【正文】 price) 22,000 (requested price cut, 5%) $407,000 (new selling price) Assume Standard has a 25% contribution margin (CM) How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution? Old CM (25%) New CM (20%) New CM (20%) X %= 25% If the Old CM is 40% then: 40% 35% 35% X % = 14% 33 案例分析：定價(jià)的困惑 Financial Impact of Cutting Price $429,000 (current price) 390,000 (Kakuchi price) $ 39,000 (9% price cut needed to match) Assume Standard has a 25% contribution margin (CM) How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution? Old CM (25%) New CM (16%) New CM (16%) X % = 56% If the Old CM is 40% then: 40% 31% 31% X % = 29% 34 案例分析：定價(jià)的困惑 你認(rèn)為公司應(yīng)怎樣作？ – 什么是最重要的目標(biāo) – 妨礙實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要障礙是什么？ – 解決方案分析：你提出的方案是什么？為什么這是最好的方案？ 35 本講總結(jié) 36 再見！ Goodbye 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 符國(guó)群教授 2023 3. 13 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) ?市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：環(huán)境分析 ?市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：公司分析 ?市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：競(jìng)爭(zhēng)者分析 一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 Company Collaborators Competitors Collaborators Offering Offering Customers 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn)品 服務(wù) 品牌 價(jià)格 促銷 分銷 Context 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) ?戰(zhàn)略是做正確的事（ Do right thing），戰(zhàn)術(shù)是正確的作事（ Do thing right）。 21 企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想（續(xù)） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于即時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并且以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式滿足這些需要和欲望。 產(chǎn)品觀念 ：認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)選擇品質(zhì)好、功能多、有特色的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心就是不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品。 期末考題由個(gè)人單獨(dú)完成。 課堂討論案例可以由個(gè)人或小組準(zhǔn)備。 10 課程要求（續(xù)） 積極參加課堂討論，尊重其他同學(xué)的發(fā)言。 不遲到、不早退；遲到 5分鐘以上，全班鼓掌歡迎。 8 成績(jī)?cè)u(píng)定 小組案例 – Datril 案例（ 10%） – Calyx Corolla（ 10%） – 上海家化有限公司案例（ 10%） – 英國(guó)航空公司案例 (10%) 數(shù)量分析 （ 5%） 課程報(bào)告（ 15%） 課堂表現(xiàn)（ 10%） 期末考試（ 30%） 9 課程要求 凡要求學(xué)分的學(xué)生必須每次簽到，缺課兩次以上將影響課程成績(jī)。營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制 187。市場(chǎng)營(yíng)銷講義 187。1 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 Marketing Management 符國(guó)群教授 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 2023. 27 2 我的基本情況 —— 學(xué)歷 – 英國(guó) Aston大學(xué)管理學(xué)博士（ 1999） – 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士（ 1997） – 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士（ 1986） – 湘潭大學(xué)數(shù)學(xué)專業(yè)學(xué)士（ 1983） 3 我的基本情況 —— 工作經(jīng)歷 ——北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 1986—— 武漢大學(xué)助教、講師、副教授、教授，曾任武漢大學(xué)工商管理系主任、湖北省人大常委會(huì)委員 4 我的聯(lián)系方式 辦公室：光華樓 516室（周 4上午 9： 0011： 00），其他時(shí)間請(qǐng)預(yù)約。 辦公電話： 01062765140 Email: 5 助教聯(lián)系方式 趙冰 電話： 62762975 Email： 6 課程目的與授課方式 課程目的 – 了解和掌握基本的市場(chǎng)營(yíng)銷概念和工具 – 發(fā)展?fàn)I銷決策技能 授課方式 – 課堂講授與案例分析相結(jié)合 7 教材與參考資料 符國(guó)群： ?171。 菲力普 ? 科特勒著： 171。中國(guó)人民大學(xué)出版社（本教材是目前各大學(xué)最常用的營(yíng)銷教材，但是否購(gòu)買由你自己決定）。 缺課須填寫請(qǐng)假條（請(qǐng)假條放在課程網(wǎng)上），并在課前提交；如屬特殊情況，應(yīng)在課后兩天內(nèi)提交。 上課時(shí)將手機(jī)等電子設(shè)備關(guān)閉或置于靜音狀態(tài)。 按時(shí)、按規(guī)定格式提交作業(yè)。 書面提交的案例由小組共同完成，但不得與小組外成員討論。 11 課程結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)營(yíng)銷概念與市場(chǎng)導(dǎo)向 界定問題和目標(biāo)：以 4Cs為重心的環(huán)境分析（ Company、 Collaborators、Competitors and Consumers） 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 行動(dòng)與執(zhí)行（ 4Ps） 營(yíng)銷后果與社會(huì)責(zé)任 營(yíng)銷研究（ Marketing Research） 12 第一講 現(xiàn)代組織中的市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷及其重要性 企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想及其演變 案例分析：定價(jià)的困惑 13 一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其重要性 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是什么？ 14 Definitions of Marketing Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods from producer to consumer or user (AMA, 1960) Marketing is the process in a society by which the demand structure for economic goods is anticipated or enlarged and satisfied through the conception, promotion, exchange and physical distribution of goods and services (OSU Marketing Faculty, 1965) Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives (AMA, 1985) 15 Definition of Marketing Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others (Kotler, 1991) 16 市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)層次 作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷 作為組織職能的市場(chǎng)營(yíng)銷 作為活動(dòng)與計(jì)劃的市場(chǎng)營(yíng)銷 17 什么不是市場(chǎng)營(yíng)銷 麥克風(fēng)式的營(yíng)銷 (Megaphone Marketing) 公式化的營(yíng)銷 (Formula Marketing) 會(huì)計(jì)式營(yíng)銷 (Accountant’s Marketing) 營(yíng)銷部門的營(yíng)銷 (Marketing Department’s Marketing) 18 市場(chǎng)營(yíng)銷的功能 交換功能 物流功能 便利功能 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 緩解生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾 提供 1/4至 1/3的社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值 19 市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造 （哥倫比亞玫瑰） 哥倫比亞 美國(guó) 邁阿密 邁阿密到波 波士頓 波士頓 博古塔 阿邁密 經(jīng)紀(jì)人 士頓公路運(yùn)輸 批發(fā)商 零售商 20 二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想 生產(chǎn)觀念 ：認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)接受那些他能買得到且買得起的產(chǎn)品，因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心是提高效率、降低成本。 推銷觀念 ：如果聽其自然的話消費(fèi)者不會(huì)足夠多的購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化推銷和促銷工作。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ：認(rèn)為組織應(yīng)從有利于提升消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的福利的視角來確定消費(fèi)者的需要與欲望，并以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式來滿足它們。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的 4個(gè)基本問題 我們的目標(biāo)是什么？ 誰是我們的目標(biāo)客戶？ 誰是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)者？ 我們?nèi)绾稳〉酶?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？（定位） 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次 公司 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ SBU） 產(chǎn)品、品牌或市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：傳統(tǒng)的觀點(diǎn) 購(gòu)買者行為 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：傳統(tǒng)的觀點(diǎn) ?消費(fèi)者具有現(xiàn)存的、持久的偏好 ?競(jìng)爭(zhēng)是滿足這些消費(fèi)者偏好的競(jìng)賽 ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的偏好（即創(chuàng)造超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值） 傳統(tǒng)觀點(diǎn)的困惑 ?以顧客為中心，意味著企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異將逐步消失。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：現(xiàn)代的觀點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 購(gòu)買者行為 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：現(xiàn)代觀點(diǎn) ? Markets are constantly changing in res