【正文】 ? 是讓這些人回去換好零錢再來 ?還是等明天備齊零錢再營業(yè) ?? 出納員的作法是 :根據(jù)最接近的數(shù)目來付款 ,當 1美元鈔用完后 ,就用最接近的 5元的倍數(shù)付款 ,在關門之前 ,甚至用 10元的倍數(shù)來付款 …..? 結(jié)帳時發(fā)現(xiàn)出納員總共多付了 320美元，銀行怎么辦？? 銀行不僅沒有懲罰出納員，還特別把她塑造成為英雄人物，因為銀行估計那天晚上， 口碑效應 大概為他們多爭取了 100個新客戶，她為銀行帶來的影響比 320元昂貴得多。? 問題：？？購買百事可樂的故事（續(xù)）? 價值評價：? 方便店：? 飲料成本： $5+$=$? 時間成本： $($9*1/6)（時間成本計算是按照 $18/小時的市場價值再考慮扣除稅收和其他等，最后按 $9/小時計算）? 總成本： $? 超市：? 飲料成本： $.? 駕駛成本： $($*12)（ $）? 時間成本： $($9*3/4)? 總成本： $客觀評價： 羅伯茲到方便店購買應該更劃算。他高興的發(fā)現(xiàn)，一打百事可樂在超市加稅后僅賣 （稅前 ，加 20%稅）。第二個星期六，羅伯茲又要去釣魚。他抱怨價格太高，而店員沖他喊道： “ 這個價格不是我定的，拿上你的東西立刻走，你這個家伙！ ” 羅伯茲很生氣，為了趕時間釣魚，他還是付了錢，但他發(fā)誓，再不能象這次一樣，被方便店的人愚弄。 ” ——摘自《 Principles Marketing》（原文摘引自 The Wall Street Journal）你對該案例有何感受？? 課堂研討 4? 試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？購買百事可樂的故事羅伯茲 是一位 每小時工資為 12美元 的建筑工人，如果他在 星期六加班 ， 可賺取 18美元 /小時加班工資 ，但他還是連續(xù)兩個星期六 放棄 加班而去釣魚。經(jīng)過 3分鐘的互相鞠躬告別之后，這場令人筋疲力盡的會見總算結(jié)束，他們出了門口。美國運通告訴了他們我們在紐約的電話號碼，在晚上 11點， 他們終于和我母親聯(lián)系上了，她告訴了我公公家在東京的電話號碼。 一個年輕職員 帶著歉疚的神情 向我們解釋他們?yōu)榱思m正錯誤所做努力的記錄： 從昨天下午 4:32開始，售貨員請保安在商場各門口 尋找我的丈夫但沒有結(jié)果 ；售貨員向柜組長報告，柜組長又向值班經(jīng)理報告，一直到副總裁親自處理這件事；而所有的線索僅僅只有我丈夫的姓名和一個美國運通卡號碼；售貨員記起他問過這部 CD是要帶回美國使用，職員們向東京的 32家酒店查問是否有一位 Kitasel先生入住他們酒店，但是沒有結(jié)果。案例：高島屋的服務 —— 從一次錯誤所看到的 我婆婆接了電話，然后帶著日本式的尊敬告訴我們， 高島屋的副總裁帶著一部新的 CD正在往我家的路上。 第二天早晨，我的公公 ——我們在日本的東道主，急于看看他的兒子所買的商品，他打開了包裝，想聽聽效果，但是 CD卻不響，我們仔細一看， 原來里面竟然沒有機心！我的丈夫為此憤憤不平 ，因為只有在 10點鐘高島屋商店開門之后才能去更換?？铺乩眨疇I銷管理（新千年版） ．第 66頁． 北京：中國人民大學出版社， 。 圖 不同行業(yè)顧客滿意和顧客忠誠相互關系? 課堂研討 3?顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？顧客滿意的好處1. 較長 期地忠 誠 于公司；2. 購買 公司更多的新 產(chǎn) 品和提高 購買產(chǎn) 品的等級 ；3. 為 公司和它的 產(chǎn) 品 說 好 話 ；4. 忽 視競 爭品牌和廣告， 對 價格不敏感；5. 向公司提出 產(chǎn) 品或服 務 建 議 ；6. 由于交易 慣 例化而比用于新 顧 客的服 務 成本低。圖 不同品牌顧客滿意和顧客忠誠相互關系顧客滿意與顧客忠誠? 對于 各行業(yè)而言 ，顧客滿意與顧客忠誠之間也 同樣存在著正相關的關系。 P32 圖顧客滿意與顧客忠誠? 清華大學中國顧客滿意指數(shù)研究第二期試點調(diào)查數(shù)據(jù)分析（ 2023）結(jié)果表明，對于 耐用消費品行業(yè) 內(nèi)的各個品牌，顧客滿意與顧客忠誠之間具有很強的正相關關系。 ? 2023年 MillerWilliams市場調(diào)查公司進行的一項調(diào)查研究表明， 不同行業(yè) 顧客滿意和顧客忠誠的關系明顯不同，對于有些行業(yè)，隨著顧客滿意的提高，顧客忠誠也會相應提高，而有些行業(yè)則不然。顧客滿意、顧客忠誠、企業(yè)利潤? 美國學者雷奇漢 (Frederick F． Reichheld)和賽塞 (W．Earl Sasser， Jr)的研究結(jié)果表明，顧客忠誠率提高 5％， 企業(yè)的利潤就能增加 25％至 85％。 (適度 ）Copyright 169。? 企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點， 有 針對性 地增加顧客總價值 ，降低顧客購買總成本。? 公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。? 分析顧客流失的原因? 對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。