【正文】 。 第二競(jìng)爭(zhēng)圈： 第二競(jìng)爭(zhēng)圈是指以后海路為核心，分布于其周?chē)恼阡N(xiāo)售或近年內(nèi)即將開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，包括佳嘉豪苑、海岸明珠、保利城花園、創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@ 3 期、西海灣花園、青春家園、海洋之心、海洋星苑、星海名城 2 期以及方興達(dá)地產(chǎn)項(xiàng)目等 等。 該類(lèi)型主要樓盤(pán)分析： 項(xiàng)目名稱(chēng) 建筑面積 （㎡） 總戶(hù)數(shù) 主力戶(hù)型 /面積 均價(jià) （元 / ㎡） 銷(xiāo)售 狀況 發(fā)展商 性質(zhì) 備注 蔚藍(lán)海岸 二期 258906 2167 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 4 房 2 廳 2 衛(wèi) 100126 138154 6200 50% 卓越 地產(chǎn) 小高層及高層純住宅 招商海月 ?晴海洲 22 余萬(wàn) 1227 2 房 2 廳 1 衛(wèi) 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 4 房 2 廳 2 衛(wèi) 7086 98120 140160 多層： 5500 小高層： 5800 —— 招商 地產(chǎn) 多層及小高層住宅 陽(yáng)光 棕櫚園 萬(wàn) 1114 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 91113 5000 （預(yù)計(jì)） —— 中海 地產(chǎn) 高層 預(yù)計(jì)與長(zhǎng)城項(xiàng)目同期上市 漾日灣畔 20 多萬(wàn) 1500 左右 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 90120 未定 未售 國(guó)基 地產(chǎn) 高層純住宅 鼎太項(xiàng)目 30 多萬(wàn) —— —— —— —— —— 鼎太 地產(chǎn) —— 該競(jìng)爭(zhēng)圈主要為大型住宅高尚小區(qū)，其發(fā)展商大都注重小區(qū)人文景觀的營(yíng)造。 商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮? 本區(qū)域建設(shè)作為南山第一形象工程，尤其片區(qū)內(nèi)及后海片區(qū)住宅的大幅供應(yīng)以及本區(qū)域商業(yè)環(huán)境的培育，該區(qū)未來(lái)商業(yè)發(fā)展?jié)摿φT人。本項(xiàng)目緊鄰的周邊地區(qū)相繼開(kāi)發(fā)對(duì)本項(xiàng)目利好。 擬建項(xiàng)目 正在規(guī)劃（預(yù)計(jì)明年上半年開(kāi)工）的商住項(xiàng)目主要有：陽(yáng)光帶?海濱城（ 32 萬(wàn)㎡）、勁力地產(chǎn)海岸明珠（ 萬(wàn)㎡）、觀海臺(tái)花園（ 13 萬(wàn)㎡）、漾日灣畔（ 15 萬(wàn)㎡）、鼎太項(xiàng)目（ 30 萬(wàn)㎡）、佳嘉豪苑及本項(xiàng)目（ 20 萬(wàn)㎡）等。規(guī)劃中主要配套有：步行商業(yè)街、金融中心、展覽中心、文化娛樂(lè)中心、城市廣場(chǎng)、幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、派出所、地鐵站、變電站、醫(yī)院、液化氣站、郵電局、體育中心等。加上濱海大道的開(kāi)通、地鐵的修建以及西部通道將于 20xx 年底交付使用，將進(jìn)一步提升南山特別是南山商業(yè)文化中心區(qū)在整個(gè)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的地位，改變南山區(qū)的人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)層次，這些都是本片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的有力條件。 