【正文】 舉辦的喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)，為了對喜力啤酒進(jìn)行進(jìn)一步推廣，喜力啤酒將在中國各主要城市進(jìn)行全新的產(chǎn)品推廣活動，本策劃案的目的是為北京地區(qū)的廣告推廣活動精心策劃。根據(jù)未來城鄉(xiāng)居民生活水平提高對啤酒需求量增長的勢頭，到 2023年，啤酒產(chǎn)量將超過 2400萬噸。荷蘭喜力（ Heineken）食品飲料公司 喜力（ Heineken）啤酒 北京市場暑期推廣廣告策劃方案 日 期 :2023年 1月 北京 廣告有限公司 ? 客戶主管：唐一潔 ? 市場調(diào)查：杜晶 /羅媛 /郭凱 ? 廣告創(chuàng)意 : 江雷 /李碩 ? 廣告設(shè)計：江雷 /杜晶 /羅媛 /李碩 /李娜 /唐一潔 /郭凱 ? 廣告文案：李娜 /唐一潔 ? 廣告媒介：李碩 ? 策劃書執(zhí)筆：江雷 /唐一潔 /杜晶 /羅媛 /李碩 目錄 ? 前言 ? 市場競爭情況分析及其對策建議 ? 消費者狀況 ? 產(chǎn)品分析 ? 廣告策略 ? 廣告表現(xiàn) ? 喜力推廣活動的實施設(shè)想 ? 廣告媒介計劃 ? 廣告效果評估 ? 據(jù)荷蘭拉博銀行發(fā)表的《世界啤酒市場》報告顯示，中國每年的啤酒銷量為 2023萬升，相當(dāng)于日本銷量的 3倍，其市場規(guī)模僅次于美國，居世界第二位，同時，發(fā)達(dá)國家的啤酒消費量停滯不前。那時，我國將成為世界第一啤酒大國，人均消費啤酒將達(dá) 18公斤，這將使我國啤酒行業(yè)發(fā)展接近世界平均水平。 返回目錄 市場競爭情況分析及其對策建議 ? 喜力啤酒在中國啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在中國啤酒的中高檔市場上銷售量良好，獨特優(yōu)質(zhì)的清淡口味受到中高檔消費群的歡迎。 ? 我國啤酒業(yè)目前存在的主要問題是，高檔產(chǎn)品市場失控，品牌影響力還是不行。 競爭對手狀況 返回目錄 ? 作為中國中高檔啤酒的代表品牌，在中國啤酒市場上具有強大的影響力。而藍(lán)帶啤酒只在肇慶有一家生產(chǎn)廠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮多家啤酒生產(chǎn)廠的最佳效益。 強有力的生產(chǎn)和管理能力 ? 青啤雖然是國際品牌，但頗有“墻里開花墻外香”的味道，國人不大知道青啤在國際市場的行情，只當(dāng)它是個國內(nèi)名牌，這就比喜力在心理上低一個級別。 青島啤酒的競爭劣勢主要體現(xiàn)在以下方面 ? 燕京啤酒以品質(zhì)優(yōu)、價位低的市場戰(zhàn)略，銷量擴充到全國第一。但是由于燕京啤酒的價格、銷售渠道等方面與喜力啤酒不針對同一目標(biāo)人群，所以 我們暫時不把燕京啤酒作為我們的主要競爭對手 。國內(nèi)品牌很難說擁有自己鮮明的品牌特色。加上百威啤酒在國際市場上的名氣，在消費者的心理，百威啤酒酒市國外名牌啤酒的代名詞。由于影響啤酒質(zhì)量的因素很多，所以光有工藝、技術(shù)還不夠，就算費了半天勁解決了原料問題，培訓(xùn)工人也要有相當(dāng)?shù)幕ㄙM，否則質(zhì)量就不能保證，富仕達(dá)就出過啤酒中出現(xiàn)混濁或是只裝滿了酒瓶的三分之二之類的事。這個對象的設(shè)定與喜力啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。 附圖 喜歡包裝的類型 飲用頻次 由于喜力啤酒口味清淡，所以消費者一次性地飲用數(shù)量較多者對于喜力啤酒來說是個極好的商機。 產(chǎn)品分析 ? 喜力進(jìn)入中國市場時就宣稱自己是國外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化啤酒。目前中國市場上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為深綠色或棕色的長頸“ B字瓶”。但因為中國啤酒市場競爭異常激烈，產(chǎn)品多處于中低檔，在目前市場情況下，消費者對原裝進(jìn)口產(chǎn)品存在心理上的認(rèn)同，特別是高檔產(chǎn)品。喜力在促銷方面的巧妙之處是通過各種活動把娛樂、體育和啤酒掛上鉤，有機地結(jié)合起來。在1999年北京“喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”后，喜力公司又于 2023年 5月舉辦了“喜力節(jié)拍 2023年夏季音樂節(jié)”。目前喜力啤酒做書刊類廣告時選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文 Newsweek（亞洲版）等，基本是社會中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊也沒有被喜力放過。 返回目錄 廣告策略 （詳細(xì)情況見媒體計劃） 媒體推廣策略主導(dǎo) ?