【正文】 這個(gè)推廣活動(dòng)除了有新鮮感外，亦讓喜力透過活動(dòng)收集更多的客戶資料。 屬較專業(yè)的經(jīng)理層管理雜志，讀者目標(biāo)群為有事業(yè)，有地位的高層經(jīng)理人及管理人。 ? 就我們的媒體頻率而言，我們安排的頻度適中，即不刻意地強(qiáng)調(diào)轟動(dòng)效應(yīng)，也不會(huì)在我們啤酒的熱銷季節(jié)中錯(cuò)過了時(shí)機(jī)，保持了喜力啤酒一冠的“貴族”形象。 ? 《精品購物指南》周五豪華整版半版和娛樂版軟文 —— 第二主打媒體 發(fā)行量大（ 20萬份 /期）， 100版 /期，彩色豪華版的印刷質(zhì)量較高，每周二、周五發(fā)行，以零售為主，極具休閑及時(shí)尚氣息，為專業(yè)的消費(fèi)指導(dǎo)性報(bào)紙，各類廣告云集，讀者層有較為明顯的年輕化趨勢，是我們的目標(biāo)消費(fèi)者選擇娛樂休閑生活方式的重要參考媒體之一。 ? 在本土化操作方面，喜力啤酒也是做了很多強(qiáng)有力的宣傳攻勢的。在許多場合您會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诼犓麄冏钕矏鄣囊魳返耐瑫r(shí)也在暢飲著喜力啤酒。 返回 喜力往年的媒體宣傳活動(dòng) ? 喜力 啤酒在促銷方面的巧妙之處是通過各種活動(dòng)把娛樂、體育和啤酒掛上鉤，有機(jī)地結(jié)合起來。而且這一類高檔消費(fèi)場所的功能也趨于多樣化，由原來的單一的餐飲功能變成了社交場所。 返回 喜力啤酒形象介紹 ? 喜力啤酒形象年輕、國際化，是酒吧和各娛樂場所最受歡迎的飲品。雖說如今啤酒的消費(fèi)已打破了僅在熱天消費(fèi)的趨勢，即使外面飄著雪花，您也可在空調(diào)房中大口暢飲啤酒，但有此“雅興”的消費(fèi)者畢竟沒有形成氣候，所以眾多的啤酒廠商仍在翹首企盼著夏季的來臨。“ Heineken節(jié)拍”作為露天文化廣場活動(dòng)，除了太陽祭壇內(nèi)的音樂演出外，活動(dòng)主辦者在日壇公園內(nèi)還安排了色彩繽紛的藝術(shù)展示。 ? 關(guān)于銳舞 Rave的發(fā)源地是英國，是俱樂部文化(Club Culture)的一種極端表現(xiàn)， 1988年后在歐美興起，成為現(xiàn)代年輕人的文化現(xiàn)象。第一部是伊朗著名的國際級(jí)的導(dǎo)演阿巴斯的代表作《橄欖樹下的情人》。喜力電影周閉幕式。 6月推廣活動(dòng) —— 喜力電影周展映 ? 有關(guān)非主流電影 在看慣了好萊塢的那種模式化的商業(yè)片，現(xiàn)在越來越多的人們開始把目光投向那些非主流的影片當(dāng)中。不對(duì)，是恐怖組織干的，他們想要徹底的催垮我們。他們說他們也在到處找。一名記者進(jìn)行采訪?，F(xiàn)在我們就這件事情對(duì)一些相關(guān)人員進(jìn)行采訪。 鏡頭二：來了一位中年人，穿著正宗的太極拳服裝，慢慢的來到公園中央。 喜力音樂節(jié)宣傳廣告 京劇篇 鏡頭一：京劇的戲臺(tái)子上正在演出的是傳統(tǒng)劇目《霸王別姬》。 鏡頭四：貨車飛速的從動(dòng)物身邊開過，動(dòng)物們開始飛速的追逐起貨車來。 鏡頭三：前鋒高興的在場內(nèi)奔跑，并脫下了他的球衣，在空中飛舞。突然，所有的觀眾都站了起來，歡呼，鼓掌，吹口哨，無比的瘋狂。 富有特色的廣告 ? 其次，喜力廣告的主題非常鮮明，內(nèi)涵十分豐富。 品牌形象和產(chǎn)品附加值 ? 中國市場上就是它在 1998年創(chuàng)辦了上海網(wǎng)球公開賽，這是中國首個(gè)國際網(wǎng)球錦標(biāo)賽。