沃爾瑪、家樂(lè)福、海雅百貨、人人樂(lè)、順電家居南油店以及即將入駐南山的萬(wàn)佳百貨等眾多國(guó)內(nèi)外知名商家進(jìn)駐，使得區(qū)內(nèi)商業(yè)氛圍愈加濃厚，居家環(huán)境也不斷邁向成熟與優(yōu)越。 南山區(qū)商品房客戶(hù)群特征 （ 1）目標(biāo)客戶(hù)群細(xì)分 ① 在南山區(qū)有較高收入的高科技企業(yè)中的中高層管理人員、技術(shù)人員及業(yè)務(wù)員、金融、證券、教育界人士、私營(yíng)企業(yè)主、南山舊村居民等； ② 來(lái)自福田、羅湖的首次置業(yè)者，其中包括企業(yè)中高層管理人員、高新技 術(shù)人 員、公務(wù)員、金融、證券、教育界人士及自由職業(yè)者等； ③ 來(lái)自外地的各階層人士以及香港的中低收入階層。 經(jīng)過(guò)近幾年的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，南山集中了大批的商務(wù)機(jī)構(gòu)，即將成為深圳的商業(yè)、貿(mào)易、金融信息和交通中心之一。 目前創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@三期、蔚藍(lán)海岸二期、招商海月?晴海洲、星海名城二期、保利城花園、青春家園、西海灣花園、海洋星苑、海洋之心、美廬錦園、世紀(jì)村二期、陽(yáng)光棕櫚園等已進(jìn)入公開(kāi)發(fā)售或內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，待售項(xiàng)目有漾日灣畔、佳嘉豪園、海岸明珠、鼎太項(xiàng)目、山海人家、陽(yáng)光帶?海濱城、南山中心花園等。 20xx 年規(guī)劃人口 萬(wàn)。其中二線(xiàn)內(nèi) 平方公里 , 二線(xiàn)外 平方公里(含內(nèi)伶仃島和大鏟島 ), 海岸線(xiàn)長(zhǎng)度 公里。因此本項(xiàng)目作為長(zhǎng)城新世紀(jì)走出福田、羅湖的開(kāi) 山之作，在市場(chǎng)推廣上，應(yīng)集中大力挖掘和傳播長(zhǎng)城地產(chǎn)已有的市場(chǎng)信譽(yù)和品牌。 深圳 長(zhǎng)城 地產(chǎn)品牌推廣 策劃案 目 錄 第一章 市場(chǎng)調(diào)研 第二章 項(xiàng)目分析 第三章 項(xiàng)目定位 第四章 品牌策略 第五章 營(yíng)銷(xiāo)策略 第六章 宣傳推廣策略 第七章 開(kāi)盤(pán)方案 長(zhǎng)城地產(chǎn)是深圳乃至中國(guó)最具歷史、規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)類(lèi)上市公司之一，以其本地化（成都剛開(kāi)始介入）、社區(qū)化（白沙嶺）和穩(wěn)健化（無(wú)項(xiàng)目失誤）的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)而深得深圳市民的信賴(lài)。 第一章 市場(chǎng)調(diào)研 一、南山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）南山區(qū)概況 地理位置： 地處深圳特區(qū)西部，東臨深圳灣，西瀕珠江口，北靠羊臺(tái)山，南至內(nèi)伶仃島，與香港元朗隔海相望。建成區(qū)面積： 40 平方公里。 南山區(qū)擁有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)美的生活環(huán)境，是深圳的旅游、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和西部物流中心。規(guī)劃中還有不少地塊將建住宅，相信今后幾年整個(gè)南山半島的住宅供應(yīng)量將繼續(xù)呈快步上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)銷(xiāo)售也呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢(shì)，其中不乏商業(yè)物業(yè)。 