另外，了解顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。公司還可以向買主征求其對競爭對手的看法。? 公司應通過定期調(diào)查，直接測定顧客狀況。結(jié)果，公司就失去了顧客。顧客可能覺得他們的換怨無關緊要，或者覺得這樣做有點傻，或者認為說了也沒有人理解。? 顧客滿意度調(diào)查? 僅僅靠一個投訴和建議制度 ,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。? 經(jīng)理們還應經(jīng)常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境，以親身體驗作為 “顧客 ”所受到的待遇。? 佯裝購物者? 收集顧客滿意度的另一個有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點。? 有些公司，如寶潔、通用公司、惠爾浦等，都開設了 800免費電話的 “顧客熱線 ”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。? 比如，許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。? 企業(yè)需要通過多種渠道向潛在顧客提供詳盡的信息，以減少顧客為獲取產(chǎn)品信息所花費的精神與體力，從而降低顧客購買的總成本。? 顧客購買產(chǎn)品的過程是一個產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買到實施購買，以及購后感受的全過程。? 努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是為顧客創(chuàng)造更大 “讓渡價值 ”的重要途徑。? 顧客總成本＝貨幣成本＋時間成本＋精力成本? 使顧客讓渡價值最大化的另一途徑，就是降低顧客購買的總成本。? 售價 700多元人民幣的耐克鞋，委托東南亞國家的鞋廠生產(chǎn)，耐克公司只需支付 120元人民幣。案例：耐克運動鞋價值幾何？? 世界品牌 ——耐克，其一雙運動鞋低則七、八百元人民幣，高則上千元人民幣。? 比如企業(yè)的產(chǎn)品、技術、質(zhì)量、包裝、商標等所構成的有形形象所產(chǎn)生的價值；以及企業(yè)及其員工的職業(yè)道德行為、服務態(tài)度、經(jīng)營作風等所構成的無形形象所產(chǎn)生的價值。? 一個綜合素質(zhì)較高而有具有顧客導向經(jīng)營思想的員工會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的員工為顧客創(chuàng)造更高的價值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客。案例：海爾集團的售后服務? 我國的海爾集團在顧客服務上率先做出了表率，海爾集團的售后服務人員隨身攜帶的腳套曾經(jīng)感動了許多購買海爾產(chǎn)品的顧客的心，使得顧客對海爾品牌充滿了好感，許多顧客在購買同類產(chǎn)品時，甚至寧愿多花幾百塊錢也愿意購買海爾的產(chǎn)品。隨著消費者收入的提高和消費觀念的變化，不僅重視產(chǎn)品本身價值的高低，而且更重視產(chǎn)品附加價值的大小。服務價值? 指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，如產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓等。忠誠度？二、顧客讓渡價值? 顧客讓渡價值的含義與構成 (customer delivered value)[顧客感知價值 (customer perceived value)]? 顧客讓渡價值的意義? 課堂研討顧客讓渡價值的含義與構成顧客價值與顧客成本? 產(chǎn)品價值：產(chǎn)品（服務）的基本功能（特性、品質(zhì)款式、功能等）? 服務價值：培訓、送貨、安裝、維修等? 人員價值：營銷人員與顧客建立相互幫助的伙伴關系（深圳某藥店例）、員工素質(zhì)? 形象價值：顧客對企業(yè)品牌形象的感受? 貨幣成本? 時間成本：顧客在選擇產(chǎn)品、學習使用、等待服務時花費的時間? 體力成本? 精力成本：顧客為了使用產(chǎn)品、保養(yǎng)維修產(chǎn)品等方面付出的 心力 （女奔馳車主的煩惱）產(chǎn)品價值? 產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)與式樣等所產(chǎn)生的價值。 2023 Pearson Education 599一、顧客滿意的含義　　　 所謂 顧客滿意 (Customer Satisfaction) ，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的 績效 (Perceived Performance)與期望 (Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。（包括傳統(tǒng) 4P等各類營銷活動）? 績效：財務指標、社會責任指標。