【正文】 即人（ people）、實(shí)體證明（ physical evidence ）和過程（process）。 服務(wù)是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無關(guān)聯(lián)。一、練習(xí)思考題：1．成功的品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。四、第四篇：計(jì)劃營銷方案 一家在挪威開設(shè)分店的中國家俱企業(yè)打算以具有中國傳統(tǒng)特色的家俱產(chǎn)品擠占一部分當(dāng)?shù)厥袌觯麄儜?yīng)當(dāng)怎樣為自己的產(chǎn)品定位并打開市場銷路？是否應(yīng)當(dāng)雇用當(dāng)?shù)厝俗鳛闋I銷人員？3． 以下因素可能驅(qū)動企業(yè)進(jìn)入國際競爭：企業(yè)國內(nèi)市場受到全球企業(yè)優(yōu)質(zhì)或低價(jià)產(chǎn)品的競爭，企業(yè)需要在競爭對手的故鄉(xiāng)展開反攻；企業(yè)發(fā)現(xiàn)國外市場比國內(nèi)市場有更高的利潤機(jī)會；企業(yè)可能需要擴(kuò)大顧客范圍以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；企業(yè)可能需要減少依賴單一市場所帶來的風(fēng)險(xiǎn)；該企業(yè)的顧客需要有全球范圍的服務(wù)。在分銷層面，企業(yè)需要采用整體渠道的觀念，把產(chǎn)品送到最終用戶手中。四、第十四章：設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略 可口可樂和百事可樂是軟飲料行業(yè)的兩大領(lǐng)先者和競爭對手，注意考察它們各自的競爭戰(zhàn)略和市場定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蜷L時(shí)期在市場上并存并且分享不菲的利潤？2． 傳統(tǒng)的市場補(bǔ)缺者一般是小企業(yè)，但如今也有大企業(yè)參與補(bǔ)缺式經(jīng)營。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、改進(jìn)者。四．三．二．比如汽車行業(yè)中的通用和福特公司，攝影和膠片行業(yè)的柯達(dá)和富士公司，以及計(jì)算機(jī)行業(yè)的戴爾、IBM公司等，碳酸飲料行業(yè)的可口可樂、百事可樂。也有人說企業(yè)在目標(biāo)市場中也有地位之分（如同人在社會中的地位，不管你承認(rèn)與否），通?？煞譃橹髟仔汀?qiáng)壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難存活型。 產(chǎn)品長盛不衰的5個(gè)步驟：（1）確定產(chǎn)品被放棄或銷量下降的原因；（2）檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場的可能性；（3）檢查產(chǎn)品的名稱與顧客傳播的情況；（4）探求是否能開發(fā)一個(gè)潛在的市場，以及競爭對于在那個(gè)潛在市場的優(yōu)勢和劣勢；（5）審查為顧客可能增加的價(jià)值。 市場演進(jìn)也有4個(gè)階段：出現(xiàn)、成長、成熟和衰退。 國際產(chǎn)品生命周期：國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)和出口新產(chǎn)品、外國仿制生產(chǎn)開始、外國產(chǎn)品開始在出口市場上與原出口國競爭、成熟的外國產(chǎn)品開始進(jìn)入原創(chuàng)國與首創(chuàng)生產(chǎn)廠家競爭。 每種新技術(shù)都有一個(gè)需求/技術(shù)生命周期，每個(gè)需求/技術(shù)生命周期都包括：迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期等階段。風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期是無規(guī)律的。 企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)多次調(diào)整營銷戰(zhàn)略。第十二章：管理生命周期戰(zhàn)略 新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)怎樣定義？2．七、六、五、四、三、格言精粹：偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。十、九、八、七、六、五、四、 企業(yè)在競爭中應(yīng)不斷對其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，并推出價(jià)值包。第十章：營銷提供物的差異化與定位補(bǔ)缺營銷者非常了解補(bǔ)缺消費(fèi)者的需要，以至此類消費(fèi)者愿意以溢價(jià)購買其產(chǎn)品或服務(wù)。四、練習(xí)：什么是定點(diǎn)趕超？描述定點(diǎn)趕超的步驟。四、 要準(zhǔn)備一個(gè)有效的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須研究它的競爭者及其實(shí)際的和潛在的顧客。第八章：分析行業(yè)與競爭者這些機(jī)構(gòu)在其服務(wù)或管轄范圍提供商品和服務(wù)。政府采購的一個(gè)典型特點(diǎn)是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將合同給出價(jià)最低的投標(biāo)者。（3）新任務(wù)是指采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所面臨的任務(wù)。 業(yè)務(wù)市場由一切購買商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。 認(rèn)真閱讀“美國七種主要社會階層的特征”（ p162163）并嘗試比較我國目前城市中的社會階層。 認(rèn)真閱讀“家庭生命周期和購買行為”（p167）并結(jié)合中國大陸的實(shí)際狀況，嘗試描述大陸 消費(fèi)者的購買和行為模式。3. 相關(guān)群體：一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響購買者看法和行為的群體。九、消費(fèi)者的信息來源可分為四種：個(gè)人來源（家庭、同學(xué)、同事、朋友、鄰居、熟人）；商 業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）；公共來源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審 組織、技術(shù)鑒定或評估部門）；經(jīng)驗(yàn)來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）。五、學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。二、消費(fèi)者購買行為模式的內(nèi)涵（7Os）：購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行 動、購買時(shí)機(jī)、購買地點(diǎn)。