【正文】 地方較便宜　　、競爭劣勢　　速度比較慢，尤其是吃飯的高峰期，經(jīng)常要等很久?！　HAT　　消費市場在開心漢堡主要購買蓋飯和粉絲煲　　WHY　　消費者由于需要食物，開心漢堡的食物物美價廉，能滿足消費者的需求，隨意消費者愿意購買。相反，吃蓋飯既節(jié)約時間又節(jié)約錢?！　∪?、消費者情況分析　　孝感聚集了很多不同文化背景、不同消費理念和消費水平的消費者，但主導趨勢仍是消費水平逐年提高，所以，對生活品質的要求也會有所提高。　?、?路邊攤　　路邊攤位于湖北職業(yè)技術學院門口，主要消費者也是學生，經(jīng)營種類繁多，一般經(jīng)營時間是中午和晚上，且生意火爆，是最大的競爭對手。主要經(jīng)營各種面條，一般經(jīng)營時間是早上，中午和晚上也經(jīng)營，但其早上生意最好。 　　湖北職業(yè)技術學院附近飯店眾多，有專營面條的、專營蓋飯的、專營炒菜的、專營干鍋的等等，其中對開心漢堡威脅最大的有 ① 蘭州拉面館　　拉周拉面館是位于湖北職業(yè)技術學院旁邊的一個面館。但由于附近飯店眾多，而且經(jīng)營的種類各異，所以競爭的激烈程度可想而知?！　　　】诒茫欣诹糇±项櫩?，吸引大量新顧客。開心漢堡初成立時寥寥無幾，但是由于地理位置等因素，顧客越來越多，發(fā)展到現(xiàn)在每天迎來顧客200人左右?！　《?、背景介紹　　它是一家在湖北職業(yè)技術學院旁比較受歡迎的小餐館，但是附近　　餐館眾多又有新的餐館不斷成立。開心漢堡由于位于湖北職業(yè)技術學院附近且味美價廉，吸引了大批學校的學生。飲食具有非常重要的地域特征，比如川菜、魯菜……由于學校學生來自全國各地，飲食習慣各異，喜食蓋飯者眾多，喜歡的口味也各不相同。生活的節(jié)奏也使工薪階層以及學生越來越習慣于以快餐為主，因此，一些快餐店蜂擁而至。開心漢堡的食物以其物美價廉的優(yōu)勢吸引了大量顧客。以求在此基礎上贏得更多的顧客。　　培訓不僅提高人員素質，提高行動力與執(zhí)行力，而且還可以起到以下良好作用：　　提高經(jīng)銷商的滿意度與忠誠度，提高組織的吸引力和向心力；　　增進各經(jīng)銷商的相互理解、相互協(xié)作、相互支持，保持行動的一致性；　　增強全員的營銷意識，共同為更好的滿足消費者需求而做出協(xié)調一致的努力；　　傳播企業(yè)文化與營銷文化，培養(yǎng)共同的目標、信仰與價值觀，增強組織的凝聚力；　　塑造好學、上進、樂業(yè)的良好組織氛圍；培養(yǎng)員工良好的精神風貌。通過這一方案，可以使消費者的衛(wèi)生空間更加個性化、更加舒適，使消費者的生活更有品質。因此，我們提出了整體衛(wèi)浴解決方案。因為許多衛(wèi)浴產品在設計的時候只是針對大眾化，而衛(wèi)浴非需求大眾化，非無差異產品，不同的人必然有不同的選擇?！　—毺氐奶剿骱蛯嵺`　　，力爭使顧客享受到最一流的服務　　目前，在衛(wèi)浴行業(yè)，沒有一家企業(yè)把服務作為企業(yè)的核心能力與核心競爭力來培養(yǎng)，大部分企業(yè)只能被動地提供一些送貨之類的簡單服務。在介紹產品的過程中，巧妙地使用一些技巧。我們的銷售人員除了要求掌握基本的產品知識、行業(yè)知識、企業(yè)知識外，尤其要做到以下幾點：　　推銷產品的過程即是推銷企業(yè)形象的過程，在與經(jīng)銷商的商談過程中，推銷人員的首要目標并非推銷產品，說服經(jīng)銷商銷售我們的產品，而是要讓我們的品牌為經(jīng)銷商所了解，樹立品牌形象?！　　　