（規(guī)劃、策略、思想、理念、產(chǎn)品、服務的突破、創(chuàng)新。 2023 Pearson Education 195流程人員項目績效新的 4P組合? 人員：即內(nèi)部營銷，員工對營銷的成功至關重要。全方位營銷Copyright 169。? 該創(chuàng)意的發(fā)起者曾淑芬是荷蘭銀行臺灣分行信用卡中心副總經(jīng)理，她剛到荷蘭銀行時，發(fā)現(xiàn)當時許多消費者對荷蘭銀行的印象是零。 ? 如 “孔府家酒 ”，正是憑著 “孔府 ”二字所包容的巨大內(nèi)涵，大大提高了其品牌的文化含量，取得了國際、國內(nèi)市場營銷的巨大成功。 ? 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，消費者對商品中所包含的精神因素和情感因素的要求越來越高，這要求企業(yè)營銷要適應消費者的價值觀念、審美情趣及文化傾向。? 傳統(tǒng)營銷關心 如何生產(chǎn)、如何獲得顧客 ；而關系營銷強調(diào) 充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的顧客 。? 傳統(tǒng)營銷的核心是交易 ，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易從中獲利，而 關系營銷的核心是關系 ，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關系從中獲利。? 關系營銷就是把營銷活動看成是一個企業(yè)與以上各方發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立與發(fā)展和這些公眾的良好關系，以獲得長期的市場利益。? 因此，服務營銷將越來越顯示出它的重要意義。 ? 服務相對于商品、資金、經(jīng)營設施等硬件要素來講，可塑性、可控性更強。 ? 服務營銷將企業(yè)間的競爭引向更高層次的競爭領域。? 該觀念認為，在科學技術普及及信息快速傳播的條件下，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，其設計、制造水準已不相上下，使得一些有形產(chǎn)品的有形部分屬性，如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。比如買飲料就有機會得影碟。如生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的企業(yè)，拋開原來你死我活的競爭，建立新的雙贏的戰(zhàn)略合作伙伴關系，共同開拓市場，把產(chǎn)品的開發(fā)、銷售引向深入，共謀把 “市場 ”這塊餅做大。? 二是 在生產(chǎn)、銷售或使用上具有上下游或互補關系的不同產(chǎn)品的企業(yè) ，實行共生營銷可以起到很好的效果。啟發(fā)? 交易、共享和合作將會使每一方過得更好， 共生將產(chǎn)生雙贏 ，這就是市場營銷中的 共生營銷。賣楊梅的吃得酸死了，賣辣香干的吃得辣死了，賣烤餅的吃得渴死了，賣西瓜的吃得肚皮脹死了。賣楊梅的也只好吃楊梅了。賣西瓜的坐著無聊，也就敲開一個西瓜來吃。? 快到中午，賣烤餅的大概是餓了，就吃一快自己烤的餅。⒉ 共生營銷 ? 共生營銷就是兩個或兩個以上的企業(yè) 通過分享市場營銷中的資源 ，達到降低成本、提高效率、增強市場競爭力的目的的一種營銷策略。? “專家法 ”是這樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。? 寶潔主要是通過廣告進行 “知識營銷 ”的，而且 很有特色與說服力 。? 可以說，只要有寶潔產(chǎn)品銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的領導者。? 這種 “知識營銷 ”方式是 寶潔慣用的技巧 。那么如何防止蛀牙呢 ?答案就是白教授所推薦的 “高露潔 ”牙膏。小朋友們異口同聲地回答 “不知道。 補充：市場營銷的有關術語 ⒈ 知識營銷? 知識營銷指的是 向大眾傳播新的 科學技術及其它們對人們生活的影響；? 通過科普宣傳，讓消費者 不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念， 進而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達到拓寬市場的目的。中國每 增加單位 GDP的廢水排放量比發(fā)達國家高 4倍 ， 單位工業(yè)產(chǎn)值產(chǎn)生的固體廢棄物比發(fā)達國家高 10多倍。草案建議讓司機享有 3分鐘的寬限時間， …。 ”綠色營銷：社會營銷觀念的進一步發(fā)展? 相關背景資料 ：? 日后在香港，當汽車?？柯愤?， 司機忘記關閉發(fā)動機 ， 隨后會被罰款 320港元。? （ 關鍵詞：低碳、節(jié)能、環(huán)保、減排、可持續(xù)發(fā)展、溫室氣體、 全球變暖 ） ? 英國威爾斯大學肯 ? 實質(zhì)：企業(yè)提供產(chǎn)品和服務，不僅要滿足消費者目前的需要和欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益。企業(yè)為了滿足消費者的需求不惜 浪費大量不可再生資源以及嚴重