【正文】 分工更細(xì)、協(xié)作范圍更廣；品牌推廣的速度更快、效率更高。這個(gè)系統(tǒng)之中，品牌態(tài)度貫穿一切。雖然國(guó)家衛(wèi)生部于2004年12月3日公布了巨能鈣過氧化氫殘留量在安全范圍之內(nèi)，說明巨能鈣是合格產(chǎn)品。此次“道歉”的誠(chéng)意遭到了媒體、消費(fèi)者和廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑。4C是鏡子，4P是鏡子里的那個(gè)人。作為品牌營(yíng)銷的策劃者，我們甚至直接介入產(chǎn)品開發(fā)。成也蕭何，敗也蕭何。正是在這種思維的指引下，建立和發(fā)展品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意表現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)組織的完整系統(tǒng)。2004年的“巨能鈣”事件在遭遇媒體曝光的時(shí)候，巨能鈣的作為對(duì)于品牌顯得力不從心。一波未平，一波又起。從營(yíng)銷的角度來講，康師傅忽略了至少三個(gè)方面的要素：第一，產(chǎn)品是營(yíng)銷之基4P（即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價(jià)格）構(gòu)成了營(yíng)銷最基本的靜態(tài)元素，4C（即Consumer wants and need消費(fèi)者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通）彰顯了營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)過程。品牌和營(yíng)銷在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組合上務(wù)必高度地一體化思考并充分互動(dòng)，這種一體化和互動(dòng)表現(xiàn)在：品牌結(jié)構(gòu)、訴求、表現(xiàn)必須充分體現(xiàn)產(chǎn)品組合的市場(chǎng)意圖，反過來，品牌定位又對(duì)產(chǎn)品開發(fā)和組合提出方向性要求，也可以是清晰的思路，我們把它稱為“品牌對(duì)產(chǎn)品的反求工程”。因而，大眾的、互動(dòng)的、公認(rèn)的信息來源是主要的交流方式，網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)訊息交流分享構(gòu)成了人們對(duì)社會(huì)的判斷，主流的媒體影響反而更受這些信息的影響，這其實(shí)是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知識(shí)霸權(quán)，被公眾關(guān)注的任何事情已變得異常透明。第三，品牌態(tài)度貫穿一切品牌是社會(huì)聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰(zhàn)，比的就是誰更能把握消費(fèi)心理，建立消費(fèi)邏輯，積累品牌情感，生意的心戰(zhàn)思維就是品牌思維。路遙知馬力，品牌知名度獲取容易，但美譽(yù)度卻是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，不但要求品牌承諾的一致性和延續(xù)性，更要求在營(yíng)銷過程中一以貫之品牌態(tài)度。與之相反的則是中美史克的康泰克，當(dāng)初PPA事件中，康泰克沉默不發(fā)，收回產(chǎn)品，數(shù)月后推出不含PPA的“新康泰克”，沒有出現(xiàn)康泰克的哪位負(fù)責(zé)人道歉，也沒有負(fù)責(zé)人在媒體里吃藥片的事件，有的是洞察市場(chǎng)，反應(yīng)快速，如今的“新康泰克”依然穩(wěn)坐感冒藥市場(chǎng)的頭把交椅，幾乎沒有消費(fèi)者記仇，它仍然是值得信賴的。中美史克保持的審慎、積極，西安楊森的學(xué)術(shù)專業(yè)，皖西制藥老中醫(yī)的實(shí)在，都讓我們感覺放心、安全、信賴。前兩年的“歐典事件”，虛假的品牌資產(chǎn)被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類似廠家，更毀了整個(gè)地板行業(yè)的信譽(yù)。而這個(gè)社會(huì)聲望的建立、傳播和維護(hù)，其實(shí)就是一種承諾，一種體驗(yàn)，是不斷在顧客心中形成的概念，承諾的一致性、統(tǒng)一性和延續(xù)性，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)和服務(wù)，以及所有的傳播端的內(nèi)容。有一句話說得好：“營(yíng)銷，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)。有網(wǎng)友說，這也是對(duì)社會(huì)公眾和消費(fèi)者智商的再次侮辱。品牌如人：一次不忠 百次不用來源：轉(zhuǎn)載20081028 10:08:48網(wǎng)上炒了一月有余的康師傅“水源門”事件，似乎總算給社會(huì)和公眾有了一個(gè)“交待”。他們與消費(fèi)者建立的情感鏈接是具有力量的，它能贏得偏愛與忠誠(chéng)。此次“水源門”事件是否會(huì)波及整個(gè)飲用水行業(yè)還未可知，不過，對(duì)于康師傅來說，這種做法其實(shí)是嚴(yán)重忽略了品牌承諾的核心，更忽略了消費(fèi)者的感情，必將激化與消費(fèi)者的矛盾?