【正文】 能夠捕捉到盈利的商 機(jī)，你打算具體怎樣做？你的合作伙伴是大學(xué)三年級的一名學(xué)生，你們目前總共只有八百元人民幣（當(dāng)然你們可以向親戚朋友借款，但必須考慮何時歸還以及如何以贏利剩余歸還。 消費(fèi)者行為研究是指研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。三、購買者行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）；社會因素 （相關(guān)群體、家庭、角色和地位）；個人因素（年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 生活方式、個性和自我觀念）；心理因素（動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán) 體和地理區(qū)域。六、購買行為的四種類型：復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性的購買行為、尋找 品牌的購買行為。八、典型的購買過程包括以下步驟：即由問題認(rèn)識、信息收集、可供選擇方案評價、購買決策 和購后行為等組成的決策過程。十、營銷理念集萃：1.“滿意的顧客是我們最好的廣告”。 營銷者應(yīng)當(dāng)監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。練習(xí)：1.2.3. 第七章：分析業(yè)務(wù)市場與業(yè)務(wù)購買行為 什么是組織購買？韋伯斯特和溫德把組織購買定義為：“各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和服務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識別、評價和挑選的決策過程”。 業(yè)務(wù)市場與消費(fèi)者市場的對比1．組成業(yè)務(wù)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險業(yè)、分銷與服務(wù)業(yè)。 購買類型羅賓遜等人將購買情況分為三類：直接再采購、修正再采購和新任務(wù)。（2）修正再采購是指購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。歐澤恩和切其爾將新任務(wù)購買過程劃分為知曉、興趣、評價、試用和采用5個階段。 系統(tǒng)采購：許多購買者總是喜歡有一種能通過一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題作出個別的決策，我們稱之為“系統(tǒng)采購”。 系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售相互聯(lián)系的一組產(chǎn)品，通過批量和分類供貨、存貨控制、分銷及其他服務(wù)系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動順利進(jìn)行的需求。5．機(jī)構(gòu)市場一般是以低預(yù)算和要受到一定控制為特征。6．采購中心是購買組織的決策單位，它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者和控制者構(gòu)成。8．機(jī)構(gòu)市場由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其它機(jī)構(gòu)組成。9．相對于工業(yè)購買者，機(jī)構(gòu)購買者較少關(guān)心利潤或使成本最小化。 政府采購在選擇其供應(yīng)商時，要求許多表格，傾向于公開招標(biāo)和購買本國產(chǎn)品。思考練習(xí)：1．2．3．一、企業(yè)需要辨認(rèn)其競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式。 邁克爾波特認(rèn)為有5種力量決定了一個市場或細(xì)分市場的長期內(nèi)在吸引力。三、這種分析的目的就是測定顧客想要的利益和他們對相互競爭的供應(yīng)商所提供商品之相對價值的認(rèn)識。 行業(yè)競爭觀念1．2．一、二、三、該消費(fèi)者群體被假設(shè)為具有相同需要和欲望的亞目標(biāo)市場。 補(bǔ)缺營銷是對細(xì)分市場進(jìn)行再細(xì)分。補(bǔ)缺市場應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。 大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個人設(shè)計和傳播的以滿足每個顧客要求的能力。 自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。 人文統(tǒng)計變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人文統(tǒng)計變量有區(qū)分密切的聯(lián)系，另一個理由是人文統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。 消費(fèi)者市場細(xì)分有兩個基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。一、為顧客設(shè)想新的保證、新的誘惑、特別獎勵、舒適感和超值享受。 在一個競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化。三、主要產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計。 特色：就是指對產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ)。 性能質(zhì)量是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。 一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 耐用性是衡量一個產(chǎn)品在自然/或在重壓條件下的預(yù)期使用使命。 可靠性是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 可維修性是指一個產(chǎn)品出現(xiàn)故障或用壞后可以修理的容易程度。 風(fēng)格是指產(chǎn)品給顧客的視覺和感覺效果。練習(xí)：考察一個有特色的飯店或酒吧/茶樓，注意觀察差異化的體現(xiàn)和定位，抽象出幾條最具代表性的結(jié)論。第十一章：開發(fā)新產(chǎn)品 企業(yè)可以通過收購或新產(chǎn)品開發(fā)獲得新產(chǎn)品。二、在索尼公司，80%以上的新產(chǎn)品活動是改進(jìn)和修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。 新產(chǎn)品開發(fā)過程包括8個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。 消費(fèi)者的采用過程除營銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費(fèi)者和組織對新產(chǎn)品試用的意愿、個人的影響以及該新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點(diǎn)。 