多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合 ?硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章 ?以夏季的推廣活動為主，圍繞是宣傳項目，配合喜力啤酒形象廣告 建議媒體 ? 第一主打媒體 —— 《北京青年報》周二到周五彩色半版或軟文 ? 第二主打媒體 —— 《精品購物指南》周五豪華整版半版和娛樂版軟文 ? 輔助媒體 —— 《北京晚報》豪華半版 ? 其它尚有《娛樂信報》、《中國計算機報》、《中國日報》、《計算機世界》等多種報紙可供參考。） 鏡頭二：電影院的觀眾都在聚精會神的觀看著電影，觀眾的表情也隨著情節(jié)的起伏不斷的變化。 鏡頭三：鏡頭上出現(xiàn)的是電影的內(nèi)容，正在播放著一部愛情片，突然鏡頭中出現(xiàn)了喜力的畫面，僅維持了幾秒鐘。進(jìn)球后他顯得十分的興奮，鏡頭二：場內(nèi)的觀眾反應(yīng)平平，并沒有表現(xiàn)出進(jìn)球后的那種激動的反應(yīng)。 鏡頭六：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭七：前鋒回到更衣室，剛脫掉球衣，所有的隊員都一起歡呼起來。 鏡頭三：疾駛而來得貨車引起了動物們的警覺，它們開始不安的張望著，打量著這輛遠(yuǎn)處駛來的貨車。 鏡頭六：鏡頭拉近貨車的后門，原來印著喜力啤酒的標(biāo)志。動物們失望的望著遠(yuǎn)去的貨車。 鏡頭三：霸王停了停，看了看臺下，突然唱起了 EMINEM的說唱歌曲，并且作著非常專業(yè)的說唱動作。 太極篇 鏡頭一：一群老年人正在公園里隨著悠揚的音樂打太極拳。（背景音樂是激烈的舞曲） 鏡頭四：人們驚訝不已。（文案：據(jù)報道，目前本市出現(xiàn)大量喜力啤酒失蹤的事情，此事已經(jīng)引起了社會多方面的關(guān)注。我希望有關(guān)部門能夠采取行動，幫我們找回失蹤的喜力啤酒。） 鏡頭四：一個迪廳的門口。） 鏡頭五：迪廳里凌亂不堪。這不，剛才來了兩個人，進(jìn)門就問：“你們這有喜力啤酒嗎？”我們說：“沒有呀，兩天前我們還有的，不知怎的，這兩天全沒了。） 鏡頭六：記者進(jìn)行報道。（文案：我認(rèn)為是外星人干的。女：我求求你們了，放了他們吧，我 …… ） 鏡頭九：記者面對鏡頭。 鏡頭十一：文案：想喝喜力，來喜力音樂節(jié)吧！ 返回目錄 喜力推廣活動的實施設(shè)想 ? 喜力電影周展映 ? 喜力熱辣銳舞派對狂歡夜 ? Heineken節(jié)拍夏季音樂節(jié) 返回目錄 ? 活動目的 通過此次非主流電影的展映，旨在宣傳號召人們關(guān)注電影，并且借次來擴大喜力啤酒在北京地區(qū)的影響，抓住喜力潛在的消費者市場。時下，觀看非商業(yè)電影已經(jīng)成了一種時尚，一種潮流。 ? 6月 16日下午 1： 00— 5： 00希臘著名導(dǎo)演安哲羅普羅洛斯的影片《一生何求》和俄羅斯導(dǎo)演塔可夫斯基的作品《伊萬的童年》 ? 6月 16日 5： 30— 10： 30晚上彼德格林那威的《 8又 1/2個女人》和第五代導(dǎo)演張元的作品《昨天》。屆時將邀請中國電影界知名的演導(dǎo)、演員、音樂人及有關(guān)方面的名人來出席開幕式。 ? 6月 14日晚上 6： 00— 10： 00播放兩部影片。（凡購買通票的觀眾我們都會贈送喜力非主流電影展映的紀(jì)念 TSHIRT一件。時裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、手表、煙酒品牌等都是合適的潛在贊助商。在 Rave派對中， DJ的作用很大，他 (她 )可以被看成是一個“能量傳遞者”，通過打碟 (spinning)等特殊技巧控制著舞者的精神狀態(tài)。 ? 在古老的太陽祭壇，為京城的中外觀眾演奏新世紀(jì)元年初夏最迷人的樂章。日壇公園內(nèi)，街頭音樂藝人的即興表演，將會伴著太陽祭壇紅墻內(nèi)的“ Heineken節(jié)拍”，為公園增添更多快樂的旋律，讓游人無時不處在美妙音樂的包圍中。 返回 ? 前言 ? 喜力啤酒形象介紹 ? 喜力往年的媒體宣傳活動 ? 媒體行銷計劃 廣告媒介計劃 （ 計劃周期： 2023年 6月～ 8月 ） ? 氣溫逐步回升，盛夏的腳步逐步的逼近，啤酒又再次粉墨登場。 前言 ? 荷蘭喜力（ Heineken）啤酒，是排名第一的國際啤酒品牌，世界第二大的啤酒集團，品牌在 50個國家中與超過 110個的啤酒公司聯(lián)營生產(chǎn)，產(chǎn)品在 170多個國家和地區(qū)里銷售。我們將會把喜力啤酒文化和電影文化，音樂文化和夏季的熱力節(jié)拍巧妙的聯(lián)系起來。 ? 對于啤酒這一類消費品而言，產(chǎn)品不只包括酒的本身，包裝的差異化也是一種推銷產(chǎn)品的方法。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進(jìn)步，高檔餐廳酒吧這類的消費場所的數(shù)量在大量增加，在北京、上海、廣州、深圳等大中城市甚至出現(xiàn)了“酒吧一條街”一類的