【正文】 然而，這一事件對(duì)巨能鈣造成的影響仍然難以估量。但，它卻常常被許多企業(yè)忽視。只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌（社會(huì)聲望）建設(shè)切合目標(biāo)消費(fèi)者，在傳播上完全可以事半功倍。而康師傅的“水源門”事件就是一個(gè)典型的脫離產(chǎn)品本身的問題。而產(chǎn)品始終是營銷最基本的元素，一切營銷的起點(diǎn)和一切營銷手段的歸結(jié)點(diǎn)?？祹煾档拿暭鞭D(zhuǎn)直下。業(yè)界都在評(píng)論此事的公關(guān)是否有效，但值得關(guān)注的一個(gè)普遍事實(shí)是，消費(fèi)者的要求比任何的質(zhì)量法規(guī)更為苛刻，他們需要的巨能鈣不僅僅是安全的，而且還不應(yīng)該有任何不良的產(chǎn)品聯(lián)想。品牌如人，品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度很重要，同樣是奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？還是謙謙君子？有一則城堡廣告在竭盡高貴、優(yōu)雅的渲染之后，主人親切出場：您的光臨，是我和全家的榮幸。但，一旦有事件發(fā)生，同樣會(huì)迅速傳播，一夜之間功名盡毀?；诮】档?、補(bǔ)充微量元素的礦物質(zhì)水本來是一個(gè)很好的產(chǎn)品概念，但是在傳播上虛擬“優(yōu)質(zhì)水源”，卻采自城市自來水系統(tǒng)，造成了產(chǎn)品本身的巨大缺陷，這是品牌所不能彌補(bǔ)的。由于人們對(duì)營銷意義上的產(chǎn)品考量有誤解，不深入或缺少方法，直接導(dǎo)致了在營銷策劃上的舍本求末和營銷行動(dòng)上的隔靴搔癢。從媒體發(fā)布的信息來看，康師傅所謂“道歉”根本沒有正視自己的產(chǎn)品問題，也沒有意識(shí)到自己進(jìn)行“虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者”的錯(cuò)誤，反而把問題歸結(jié)為“認(rèn)知差距”，更嚴(yán)重的是把造成“認(rèn)知差距”的原因完全歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調(diào)整廣告用語，而不是對(duì)消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)。這對(duì)康師傅同樣適用，對(duì)廣大醫(yī)藥企業(yè)更加適用。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的距離。這就要求，品牌（社會(huì)聲望）更要保持自身承諾的一致性、延續(xù)性和統(tǒng)一性，不能有任何一絲的偏差，莫要自毀前程。第二，品牌承諾前后一致品牌的核心價(jià)值就是社會(huì)聲望，品牌的經(jīng)營就是聲望的構(gòu)建和經(jīng)營。忽略產(chǎn)品，過分重視品牌的塑造和廣告?zhèn)鞑?。這種“道歉”更像是推卸責(zé)任的聲明。與之相反的則是中美史克的康泰克，當(dāng)初PPA事件中，康泰克沉默不發(fā)，收回產(chǎn)品，數(shù)月后推出不含PPA的“新康泰克”，沒有出現(xiàn)康泰克的哪位負(fù)責(zé)人道歉，也沒有負(fù)責(zé)人在媒體里吃藥片的事件，有的是洞察市場，反應(yīng)快速，如今的“新康泰克”依然穩(wěn)坐感冒藥市場的頭把交椅，幾乎沒有消費(fèi)者記仇，它仍然是值得信賴的。中美史克保持的審慎、積極，西安楊森的學(xué)術(shù)專業(yè)，皖西制藥老中醫(yī)的實(shí)在，都讓我們感覺放心、安全、信賴。前兩年的“歐典事件”，虛假的品牌資產(chǎn)被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類似廠家，更毀了整個(gè)地板行業(yè)的信譽(yù)。而這個(gè)社會(huì)聲望的建立、傳播和維護(hù)，其實(shí)就是一種承諾，一種體驗(yàn)，是不斷在顧客心中形成的概念，承諾的一致性、統(tǒng)一性和延續(xù)性，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場和服務(wù)，以及所有的傳播端的內(nèi)容。有一句話說得好：“營銷，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)。有網(wǎng)友說，這也是對(duì)社會(huì)公眾和消費(fèi)者智商的再次侮辱。品牌如人：一次不忠 百次不用來源：轉(zhuǎn)載20081028 10:08:48網(wǎng)上炒了一月有余的康師傅“水源門”事件，似乎總算給社會(huì)和公眾有了一個(gè)“交待”。若能正確引用事件營銷，對(duì)企業(yè)宣傳、品牌傳播一定會(huì)起到事半功倍之效。