1996 年至 20xx 年南山區(qū)商品房銷(xiāo)售狀況如下圖所示： （ 1）南山區(qū)熱點(diǎn)區(qū)域 南山商業(yè)文化中心、后海片區(qū)、前海片區(qū)、華僑城片區(qū)、深圳灣填海區(qū)、蛇口 （ 2）南山區(qū)熱點(diǎn)區(qū)域商品房特征 ① 主力戶(hù)型基本上為二房二廳的和三房二廳，建筑面積分別為 7085 平方米和100120 平方米，目標(biāo)客戶(hù)以南山區(qū)工作的人士、福田區(qū)和羅湖區(qū)首次置業(yè)或投資目 的占多數(shù)。 （ 2）目標(biāo)客戶(hù)群的主要特征 ① 現(xiàn)無(wú)自有住宅，急需自置物業(yè)，并要求有良好的居住條件和實(shí)惠的價(jià)格； ② 已有住宅，但更注重居住環(huán)境，尤其是房型的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)小區(qū)配套、教育設(shè)施及交通條件； ③ 長(zhǎng)期居住或工作在南山區(qū)，對(duì)項(xiàng)目所屬區(qū)域和地段認(rèn)同度高； ④ 有投資置業(yè)地產(chǎn)的意識(shí)和富余資金實(shí)力； ⑤ 外地（非深圳市）客戶(hù)群。 二、南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）區(qū)域概況 交通條件 南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)交通體系日益健全。 區(qū)域功能定位 南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)北接高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園，南連蛇口片區(qū)，是近年來(lái)南山房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域 和新興住宅密集區(qū)，是特區(qū)西部城市次中心區(qū)，是南山區(qū)政府第一形象工程，擬建設(shè)成為特區(qū)西部的商業(yè)、金融和文化中心，是南山乃至深圳新一輪房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)。其中后海路、北環(huán)路、后海濱路、環(huán)南路包圍的 地區(qū)為南山文化中心的核心區(qū)，主要功能為商業(yè)、辦公、文化用地。 （三）總體分析 南山商業(yè)文化中心區(qū)的建設(shè)現(xiàn)狀，總體具有以下特征： 本區(qū)商業(yè)用房供應(yīng)面積大 南山商業(yè)文化中心區(qū)規(guī)劃商品房總建筑面積 120 萬(wàn)平方米，占本區(qū)總建筑面積的 %。 項(xiàng)目集中開(kāi)發(fā)上市 南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)商住項(xiàng)目如蔚藍(lán)海岸三期（ 20 余萬(wàn)㎡）、勁力地產(chǎn)海岸明珠（ 萬(wàn)㎡）、觀海臺(tái)花園（ 13 萬(wàn)㎡）、漾日灣畔（ 15 萬(wàn)㎡）、佳嘉豪苑及長(zhǎng)城地產(chǎn)項(xiàng)目（ 20 余萬(wàn)㎡）等項(xiàng)目預(yù)計(jì) 20xx20xx 年陸續(xù)上市。 三、南 山區(qū)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)分析 目前，南山房地產(chǎn)市場(chǎng)上于本項(xiàng)目“同類(lèi)、同質(zhì)、同區(qū)”的樓盤(pán)，雖在本項(xiàng)目上市時(shí)部分已銷(xiāo)售完畢，但消耗本項(xiàng)目的部分目標(biāo)客戶(hù)群，故可視為競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)。主力戶(hù)型主要為三房二廳二衛(wèi)、二房二廳一衛(wèi)，建筑面積分別為 90126 平方米、7086 平方米，平面住宅均價(jià) 55006200 元 /平方米。其周邊生活?yuàn)蕵?lè)配套設(shè)施較完美，如：海王大廈的好世界、假日酒店、海珠城、南油食街、海 暉食街及海雅百貨的美食世界等。