【正文】 公關(guān)：維護(hù)華僑城品牌形象的完整和美譽(yù)。 影視：延續(xù)前期的投放 。 影視：和報(bào)紙形象廣告一致的形象片，加深和鞏固客群對(duì)華僑城地產(chǎn)品牌 形象的好感。 n 推廣主題： “ 華僑城集團(tuán)北上造園蓋樓 ， 北京市內(nèi)將再添一景 ” n 推廣區(qū)域： 上海 廣州 天津 石家莊 n 推廣工具： 各地主流報(bào)紙新聞專題報(bào)道 對(duì)外： ? 推廣目的： 建立華僑城品牌偏好 ， 為華僑城的主題公園和住宅項(xiàng)目的后期推廣 做鋪墊 ， 使后續(xù)推廣以水到渠成之勢(shì)成功收?qǐng)?。 背景資料： 2023年可稱 為商鋪年，北京東區(qū)的各項(xiàng)目商鋪的熱銷為本案商業(yè)推 廣開拓?zé)o限的空間。 第二戰(zhàn)線：重頭戲 — 品質(zhì)品位 時(shí) 間 段： 2023年 2月 2023年初（擬定，實(shí)際操作以銷售計(jì)劃為準(zhǔn)） 通過第一戰(zhàn)線的品牌攻略，華僑城已在北京確立品牌地位，積累了部分對(duì)華僑城住宅項(xiàng)目關(guān)注的潛在購買力，這個(gè)階段主要是品牌鞏固和住宅項(xiàng)目的點(diǎn)推廣，進(jìn)一步明確住宅的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客群信心。旨在調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)客戶的熱情 ? 銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝 主要是銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營造 。表現(xiàn) “ 生活原本精彩 ” 的主題 。 推廣工具策略 ? NP報(bào)紙廣告 品牌建設(shè)期，選擇主要大城市北京、上海、廣州、天津主流媒體做新聞發(fā)布。 策略核心論證 推品牌 ■ 附近世紀(jì)東方城 2期的產(chǎn)品差異度小，面臨其客戶分流的威脅。單純的英文名有很強(qiáng)的關(guān)注率與印象度，能從普通中文案名中跳出。 主題 2：文化內(nèi)涵 生活 原本精彩 旅游文化 2個(gè)層面： 產(chǎn)品特質(zhì)： —— 物理端 “ 見證北京第一旅游文化主題社區(qū) ” 傳達(dá)：主題公園 +純正意大利風(fēng)情小鎮(zhèn) +規(guī)模社區(qū) 生活方式： —— 精神端 “ 非同凡響的居住 ” 傳達(dá)：假日居住感受 +體驗(yàn)異域風(fēng)情 主題 3：產(chǎn)品價(jià)值 生活 原本精彩 升值空間 體 現(xiàn)： 交通環(huán)境 四環(huán)，京通快速路、京沈高速京津塘高速 據(jù) 《 北京 CBD商業(yè)發(fā)展規(guī)劃 (20232023)》 預(yù)測(cè)， CBD區(qū)域的消費(fèi)人群約 有 50萬。 B：暢游意大利文化小鎮(zhèn) 目的：商業(yè)概念放大，不僅是社區(qū)內(nèi)的配套商業(yè)。社區(qū)配套完善。 原本：強(qiáng)調(diào)了本項(xiàng)目對(duì)旅游文化社區(qū)的 “ 原創(chuàng) ” 精神以及居住者本來就該享有精彩生活的基本 原本 —— 北京第一旅游文化社區(qū) 。 多元 VS 樂園 多元 —— 投資價(jià)值。 ? 項(xiàng)目定位 從以上對(duì)北京世紀(jì)華僑城的重大意義，華僑城的品牌個(gè)性分析，以及北京主題公園的定位，我們給本案的定位是： 市場(chǎng)定位 中國華北區(qū)城市旅游文化住宅典范 形象定位 活力四射，精彩紛呈的假日生活 推廣核心 核心基礎(chǔ)支撐 華僑城旅游地產(chǎn)的商業(yè)模式。 策 略： 在北京建立華僑城品牌的一席之地是必然的。形成有旅游價(jià)值的特色景點(diǎn)。 背景： 周邊項(xiàng)目也在講主題公園。 和北京歷史文化旅游資源的抗衡。 在 2023年奧運(yùn)會(huì)申辦成功后，北京市政府曾出臺(tái)過一個(gè)政策，要求有關(guān)部門集 中力量建設(shè)一個(gè) “ 大型的、高品位的、高標(biāo)準(zhǔn)的 ” 主題公園，這已寫入北京市發(fā) 展計(jì)劃委員會(huì)和北京市旅游局印發(fā)的 《 北京市 “ 十五 ” 時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃 》 。目標(biāo)客群為 富人階層。 社區(qū)以北 100米寬綠化帶，成為社區(qū)的屏風(fēng)和空氣凈化器。發(fā)達(dá)的交通將 本案的目標(biāo)客群覆蓋面擴(kuò)展到天津及石家莊周邊地區(qū)。華僑城旅游度假區(qū)累計(jì)接待游客 6500萬人次以上，其中外境游客超過 1000萬人次以上，旅游總收入 40多億元，實(shí)現(xiàn)利潤 12億元。 