面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手，采樂若采用傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進(jìn)行短兵對(duì)接，搶占市場份額，我估計(jì)比較困難，無論是從資金實(shí)力、品牌知名度、市場資源都是跟跨國公司所無法抗衡的。所以，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”。王老吉雖然銷售了7年，卻從來沒有經(jīng)過系統(tǒng)的定位，連企業(yè)也無法回答王老吉究竟是什么？消費(fèi)者就更不用說，完全不清楚為什么要買它。就象寶潔、可樂一樣，有很多外資企業(yè)在中國市場，為了開拓中國市場，可以35年甚至是更長時(shí)間的虧損，他們不怕，那是因?yàn)樗麄冑Y金雄厚，在其他市場能賺到錢來養(yǎng)活這個(gè)市場。經(jīng)過多次談判，最終獲得中國登山隊(duì)登山服的提供幾冠名權(quán)，將“波司登中國銷量第一”金屬牌放在世界最高峰。這樣采樂利用渠道差異化迅速搶占了一定的去頭屑市場份額，可以說花費(fèi)極少的費(fèi)用啟動(dòng)市場的一個(gè)很好的案例。面對(duì)強(qiáng)大競爭對(duì)手，應(yīng)該尋求怎樣的一個(gè)策略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深入人心，如果單純以傳播產(chǎn)品概念，估計(jì)是難以打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)王老吉并無治療的需求，而是作為一個(gè)功能性的飲料購買，購買王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)就是用于預(yù)防上火。產(chǎn)品的定位產(chǎn)品可以說是企業(yè)能否在市場上站穩(wěn)腳跟的根本；一個(gè)企業(yè)因開發(fā)了一個(gè)適合市場的產(chǎn)品，而拯救了一個(gè)企業(yè)的餓現(xiàn)象有很多，那么中小企業(yè)如何開發(fā)新品？如何才能開發(fā)適合市場，滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品呢？讓我們來看幾個(gè)例子：涼茶是廣東、廣西地區(qū)盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等功效的“藥茶”。隨著神五的順利升空，蒙牛品牌也迅速被國人所認(rèn)識(shí)、接受。事件營銷事件營銷這個(gè)概念，相信做市場的、玩營銷的、干策劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為企業(yè)所青睞。渠道渠道是你產(chǎn)品經(jīng)過什么樣的路徑到達(dá)最終消費(fèi)者面前，選擇了合適的渠道，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場推廣會(huì)起到一定的促進(jìn)劑作用。說明在該市場潛力巨大。推廣涼茶概念顯然要費(fèi)用驚人，而且內(nèi)地消費(fèi)者“去火”的需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物所代替。屬不知，投廣告、找明星代言這些都是要花大把大把的鈔票的，對(duì)于中小企業(yè)來說不能跟國外的大公司比。自1999年起，史克即創(chuàng)造了以康泰克膠囊為原型的康泰克先生，作為品牌代言形象?！　∫?關(guān)于新康泰克品牌名：　　新產(chǎn)品定名為新康泰克，是原有康泰克品牌的延續(xù)和發(fā)展。正是康泰克品牌在消費(fèi)者中形成的強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，以及消費(fèi)者給予品牌的信賴，讓史克公司有充足的信心續(xù)用康泰克品牌。多年來康泰克的品牌口號(hào)早一粒、晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾，就有效地傳達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的利益承諾，成為家喻戶曉的廣告語。產(chǎn)品的定位產(chǎn)品可以說是企業(yè)能否在市場上站穩(wěn)腳跟的根本；一個(gè)企業(yè)因開發(fā)了一個(gè)適合市場的產(chǎn)品，而拯救了一個(gè)企業(yè)的餓現(xiàn)象有很多，那么中小企業(yè)如何開發(fā)新品？如何才能開發(fā)適合市場，滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品呢？