【正文】 木瓜的香味》。時(shí)下，觀看非商業(yè)電影已經(jīng)成了一種時(shí)尚，一種潮流。的確，近年來令人感動(dòng)和稱贊的影片更多的是來自好萊塢以外的地方。 鏡頭十一：文案：想喝喜力，來喜力音樂節(jié)吧！ 返回目錄 喜力推廣活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想 ? 喜力電影周展映 ? 喜力熱辣銳舞派對(duì)狂歡夜 ? Heineken節(jié)拍夏季音樂節(jié) 返回目錄 ? 活動(dòng)目的 通過此次非主流電影的展映，旨在宣傳號(hào)召人們關(guān)注電影，并且借次來擴(kuò)大喜力啤酒在北京地區(qū)的影響，抓住喜力潛在的消費(fèi)者市場(chǎng)?？墒牵€是沒有出現(xiàn)一瓶喜力啤酒。女：我求求你們了，放了他們吧，我 …… ） 鏡頭九：記者面對(duì)鏡頭。） 鏡頭八：一名女市民面對(duì)鏡頭失聲哭泣。（文案：我認(rèn)為是外星人干的。（文案：目前警方已經(jīng)展開了調(diào)查，希望不會(huì)給廣大的市民造成恐慌。） 鏡頭六：記者進(jìn)行報(bào)道。沒轍，眼看著這迪廳就要倒了。這不，剛才來了兩個(gè)人，進(jìn)門就問：“你們這有喜力啤酒嗎？”我們說：“沒有呀，兩天前我們還有的，不知怎的，這兩天全沒了。記者上前采訪其中的一位員工。） 鏡頭五：迪廳里凌亂不堪。（文案：現(xiàn)在是晚上十一點(diǎn)鐘，對(duì)于普通人來說，可能已經(jīng)很晚了，可是對(duì)于喜歡夜生活的年輕人來說，卻是剛剛開始。） 鏡頭四：一個(gè)迪廳的門口。（文案：據(jù)悉，目前許多的酒吧受到了很大的損失，此一些迪廳、卡拉OK也受到了很嚴(yán)重的損失。我希望有關(guān)部門能夠采取行動(dòng)，幫我們找回失蹤的喜力啤酒。這位是某酒吧的老板，請(qǐng)問你是什么時(shí)候發(fā)現(xiàn)喜力啤酒失蹤的呢？ 鏡頭二：一名男子接受訪問。（文案：據(jù)報(bào)道，目前本市出現(xiàn)大量喜力啤酒失蹤的事情，此事已經(jīng)引起了社會(huì)多方面的關(guān)注。文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭六：中年人的包旁邊放著一個(gè)喜力啤酒瓶子。（背景音樂是激烈的舞曲） 鏡頭四：人們驚訝不已。人們紛紛讓開。 太極篇 鏡頭一：一群老年人正在公園里隨著悠揚(yáng)的音樂打太極拳。 鏡頭五：黑色的屏幕。 鏡頭三：霸王停了停，看了看臺(tái)下，突然唱起了 EMINEM的說唱歌曲，并且作著非常專業(yè)的說唱?jiǎng)幼鳌ｍ懓逡豁?，楚霸王上?chǎng)，只見他亮足了相，踱著霸王步走到臺(tái)中央。動(dòng)物們失望的望著遠(yuǎn)去的貨車。文案：喜力，啤酒的魔力。 鏡頭六：鏡頭拉近貨車的后門，原來印著喜力啤酒的標(biāo)志。 鏡頭五：越來越多的動(dòng)物加入到追逐的行列中來。 鏡頭三：疾駛而來得貨車引起了動(dòng)物們的警覺，它們開始不安的張望著，打量著這輛遠(yuǎn)處駛來的貨車。一片寧靜悠閑的畫面。 鏡頭六：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭七：前鋒回到更衣室，剛脫掉球衣，所有的隊(duì)員都一起歡呼起來。 鏡頭四：這時(shí)場(chǎng)內(nèi)的觀眾突然站起身來瘋狂的歡呼吶喊，人們顯得無比的興奮。進(jìn)球后他顯得十分的興奮，鏡頭二：場(chǎng)內(nèi)的觀眾反應(yīng)平平，并沒有表現(xiàn)出進(jìn)球后的那種激動(dòng)的反應(yīng)。（音效：歡呼聲） 足球篇 ： 鏡頭一：足球場(chǎng)上正在進(jìn)行著激烈的足球比賽。 鏡頭三：鏡頭上出現(xiàn)的是電影的內(nèi)容，正在播放著一部愛情片，突然鏡頭中出現(xiàn)了喜力的畫面，僅維持了幾秒鐘。