而喜力的啤酒瓶形狀獨(dú)特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶好，整個(gè)產(chǎn)品系列采用獨(dú)有的近似劃綠色的基調(diào)，給人以清新感。（附錄中有更加詳細(xì)地飲用頻次分析 — ） 附圖 消費(fèi)者一次性飲用啤酒的數(shù)量 場所： 餐廳酒店是受訪者消費(fèi)啤酒的最主要場所 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)常飲用喜力的人群中收入較高的白領(lǐng)階層占有相對(duì)多的人數(shù)，他們由于工作原因在外就餐的機(jī)會(huì)相對(duì)較多，所以餐廳酒店是受訪者消費(fèi)啤酒的最主要場所，有將近 80%的人主要是在餐廳酒店飲用啤酒；同樣，此類人士也經(jīng)常出入酒吧等娛樂場所，所以也有半數(shù)以上的人經(jīng)常在此飲用啤酒；盡管白領(lǐng)們?cè)诩依锎舻臅r(shí)間不多，但也有近半數(shù)的人會(huì)平時(shí)在家喝啤酒。而且投資建廠的資金占有量大，這勢必影響用于品牌宣傳與推廣的經(jīng)費(fèi)，而后者以剛登陸中國的公司而言是絕對(duì)必要的。 ? 百威啤酒一直在中國市場上大有名氣，與百威啤酒在市場上的廣告投放數(shù)量是分不開的去年 19月，百威啤酒仍然保持電視廣告高速增長的勢頭，在眾多的品牌中連續(xù)兩年排名第一，比第二名的廣告量還高出 100%。在 1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風(fēng)，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠度。 青島啤酒的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面 分布在各地的啤酒生產(chǎn)廠家，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力 獨(dú)特營銷模式的強(qiáng)大威力 ? 青島啤酒獨(dú)創(chuàng)的“直供模式”及“新鮮度管理”模式具有強(qiáng)大的生命力和競爭優(yōu)勢，保證了青島啤酒銷售系統(tǒng)的高效運(yùn)作、強(qiáng)大的銷售力和啤酒的品質(zhì)。啤酒品牌營銷的一般規(guī)律是：全國性品牌搶占中國高檔市場，地方性品牌占據(jù)低檔市場。目前市場中，美、歐、中國本土廠商形成三股主流力量，但近年日本、韓國的啤酒企業(yè)也已漸漸滲透著市場，如日本的三得利，韓國的真露、 OB等，值得注意的是，他們將目標(biāo)直指中國的大眾消費(fèi)市場。 前言 ? 具有 13億人口的中國是一個(gè)龐大的市場，啤酒市場潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。所以讓我們先分析一下現(xiàn)有市場的幾個(gè)主要品牌的情況來確定我們的主要競爭對(duì)手。而且在海外的青島啤酒買得比百威啤酒都要貴，所以在很多人眼中青島啤酒絕對(duì)可以說的上是精品啤酒的。同時(shí)又想在低檔市場上有所作為而開發(fā)低檔酒，而在品牌建設(shè)上并無太大的建樹 ? 國產(chǎn)名牌啤酒在消費(fèi)者心目中的地位仍很鞏固。雖然喜力啤酒在國內(nèi)的勢力范圍暫時(shí)無法和燕京和青島啤酒抗衡，但是我們的目標(biāo)受眾是 2535歲之間的年輕人，消費(fèi)能力較強(qiáng)，有自己熱衷的品牌，偏愛洋啤酒。所以在洋品牌上，百威啤酒是我們最大的競爭對(duì)手。