【正文】 牌未來(lái)發(fā)展的架構(gòu)）第四部分 品牌整合傳播策略第一節(jié)：推廣主題之一：能者無(wú)疆 興業(yè)四海之二：能讓生活飛揚(yáng) 能讓心情起舞第二節(jié)：品牌推廣的目標(biāo)與思路一、 推廣目標(biāo)實(shí)現(xiàn)推廣方式的三大轉(zhuǎn)變：（1）從以前宣傳推廣過(guò)程中，單純的硬性廣告轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告與公關(guān)活動(dòng)、新聞事件營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一整合的全方位品牌打造，從不同層面運(yùn)用不同的方式使品牌形象塑造、傳播的通路更加順暢、更趨合理；（2） 從純開(kāi)發(fā)商組織的單一推廣活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)發(fā)商與佛山市政府、當(dāng)?shù)孛襟w（包括香港及廣東的強(qiáng)勢(shì)媒體）聯(lián)動(dòng)的大型公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)合推廣，樹(shù)立能興品牌的良好口碑效應(yīng)，強(qiáng)化能興品牌的公眾形象；（3） 從單一的樓盤(pán)促銷(xiāo)活動(dòng)推廣轉(zhuǎn)變?yōu)榇笠?guī)模、大視野、大區(qū)域、有社會(huì)影響力的大型公關(guān)宣傳推廣活動(dòng)，打造“怡翠”品牌的文化內(nèi)涵，營(yíng)造濃厚人文氣息，從而提升“怡翠馨園”高尚生活社區(qū)的檔次。因此，能興地產(chǎn)應(yīng)該建立高、中高、中檔比較完善的品牌體系，以適應(yīng)不同階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要。為了使產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力，品牌戰(zhàn)略更具合理性，能興地產(chǎn)應(yīng)該考慮到未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。（2）能興地產(chǎn)品牌長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃：確立以產(chǎn)品系列（或單個(gè)產(chǎn)品）為基本競(jìng)爭(zhēng)單位的品牌策略。就象多子女家庭一樣，品類(lèi)經(jīng)理管理“一屋品牌”時(shí)，也必須努力的尋找各品牌之間在產(chǎn)品利益、消費(fèi)者利益等方面內(nèi)在的差異性，賦予每個(gè)品牌突出而有力的品牌識(shí)別，并充分的運(yùn)用差異化行銷(xiāo)策略使各品牌都能獲得不同的成長(zhǎng)業(yè)績(jī)。216。生態(tài)美學(xué)環(huán)境美學(xué)人文美學(xué)其它可挖掘的人居美學(xué)內(nèi)涵三、品牌發(fā)展戰(zhàn)略建立“一屋品牌”的品牌屋策略為優(yōu)越居住生活而創(chuàng)造品牌承諾(廣告語(yǔ))品牌整合傳播手段地段文化建筑風(fēng)格品牌個(gè)性公關(guān)、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外廣告等品牌支撐點(diǎn)傳播要素（品牌屋策略模式圖）品牌屋策略說(shuō)明216。第二節(jié) 品牌定位一、品牌定位綜合表述：能興地產(chǎn)，是一家致力于為事業(yè)型、創(chuàng)業(yè)型、富有生活情趣的目標(biāo)消費(fèi)者，創(chuàng)造優(yōu)越居住環(huán)境的人居美學(xué)家。三、兩種可以參考的定位方式達(dá)成以上目的，有兩種“品牌定位”的基本思路：一是理性思路，告訴消費(fèi)者是什么、好在哪里、為什么等，目前為許多中國(guó)企業(yè)所采用；二是感性思路，通過(guò)感官刺激、心理刺激感動(dòng)消費(fèi)者，目前國(guó)際上許多知名企業(yè)都在用此中方法打造品牌。一、從企業(yè)的角度該如何做“能興”地產(chǎn)品牌定位，就是為該品牌在同類(lèi)產(chǎn)品或同質(zhì)的品牌群中，選擇一個(gè)有別于其它、有利于自己生存和發(fā)展的空間，讓“能興”地產(chǎn)品牌向消費(fèi)者傳達(dá)獨(dú)特的利益點(diǎn)。能興地產(chǎn)的品牌定位目標(biāo)，應(yīng)該是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并體驗(yàn)到住宅（或其它人居環(huán)境、產(chǎn)品），有更多、更深入的健康呵護(hù)、美感享受、人文關(guān)懷、鄰里關(guān)系等，所以，能興地產(chǎn)應(yīng)圍繞著幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這些基本點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售產(chǎn)品。