【正文】 和營銷行動上的隔靴搔癢。人是客觀存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。從營銷的角度來講，康師傅忽略了至少三個方面的要素：第一，產(chǎn)品是營銷之基4P（即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價格）構(gòu)成了營銷最基本的靜態(tài)元素，4C（即Consumer wants and need消費者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通）彰顯了營銷的動態(tài)過程。有網(wǎng)友說，這也是對社會公眾和消費者智商的再次侮辱。從媒體發(fā)布的信息來看，康師傅所謂“道歉”根本沒有正視自己的產(chǎn)品問題，也沒有意識到自己進行“虛假宣傳、欺騙消費者”的錯誤，反而把問題歸結(jié)為“認知差距”，更嚴重的是把造成“認知差距”的原因完全歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調(diào)整廣告用語，而不是對消費者的健康負責(zé)。激憤的網(wǎng)友對此表示深惡痛絕，更加憤怒的網(wǎng)友和市民甚至開始抵制康師傅的全線產(chǎn)品，不僅僅是礦物質(zhì)水，而是所有飲料、方便面等等。一波未平，一波又起。品牌如人：一次不忠 百次不用來源：轉(zhuǎn)載20081028 10:08:48網(wǎng)上炒了一月有余的康師傅“水源門”事件，似乎總算給社會和公眾有了一個“交待”。這對康師傅同樣適用，對廣大醫(yī)藥企業(yè)更加適用。然而，這一事件對巨能鈣造成的影響仍然難以估量。2004年的“巨能鈣”事件在遭遇媒體曝光的時候，巨能鈣的作為對于品牌顯得力不從心。他們與消費者建立的情感鏈接是具有力量的，它能贏得偏愛與忠誠。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的距離。但，它卻常常被許多企業(yè)忽視。正是在這種思維的指引下，建立和發(fā)展品牌規(guī)劃、設(shè)計、創(chuàng)意表現(xiàn)、運動組織的完整系統(tǒng)。此次“水源門”事件是否會波及整個飲用水行業(yè)還未可知，不過，對于康師傅來說，這種做法其實是嚴重忽略了品牌承諾的核心，更忽略了消費者的感情，必將激化與消費者的矛盾。這就要求，品牌（社會聲望）更要保持自身承諾的一致性、延續(xù)性和統(tǒng)一性，不能有任何一絲的偏差，莫要自毀前程。只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌（社會聲望）建設(shè)切合目標(biāo)消費者，在傳播上完全可以事半功倍。成也蕭何，敗也蕭何?，F(xiàn)在的市場是信息共享并且泛濫的多元消費市場，人們的興趣復(fù)雜多變，只關(guān)心自己感興趣的事情，沒有時間和精力顧及所有的信息，包括對自己習(xí)慣消費的商品也是如此。第二，品牌承諾前后一致品牌的核心價值就是社會聲望，品牌的經(jīng)營就是聲望的構(gòu)建和經(jīng)營。而康師傅的“水源門”事件就是一個典型的脫離產(chǎn)品本身的問題。作為品牌營銷的策劃者，我們甚至直接介入產(chǎn)品開發(fā)?！痹谄放茽I銷的策劃上，這句話同樣可以理解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運動”。忽略產(chǎn)品，過分重視品牌的塑造和廣告?zhèn)鞑?。而產(chǎn)品始終是營銷最基本的元素，一切營銷的起點和一切營銷手段的歸結(jié)點。4C是鏡子，4P是鏡子里的那個人。在“水源門”事件上，康師傅面臨考驗，而在“道歉”上，康師傅似乎已經(jīng)忽略了品牌和營銷的本質(zhì)。這種“道歉”更像是推卸責(zé)任的聲明?？祹煾档拿暭鞭D(zhuǎn)直下。此次“道歉”的誠意遭到了媒體、消費者和廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑。9月2日，康師傅飲品控股公司高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會，就其礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源”，公開向消費者道歉，強調(diào)已經(jīng)調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語。張文平：創(chuàng)思營銷策劃機構(gòu)策劃師；十年的一線營銷與管理實戰(zhàn)經(jīng)驗，擅長：團隊建設(shè)、實戰(zhàn)銷售培訓(xùn)、市場規(guī)劃；目前致力于研究品牌策劃，歡迎探討交流經(jīng)驗。2003年，蒙牛攜神舟五號上天之勢，同時以“為中國航天而喝彩”，“健康才能強國”為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙牛”的品牌文化內(nèi)涵；打造“航天員專用”等強力訴求，走出了乳業(yè)企業(yè)廣告訴求雷同的僵持局面。經(jīng)過多次談判，最終獲得中國登山隊登山服的提供幾冠名權(quán)，將“波司登中國銷量第一”金屬牌放在世界最高峰。1997年，波司登已實現(xiàn)了連續(xù)三年銷量全國第一，但市場絕對優(yōu)勢并不明顯，原因是，波司登缺乏強有力的品牌宣傳，消費者對老品牌仍有一定的信任度，對波司登這顆新星還需要一定時間來認同，因此必須搶占制高點，借助一個強力宣傳活動迅速提升波司登品牌知名度。事件營銷具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強等特點。就是到目前為止，在三、四級市場也還是非?？蓸返奶煜隆＿@樣采樂利用渠道差異化迅速搶占了一定的去頭屑市場份額，可以說花費極少的費用啟動市場的一個很好的案例。選擇進藥店則是個另辟捷徑的好方法，因為凡是到藥店的顧客，要么是自己有問題才去，要么是為了自己的家人或者是親朋而去的，很少有沒事到那邊瞎逛的。在洗發(fā)水市場中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發(fā)水，大家一定首先想到的是寶潔的海飛絲；可以說海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。當(dāng)農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時，娃哈哈采用跟進策略，馬上推出四種果汁混合，針鋒相對，也同樣搶占了一定的市場份額。