，F(xiàn)在的市場(chǎng)是信息共享并且泛濫的多元消費(fèi)市場(chǎng)，人們的興趣復(fù)雜多變，只關(guān)心自己感興趣的事情，沒有時(shí)間和精力顧及所有的信息，包括對(duì)自己習(xí)慣消費(fèi)的商品也是如此?！痹谄放茽I(yíng)銷的策劃上，這句話同樣可以理解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)”。在“水源門”事件上，康師傅面臨考驗(yàn)，而在“道歉”上，康師傅似乎已經(jīng)忽略了品牌和營(yíng)銷的本質(zhì)。9月2日，康師傅飲品控股公司高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會(huì)，就其礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源”，公開向消費(fèi)者道歉，強(qiáng)調(diào)已經(jīng)調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語。路遙知馬力，品牌知名度獲取容易，但美譽(yù)度卻是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，不但要求品牌承諾的一致性和延續(xù)性，更要求在營(yíng)銷過程中一以貫之品牌態(tài)度。第三，品牌態(tài)度貫穿一切品牌是社會(huì)聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰(zhàn)，比的就是誰更能把握消費(fèi)心理，建立消費(fèi)邏輯，積累品牌情感，生意的心戰(zhàn)思維就是品牌思維。因而，大眾的、互動(dòng)的、公認(rèn)的信息來源是主要的交流方式，網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)訊息交流分享構(gòu)成了人們對(duì)社會(huì)的判斷，主流的媒體影響反而更受這些信息的影響，這其實(shí)是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知識(shí)霸權(quán)，被公眾關(guān)注的任何事情已變得異常透明。品牌和營(yíng)銷在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組合上務(wù)必高度地一體化思考并充分互動(dòng)，這種一體化和互動(dòng)表現(xiàn)在：品牌結(jié)構(gòu)、訴求、表現(xiàn)必須充分體現(xiàn)產(chǎn)品組合的市場(chǎng)意圖，反過來，品牌定位又對(duì)產(chǎn)品開發(fā)和組合提出方向性要求，也可以是清晰的思路，我們把它稱為“品牌對(duì)產(chǎn)品的反求工程”。從營(yíng)銷的角度來講，康師傅忽略了至少三個(gè)方面的要素：第一，產(chǎn)品是營(yíng)銷之基4P（即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價(jià)格）構(gòu)成了營(yíng)銷最基本的靜態(tài)元素，4C（即Consumer wants and need消費(fèi)者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通）彰顯了營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)過程。一波未平，一波又起。2004年的“巨能鈣”事件在遭遇媒體曝光的時(shí)候，巨能鈣的作為對(duì)于品牌顯得力不從心。正是在這種思維的指引下，建立和發(fā)展品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意表現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)組織的完整系統(tǒng)。成也蕭何，敗也蕭何。作為品牌營(yíng)銷的策劃者，我們甚至直接介入產(chǎn)品開發(fā)。4C是鏡子，4P是鏡子里的那個(gè)人。此次“道歉”的誠(chéng)意遭到了媒體、消費(fèi)者和廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑。經(jīng)過多次談判，最終獲得中國(guó)登山隊(duì)登山服的提供幾冠名權(quán)，將“波司登中國(guó)銷量第一”金屬牌放在世界最高峰。這樣采樂利用渠道差異化迅速搶占了一定的去頭屑市場(chǎng)份額，可以說花費(fèi)極少的費(fèi)用啟動(dòng)市場(chǎng)的一個(gè)很好的案例。面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該尋求怎樣的一個(gè)策略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深入人心，如果單純以傳播產(chǎn)品概念，估計(jì)是難以打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)王老吉并無治療的需求，而是作為一個(gè)功能性的飲料購(gòu)買，購(gòu)買王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)就是用于預(yù)防上火。