第六章：分析消費(fèi)者市場和購買行為一、案例分析（書面作業(yè)與課堂案例討論、小組代表陳述與現(xiàn)場應(yīng)答相結(jié)合）：假設(shè)你是一位剛剛從大學(xué)畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近打算創(chuàng)立一家盒飯快餐公司。練習(xí)思考題：1.二、分析一種趨勢、搜索出可能的發(fā)展結(jié)果和確定企業(yè)的機(jī)會是一項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)。一、4. 接觸調(diào)查對象的一般方法（郵寄、電話訪問和面談）各有什么利弊？2.2. 潛在市場、有效市場、服務(wù)市場和滲透市場的辨析。六、調(diào)研方法（觀察法、小組深度訪問法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法）七、市場潛量：即在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時(shí)，市場需求所趨向的極 限。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單收款循環(huán)。 營銷信息系統(tǒng)（MIS）是由人、機(jī)器和程序組成， 它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。第四章：管理營銷信息和衡量市場需求 營銷組合可概括為四類，即麥卡錫總結(jié)的4Ps：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）。 營銷管理程序包括分析營銷機(jī)會、研究和選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃營銷方案和組織、執(zhí)行和控制營銷努力。 對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的全面評估稱為 SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。 營銷機(jī)會是指一個(gè)企業(yè)通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。 業(yè)務(wù)范圍可以從三個(gè)方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術(shù)。三、企業(yè)可能犯的最大錯(cuò)誤就是要求所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都達(dá)到相同的增長率或投資報(bào)酬率。2.*要求根據(jù)中國的實(shí)際情況談?wù)剬σ陨蟽牲c(diǎn)的認(rèn)識（8001000字）第一，他們必須參與制定旨在幫助企業(yè)通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策?？傤櫩统杀荆▋r(jià)格）：指在評估、獲得和使用該產(chǎn)品服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)成本。我們應(yīng)當(dāng)如何理解這句話？3. 整合營銷、內(nèi)部營銷、外部營銷、社會營銷 當(dāng)超飽和需求出現(xiàn)時(shí)，需要采取提高價(jià)格、限制數(shù)量和停止廣告宣傳等低營銷手段。 負(fù)需求：如果大多數(shù)人都厭惡或懼怕某種產(chǎn)品或服務(wù)，甚至愿意出錢回避該產(chǎn)品或服務(wù)，那么該市場便處于負(fù)需求狀態(tài)。 所謂雙邊營銷是指買賣雙方都在積極尋求交換，這種交易最易達(dá)成且獲得雙贏。5. 產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意：一項(xiàng)（實(shí)體）產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意。 什么是營銷？ （經(jīng)過授課教師修改的）定義：營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，以銷售方式與別人交換產(chǎn)品和服務(wù)，提供對個(gè)人和社會具有特定效用的內(nèi)在價(jià)值的一種社會競爭和管理過程。二、 收入差距 3.37 / 37 北京大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心雙學(xué)位教學(xué) 《市場營銷學(xué)》課程筆記和復(fù)習(xí)要點(diǎn) 一、 全球經(jīng)濟(jì)或世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢 2. .不斷成長和成熟的顧客 市場營銷的核心概念1. 需要、欲望與需求之間的差別：（1）（2）（3）3.關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，即一個(gè)經(jīng)過長期努力所建立起來的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)。6.8. 超飽和需求：當(dāng)實(shí)際需求水平大大超越期望的需求水平和實(shí)際承受（供給或服務(wù)）能力時(shí)，這種需求就是超飽和需求，比如北京故宮博物院的旅游接待服務(wù)目前已經(jīng)出現(xiàn)超飽和需求。三、 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念2. 有人說：“市場營銷工作是把社會需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會”。第二章：通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意一、總顧客價(jià)值：指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。已布置的書面作業(yè)（見教材第55頁上的第6點(diǎn)）：營銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的企業(yè)中有兩個(gè)責(zé)任。在所有這些活動中，營銷者必須緊密地與企業(yè)其它部門共同工作。 “價(jià)值鏈”的內(nèi)容。 創(chuàng)造顧客，談?wù)勀愕睦斫夂驼J(rèn)識。二、企業(yè)的核心能力具有三個(gè)特征：（1）它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；（2）它在應(yīng)用上有 潛在的寬度；（3）競爭者要模仿難度很高。 柯達(dá)公司在市場上獲得了什么競爭優(yōu)勢？中國大陸的顧客通常為什么會選擇柯達(dá)？通過分析這些信息，營銷 經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會問題。五、營銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技 術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。 要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來，而管理未來就是管理信息。練習(xí)：1. 成功的營銷調(diào)研的核心內(nèi)容一般有七個(gè)特征，根據(jù)教科書提供的內(nèi)容