幾秒鐘以后，大家又恢復(fù)了平靜，又都坐回到了自己的座位上了。） 鏡頭二：電影院的觀眾都在聚精會(huì)神的觀看著電影，觀眾的表情也隨著情節(jié)的起伏不斷的變化。 電波媒體選擇 ? 電視：北京四臺(tái)的《中國娛樂報(bào)道》的軟性新聞跟蹤報(bào)道 ? 北京七臺(tái)的《魅力前線》的軟性新聞跟蹤報(bào)道 ? 廣播：《北京音樂臺(tái)》《北京交通臺(tái)》《北京文藝臺(tái)》套播廣告 DM直遞廣告 （分布于高級(jí)公寓及寫字樓） 其它類 ? 戶外ＰＯＰ廣告（例如酒吧街的燈箱，酒吧的酒桶標(biāo)志 ,酒吧內(nèi)的酒旗等等） ? 戶外廣告牌（分布于酒吧街及朝陽商務(wù)區(qū)的主要街道） ? 網(wǎng)絡(luò)廣告 (以新浪，搜狐，雅虎，ＥＬＯＮＧ作為主打的網(wǎng)絡(luò)媒體的游標(biāo)廣告 ) ? 車身廣告 ? 地鐵走廊廣告 喜力啤酒影視廣告創(chuàng)意說明 產(chǎn)品廣告 電影篇 鏡頭一：一個(gè)地球，鏡頭突然急速的拉近到一個(gè)影院的前面。 返回目錄 廣告策略 （詳細(xì)情況見媒體計(jì)劃） 媒體推廣策略主導(dǎo) ?多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合 ?硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章 ?以夏季的推廣活動(dòng)為主，圍繞是宣傳項(xiàng)目，配合喜力啤酒形象廣告 建議媒體 ? 第一主打媒體 —— 《北京青年報(bào)》周二到周五彩色半版或軟文 ? 第二主打媒體 —— 《精品購物指南》周五豪華整版半版和娛樂版軟文 ? 輔助媒體 —— 《北京晚報(bào)》豪華半版 ? 其它尚有《娛樂信報(bào)》、《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》、《中國日?qǐng)?bào)》、《計(jì)算機(jī)世界》等多種報(bào)紙可供參考。喜力早年在臺(tái)灣的廣告以一句“只為少數(shù)人釀造的啤酒”而聞名，盡管隨著時(shí)間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時(shí)宜，但其廣告在突出喜力作為一個(gè)國際高檔品牌的地位方面卻未有改變。目前喜力啤酒做書刊類廣告時(shí)選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文 Newsweek（亞洲版）等，基本是社會(huì)中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊(cè)也沒有被喜力放過。 ? 首先，喜力廣告的針對(duì)性很強(qiáng)，從它所選擇的媒體就可以看出，《中國民航》雜志是在長(zhǎng)途航線上發(fā)送的， 80年代初可以坐飛機(jī)長(zhǎng)途旅行的后來大多成了中產(chǎn)階級(jí)，相當(dāng)一部分成了有產(chǎn)階級(jí)。在1999年北京“喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”后，喜力公司又于 2023年 5月舉辦了“喜力節(jié)拍 2023年夏季音樂節(jié)”。此次賽事上，去集了如諾曼、張德培等國際一流選手，比賽過后，喜力的銷量一下增加了 30%。喜力在促銷方面的巧妙之處是通過各種活動(dòng)把娛樂、體育和啤酒掛上鉤，有機(jī)地結(jié)合起來。 ? 一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費(fèi)者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競(jìng)爭(zhēng)能力大大加強(qiáng)。