【正文】 驅(qū)動企業(yè)進入國際競爭：企業(yè)國內(nèi)市場受到全球企業(yè)優(yōu)質(zhì)或低價產(chǎn)品的競爭，企業(yè)需要在競爭對手的故鄉(xiāng)展開反攻；企業(yè)發(fā)現(xiàn)國外市場比國內(nèi)市場有更高的利潤機會；企業(yè)可能需要擴大顧客范圍以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；企業(yè)可能需要減少依賴單一市場所帶來的風險；該企業(yè)的顧客需要有全球范圍的服務(wù)。 一家在挪威開設(shè)分店的中國家俱企業(yè)打算以具有中國傳統(tǒng)特色的家俱產(chǎn)品擠占一部分當?shù)厥袌?，他們?yīng)當怎樣為自己的產(chǎn)品定位并打開市場銷路？是否應(yīng)當雇用當?shù)厝俗鳛闋I銷人員？3．四、成功的品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。除了傳統(tǒng)的營銷組合，服務(wù)營銷還應(yīng)加上3個P ：即人（ people）、實體證明（ physical evidence ）和過程（process）。 只要顧客認為服務(wù)的差別不大，他們對提供者的關(guān)心程度便會小于對價格的關(guān)心程度。一、二、首先必須選擇定價目標；第二要確定需求線；第三要估計在不同的產(chǎn)量水平上，不同營銷提供物的成本是如何變化的；第四要考察競爭者的成本、價格和提供物；第五要選擇一種定價法；第六要確定營銷提供物的最終價格。 定價方法主要有：成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、價值定價法、通行價格定價法、以及密封投標定價法。 價格折扣和折讓包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓。 引起提價的一個主要因素是成本膨脹；另一個因素是供不應(yīng)求。 促銷定價主要有：犧牲品定價、特別事件定價、現(xiàn)金回扣、低息貸款、較長的付款條款、保證和服務(wù)合同、心理定價。 差別定價主要有以下形式：顧客細分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價。 美國法律規(guī)定，賣方不能與競爭者共謀后形成價格聯(lián)盟或價格協(xié)定，也不能先人為“拔高”常規(guī)價格，再宣布“降價”。二、三、四、直接營銷的主要方式是上門推銷、具體展示會、郵購、電子通訊營銷、電視直銷和制造商自設(shè)商店。十、專營后雙方的利益是：銷售者取得更忠實和可信賴的售點，經(jīng)銷商獲得穩(wěn)定的貨源和更強大的銷售支援。第十九章：管理零售、批發(fā)和市場后勤 零售包括將商品或服務(wù)提供給最終消費者供其非商業(yè)性使用過程中所發(fā)生的一切活動。第二十章：設(shè)計和管理整合營銷 營銷傳播組合（也稱促銷組合）由以下5種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。 傳播過程主要由9個因素構(gòu)成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應(yīng)、反饋和噪聲。思考題：1．一、廣告主不僅有商業(yè)性企業(yè)，也包括慈善組織、非營利機構(gòu)與政府機構(gòu)，它們也對各種公眾作廣告宣傳。 廣告方案制作包括5個步驟：第一、營銷者必須建立廣告目標；第二必須制定廣告預(yù)算，考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段、市場份額和消費者基礎(chǔ)、競爭與干擾、廣告頻率和產(chǎn)品替代性；第三，必須選擇廣告信息，決定怎樣生產(chǎn)和傳播信息。練習思考題：1．一、對許多顧客來說銷售代表是企業(yè)的象征。 銷售隊伍的設(shè)計要求目標、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報酬方面的決策。 銷售代表應(yīng)當具備哪些基本素質(zhì)？為什么有時考察銷售代表時，也要了解他的家庭成員素質(zhì)及其基本態(tài)度？六、這3種途徑是：直復(fù)廣告、電視購物頻道、 交互式視頻信息系統(tǒng)。 網(wǎng)上營銷渠道包括四種方法：電子商店前臺、參與論壇/消息組/公共牌（BBS）、網(wǎng)上廣 告、使用電子郵件。 整合營銷中的“最大化營銷”模型包括以下9個步驟：即目標最大化、媒體最大化、成交率最大化、知曉度最大化、行動可能性最大化、協(xié)同性最大化、聯(lián)系性最大化、銷售最大 化、分銷最大化。 營銷者應(yīng)避免刺激、騷擾和激怒消費者，推行硬性銷售，欺詐或愚弄消費者，侵犯消費者 的知情權(quán)、拒購權(quán)和隱私權(quán)。如果有企業(yè)希望你們的網(wǎng)站為企業(yè)商品或服務(wù)做廣告，你們打算怎樣做？練習思考題：1． 利潤方程式：表達式的形式、涵義及每一符號所表示的意義。半年后他被董事會解聘，你認為他為什么會被解聘？2． 營銷責任：美國市場營銷協(xié)會成員必須遵守該協(xié)會的道德準則，營銷者必須對自己活動的后果負責，并努力確保在他們作出決定、介紹和行為功能上能確認、服務(wù)和滿足所有相關(guān)的公眾：顧客、組織和社會。效率控制是試圖提高銷售隊伍、廣告、促銷和分銷的效率；戰(zhàn)略控制要求定期承擔對企業(yè)的再評價，使用的工具有營銷效益評核和營銷審計。案例討論：你認為哪個直接營銷媒體能最有效地幫助你實現(xiàn)銷售目標？2． 五、直接營銷應(yīng)用大量渠道滿足預(yù)期和現(xiàn)行顧客。數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常被用于企業(yè)對企業(yè)營銷和服務(wù)零售業(yè)（旅館、銀行和航空公司）。四、交易營銷和關(guān)系營銷都是根據(jù)不同顧客的希望而有所側(cè)重的營銷形式。五、四、三、 各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力，那么應(yīng)當怎樣選擇媒體？對于公關(guān)營銷結(jié)果的評價通常包括：展露度和成本考慮、知名度/理解/態(tài)度的變化、銷售額和利潤貢獻。 