五星啤酒飲用者的忠誠度最高，其次是燕京（ %） ,再次是“喜力”（ %） （見附件 2） 目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)者行為習(xí)慣（品牌，飲用頻次，飲酒場所，包裝） （見附件 3） 包裝： 350ml小瓶包裝最受消費(fèi)者青睞 約有 6成的消費(fèi)者表示，喜歡 350ml小瓶包裝的啤酒，同時(shí)約有 1/5略強(qiáng)的消費(fèi)者表示喜歡普通 640ml大瓶裝的啤酒。喜力 啤酒源于荷蘭，風(fēng)靡世界各地，精湛的釀造工藝和清爽口味的特點(diǎn)，深受中國消費(fèi)者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費(fèi)潮流。 ? 一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費(fèi)者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競爭能力大大加強(qiáng)。 ? 首先，喜力廣告的針對(duì)性很強(qiáng)，從它所選擇的媒體就可以看出，《中國民航》雜志是在長途航線上發(fā)送的， 80年代初可以坐飛機(jī)長途旅行的后來大多成了中產(chǎn)階級(jí)，相當(dāng)一部分成了有產(chǎn)階級(jí)。 電波媒體選擇 ? 電視：北京四臺(tái)的《中國娛樂報(bào)道》的軟性新聞跟蹤報(bào)道 ? 北京七臺(tái)的《魅力前線》的軟性新聞跟蹤報(bào)道 ? 廣播：《北京音樂臺(tái)》《北京交通臺(tái)》《北京文藝臺(tái)》套播廣告 DM直遞廣告 （分布于高級(jí)公寓及寫字樓） 其它類 ? 戶外ＰＯＰ廣告（例如酒吧街的燈箱，酒吧的酒桶標(biāo)志 ,酒吧內(nèi)的酒旗等等） ? 戶外廣告牌（分布于酒吧街及朝陽商務(wù)區(qū)的主要街道） ? 網(wǎng)絡(luò)廣告 (以新浪，搜狐，雅虎，ＥＬＯＮＧ作為主打的網(wǎng)絡(luò)媒體的游標(biāo)廣告 ) ? 車身廣告 ? 地鐵走廊廣告 喜力啤酒影視廣告創(chuàng)意說明 產(chǎn)品廣告 電影篇 鏡頭一：一個(gè)地球，鏡頭突然急速的拉近到一個(gè)影院的前面。（音效：歡呼聲） 足球篇 ： 鏡頭一：足球場上正在進(jìn)行著激烈的足球比賽。一片寧靜悠閑的畫面。文案：喜力，啤酒的魔力。 鏡頭五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭六：中年人的包旁邊放著一個(gè)喜力啤酒瓶子。（文案：據(jù)悉，目前許多的酒吧受到了很大的損失，此一些迪廳、卡拉OK也受到了很嚴(yán)重的損失。記者上前采訪其中的一位員工。（文案：目前警方已經(jīng)展開了調(diào)查，希望不會(huì)給廣大的市民造成恐慌。可是，還是沒有出現(xiàn)一瓶喜力啤酒。 ? 6月 15日下午 1： 00— 5： 00播放意大利導(dǎo)演德西卡的著名影片《偷自行車的人》和越南導(dǎo)演陳英雄的作品《青木瓜的香味》。） ? 6月 14日下午 1： 00— 5： 00播放香港著名導(dǎo)演于力為的經(jīng)典影片《天上人間》。 在舞會(huì)中上萬的參與者共同經(jīng)歷一種“社群感”，透過音樂提升意識(shí)，音樂使跳舞的人自由的舞動(dòng)，心情愉快，并與他人互動(dòng)。 ? 具體方案 邀請(qǐng)兩位出色的國際 HOUSE DJ:JAZZY M和 MARC AUERBACH及法國超一流的 TECHNO DJ:洛朗，出席派隊(duì)的高潮時(shí)段，在派對(duì)現(xiàn)場憑票向舞者免費(fèi)贈(zèng)飲一聽喜力 ? 時(shí)間 7月 10日 12日 13日 17日 19日 20日 每晚 22:00至凌晨 3:00 ? 地點(diǎn) 北京