∷镜枌τ阡N售部門人員的招聘嚴格把關，重點培訓，定期考核?！　‘a品優(yōu)勢：針對目標客戶群將產品分為古典風和現(xiàn)代風后，其設計風格主要分四個系列拓展——歐美情調的浪漫；中國古典的端莊；后現(xiàn)代的簡約時尚；盡心傾力　　的精致。一個地區(qū)的市場會產生一定的邊際效應，然后以點帶面，“星星之火可以燎原”，最終占領市場。業(yè)務經(jīng)理的主要目標是省級城市和地級市。這也更能突出說明，用此套方案成效會更高。同時，整個策劃方案中最突出的地方就是費用花費較少，著重于一步一步打開市場，樹立品牌。此外，通過下面的對比表可以明顯看出，企業(yè)效益幾乎翻了兩番?！　∥濉㈨椖康某尚гu估及風險分析　　司丹爾的品牌形象店,即專賣店目前全國僅有10家，通過我們的營銷方案，相信經(jīng)過半年的運作，專賣店可以增加到3050家，經(jīng)銷商的數(shù)量也有所增加，品牌形象和品牌拉動力大大提高?！　〕楠劇媱澬詫W習　　由廠商向消費者提供一系列的宣傳資料，消費者通過詳細閱讀這些資料，獲得符合參加條件的答案，然后即可在商品標簽、包裝、品牌或廣告上回答某些問題，最好再由廠商在所有提出正確答案的參加者中抽出幸運中獎者?！　′N售產品送贈品　　在銷售產品的同時，贈送有司丹爾商標的毛巾、浴巾、水杯、雨傘、防滑墊等產品?！　⊥瞥霾糠之a品的促銷價　　衛(wèi)浴產品的價格一直為消費者所關心，特別是經(jīng)濟條件一般的工薪階層，購買衛(wèi)浴產品時，尤其關注產品的價格。在這兩個節(jié)假日中，采取促銷手段，更容易增加產品銷量，提高產品和品牌知名度。在公益咨詢過程中，可以配送公司的CI手冊，讓消費者隨時隨地都可以深入了解品牌和產品。同時還可以附上有司丹爾特色的贈品圖。在VI手冊中，應包括企業(yè)簡介、品牌簡介等內容，其中最重要的是產品展示，除了給出整體效果圖外，還可以在某些細節(jié)給出特寫，突出產品的優(yōu)質。在此模塊中，通過一問一答的形式，告訴消費者在購買對于衛(wèi)浴產品如何簡單辨別質量優(yōu)劣，以及在購買、使用過程中可能出現(xiàn)的種種問題和解決方案，提高消費者對產品優(yōu)劣的識別能力，自我保護意識和能力，讓消費者親身體會到司丹爾產品的高質量?！　、跜I手冊、VI手冊和公益咨詢　　設計CI手冊，手冊內容包括品牌名稱、商標、品牌核心文化、廣告語、產品生產　　流程等。因此，我們的路牌廣告主要是建材市場門外的招牌廣告和建材市場內部的廣告?！　?3)廣告媒體的選擇　　①公交廣告　　在公交車上做廣告，著重突出司丹爾的產品、品牌和商標，簡單而又鮮明地讓終端客戶了解我們的品牌，提高品牌知名度。司丹爾人著力于以高端的產品、優(yōu)質的服務和誠信的經(jīng)營為消費者帶來舒適、幸福的衛(wèi)生空間，提高消費者生活的品質?！　〈黉N策略　　　　(1）產品宣傳的價值訴求：　　司丹爾衛(wèi)浴使你的衛(wèi)生空間更舒適、更個性，帶您走向品質生活?！　∫源藶槔?，帶動更多的經(jīng)銷商舉行、參與此類活動。 當顧客參觀商品后，將其帶入休息交流區(qū)，讓顧客于休息放松之余，自由翻閱公司產品資料，為顧客提供導購服務。