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有：科學(xué)發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競爭者、經(jīng)銷商和高級管理層。 創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：屬性一覽表法、引申關(guān)系法、物型分析法、需要/問題分析法、頭腦風(fēng)暴法。 管理創(chuàng)新過程的最關(guān)鍵的工具是關(guān)卡系統(tǒng)。練習(xí)思考題：1． 新產(chǎn)品是否需要新的營銷戰(zhàn)略組合？一、技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。二、三、四、五、 人們發(fā)現(xiàn)新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。 舉例論述過去的一個世紀(jì)中為家庭娛樂構(gòu)成需求或技術(shù)生命周期的產(chǎn)品。 有人說，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場中的地位，可以進(jìn)一步劃分為市場的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者。該類企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品中占有最大的市場份額，通常在價格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其它企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。 領(lǐng)先者在市場總額擴(kuò)大時通常是最大受益者。如果很高的市場份額能夠增加盈利率并且不會招致反托拉斯行動的話，增加市場份額就是有意義和值得鼓勵的。 企業(yè)的任務(wù)之一是監(jiān)督用戶對產(chǎn)品的使用，大多數(shù)新工業(yè)產(chǎn)品的最初構(gòu)思都是來自顧客的建議。 市場挑戰(zhàn)者可用價格折扣、廉價品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)、降低成本或密集廣告戰(zhàn)略等手段向領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰(zhàn)，以獲得更大市場份額。 市場追隨者希望維持其市場份額并平穩(wěn)發(fā)展。五．補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。六．此外廣告宣傳（尤其是對同類產(chǎn)品的啟蒙性宣傳）和市場增長的成本和建立一個新行業(yè)的成本將被分?jǐn)?。練?xí)思考題：1． 企業(yè)在擴(kuò)大市場份額之前應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的逐步推進(jìn)，企業(yè)不能長期局限于容量有限而競爭日趨激烈的國內(nèi)市場，國際化經(jīng)營將是越來越多企業(yè)的明智選擇。 企業(yè)首先應(yīng)對國際營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略進(jìn)行決策，此外需要決定首先進(jìn)入哪種類型的國家。二、三、某些跨國企業(yè)的管理則是以全球計劃和組織為基礎(chǔ)的全球性經(jīng)營。 在產(chǎn)品層面，企業(yè)可采用的戰(zhàn)略有直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)或產(chǎn)品創(chuàng)新；在促銷層面，企業(yè)可選擇傳播適應(yīng)或雙重適應(yīng)；在價格層面，企業(yè)可能遭遇價格階升和灰色市場，制定一個標(biāo)準(zhǔn)價格是很困難的。五、 許多企業(yè)認(rèn)為青少年正在成為“全球性消費(fèi)者”，他們越來越受到來自美國為代表的西方主流文化的影響，喝可口可樂，吃快餐食品，穿牛仔衣，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣開拓市場，才能不失去這樣一個龐大的消費(fèi)者群體？2． 1977年通過的《關(guān)于國外腐敗行為法案》禁止美國人在海外經(jīng)營活動中行賄，是否限制了美國產(chǎn)品的競爭能力？為什么？第十五章：管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 在計劃營銷提供產(chǎn)品或服務(wù)時，營銷者需要考慮產(chǎn)品的5個層次。二、三、產(chǎn)品組合的四度理論是企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決定哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤消。 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個主要課題。產(chǎn)品可以被競爭者仿制，而受到專利和商標(biāo)注冊保護(hù)的產(chǎn)品品牌卻是獨(dú)一無二的。五、六、七、 品牌的名稱決策可以分為哪幾種？2．第十六章：管理服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品支持服務(wù) 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的功效或利益而不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。二、營銷者必須尋求各種方法，使無形的服務(wù)成為有形化服務(wù)；增加服務(wù)提供者的生產(chǎn)效率；增加服務(wù)供應(yīng)品的質(zhì)量并使之標(biāo)準(zhǔn)化；根據(jù)市場需求狀況調(diào)節(jié)服務(wù)的提供。 服務(wù)組織在營銷中面臨3個 任務(wù)：（1）它必須在提供物、交付或形象上提供差別化；（2）必須管理服務(wù)質(zhì)量，以滿足和超過顧客的期望值；（3）必須管理工作服務(wù)效率。 服務(wù)供應(yīng)可分為5種類型：（1）純粹有形商品；（2）伴隨服務(wù)的有形商品；（3）有形商品與服務(wù)的混合；（4）主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)；（5）純粹服務(wù)。 一般說來，服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時進(jìn)行的。服務(wù)有極大的可變性，因?yàn)榉?wù)取決于由誰來提供以及在何時何地提供。六、 當(dāng)某一服務(wù)結(jié)束時，留在顧客心中的不是有形的商品，而是一種感覺喜悅、滿意、困惑、失望、生氣、憤怒等。請回想最近你所接受3項(xiàng)服務(wù)，它們是否讓你滿意？主要原因是什么？2． 認(rèn)