但因?yàn)橹袊【剖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)品多處于中低檔，在目前市場(chǎng)情況下，消費(fèi)者對(duì)原裝進(jìn)口產(chǎn)品存在心理上的認(rèn)同，特別是高檔產(chǎn)品。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的 330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。目前中國市場(chǎng)上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為深綠色或棕色的長(zhǎng)頸“ B字瓶”。喜力 啤酒源于荷蘭，風(fēng)靡世界各地，精湛的釀造工藝和清爽口味的特點(diǎn)，深受中國消費(fèi)者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費(fèi)潮流。 產(chǎn)品分析 ? 喜力進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)就宣稱自己是國外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化啤酒。 附圖 飲酒場(chǎng)所的選擇 返回目錄 ? 荷蘭喜力（ Heineken）啤酒，是排名第一的國際啤酒品牌，世界第二大的啤酒集團(tuán)，品牌在 50個(gè)國家中與超過 110個(gè)的啤酒公司聯(lián)營生產(chǎn)，產(chǎn)品在 170多個(gè)國家和地區(qū)里銷售。 附圖 喜歡包裝的類型 飲用頻次 由于喜力啤酒口味清淡，所以消費(fèi)者一次性地飲用數(shù)量較多者對(duì)于喜力啤酒來說是個(gè)極好的商機(jī)。五星啤酒飲用者的忠誠度最高，其次是燕京（ %） ,再次是“喜力”（ %） （見附件 2） 目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)者行為習(xí)慣（品牌，飲用頻次，飲酒場(chǎng)所，包裝） （見附件 3） 包裝： 350ml小瓶包裝最受消費(fèi)者青睞 約有 6成的消費(fèi)者表示，喜歡 350ml小瓶包裝的啤酒，同時(shí)約有 1/5略強(qiáng)的消費(fèi)者表示喜歡普通 640ml大瓶裝的啤酒。這個(gè)對(duì)象的設(shè)定與喜力啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。由于對(duì)后者投入不足，導(dǎo)致了有限的市場(chǎng)品牌雖多的但差異不大，最后只有打資金消耗戰(zhàn)了。由于影響啤酒質(zhì)量的因素很多，所以光有工藝、技術(shù)還不夠，就算費(fèi)了半天勁解決了原料問題，培訓(xùn)工人也要有相當(dāng)?shù)幕ㄙM(fèi)，否則質(zhì)量就不能保證，富仕達(dá)就出過啤酒中出現(xiàn)混濁或是只裝滿了酒瓶的三分之二之類的事。所以在洋品牌上，百威啤酒是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。加上百威啤酒在國際市場(chǎng)上的名氣，在消費(fèi)者的心理，百威啤酒酒市國外名牌啤酒的代名詞。若與去年同期相比，廣告額增幅達(dá) 30%，比 2023年全年的電視廣告投放額還高出 9百萬元。國內(nèi)品牌很難說擁有自己鮮明的品牌特色。雖然喜力啤酒在國內(nèi)的勢(shì)力范圍暫時(shí)無法和燕京和青島啤酒抗衡，但是我們的目標(biāo)受眾是 2535歲之間的年輕人，消費(fèi)能力較強(qiáng)，有自己熱衷的品牌，偏愛洋啤酒。但是由于燕京啤酒的價(jià)格、銷售渠道等方面與喜力啤酒不針對(duì)同一目標(biāo)人群，所以 我們暫時(shí)不把燕京啤酒作為我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，