暢銷(xiāo)戶(hù)型為二房二廳一衛(wèi)，面積基本在 75 平方米左右。 該類(lèi)型主要樓盤(pán)分析： 項(xiàng)目名稱(chēng) 建筑面積 （㎡） 總戶(hù)數(shù) 主力戶(hù)型 /面積（㎡） 均價(jià) （元 / ㎡） 銷(xiāo)售 狀況 發(fā)展商 性質(zhì) 世紀(jì)村 2 期 —— —— 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 4 房 2 廳 2 衛(wèi) —— 6700 登記 階段 沙河 地產(chǎn) 高層 美廬錦園 66057 382 2 房 2 廳 1 衛(wèi) 3 房 2 廳 2 衛(wèi) ~ ~ 6200 30% 天蔚 實(shí)業(yè) 高層 住宅 陽(yáng)光帶 ?海濱城 32 萬(wàn) 1974 —— —— —— 待建 招商 地產(chǎn) 該競(jìng)爭(zhēng)圈主要為距本項(xiàng)目較遠(yuǎn)的大中型住宅小區(qū)，樓盤(pán)素質(zhì)較高，園林配套較完美。政府為該片區(qū)規(guī)劃配套了小學(xué)、中學(xué)、公交車(chē)站以及為居民提供 服務(wù)的商業(yè)設(shè)施，規(guī)劃服務(wù)人口 萬(wàn)人。 而全市高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值的 40%左右（ 20xx 年）在南山區(qū)。 具前瞻性的城市發(fā)展規(guī)劃 按深圳市的總體規(guī)劃，南山區(qū)將建成深圳市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地、 以人文景觀為主 的旅游基地、培養(yǎng)高素質(zhì)人才為主的教育基地、以港口和運(yùn)輸為主的特區(qū)西部物流中心，把南山建成一個(gè)文明、優(yōu)美的現(xiàn)代化花園海濱城區(qū)。 商品檔次 主流商品屬中等甚至偏下等水平，與深圳市的各檔商品齊全相比，目前南山區(qū)缺乏很高檔次 的商品等級(jí)。南山區(qū)的經(jīng)濟(jì)占到全市經(jīng)濟(jì)總量的 22%，表 明了南山區(qū)的總體經(jīng)濟(jì)狀況，處于全市的平均水平之上。由于南山區(qū)是以高科技為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、高教科研機(jī)構(gòu)密集，使得該地區(qū)的社會(huì)文化總素質(zhì)，在全市應(yīng)屬最高的。南山經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將為新增人口轉(zhuǎn)化為“商業(yè)購(gòu)買(mǎi)力”起著推動(dòng)作用。南山區(qū)居住人口 50 萬(wàn)，人均商業(yè)用房 平方米，此種比例遠(yuǎn)高于其它地區(qū)商業(yè)配套比例。 截止到今年上半年，南山在建和在售的商業(yè)物業(yè)總建筑面積在 1000 平方米以上的有保利城花園商場(chǎng)、青春家園裙樓商鋪、西海灣花園商鋪、海洋之心裙樓商鋪、南景苑裙樓商場(chǎng)及星海名城二期商場(chǎng)等十幾家，大都定位于主題商場(chǎng)，鮮明界定和劃分目標(biāo)消費(fèi)群。 從物業(yè)分布規(guī)律看：南山商業(yè)物業(yè)呈商圈和沿交通干線(xiàn)分布的特征。 深圳市中心區(qū)的西移、濱海大道的開(kāi)通、西部跨海大橋的規(guī)劃，給予南山商業(yè)物業(yè)發(fā)展的歷史契機(jī)。南山居民購(gòu)物將發(fā)生由市內(nèi)異地化購(gòu)物向南山本地化購(gòu)物的重大區(qū)域性改變。而南山半島周邊科技園、西麗、寶安等商 業(yè)尚不夠成熟，缺乏南山半島商業(yè)的規(guī)模和檔次。 （四）南山、福田、羅湖商業(yè)環(huán)境對(duì)比評(píng)價(jià) 商業(yè)物業(yè)的供給能力和購(gòu)買(mǎi)力的比較（ 20xx 年）。但其他商業(yè)類(lèi)型的經(jīng)營(yíng)，南山仍然落后于羅湖、福田。 消費(fèi)者的需求品位 由于本地區(qū)文化總素質(zhì)較高，對(duì)購(gòu)物環(huán)境要求更高和對(duì)商品的風(fēng)格、樣式、流行性等要求更具文化品位、表現(xiàn)最新價(jià)值。 