【正文】 可能毫無關(guān)聯(lián)。一、 1986年美國市場營銷協(xié)會(huì)設(shè)立了愛迪生獎(jiǎng)，以表彰消費(fèi)商品創(chuàng)新的優(yōu)勝者，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？練習(xí)思考題：1． 一個(gè)品牌能表達(dá)出6層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與其競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 一個(gè)設(shè)計(jì)良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價(jià)值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷價(jià)值。產(chǎn)品很快會(huì)過時(shí)，而成功的品牌永遠(yuǎn)會(huì)存在下去。成功的品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。四、 大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長度、深度和相容度。 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)；在消費(fèi)品中，可分為方便品（日用品、沖動(dòng)品、救急品）、選購品（同質(zhì)品和異質(zhì)品）、特殊品或非渴求商品。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本利益或服務(wù)；在第二個(gè)層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品；在第三個(gè)層次，營銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件；在第四個(gè)層次，營銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把企業(yè)的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來；在第五個(gè)層次，營銷者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。一、第四篇：計(jì)劃營銷方案 一家在挪威開設(shè)分店的中國家俱企業(yè)打算以具有中國傳統(tǒng)特色的家俱產(chǎn)品擠占一部分當(dāng)?shù)厥袌?，他們?yīng)當(dāng)怎樣為自己的產(chǎn)品定位并打開市場銷路？是否應(yīng)當(dāng)雇用當(dāng)?shù)厝俗鳛闋I銷人員？3．練習(xí)思考題：1． 以下因素可能驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)入國際競爭：企業(yè)國內(nèi)市場受到全球企業(yè)優(yōu)質(zhì)或低價(jià)產(chǎn)品的競爭，企業(yè)需要在競爭對(duì)手的故鄉(xiāng)展開反攻；企業(yè)發(fā)現(xiàn)國外市場比國內(nèi)市場有更高的利潤機(jī)會(huì)；企業(yè)可能需要擴(kuò)大顧客范圍以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；企業(yè)可能需要減少依賴單一市場所帶來的風(fēng)險(xiǎn)；該企業(yè)的顧客需要有全球范圍的服務(wù)。在分銷層面，企業(yè)需要采用整體渠道的觀念，把產(chǎn)品送到最終用戶手中。四、 管理國際營銷活動(dòng)有3種方式：通過出口部、國際事務(wù)部或全球組織。 一旦決定進(jìn)入某一國家，必須確定進(jìn)入方式，可供選擇的方式有：間接出口、直接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)和直接投資?？晒┻x擇的國家應(yīng)按3種標(biāo)準(zhǔn)排序：市場吸引力、競爭優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)。一、第十四章：設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略 可口可樂和百事可樂是軟飲料行業(yè)的兩大領(lǐng)先者和競爭對(duì)手，注意考察它們各自的競爭戰(zhàn)略和市場定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蜷L時(shí)期在市場上并存并且分享不菲的利潤？2． 與具有相當(dāng)實(shí)力的競爭者并存的好處是使企業(yè)時(shí)刻處于戒備和警醒狀態(tài)，迫使企業(yè)不斷改進(jìn)工作和創(chuàng)新，使全體員工具有危機(jī)感和成就感。多種補(bǔ)缺一般比單一補(bǔ)缺更有優(yōu)勢。 傳統(tǒng)的市場補(bǔ)缺者一般是小企業(yè)，但如今也有大企業(yè)參與補(bǔ)缺式經(jīng)營。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、改進(jìn)者。四．三．二．領(lǐng)先者應(yīng)當(dāng)不斷尋找新用戶、新用途并鼓勵(lì)更多的使用。一．比如汽車行業(yè)中的通用和福特公司，攝影和膠片行業(yè)的柯達(dá)和富士公司，以及計(jì)算機(jī)行業(yè)的戴爾、IBM公司等，碳酸飲料行業(yè)的可口可樂、百事可樂。 絕大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)或兩、三個(gè)被公認(rèn)的領(lǐng)先者。也有人說企業(yè)在目標(biāo)市場中也有地位之分（如同人在社會(huì)中的地位，不管你承認(rèn)與否），通常可分為主宰型、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難存活型。第十三章：為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略如何與每一產(chǎn)品生命周期各階段相一致？哪個(gè)階段的包裝最奢華？哪個(gè)階段的包裝最基本？哪個(gè)階段的包裝會(huì)被重新設(shè)計(jì)得最前衛(wèi)？2．練習(xí)：1． 產(chǎn)品長盛不衰的5個(gè)步驟：（1）確定產(chǎn)品被放棄或銷量下降的原因；（2）檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場的可能性；（3）檢查產(chǎn)品的名稱與顧客傳播的情況；（4）探求是否能開發(fā)一個(gè)潛在的市場，以及競爭對(duì)于在那個(gè)潛在市場的優(yōu)勢和劣勢；（5）審查為顧客可能增加的價(jià)值。 市場演進(jìn)也有4個(gè)階段：出現(xiàn)、成長、成熟和衰退。 國際產(chǎn)品生命周期：國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)和出口新產(chǎn)品、外國仿制生產(chǎn)開始、外國產(chǎn)品開始在出口市場上與原出口國競爭、成熟的外國產(chǎn)品開始進(jìn)入原創(chuàng)國與首創(chuàng)生產(chǎn)廠家競爭。 每種新技術(shù)都有一個(gè)需求/技術(shù)生命周期，每個(gè)需求/技術(shù)生命周期都包括：迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期等階段。風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期是無規(guī)律的。生命周期常見的發(fā)展階段是引入、成長、成熟和衰退。 