華僑城品牌價(jià)值探求 依托成功的旅游項(xiàng)目，旅游項(xiàng)目也是地產(chǎn)文化價(jià)值的體現(xiàn)。 產(chǎn)權(quán)酒店開發(fā)模型 年收入５萬美元，有一定假期，購買目的休閑／投資 自然環(huán)境優(yōu)良 遠(yuǎn)離城市，異地客戶能乘飛機(jī)能方便到達(dá)。 距商業(yè)中心區(qū)不超過３０分鐘的車程，交通工具多。華僑城項(xiàng)目 廣告推廣策劃案 ? 第一次提案，我們重點(diǎn)就市場(chǎng)、項(xiàng)目及客群做了分 析，并提出本案的推廣核心及案名。 配套設(shè)施：齊全、完善，教育／醫(yī)院／購物／商務(wù)中心／通信／游樂／綠化等。 北京的金色假日產(chǎn)權(quán)酒店 長春凈月潭旅游開發(fā)區(qū) 投資者出賣使用權(quán)換取所有權(quán)的方式實(shí)際承擔(dān)了很大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而開發(fā)商通過引入酒店經(jīng)營方式吸引投資者的資金，可以盡快收回開發(fā)投資，同時(shí)把后續(xù)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給小業(yè)主或物業(yè)管理公司，對(duì)酒店業(yè)者和房地產(chǎn)開發(fā)商來說，產(chǎn)權(quán)酒店也就成了盤活不良旅游休閑或商品房項(xiàng)目的救命稻草。 如深圳錦繡中華、世界之窗的成功，使華僑城地產(chǎn)作為一個(gè)區(qū)域整體， 美譽(yù)度和凝聚度都憑此有了很大的提升 。華僑城股份的業(yè)績(jī)也穩(wěn)步增長， 2023年度華僑城股份實(shí)現(xiàn)凈利潤 18004萬元，比去年同期增長 ％，每股收益 。同時(shí)拉近與 CBD、兩廣商圈的距 離，也拉近本案與 CBD50萬中高層消費(fèi)人群的距離。 純板式建筑規(guī)劃，使社區(qū)整體形象柔和、整齊。而且，這類項(xiàng)目多作為第二居所使用。 北京歷史文化旅游資源對(duì)主題公園的人氣制約，也直接影響到與公園相依托的住宅的市場(chǎng)反映。 具體體現(xiàn)： 策略： 主題公園無疑是本案最大的賣點(diǎn)，但面對(duì)北京現(xiàn)有主題公園經(jīng)營慘淡的現(xiàn)象，本案的主題公園必須有獨(dú)特的內(nèi)容立足。 本案住宅建筑特色不明顯。目的是提升商鋪附加價(jià)值， 成為人氣旺盛的熱點(diǎn)商街，吸引投資客、經(jīng)營者的關(guān)注。 北京不只是中國的，更是世界的。 本案和主題公園是一體的，是其第八景點(diǎn)。（市區(qū)內(nèi)唯一旅游地產(chǎn)） 樂園 —— 居住價(jià)值。 核心 北京第一旅游 文化生態(tài)社區(qū) Park+High 生活原本精彩 (SLOGAN) ? 推廣核心闡釋一 Park+high 是連接本案推廣核心和推廣主題的紐帶，是本案和目標(biāo)客群溝通的方式。 7. 戶型設(shè)計(jì) : 純板樓 ,正南正北 ,通透、通風(fēng)。而是作為本案第九景區(qū)出現(xiàn)。其中，年輕時(shí)尚的商務(wù)白領(lǐng)約 25萬到 30萬， CBD常駐財(cái)富階層 及涉外人士約各有 ，商務(wù)旅行人群約 ，文化休閑人群約 1萬 至 2萬，觀光人群在 4萬至 8萬左右。本意 “ 綠洲 ” 與北京華僑城高達(dá) 85%的綠化率完美地契合，新穎時(shí)尚且傳播賣點(diǎn)，打響知名度。 ■ 華僑城的品牌認(rèn)知度在北京尚未建立；項(xiàng)目雖有公園和商業(yè)街等優(yōu)勢(shì)，但期房和公園建設(shè)周期長的現(xiàn)實(shí)，對(duì)當(dāng)前購房者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)的今天，很難在對(duì)目標(biāo)客群造成很大的吸引力。 產(chǎn)品推廣階段，北京主流報(bào)紙為主力，系列的、連續(xù)進(jìn)行投放。 ? 印刷品廣告 不同階段廣告物料：系列樓書、產(chǎn)品說明書、生態(tài)住宅概念宣傳畫冊(cè)，另外結(jié)合實(shí)際銷售情況，做不同階段宣傳單張、折頁、 POP或夾頁廣告等。 展銷期在售樓現(xiàn)場(chǎng)周圍插彩旗 ， 在售樓部前用飄空氣球 、 拱門 、 橫幅 、 花籃等布置小現(xiàn)場(chǎng) ， 迎接看房者 。在品牌的帶動(dòng)下，順勢(shì)之勢(shì)，以不大的廣告投入，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績(jī)。 北京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，已經(jīng)到了發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)的成熟時(shí)機(jī)。 ? 推廣主題： 華僑城品牌建設(shè)