán)境營(yíng)造的效果比較好，明顯要優(yōu)于桂林市眾多的在售樓盤；澳洲花園的物業(yè)管理服務(wù)好，建筑風(fēng)格新穎并味道較足。戶型設(shè)計(jì)比較好，比較方正實(shí)用，戶型定位準(zhǔn)確；并且其一期和二期的銷售業(yè)績(jī)較好，聚集了大量的人氣；澳洲花園的發(fā)展商的營(yíng)銷操作手法比較先進(jìn)，創(chuàng)新意識(shí)比較強(qiáng)。工程進(jìn)度要優(yōu)于本項(xiàng)目。整個(gè)小區(qū)一期和二期已經(jīng)全部入伙，形成了良好的居住環(huán)境。劣勢(shì)：項(xiàng)目的地理位置較偏，周邊生活配套設(shè)施不足，周邊的自然景觀幾乎沒有；戶型全部為平面和躍式，無(wú)復(fù)式，不能滿足客戶的有效需求，規(guī)模有限，不能和安廈世紀(jì)城相比。對(duì)策：加快工程進(jìn)度，宣揚(yáng)本項(xiàng)目的江景優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)區(qū)域前景和周邊環(huán)境的比較。加大廣告投放，初步建立世紀(jì)公司的企業(yè)知名度?？偨Y(jié)（1）整體市場(chǎng)處于上升周期，商品住宅價(jià)格上漲較快，目前現(xiàn)樓供應(yīng)不足，遠(yuǎn)期樓花較多。（2）城市建設(shè)重心東移，七星區(qū)將成為未來幾年內(nèi)桂林市的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，該區(qū)域的物業(yè)也將成為新的關(guān)注焦點(diǎn)，市民普遍接受該區(qū)物業(yè)的價(jià)格提升。（3）當(dāng)前整體房地產(chǎn)價(jià)格承受水平低下，商品住宅均價(jià)在1750元左右，最高價(jià)僅3600元。（4）市場(chǎng)供應(yīng)的戶型集中在三房為主，二房和四房為輔的狀況，戶型面積有增大的趨勢(shì)。（5）消費(fèi)者對(duì)居住的需求層次日益增高，與以往相比，在環(huán)境、景觀、配套、物業(yè)管理、社區(qū)服務(wù)等各個(gè)方面都提出了更高的要求。（6）涌現(xiàn)出澳洲花園、七星花園、楓丹麗苑、安新小區(qū)等明星樓盤。（7）形象包裝和前期的營(yíng)銷策劃工作開始得到注重，并在銷售中體現(xiàn)出巨大的作用，澳洲花園就是一典型的例子。（四）消費(fèi)群體、市場(chǎng)購(gòu)買力分析近幾年，桂林居民住房消費(fèi)比重不斷擴(kuò)大，在較大程度刺激了桂林房地產(chǎn)的發(fā)展，2001年前8個(gè)月，占商品房總銷售金額的比例為87（上年同期是82％），凈增5個(gè)百分點(diǎn)。從居民消費(fèi)趨向分析，今后幾年，住房消費(fèi)仍將大量擠占居民其它消費(fèi)支出，對(duì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)起著越來越重要的作用。城鎮(zhèn)住房制度改革的重大突破，住房分配貨幣化制度的全面實(shí)施，給桂林城鎮(zhèn)居民住房消費(fèi)帶來了重大轉(zhuǎn)變，購(gòu)房和居住支出已成為桂林居民家庭主要的一次性大支出。2000年，桂林城市居民可支配收入達(dá)到6997元，其中用于購(gòu)房支出580元，比全國(guó)平均水平要高出很多，居住消費(fèi)比重也從1995年的7．1％上升到10％，增加2．9個(gè)百分點(diǎn)。其中，住房支出202元，增長(zhǎng)101．6％。居住消費(fèi)增長(zhǎng)呈不可抵擋的趨勢(shì)，城鎮(zhèn)居民的住房消費(fèi)成了家庭的重大消費(fèi)之一。調(diào)查資料表明，2000年桂林城鎮(zhèn)居民家庭住房自有率（包括部分自有房）％。2000年底，，根據(jù)桂林市政府所做的十五規(guī)劃，力爭(zhēng)在2005年桂林人均居住面積增加到20平方米，則未來五年預(yù)計(jì)桂林將新增住房面積為360萬(wàn)平方米，并且有相當(dāng)一部分是由商品房市場(chǎng)供給。由此可見，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，桂林消費(fèi)者對(duì)商品住宅的需求潛力是相當(dāng)大的。根據(jù)調(diào)查資料顯示，今后幾年桂林居民消費(fèi)潛力巨大。一方面目前桂林城鎮(zhèn)居民人均居住面積只有 ，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家人均居住面積20－30平方米相比，還有很大的差距，即使是和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市如上海、北京相比差距也是顯著的。并且根據(jù)調(diào)查，目前桂林市仍然有近3600缺房戶，其中人均住宅面積4平方米以下的住房困難戶還有近500多戶，在桂林市老城區(qū)尚有相當(dāng)數(shù)量的危舊房需要改造。另一方面，%，并且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，未來五年內(nèi)桂林的城市人口增長(zhǎng)速度要明顯超過這個(gè)數(shù)字，預(yù)計(jì)到2005年，整個(gè)桂林市區(qū)的人口將增長(zhǎng)為90萬(wàn)人，比目前的64萬(wàn)人有一個(gè)較快增長(zhǎng)，這部分人對(duì)住房的需求的數(shù)量也是比較大的。由此可以看出，在桂林，住宅消費(fèi)仍有