你受聘為法國夏奈爾牌高級女用香水在京銷售代表，你將怎樣策劃你的首次媒體亮相？你打算近期采用何種廣告媒體？你將推薦誰作首位產(chǎn)品形象大使？為什么？道義訴求用來指導(dǎo)受眾有意識地分辨什么是正確的和什么是適宜的。直接產(chǎn)品盈利率使零售商認識到，某一產(chǎn)品的毛利經(jīng)常與直接產(chǎn)品利潤無關(guān)。2．制造商和零售商之間經(jīng)常會有沖突，一般來說，雙方想從對方身上得到什么？為什么這些期望會發(fā)生沖突？ 營銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時出現(xiàn)的劇烈變化。有關(guān)價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品；分銷商的地區(qū)權(quán)利是貿(mào)易關(guān)系組合中的一個重要因素，分銷商需要知道生產(chǎn)者在哪些地區(qū)給予其它分銷商以特許權(quán)。營銷渠道是管理當局面臨的最重要的決策，企業(yè)所選擇的營銷渠道將直接影響所有其它營銷決策。 有時企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)定低價以阻止競爭者進入，是否有企業(yè)故意為吸引競爭對手進入而設(shè)定高價，請舉例說明。因此服務(wù)提供者必須清楚顧客的預(yù)期應(yīng)當是什么，差距應(yīng)當如何彌補。服務(wù)提供者與顧客相互作用是服務(wù)營銷的一個特征。五、四、三、 大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長度、深度和相容度。 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)；在消費品中，可分為方便品（日用品、沖動品、救急品）、選購品（同質(zhì)品和異質(zhì)品）、特殊品或非渴求商品。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本利益或服務(wù)；在第二個層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品；在第三個層次，營銷者準備了一個期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件；在第四個層次，營銷者準備了一個附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把企業(yè)的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來；在第五個層次，營銷者準備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。一、 管理國際營銷活動有3種方式：通過出口部、國際事務(wù)部或全球組織。 一旦決定進入某一國家，必須確定進入方式，可供選擇的方式有：間接出口、直接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)和直接投資?？晒┻x擇的國家應(yīng)按3種標準排序：市場吸引力、競爭優(yōu)勢和風險。一、領(lǐng)先者應(yīng)當不斷尋找新用戶、新用途并鼓勵更多的使用。一．第十三章：為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略練習：1． 大多數(shù)企業(yè)實際上著力于改進現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個新產(chǎn)品。收購?fù)緩接?種形式：即購買或兼并另一家企業(yè)、購買許可權(quán)、購買特許經(jīng)營權(quán)。一、 差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。一個市場提供物可以在5個方面實行差異化：產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設(shè)計）；服務(wù)（訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)）；人員（服務(wù)態(tài)度、責任心、技術(shù)水平、敬業(yè)精神）；渠道或形象（標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件）。二、 細分片是介于大眾化營銷和個別營銷之間的中間層群體。 市場細分可分為4個層次：細分、補缺、本地化、個別化。 目標營銷需要經(jīng)過三個主要步驟：市場細分化、目標市場選定、市場定位。第九章：確定細分市場和選擇目標市場 什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。 參考練習7的例子，思考如何根據(jù)采購人員的個性特點和偏好、習慣采用有針對性的營銷戰(zhàn)略。 參考本章觀念應(yīng)用部分第6題的案例分析，思考和分析在我國醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷售者之間的黑箱操作和共謀私利行為。7．工業(yè)采購過程分為8個購買階段：（1）問題識別 （2）總需要說明 （3）產(chǎn)品規(guī)格 （4）尋找供應(yīng)商 （5）征求供應(yīng)建議書 （6）供應(yīng)商選擇 （7）常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定 （8）績效評價。（2）（1）直接再采購是指采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況（比如辦公用品、大批量化學制品）。二、一、七、購買決策中的五個角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。請用1000至1500字盡可能詳細地描述你們的創(chuàng)業(yè)營銷計劃。營銷者必須監(jiān)視6個 主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政