【正文】 案名建議 (一 ) 詮釋： 由 “ 公園 ” 即本案 150萬(wàn)平米主題公園引申而出 “ 公元 ” 。突出社區(qū)和主題公園一體的統(tǒng)一風(fēng)格規(guī)模化旅游地產(chǎn)概念。吸引終端消費(fèi)者。 內(nèi)容分解： 旅游社區(qū)概念 A：體現(xiàn)華僑城 “ 在花園里建造家園 ” 的地產(chǎn)開發(fā)理念。 推廣主題闡述 北京第一旅游 文化生態(tài)社區(qū) 旅游概念 +文化內(nèi)涵 +居住價(jià)值 融 合 推廣主題 北京第一旅游 文化生態(tài)社區(qū) 理由： 華僑城旅游 +地產(chǎn)的特色開發(fā)模式 核心利益點(diǎn)為主題公園 社區(qū)與主題公園一體，是其第八景點(diǎn)。 5. 周邊區(qū)域環(huán)境（綠化帶公園、窯洼湖公園，北工）自然人文環(huán)境優(yōu)越。 北京第一旅游 文化生態(tài)社區(qū) 消費(fèi)者得到的利益？ 感受到的心理滿足？ 居住和投資價(jià)值 生活 原本精彩 物理滿足 心理滿足 強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)支撐 1. 華僑城旅游地產(chǎn)成熟的品牌價(jià)值。 規(guī) 劃 建 筑 核 心 北京第一旅游文化生態(tài)社區(qū) P a r k + H i g h 場(chǎng)景 產(chǎn)品特質(zhì) 指標(biāo) 生活方式 內(nèi)涵 指向 生活態(tài)度 物 理 精 神 感受 推廣 概 念 : 生活 原本精彩 SLOGAN 營(yíng)造愉悅、輕松、便捷、永遠(yuǎn)活力的不同凡響的居住狀態(tài)，體現(xiàn)本案旅游文化的基點(diǎn)。（園林、社區(qū)規(guī)劃、配套、交通、周邊人文環(huán)境） 區(qū) 位 四環(huán)邊，高速生活指數(shù)。 其三：創(chuàng)造北京旅游地產(chǎn)的代表。 本案價(jià)值的增值空間。因此，北京世紀(jì)華僑城開發(fā)的大型主題公園和住宅項(xiàng)目，將是華僑城品牌打開北方旅游及地產(chǎn)市場(chǎng)的敲門磚，也是華僑城通過北京國(guó)際化大都市的窗口，向全國(guó)乃至整個(gè)亞洲建立品牌形象的契機(jī)。全球已有 24家跨國(guó)公司總部設(shè)在北京。加之，本案完善 的社區(qū)配套。最終，成為 除主題公園外，第九個(gè)景點(diǎn)。 意大利商業(yè)小鎮(zhèn)的開放化。 本案的旅游地產(chǎn)定位 。白天可以看到公園的壯麗景觀，感受世界公園大型 MARCH彩車游行，夜晚可觀賞公園大門前五彩的夜景和世界之窗的煙花，和朋友去泡吧 … . 華僑城旅游地產(chǎn)的品牌個(gè)性體現(xiàn)為：動(dòng)感，多姿多彩，活力熱情的旅游文化。 即：要有 MACH MACH 即 彩車游行，狂歡活動(dòng)。 背景： 自從 20世紀(jì) 80年代我國(guó)第一代主題公園的代表深圳 “ 錦繡中華 ” 誕生以來， 各地主題公園的模式幾乎都是拷貝華僑城，局限在仿古仿真、微縮景觀等 領(lǐng)域之內(nèi)，千園一面，鮮有突破。 北京既是一個(gè)旅游的客源地，也是一個(gè)集散地，很多游客因公務(wù)來京都不止一次，再加上北京本地的客源，如果開發(fā)成功，華僑城很可能會(huì)火爆京城。 北京東南部地區(qū)發(fā)展空間還很大。而城區(qū)內(nèi)稀缺旅游主題的 住宅項(xiàng)目。 ２、多以自然、人文景觀為依托，借景造房 。 住宅本身的特色不明顯 住宅有部分東西朝向。 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 組團(tuán)開發(fā)，極好的體現(xiàn)融合親切的居住氛圍。 與現(xiàn)代都市時(shí)尚氛圍、文化藝術(shù)氣息、綠色生態(tài)環(huán)境相互融合的主題 公園一體。 地理位置優(yōu)越，交通便捷 。同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)可了華僑城獨(dú)創(chuàng)的 “ 人造旅游 +地產(chǎn) ” 的城區(qū)開發(fā)模式。周邊地產(chǎn)項(xiàng)目都以近華僑城而自豪，如：廣告打出 “ 離華僑城多少米 ” 。 特色配套是旅游地產(chǎn)升值的首要條件。強(qiáng)大的品牌美譽(yù)又為華僑城地產(chǎn)的后續(xù)開發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。 