【正文】 即人（ people）、實(shí)體證明（ physical evidence ）和過(guò)程（process）。 服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的、可變的和易消失的。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。一、練習(xí)思考題：1．成功的品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。四、第四篇：計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案 一家在挪威開(kāi)設(shè)分店的中國(guó)家俱企業(yè)打算以具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的家俱產(chǎn)品擠占一部分當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，他們應(yīng)當(dāng)怎樣為自己的產(chǎn)品定位并打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路？是否應(yīng)當(dāng)雇用當(dāng)?shù)厝俗鳛闋I(yíng)銷(xiāo)人員？3． 以下因素可能驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到全球企業(yè)優(yōu)質(zhì)或低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的故鄉(xiāng)展開(kāi)反攻；企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)外市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有更高的利潤(rùn)機(jī)會(huì)；企業(yè)可能需要擴(kuò)大顧客范圍以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；企業(yè)可能需要減少依賴單一市場(chǎng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；該企業(yè)的顧客需要有全球范圍的服務(wù)。在分銷(xiāo)層面，企業(yè)需要采用整體渠道的觀念，把產(chǎn)品送到最終用戶手中。四、第十四章：設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是軟飲料行業(yè)的兩大領(lǐng)先者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，注意考察它們各自的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蜷L(zhǎng)時(shí)期在市場(chǎng)上并存并且分享不菲的利潤(rùn)？2． 傳統(tǒng)的市場(chǎng)補(bǔ)缺者一般是小企業(yè)，但如今也有大企業(yè)參與補(bǔ)缺式經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、改進(jìn)者。四．三．二．比如汽車(chē)行業(yè)中的通用和福特公司，攝影和膠片行業(yè)的柯達(dá)和富士公司，以及計(jì)算機(jī)行業(yè)的戴爾、IBM公司等，碳酸飲料行業(yè)的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。也有人說(shuō)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中也有地位之分（如同人在社會(huì)中的地位，不管你承認(rèn)與否），通?？煞譃橹髟仔汀?qiáng)壯型、優(yōu)勢(shì)型、防守型、虛弱型、難存活型。 產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的5個(gè)步驟：（1）確定產(chǎn)品被放棄或銷(xiāo)量下降的原因；（2）檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場(chǎng)的可能性；（3）檢查產(chǎn)品的名稱與顧客傳播的情況；（4）探求是否能開(kāi)發(fā)一個(gè)潛在的市場(chǎng)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于在那個(gè)潛在市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；（5）審查為顧客可能增加的價(jià)值。 市場(chǎng)演進(jìn)也有4個(gè)階段：出現(xiàn)、成長(zhǎng)、成熟和衰退。 國(guó)際產(chǎn)品生命周期：國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)和出口新產(chǎn)品、外國(guó)仿制生產(chǎn)開(kāi)始、外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始在出口市場(chǎng)上與原出口國(guó)競(jìng)爭(zhēng)、成熟的外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入原創(chuàng)國(guó)與首創(chuàng)生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)。 每種新技術(shù)都有一個(gè)需求/技術(shù)生命周期，每個(gè)需求/技術(shù)生命周期都包括：迅速增長(zhǎng)期、緩慢增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等階段。風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期是無(wú)規(guī)律的。 企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)多次調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。第十二章：管理生命周期戰(zhàn)略 新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)怎樣定義？2．七、六、五、四、三、格言精粹：偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)產(chǎn)生。十、九、八、七、六、五、四、 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)不斷對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，并推出價(jià)值包。第十章：營(yíng)銷(xiāo)提供物的差異化與定位補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)者非常了解補(bǔ)缺消費(fèi)者的需要，以至此類消費(fèi)者愿意以溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)。四、練習(xí)：什么是定點(diǎn)趕超？描述定點(diǎn)趕超的步驟。四、 要準(zhǔn)備一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)者及其實(shí)際的和潛在的顧客。第八章：分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者這些機(jī)構(gòu)在其服務(wù)或管轄范圍提供商品和服務(wù)。政府采購(gòu)的一個(gè)典型特點(diǎn)是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將合同給出價(jià)最低的投標(biāo)者。（3）新任務(wù)是指采購(gòu)者首次購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所面臨的任務(wù)。 業(yè)務(wù)市場(chǎng)由一切購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。 認(rèn)真閱讀“美國(guó)七種主要社會(huì)階層的特征”（ p162163）并嘗試比較我國(guó)目前城市中的社會(huì)階層。 認(rèn)真閱讀“家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為”（p167）并結(jié)合中國(guó)大陸的實(shí)際狀況，嘗試描述大陸 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和行為模式。3. 相關(guān)群體：一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)者看法和行為的群體。九、消費(fèi)者的信息來(lái)源可分為四種：個(gè)人來(lái)源（家庭、同學(xué)、同事、朋友、鄰居、熟人）；商 業(yè)來(lái)源（廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽）；公共來(lái)源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審 組織、技術(shù)鑒定或評(píng)估部門(mén)）；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）。