企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)多次調(diào)整營銷戰(zhàn)略。第十二章：管理生命周期戰(zhàn)略 新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)怎樣定義？2．七、六、五、四、三、 大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。收購?fù)緩接?種形式：即購買或兼并另一家企業(yè)、購買許可權(quán)、購買特許經(jīng)營權(quán)。一、格言精粹：偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。十、九、八、七、六、五、四、 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。一個(gè)市場提供物可以在5個(gè)方面實(shí)行差異化：產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)）；服務(wù)（訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)）；人員（服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、技術(shù)水平、敬業(yè)精神）；渠道或形象（標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件）。二、 企業(yè)在競爭中應(yīng)不斷對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，并推出價(jià)值包。第十章：營銷提供物的差異化與定位對(duì)消費(fèi)者市場細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國家、州/省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、人文統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分（年齡、性別、種族、國籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、宗教、社會(huì)階層）、心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性）和行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。八、七、六、五、補(bǔ)缺營銷者非常了解補(bǔ)缺消費(fèi)者的需要，以至此類消費(fèi)者愿意以溢價(jià)購買其產(chǎn)品或服務(wù)。四、 細(xì)分片是介于大眾化營銷和個(gè)別營銷之間的中間層群體。 市場細(xì)分可分為4個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化、個(gè)別化。 目標(biāo)營銷需要經(jīng)過三個(gè)主要步驟：市場細(xì)分化、目標(biāo)市場選定、市場定位。第九章：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場練習(xí)：什么是定點(diǎn)趕超？描述定點(diǎn)趕超的步驟。 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：完全獨(dú)占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭。 什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。四、 企業(yè)管理人員需要通過顧客價(jià)值分析來揭示本企業(yè)相對(duì)于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。這5種力量是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。二、 要準(zhǔn)備一個(gè)有效的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須研究它的競爭者及其實(shí)際的和潛在的顧客。第八章：分析行業(yè)與競爭者 參考練習(xí)7的例子，思考如何根據(jù)采購人員的個(gè)性特點(diǎn)和偏好、習(xí)慣采用有針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略。 溫習(xí)某日本公司在印尼與美國公司競爭水泥廠招標(biāo)項(xiàng)目獲得成功的案例（193頁），認(rèn)識(shí)真正的系統(tǒng)銷售及其成功經(jīng)驗(yàn)。 參考本章觀念應(yīng)用部分第6題的案例分析，思考和分析在我國醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷售者之間的黑箱操作和共謀私利行為。10．這些機(jī)構(gòu)在其服務(wù)或管轄范圍提供商品和服務(wù)。7．工業(yè)采購過程分為8個(gè)購買階段：（1）問題識(shí)別 （2）總需要說明 （3）產(chǎn)品規(guī)格 （4）尋找供應(yīng)商 （5）征求供應(yīng)建議書 （6）供應(yīng)商選擇 （7）常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定 （8）績效評(píng)價(jià)。政府采購的一個(gè)典型特點(diǎn)是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將合同給出價(jià)最低的投標(biāo)者。4．對(duì)業(yè)務(wù)采購人員的各類影響可歸納為4個(gè)主要群體：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。（2）3．系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售（1）（3）新任務(wù)是指采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所面臨的任務(wù)。（1）直接再采購是指采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況（比如辦公用品、大批量化學(xué)制品）。與消費(fèi)者市場相比，業(yè)務(wù)市場具有以下鮮明特征：（1）購買者比較少 （2）購買量比較大 （3）供需雙方關(guān)系密切 （4）購買者在地理區(qū)域上集中 （5）衍生需求 （6）需求缺乏彈性 （7）需求波動(dòng)大 （8）專業(yè)采購（9）影響購買決策的人多 （10）直接采購 （11）互購 （12）租賃2． 業(yè)務(wù)市場由一切購買商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。二、一、 認(rèn)真閱讀“美國七種主要社會(huì)階層的特征”（ p162163）并嘗試比較我國目前城市中的社會(huì)階層。 辨析主要群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。 認(rèn)真閱讀“家庭生命周期和購買行為”（p167）并結(jié)合中國大陸的實(shí)際狀況，嘗試描述大陸 消費(fèi)者的購買和行為模式。3. 相關(guān)群體：一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響購買者看法和行為的群體。九、消費(fèi)者的信息來源可分為四種：個(gè)人來源（家庭、同學(xué)、同事、朋友、鄰居、熟人）；商 業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）；公共來源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審