面對強大競爭對手，應(yīng)該尋求怎樣的一個策略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深入人心，如果單純以傳播產(chǎn)品概念，估計是難以打動消費者的內(nèi)心。這樣也就是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉”的一句廣告語，唱遍了大江南北，市場上也同時刮起了紅色旋風(fēng)。而可樂，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。進一步研究發(fā)現(xiàn)，消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并沒有明確定位為“預(yù)防上火”功能飲料的定位。這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對王老吉并無治療的需求，而是作為一個功能性的飲料購買，購買王老吉真實動機就是用于預(yù)防上火。后來經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用王老吉的場合多為燒烤、登山等活動時，原因不外呼吃燒烤時喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太嚴重，沒有必要喝黃振龍（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強，有祛濕降火之效）。涼茶推廣困難重重，作為飲料銷售同樣危機四伏，讓我們來看看飲料市場：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，茶飲料有統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有匯源、康師傅、統(tǒng)一、果粒橙，而且每家都資金雄厚，對比自己都不是對手。而對于涼茶除兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中消費者認為，“涼茶就是白開水吧”，“我們不喝涼茶水，泡熱茶”。產(chǎn)品的定位產(chǎn)品可以說是企業(yè)能否在市場上站穩(wěn)腳跟的根本；一個企業(yè)因開發(fā)了一個適合市場的產(chǎn)品，而拯救了一個企業(yè)的餓現(xiàn)象有很多，那么中小企業(yè)如何開發(fā)新品？如何才能開發(fā)適合市場，滿足消費者需求的產(chǎn)品呢？讓我們來看幾個例子：涼茶是廣東、廣西地區(qū)盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等功效的“藥茶”。而對于中小企業(yè)來說，那是有錢人玩的游戲，我們玩不起。寶潔、可口可樂到中國做市場，他們可以做到常年到中央臺燒錢，找最有名氣的明星做代言人。低成本營銷成就中小企業(yè)來源：轉(zhuǎn)載20080521 09:21:17一提到營銷，很多企業(yè)都會想到：到中央臺做廣告，找個明星做代言，做驚暴價促銷等等；這些好象便是企業(yè)市場營銷的全部。隨著神五的順利升空，蒙牛品牌也迅速被國人所認識、接受。并通過媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢，奠定了波司登品牌霸主形象。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營銷，以挑戰(zhàn)世界高峰為品牌核心價值。若能正確引用事件營銷，對企業(yè)宣傳、品牌傳播一定會起到事半功倍之效。事件營銷事件營銷這個概念，相信做市場的、玩營銷的、干策劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為企業(yè)所青睞。還有就是娃哈哈的非常可樂，避其鋒芒，他找到了兩樂在三、四級市場的軟肋，利用娃哈哈全國強勢銷售網(wǎng)絡(luò)資源，主攻三、四級市場。產(chǎn)品能出現(xiàn)在藥店貨架上，說明產(chǎn)品質(zhì)量絕對有保障，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。面對實力強大的對手，采樂若采用傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進行短兵對接，搶占市場份額，我估計比較困難，無論是從資金實力、品牌知名度、市場資源都是跟跨國公司所無法抗衡的。渠道渠道是你產(chǎn)品經(jīng)過什么樣的路徑到達最終消費者面前，選擇了合適的渠道，對企業(yè)產(chǎn)品市場推廣會起到一定的促進劑作用。后經(jīng)過大量的市場調(diào)研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的廣告語?，F(xiàn)在大家非常熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年進入中國市場的康泰克和1993年進入中國的泰諾都要晚，這兩個品牌宣傳策略中，泰諾強調(diào)見效快，“30分鐘見效”；康泰克“早一粒晚一粒，遠離感冒困擾”，強調(diào)產(chǎn)品藥效的長效的定位。所以，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”。說明在該市場潛力巨大。等真的上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。在浙南，飲用場合主要是集中在外出就餐、聚會、家庭就餐，在了解當(dāng)?shù)仫嬍澄幕^程中，研究人員就發(fā)現(xiàn)該地的消費者對“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及；他們對王老吉的評價就是“不會上火”、健康、小孩、老人都能喝。王老吉雖然銷售了7年，卻從來沒有經(jīng)過系統(tǒng)的定位，連企業(yè)也無法回答王老吉究竟是什么？消費者就更不用說，完全不清楚為什么要買它。推廣涼茶概念顯然要費用驚人，而且內(nèi)地消費者“去火”的需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物所代替。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。哪個企業(yè)敢說我虧個35年沒問題？本身企業(yè)資金就比較短缺，在市場上再虧損那還