經(jīng)營(yíng)方向：環(huán)境好、配套全、功能齊、“一站式”。 南山商業(yè)文化中心占地 151 萬(wàn)平方米，規(guī)劃總建筑面積 243 萬(wàn)平方米，是未來(lái)特區(qū)西部的核心地帶。地塊南面為 30 米寬的環(huán)南路，北面為 30 米寬的龍崗路，西面為 20 米寬的環(huán)西路，而東面則為 50 米寬的后海路，地理位置極其優(yōu)越。在項(xiàng)目的南側(cè)，是遠(yuǎn)近聞名的海珠城酒樓，步行只需三分鐘。 （ 1）長(zhǎng)城地產(chǎn)曾成功開(kāi)發(fā)了長(zhǎng)城公寓、長(zhǎng)怡花園、長(zhǎng)豐苑、長(zhǎng)城盛世花園等一系列地產(chǎn)項(xiàng)目，并在樓盤(pán)推廣階段較短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了 100%的銷(xiāo)售率而產(chǎn)生良好的口碑。 （ 4）此次長(zhǎng)城地產(chǎn)挺進(jìn)南山，為其鞏固品牌和向外擴(kuò)張品牌創(chuàng)造了有利的條件，使長(zhǎng)城品牌從本地化最終走向國(guó)際化。步行街既是小區(qū)業(yè)主購(gòu)物的場(chǎng)所，也是業(yè)主休閑運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所，是小區(qū)配套的延續(xù)。鑒于此，項(xiàng)目的配套設(shè)施將包括中心庭院、步行商業(yè)街、青少年活動(dòng)中心、幼兒園、人工湖和游泳池。 工程形象優(yōu)勢(shì) 在工程進(jìn)度方面，長(zhǎng)城下屬的金眾集團(tuán)總是領(lǐng)先一步。 （ 2）本項(xiàng)目步行商業(yè)街的建立將有利于形成居民購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)的一體化建設(shè)，從而使本項(xiàng)目更具綜合性的魅力。 商業(yè)的 升值潛力 本區(qū)域現(xiàn)為南山以至深圳重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，小區(qū)周邊大量的高尚住區(qū)，為商業(yè)提供了無(wú)限的需求。 商業(yè)部分 項(xiàng)目周邊目前商業(yè)氛圍不足 目前 商業(yè)文化中心區(qū)在社會(huì)上的影響力不夠，導(dǎo)致潛在投資者的熱情度不高，對(duì)將來(lái)項(xiàng)目上市造成一定的影響，需要宣傳引導(dǎo)。 “國(guó)際城市村” 的誕生 國(guó)際城市村是澳大利亞布里斯班城市設(shè)計(jì)院為南山商業(yè)文化中心區(qū)度身設(shè)計(jì)的。 南山商業(yè)物業(yè)價(jià)值有望提升 深圳市政府已確定將南山商業(yè)文化中心建成為特區(qū)西部的商業(yè)中心、金融中心和文化中心，以 及西部跨海大橋的建成都將提升南山區(qū)的商業(yè)物業(yè)價(jià)值。 商業(yè)部分 南山商業(yè)文化中心區(qū)開(kāi)發(fā)進(jìn)入高潮期，周邊尚有青春家園、天悅園的商業(yè)物業(yè)待售。 國(guó)際級(jí)大師作品 國(guó)際大師巴馬丹 拿親自為本項(xiàng)目執(zhí)筆，竭力打造一個(gè)具有國(guó)際風(fēng)范的高品質(zhì)的人文示范社區(qū)；加之品牌施工單位 —— 金眾集團(tuán)的全力參與，提升了本項(xiàng)目的品牌價(jià)值。 異國(guó)風(fēng)情的購(gòu)物、休閑步行街 步行商業(yè)街的出現(xiàn)，最大程度地反映了目標(biāo)市場(chǎng)的需要。頂層 米層高的客廳可謂“經(jīng)濟(jì)型的大戶(hù)”。 其基本情況如下： 項(xiàng)目名稱(chēng) 建筑面積 （㎡） 總戶(hù)數(shù) 主力戶(hù)型 /面積 均價(jià) （元 / ㎡） 銷(xiāo)售 狀況 發(fā)展商 性質(zhì) 蔚藍(lán)海岸 二期 258906 2167 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 4 房