商務(wù)度假模型 風(fēng)景資源，清幽，距商業(yè)中心區(qū)不超過２小時(shí)車程；要求有專業(yè)化管理服務(wù)團(tuán)體，完善的商務(wù)設(shè)施；豐富的休閑設(shè)施； 博鰲藍(lán) 色海岸 經(jīng)營(yíng)成本高 旅游 配套 房地產(chǎn) 孕育期 19851995 豐富期 19961999 增值期 2023以后 孕育期 旅游設(shè)施的主開發(fā)期是土地和區(qū)域的培育期，通過旅游吸引眼球，為區(qū)域創(chuàng)造知名度和美譽(yù)度 代表樓盤：東方花園 海景花園 桂花苑 豐富期 是配套設(shè)施建設(shè)的重點(diǎn)時(shí)期，通過多種生活、文化、娛樂配套設(shè)施，在旅游之外，注入其他多元化元素，使項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)不僅局限在旅游區(qū)。 北京東潤(rùn)投資集團(tuán)的北京東郊月亮河 決人們旅游過于集中的問題。 北京的紫竹院、香山，甚至頤和園等處都有這類房地產(chǎn)項(xiàng)目 這類在景區(qū)開發(fā)的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目事實(shí)上已造成對(duì)旅游和環(huán)境資源不可修復(fù)的破壞。 華僑城品牌的開創(chuàng) 華僑城的商業(yè)模式 人造旅游 +地產(chǎn) 以旅游為龍頭的城區(qū)開發(fā)模式 —— 旅游地產(chǎn)的四大開發(fā)模型 主題社區(qū)或景區(qū)住宅 有明確的主題（如高爾夫、公園等）。 ? 此次，我們將在上次的基礎(chǔ)上，對(duì)本案的推廣主題 及推廣策略做深入解析，并就廣告表現(xiàn)做調(diào)整。 內(nèi)容提要 ? 對(duì)華僑城品牌的理解 ? 項(xiàng)目再認(rèn)識(shí) ? 廣告推廣核心及案名 ? 廣告主題 ? 品牌傳播策略 ? 階段性推廣策略 目 錄 對(duì)華僑城品牌的理解 背景： 1985年 華僑城成立之初 ， 第一個(gè)國(guó)有子公司是華僑城園林公司 。 周邊環(huán)境優(yōu)美，有旅游價(jià)值。 第二居所模型 人均ＧＤＰ超過 5000美元，客群有休閑度假時(shí)間，汽車擁有率高。另外，在每個(gè)節(jié)假日都有能力出去旅游的群體也并不多。 代表樓盤：美加廣場(chǎng) 中旅廣場(chǎng) 增值期 是住宅開發(fā)的重點(diǎn)時(shí)期，在這個(gè)階段，可以充分利用旅游創(chuàng)下的美育度和配套優(yōu)勢(shì)，最大化實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值。 華僑城品牌的本質(zhì)：就在于旅游和房地產(chǎn)，它不是獨(dú)立的，而是將居住、環(huán)境、旅游和娛樂綜合起來建成一個(gè)完整的社區(qū)，才構(gòu)成了。 在買方市場(chǎng)，購(gòu)房者越來越強(qiáng)調(diào)社區(qū)的文化氛圍和社區(qū)生活體驗(yàn)，在 發(fā)展商們提供的產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，社區(qū)文化和完善的配套將是打拼 項(xiàng)目品質(zhì)的重頭戲。 95年至今，華僑城集團(tuán)總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)分別超過 180億元和 88億元（不計(jì)土地價(jià)值），銷售超過 121億元。 項(xiàng)目再清晰 SWOT分析 華僑城品牌做后盾。 四環(huán)，京通快速路、京沈高速京津塘高速，以及項(xiàng)目附近規(guī)劃中輕軌。 意大利風(fēng)格商業(yè)小鎮(zhèn) 。 20億的投入，打造完善的社區(qū)生活配套和提高居住品質(zhì)。 綠化面積較小。 景觀住宅普遍遠(yuǎn)離市區(qū)，如香山、八達(dá)嶺高速路附近的別墅區(qū)。 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ３ 、 市區(qū)旅游景點(diǎn)周邊的地產(chǎn)不是真正的旅游地產(chǎn) 。 目前北京東南部尚沒有現(xiàn)代化公園 ，而且，東南部有京通快速路、京沈高速 京津塘高速，距 CBD僅 9分鐘車程， 政府對(duì)主題公園的支持。但是北京與深圳還是有區(qū)別的，外地游客到深圳必看華僑城，而北京的歷史文化資源非常豐富，像故宮、長(zhǎng)城、頤和園這樣的經(jīng)典景點(diǎn)很多，但現(xiàn)有的諸如世界公園、中華民族園等以人文景觀為主題的公園卻已經(jīng)不溫不火。隨著去年北京 “ 福祿貝爾樂園 ” 和 “ 通什 海南中華民族文化村 ” 倒閉、停業(yè)，國(guó)內(nèi)主題公園越發(fā)變得脆弱起來。 理由： 北京尚無一家主題公園的 MACH做的如同深圳世界之床和錦繡中華那 么有聲有色。 對(duì)策 二： 突出旅游文化的概念，將主題公園與社區(qū)融為一體。