第三部分 品牌定位第一節(jié) 品牌定位的思路概述品牌的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心是質(zhì)量，這是傳統(tǒng)企業(yè)的品牌觀(guān)念。因此品牌的打造，一條可行的道路應(yīng)該是以產(chǎn)品（或產(chǎn)品系列）的成功，來(lái)提高公司（傳統(tǒng)意義上的品牌）的知名度和美譽(yù)度。如何將“怡翠”系列品牌的核心價(jià)值延伸,成為品牌走向成功的關(guān)鍵。2）公司和品牌舉例公 司品 牌成為品牌的原因中 糧福臨門(mén)（食用油）長(zhǎng)城（葡萄酒）因?yàn)樗鼈冊(cè)陬櫩托闹?，代表了相關(guān)產(chǎn)品的品類(lèi)，并且成為其中的領(lǐng)導(dǎo)者。品牌是和某種特定產(chǎn)品或服務(wù)緊密聯(lián)系在一起的，是顧客用來(lái)記憶、儲(chǔ)存與識(shí)別該類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的符號(hào)，而公司則不必局限在某種特定產(chǎn)品上。公司則不一樣，它面對(duì)的主要對(duì)象是員工、股東、政府、投資人等，其形象涉及吸引人才、吸引投資、獲得優(yōu)待政策。首先，公司和品牌面對(duì)的主要人群不同。品牌自身的原因和環(huán)境的因素，決定了“能興”品牌的成功之路將會(huì)漫長(zhǎng)，制訂正確的品牌戰(zhàn)略，并將其落實(shí)到具體企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中，成為品牌走向成功的關(guān)鍵。三、 目品牌取得了階段性的成功怡翠玫瑰、怡翠花園、怡翠馨園取得了單個(gè)項(xiàng)目的成功，為“怡翠”系列子品牌的長(zhǎng)足發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。第二部分 品牌檢測(cè)第一節(jié)：品牌現(xiàn)狀分析一、多元化發(fā)展、綜合性品牌能興是一個(gè)多元化集房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)、科技開(kāi)發(fā)、陶瓷生產(chǎn)、電力生產(chǎn)、生物制藥、物業(yè)管理、投資等為一體的綜合性品牌。通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，總的市場(chǎng)占有率就會(huì)得到提高。在珠江地產(chǎn)的總體品牌形象打造的同時(shí)，又著力不同樓盤(pán)分品牌的塑造，以細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)針對(duì)不同客戶(hù)群進(jìn)行實(shí)效性人文關(guān)懷。四、珠江地產(chǎn)珠江地產(chǎn)旭景家園——70年代家院信化家園——經(jīng)理人家園南景園－公務(wù)員社區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分差異化營(yíng)銷(xiāo)　　u 策略描述：道是無(wú)序卻有序珠江地產(chǎn)早就意識(shí)到房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的主流是中檔產(chǎn)品，但在中檔市場(chǎng)中仍然存在細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，珠江地產(chǎn)制訂了不同的開(kāi)發(fā)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略，形成其“鮮明的”、“個(gè)性的”、“細(xì)分的”營(yíng)銷(xiāo)訴求。中海名都、中海康城的成功開(kāi)發(fā)，使“中海地產(chǎn)”品牌繼高端產(chǎn)品錦城花園和中海錦苑之后，得以豐富發(fā)展成為一個(gè)成熟的品牌。其推出的每一個(gè)樓盤(pán)都成為經(jīng)典，都能引領(lǐng)市場(chǎng)的潮流，尤其是中海樓盤(pán)優(yōu)越的質(zhì)素，超值兌現(xiàn)的誠(chéng)信，不斷鞏固了業(yè)界和買(mǎi)家對(duì)中海的評(píng)價(jià)和信心。眾所周知，富力集團(tuán)以前所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)都是一些中價(jià)位樓盤(pán)，以中檔為主，滿(mǎn)足了最廣泛的中層消費(fèi)者的需求；突出訴求是性?xún)r(jià)比高，樓盤(pán)的內(nèi)部規(guī)劃，建筑設(shè)計(jì)，園林設(shè)計(jì)，戶(hù)型設(shè)計(jì)和人性化設(shè)計(jì)都比較合理實(shí)用，比如單位總價(jià)不高，但以多房間設(shè)計(jì)為主，在小規(guī)模面積內(nèi)功能設(shè)置齊全，初步滿(mǎn)足了首次置業(yè)的老城區(qū)居民“改善居住”的需求。富力集團(tuán)在買(mǎi)地開(kāi)發(fā)之前，早已經(jīng)對(duì)該地塊的未來(lái)城市規(guī)劃有所“洞悉”，考慮到它周邊的城市配套設(shè)施將會(huì)隨