讓我們來看幾個(gè)例子：涼茶是廣東、廣西地區(qū)盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等功效的“藥茶”。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)王老吉并無治療的需求，而是作為一個(gè)功能性的飲料購買，購買王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)就是用于預(yù)防上火。面對(duì)強(qiáng)大競爭對(duì)手，應(yīng)該尋求怎樣的一個(gè)策略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深入人心，如果單純以傳播產(chǎn)品概念，估計(jì)是難以打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。這樣采樂利用渠道差異化迅速搶占了一定的去頭屑市場份額，可以說花費(fèi)極少的費(fèi)用啟動(dòng)市場的一個(gè)很好的案例。經(jīng)過多次談判，最終獲得中國登山隊(duì)登山服的提供幾冠名權(quán)，將“波司登中國銷量第一”金屬牌放在世界最高峰。就象寶潔、可樂一樣，有很多外資企業(yè)在中國市場，為了開拓中國市場，可以35年甚至是更長時(shí)間的虧損，他們不怕，那是因?yàn)樗麄冑Y金雄厚，在其他市場能賺到錢來養(yǎng)活這個(gè)市場。王老吉雖然銷售了7年，卻從來沒有經(jīng)過系統(tǒng)的定位，連企業(yè)也無法回答王老吉究竟是什么？消費(fèi)者就更不用說，完全不清楚為什么要買它。所以，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”。面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手，采樂若采用傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進(jìn)行短兵對(duì)接，搶占市場份額，我估計(jì)比較困難，無論是從資金實(shí)力、品牌知名度、市場資源都是跟跨國公司所無法抗衡的。若能正確引用事件營銷，對(duì)企業(yè)宣傳、品牌傳播一定會(huì)起到事半功倍之效。低成本營銷成就中小企業(yè)來源：轉(zhuǎn)載20080521 09:21:17一提到營銷，很多企業(yè)都會(huì)想到：到中央臺(tái)做廣告，找個(gè)明星做代言，做驚暴價(jià)促銷等等；這些好象便是企業(yè)市場營銷的全部。而對(duì)于涼茶除兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中消費(fèi)者認(rèn)為，“涼茶就是白開水吧”，“我們不喝涼茶水，泡熱茶”。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競爭對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并沒有明確定位為“預(yù)防上火”功能飲料的定位。當(dāng)農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時(shí)，娃哈哈采用跟進(jìn)策略，馬上推出四種果汁混合，針鋒相對(duì)，也同樣搶占了一定的市場份額。就是到目前為止，在三、四級(jí)市場也還是非常可樂的天下。2003年，蒙牛攜神舟五號(hào)上天之勢，同時(shí)以“為中國航天而喝彩”，“健康才能強(qiáng)國”為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙?！钡钠放莆幕瘍?nèi)涵；打造“航天員專用”等強(qiáng)力訴求，走出了乳業(yè)企業(yè)廣告訴求雷同的僵持局面?？祹煾档拿暭鞭D(zhuǎn)直下。而產(chǎn)品始終是營銷最基本的元素，一切營銷的起點(diǎn)和一切營銷手段的歸結(jié)點(diǎn)。而康師傅的“水源門”事件就是一個(gè)典型的脫離產(chǎn)品本身的問題。只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌（社會(huì)聲望）建設(shè)切合目標(biāo)消費(fèi)者，在傳播上完全可以事半功倍。但，它卻常常被許多企業(yè)忽視。然而，這一事件對(duì)巨能鈣造成的影響仍然難以估量。激憤的網(wǎng)友對(duì)此表示深惡痛絕，更加憤怒的網(wǎng)友和市民甚至開始抵制康師傅的全線產(chǎn)品，不僅僅是礦物質(zhì)水，而是所有飲料、方便面等等。人是客觀存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。但是，如果產(chǎn)品本身質(zhì)量不過硬，或者本身就存在問題，那么所有的營銷策劃、品牌都成為了虛無縹緲的空中樓閣，無法落地，更無法表達(dá)?；谥R(shí)霸權(quán)分享的前提，品牌化經(jīng)營的專業(yè)