產(chǎn)品的定位產(chǎn)品可以說是企業(yè)能否在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的根本；一個(gè)企業(yè)因開發(fā)了一個(gè)適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，而拯救了一個(gè)企業(yè)的餓現(xiàn)象有很多，那么中小企業(yè)如何開發(fā)新品？如何才能開發(fā)適合市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品呢？讓我們來看幾個(gè)例子：涼茶是廣東、廣西地區(qū)盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等功效的“藥茶”。隨著神五的順利升空，蒙牛品牌也迅速被國(guó)人所認(rèn)識(shí)、接受。事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷這個(gè)概念，相信做市場(chǎng)的、玩營(yíng)銷的、干策劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為企業(yè)所青睞。渠道渠道是你產(chǎn)品經(jīng)過什么樣的路徑到達(dá)最終消費(fèi)者面前，選擇了合適的渠道，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣會(huì)起到一定的促進(jìn)劑作用。說明在該市場(chǎng)潛力巨大。推廣涼茶概念顯然要費(fèi)用驚人，而且內(nèi)地消費(fèi)者“去火”的需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物所代替。屬不知，投廣告、找明星代言這些都是要花大把大把的鈔票的，對(duì)于中小企業(yè)來說不能跟國(guó)外的大公司比。1997年，波司登已實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年銷量全國(guó)第一，但市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)并不明顯，原因是，波司登缺乏強(qiáng)有力的品牌宣傳，消費(fèi)者對(duì)老品牌仍有一定的信任度，對(duì)波司登這顆新星還需要一定時(shí)間來認(rèn)同，因此必須搶占制高點(diǎn)，借助一個(gè)強(qiáng)力宣傳活動(dòng)迅速提升波司登品牌知名度。選擇進(jìn)藥店則是個(gè)另辟捷徑的好方法，因?yàn)榉彩堑剿幍甑念櫩?，要么是自己有問題才去，要么是為了自己的家人或者是親朋而去的，很少有沒事到那邊瞎逛的。這樣也就是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉”的一句廣告語，唱遍了大江南北，市場(chǎng)上也同時(shí)刮起了紅色旋風(fēng)。后來經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山等活動(dòng)時(shí)，原因不外呼吃燒烤時(shí)喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太嚴(yán)重，沒有必要喝黃振龍（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)，有祛濕降火之效）。而對(duì)于中小企業(yè)來說，那是有錢人玩的游戲，我們玩不起。在新康泰克先生廣告測(cè)試中，重點(diǎn)城市內(nèi)88%的消費(fèi)者表示喜愛這一形象。在康泰克退出市場(chǎng)的這段時(shí)間，消費(fèi)者仍然對(duì)品牌抱有一定的好感。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，康泰克品牌在全國(guó)享有超 %的認(rèn)知度，并在療效好、起效快、作用時(shí)間長(zhǎng)等關(guān)鍵性產(chǎn)品特性上都有超過同類產(chǎn)品的表現(xiàn)。此次新康泰克上市亦使用了新康泰克先生作為代言形象，目的是延續(xù)這一有效的廣告創(chuàng)意。就象寶潔、可樂一樣，有很多外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)，為了開拓中國(guó)市場(chǎng)，可以35年甚至是更長(zhǎng)時(shí)間的虧損，他們不怕，那是因?yàn)樗麄冑Y金雄厚，在其他市場(chǎng)能賺到錢來養(yǎng)活這個(gè)市場(chǎng)。王老吉雖然銷售了7年，卻從來沒有經(jīng)過系統(tǒng)的定位，連企業(yè)也無法回答王老吉究竟是什么？消費(fèi)者就更不用說，完全不清楚為什么要買它。所以，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”。面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手，采樂若采用傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進(jìn)行短兵對(duì)接，搶占市場(chǎng)份額，我估計(jì)比較困難，無論是從資金實(shí)力、品牌知名度、市場(chǎng)資源都是跟跨國(guó)公司所無法抗衡的。若能正確引用事件營(yíng)銷