但鼓勵經(jīng)銷商參加住交會的這一舉動卻可以帶來以下2大好處：極大提升品牌在某地區(qū)的知名度，極大提高經(jīng)銷商對我們產品的忠誠度 資料展示區(qū)是展示品牌的重要窗口。對于廠商而言，可以以出廠價的89折來打動經(jīng)銷商，鼓勵他們積極參加住交會。住交會往往是由各地市政府組織，以開發(fā)商為主，配套建材和衛(wèi)浴產品的銷售。其中，廣交會和滬交會是讓更多的商家認可“司丹爾”這一品牌的良好機會，公司每次都可以派專門人員去參加，在讓經(jīng)銷商認可我們品牌的同時，也可以了解市場上競爭品牌的發(fā)展狀況?！　≠Y料　　展示　　區(qū)　　休息　　交流　　區(qū)　　2. 幫助經(jīng)銷商擴展分銷商，實行分銷商策略　　以地級城市的經(jīng)銷商作為分銷代理，廠商幫助他們向縣級城市，甚至經(jīng)濟條件比較好的鎮(zhèn)銷售產品，擴大產品銷售范圍，提高市場占有率。店頭廣告區(qū)要求?！　〕纸y(tǒng)一風格?！　「剑旱赇伆惭b要求表?！　∏啦呗浴　?，樹立司丹爾品牌形象　　積極鼓勵和支持各地經(jīng)銷商開拓司丹爾專賣店，店鋪按照公司要求設計，根據(jù)城市等級不同，裝修檔次不同，出樣數(shù)量不同，給予每套出樣產品200800元的補貼。與這類企業(yè)相比，我們同樣很有　　優(yōu)勢。知名度較高的品牌產品盡管形成一定的工業(yè)化生產規(guī)模，但在品牌推廣和市場推廣上會耗費更多的財力，因此，和這些企業(yè)相比，我們的成本很有優(yōu)勢?！　〕杀緦蚨▋r法。司丹爾的定價目標有以下幾點：　　吸引顧客，增強產品的競爭能力，迅速打開產品銷路，開拓市場；　　獲取合理的利潤；　　在競爭中凸顯優(yōu)勢；　　力爭企業(yè)形象最佳化。通過這些方式，使我們的產品和服務深入到消費者的內心，使消費者更加了解和熟知司丹爾這一品牌。而這兩點都可以及時了解客戶使用產品的情況，發(fā)現(xiàn)和解決客戶可能提出的問題?！　、芸蛻粜畔⒐芾恚航⒖蛻魴n案，并留檔分析，同時堅持電話回訪，對于新客戶使用滿月回訪。通過這一舉措，要求全國的司丹爾安裝小隊必須　　做到以下幾點：統(tǒng)一穿著司丹爾的制服，自備司丹爾專用工具箱和鞋套，離開時檢查東西是否遺漏，并主動幫助消費者打掃衛(wèi)生，將安裝過程中的垃圾隨手帶走，臨走前要求消費者對自己的服務做出評價，并簽字證明，此檔案則由公司定期回收，做為考核的重要標準。我們每年拿出一定的資金來支持并指導經(jīng)銷商對安裝隊伍的培訓。一方面，在個別產品銷量很好的地區(qū)和市場，組建當?shù)匕惭b小組，此小組直屬司丹爾公司。　?、蹖I(yè)化安裝隊：司丹爾別出心裁地提出了建立全國各地安裝小組的宏偉規(guī)劃?！　、诮回浧诳s短：我們承諾產品的交貨期僅為10天！而市場上的一般產品，特別是知名度較高的品牌為了降低成本，其產品都是批量生產，他們的交貨期高達30天。對于這些品牌而言，浴室柜并非他們的主打產品，他們在其他產品上有相當大的市場，因此不愿意增加麻煩、增加成本來滿足消費者的不同需求。通過對板材的精雕細磨和數(shù)十道的工藝加工，司丹爾的浴室柜在門的縫隙、木材打磨等方面更顯優(yōu)勢，彰顯企業(yè)對產品的高質追求。而市場上的其他企業(yè)大部分選擇了鋅合金的配件，只能保證在26個月之內不生銹?！　