五、學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式的內(nèi)涵（7Os）：購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)組織、購(gòu)買(mǎi)行 動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。第六章：分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為一、案例分析（書(shū)面作業(yè)與課堂案例討論、小組代表陳述與現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)答相結(jié)合）：假設(shè)你是一位剛剛從大學(xué)畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近打算創(chuàng)立一家盒飯快餐公司。練習(xí)思考題：1.二、分析一種趨勢(shì)、搜索出可能的發(fā)展結(jié)果和確定企業(yè)的機(jī)會(huì)是一項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)。一、4. 接觸調(diào)查對(duì)象的一般方法（郵寄、電話訪問(wèn)和面談）各有什么利弊？2.2. 潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)和滲透市場(chǎng)的辨析。六、調(diào)研方法（觀察法、小組深度訪問(wèn)法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法）七、市場(chǎng)潛量：即在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極 限。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單收款循環(huán)。 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（MIS）是由人、機(jī)器和程序組成， 它為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。第四章：管理營(yíng)銷(xiāo)信息和衡量市場(chǎng)需求 營(yíng)銷(xiāo)組合可概括為四類，即麥卡錫總結(jié)的4Ps：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）。 營(yíng)銷(xiāo)管理程序包括分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案和組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)努力。 對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的全面評(píng)估稱為 SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是指一個(gè)企業(yè)通過(guò)工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。 業(yè)務(wù)范圍可以從三個(gè)方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術(shù)。三、企業(yè)可能犯的最大錯(cuò)誤就是要求所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都達(dá)到相同的增長(zhǎng)率或投資報(bào)酬率。2.*要求根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況談?wù)剬?duì)以上兩點(diǎn)的認(rèn)識(shí)（8001000字）第一，他們必須參與制定旨在幫助企業(yè)通過(guò)全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策?？傤櫩统杀荆▋r(jià)格）：指在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)成本。我們應(yīng)當(dāng)如何理解這句話？3. 整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、外部營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 當(dāng)超飽和需求出現(xiàn)時(shí)，需要采取提高價(jià)格、限制數(shù)量和停止廣告宣傳等低營(yíng)銷(xiāo)手段。 負(fù)需求：如果大多數(shù)人都厭惡或懼怕某種產(chǎn)品或服務(wù)，甚至愿意出錢(qián)回避該產(chǎn)品或服務(wù)，那么該市場(chǎng)便處于負(fù)需求狀態(tài)。 所謂雙邊營(yíng)銷(xiāo)是指買(mǎi)賣(mài)雙方都在積極尋求交換，這種交易最易達(dá)成且獲得雙贏。5. 產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意：一項(xiàng)（實(shí)體）產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意。 什么是營(yíng)銷(xiāo)？ （經(jīng)過(guò)授課教師修改的）定義：營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，以銷(xiāo)售方式與別人交換產(chǎn)品和服務(wù)，提供對(duì)個(gè)人和社會(huì)具有特定效用的內(nèi)在價(jià)值的一種社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和管理過(guò)程。二、 收入差距 3.37 / 37 北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心雙學(xué)位教學(xué) 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程筆記和復(fù)習(xí)要點(diǎn) 一、 全球經(jīng)濟(jì)或世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì) 2. .不斷成長(zhǎng)和成熟的顧客 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1. 需要、欲望與需求之間的差別：（1）（2）（3）3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果是建立起企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，即一個(gè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力所建立起來(lái)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。6.8. 超飽和需求：當(dāng)實(shí)際需求水平大大超越期望的需求水平和實(shí)際承受（供給或服務(wù)）能力時(shí)，這種需求就是超飽和需求，比如北京故宮博物院的旅游接待服務(wù)目前已經(jīng)出現(xiàn)超飽和需求。三、 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念2. 有人說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會(huì)”。第二章：通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意一、總顧客價(jià)值：指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。已布置的書(shū)面作業(yè)（見(jiàn)教材第55頁(yè)上的第6點(diǎn)）：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的企業(yè)中有兩個(gè)責(zé)任。在所有這些活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)者必須緊密地與企業(yè)其它部門(mén)共同工作。 “價(jià)值鏈”的內(nèi)容。 創(chuàng)造顧客，談?wù)勀愕睦斫夂驼J(rèn)識(shí)。二、企業(yè)的核心能力具有三個(gè)特征：（1）它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源；（2）它在應(yīng)用上有 潛在的寬度；（3）競(jìng)爭(zhēng)者要模仿難度很高。 柯達(dá)公司在市場(chǎng)上獲得了什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？中國(guó)大陸的顧客通常為什么會(huì)選擇柯達(dá)？通過(guò)分析這些信息，營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)問(wèn)題。五、營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過(guò)軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技 術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。 要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來(lái)，而管理未來(lái)就是管理信息。練習(xí)：1. 成功的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的核心內(nèi)容一般有七個(gè)特征，根據(jù)教科書(shū)提供的內(nèi)容