【正文】 成功地產(chǎn)品牌分析概 述一、合生創(chuàng)展u 成功策略描述：產(chǎn)品質(zhì)量與檔次合理間隔利用品牌優(yōu)勢，采用溢價策略，中檔產(chǎn)品高檔定價，在產(chǎn)品質(zhì)量與檔次之間合理間隔，是合生創(chuàng)展地產(chǎn)定位的一種慣用手法。品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象——品牌資產(chǎn)。 品牌戰(zhàn)略以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。第一部分 成功地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略解析第一節(jié) 關(guān)于品牌戰(zhàn)略一、 傳統(tǒng)觀點：216。能興地產(chǎn)如果僅僅限定在南海的目標群市場，由于南海市場的有限性，必然會限定南海能興的、規(guī)?；禺a(chǎn)發(fā)展進程；如果南海能興的地產(chǎn)戰(zhàn)略定位是進一步規(guī)?；l(fā)展，其就必須跳出南海打南海：眼界一定要跳出南海，核心一定要鎖定南海。二、能興地產(chǎn)的品牌打造——何去何從地產(chǎn)品牌，成了能生大金蛋的“俏母雞“，地產(chǎn)企業(yè)對她趨之若騖，但是并非所有的企業(yè)都能很榮幸地得到這個“俏母雞”。可見，品牌概念的推廣已經(jīng)成為營銷手段中不可缺少的重要組成。主要城市的房地產(chǎn)市場，經(jīng)過幾個時代，包括有銷售的時代、產(chǎn)品時代、營銷時代、品牌時代等，經(jīng)過市場的激烈競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象更為明顯，市場的客戶更加細分，發(fā)展商的利潤更為合理，有一些有信譽、有實力的公司，會形成自己的品牌。怡翠花園，通過洞察消費心理、消費需求，準確地進行了市場定位和產(chǎn)品設(shè)計，獲得了子品牌推廣的空前成功。怡翠花園后續(xù)的銷售、怡翠馨園以及其它新項目的啟動必然需要更多的目標群體支持，同樣需要不斷地拓展目標群以支持銷售。 關(guān)于品牌品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌戰(zhàn)略兩個最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽度。一個商標能否構(gòu)成品牌，必須滿足兩個條件：一是它建立在可能購買它產(chǎn)品和服務(wù)的顧客心智中，二是成為某個產(chǎn)品或服務(wù)品類的代名詞。房地產(chǎn)需求層次的變化。所以這個圖形顯示的三角形，最基本的需求是居住，然后是安全，然后是社會，然后是自尊，最高是理想的需求。富力集團在買地開發(fā)之前，早已經(jīng)對該地塊的未來城市規(guī)劃有所“洞悉”，考慮到它周邊的城市配套設(shè)施將會隨著城市建設(shè)在不久的將來會配備完善，使其成為自身樓盤的一個賣點，保證企業(yè)的銷售業(yè)績。其推出的每一個樓盤都成為經(jīng)典，都能引領(lǐng)市場的潮流，尤其是中海樓盤優(yōu)越的質(zhì)素，超值兌現(xiàn)的誠信，不斷鞏固了業(yè)界和買家對中海的評價和信心。四、珠江地產(chǎn)珠江地產(chǎn)旭景家園——70年代家院信化家園——經(jīng)理人家園南景園－公務(wù)員社區(qū)目標市場細分差異化營銷　　u 策略描述：道是無序卻有序珠江地產(chǎn)早就意識到房地產(chǎn)市場需求的主流是中檔產(chǎn)品，但在中檔市場中仍然存在細分市場，針對不同的細分市場，珠江地產(chǎn)制訂了不同的開發(fā)理念和營銷策略，形成其“鮮明的”、“個性的”、“細分的”營銷訴求。通過多品牌戰(zhàn)略，總的市場占有率就會得到提高。三、 目品牌取得了階段性的成功怡翠玫瑰、怡翠花園、怡翠馨園取得了單個項目的成功，為“怡翠”系列子品牌的長足發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。首先，公司和品牌面對的主要人群不同。品牌是和某種特定產(chǎn)品或服務(wù)緊密聯(lián)系在一起的，是顧客用來記憶、儲存與識別該類產(chǎn)品或服務(wù)的符號，而公司則不必局限在某種特定產(chǎn)品上。如何將“怡翠”系列品牌的核心價值延伸,成為品牌走向成功的關(guān)鍵。第三部分 品牌定位第一節(jié) 品牌定位的思路概述品牌的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心是質(zhì)量，這是傳統(tǒng)企業(yè)的品牌觀念。一、從企業(yè)的角度該如何做“能興”地產(chǎn)品牌定位，就是為該品牌在同類產(chǎn)品或同質(zhì)的品牌群中，選擇一個有別于其它、有利于自己生存和發(fā)展的空間，讓“能興”地產(chǎn)品牌向消費者傳達獨特的利益點。第二節(jié) 品牌定位一、品牌定位綜合表述：能興地產(chǎn)，是一家致力于為事業(yè)型、創(chuàng)業(yè)型、富有生活情趣的目標消費者，創(chuàng)造優(yōu)越居住環(huán)境的人居美學(xué)家。216。（2）能興地產(chǎn)品牌長期發(fā)展規(guī)劃：確立以產(chǎn)品系列（或單個產(chǎn)品）為基本競爭單位的品牌策略。因此，能興地產(chǎn)應(yīng)該建立高、中高、中檔比較完善的品牌體系，以適應(yīng)不同階段的市場競爭需要。為“能興”品牌服務(wù)：通過一系列推廣活動，在樹立項目的良好品牌形象的同時，使能興地產(chǎn)品牌在目標市場上樹立鮮明形象，從而增強目標消費群對能興地產(chǎn)品牌形成品牌偏好，進而產(chǎn)生品牌忠誠度。其中主要突出放大幾點，形成“尖刀效應(yīng)”。進行整合推廣。主要是鑒于以前南海桂城發(fā)展商品牌一直較弱，而消費者購房越來越重視發(fā)展商的品牌。 216。（三）階段性推廣策略 推廣時機與節(jié)奏把握 階段一：“籌備期”時間：2005年11月底——2005年12月底內(nèi)容：——主要利用報紙廣告的強勢軟性文章炒作和小型活動策劃與事件行銷，向消費者傳播項目的信息和獨特的賣點，目的是要讓南海居民認知本案的品牌形象，使更多的人對項目充滿期待，提前將有購房欲望的目標消費群留住。在銷售方面，通過發(fā)布“友情預(yù)訂”信息，檢驗價格定位，確認樓盤賣點的客戶接受程度。同時一定程度上見招拆招，結(jié)合當時樓市狀況和競爭對手動態(tài)以及銷售整體情況而謀定。 能者會的性質(zhì)能興地產(chǎn)為使旗下項目更加盡善盡美，成立“能興地產(chǎn)客戶俱樂部”（簡稱能者會）。216。每發(fā)展會員，就是在培養(yǎng)一名新客戶；l 為方便業(yè)主生活、增強客戶滿意度、配合銷售、提高會員卡附加值，各樓盤周邊有價值的商家，大家可以去聯(lián)系、詢問，然后通知具體人員跟進。（3）后期熱炒：1）時間：06年9月下旬2）內(nèi)容：有效整合不同媒體資源，多方位、多視角、多側(cè)面宣傳、展示“怡翠馨園”鮮明定位、獨特優(yōu)勢，促使目標消費群產(chǎn)生購買沖動。第六部分 媒體策略一、傳播目的以與客戶、終端消費者的體驗式取代相對單純的與終端消費者互動；保證終端消費者的光顧數(shù)量；促進客戶的成