募毠?jié)著手，注重配件的選擇　　司丹爾十分注重為消費者帶來高品質的產品，這一點在細節(jié)方面尤為突出?！　〔捎锰﹪M口橡木，提高浴室柜壽命　　司丹爾堅持使用泰國進口橡木，始終以一級實木板為浴室柜生產原料，承諾前板、側板、背板和底板全部同一檔次板材—— 一級實木板，提高浴室柜的防水性能和壽命?！　‘a品策略　　按照現(xiàn)代市場營銷觀念，應該站在消費者角度，對產品作全面的廣義理解，也就是說產品整體概念除了包括傳統(tǒng)意義上的狹義產品，還包括由有形物體所體現(xiàn)的基本功能和校用，以及伴隨著有形物體銷售所提供的質量保證、售后服務等無形的要素。司丹爾，即意味著“讓你紅”。針對這一結果，我們制定了如下的市場策略。同時，裝修后的效果和售后服務也是近年來消費者熱議的話題?！　〈蠹s比　　產品　　客戶投訴焦點　　例　　表面開裂 表面爆皮　　板材　　變形 表面褪色 發(fā)霉或變黑 有害于健康的異味　　容易褪色　　油漆　　發(fā)泡 容易弄臟 容易磨損，失去光　　38% 35% 27% 24% 12% 35% 30% 20% 10% 40%　　五金配件　　澤 容易脫落 其他　　30% 15%　　此外，消費者還提出了以下幾點反饋意見： 產品以次充好　　送貨過程中帶來產品的損壞 上門安裝服務不到位　　目標客戶的消費流程和消費心理分析　　衛(wèi)浴購買行為過程從兩個維度，即“顧客需求過程滿足顧客的能力”兩個方面描述。一個好的衛(wèi)浴產品，可以幫助消費者打造一個個性化的衛(wèi)生空間，使消費者的衛(wèi)生生活更健康，更舒心，更快樂?！　∪?、消費者分析　　消費者購買需求分析　　衛(wèi)浴用品是人們生活中不可缺少的生　　活用品，衛(wèi)浴產品的選擇從一個側面反映出房屋主人對生活品質的追求。因此，內外油漆的不一致必會導致板材壽命減少，降低產品質量。而只噴繪3道油漆，相比之下雖然只是少了2道，但必然會導致板材和水蒸氣的接觸，從而減少板材壽命。油漆的作用一是可以使浴室柜渲染不同的色彩，更加多彩；二是封閉木材的毛孔，防止水的滲透，增長板材的壽命。如箭牌，其油漆內差外好，考慮到成本原因，箭牌的油漆外面噴了5道，里面只噴了3道。如全國生產浴室柜最大的廠家——心海伽藍和整體衛(wèi)浴中著名的品牌——箭牌，其前板和側板采用了一級板，而底板和背板卻是采用的二級板；二級板與一級板的差別在于木板的瑕疵更多，防水性能更差，其變形度、牢固度等物理性能都更差。 其劣勢：單純依賴品牌本身，而忽視了產品質量和服務的具體細節(jié)。另外還有許多知名度較低的小品牌，這類品牌多且雜，品牌市場占有率低。在08年中國市場的衛(wèi)浴市場占有率中，科勒占%，TOTO占%，美標占%，和成占%，樂家占7%，卡思卡特占%，貝朗占%，箭牌占%，伊奈占%，英皇占%。而實木浴室柜和不銹鋼浴室柜檔次較高，主要在城市暢銷，尤其是在省級和地級城市銷售量較高，市場占有率高?！　《?、競爭對手分析　　主要競爭對手　　目前，按產品材質不同，可將浴室柜分為4種：PVC浴室柜、玻璃浴室柜、實木浴室柜和不銹鋼浴室柜?！　∥覀冎饕ㄟ^品牌策略來幫助企業(yè)樹立品牌，從而提高市場占有率。其中，古典柜售價較高，一般在30006000元左右，最高可達10000元，主要針對白領階層銷售；現(xiàn)代柜又分為價格適中和價格較高兩部分，售價分別為10002000元和20005000元左右，分別