【正文】 木瓜的香味》。時下，觀看非商業(yè)電影已經(jīng)成了一種時尚，一種潮流。的確，近年來令人感動和稱贊的影片更多的是來自好萊塢以外的地方。 鏡頭十一：文案：想喝喜力，來喜力音樂節(jié)吧！ 返回目錄 喜力推廣活動的實施設(shè)想 ? 喜力電影周展映 ? 喜力熱辣銳舞派對狂歡夜 ? Heineken節(jié)拍夏季音樂節(jié) 返回目錄 ? 活動目的 通過此次非主流電影的展映，旨在宣傳號召人們關(guān)注電影，并且借次來擴(kuò)大喜力啤酒在北京地區(qū)的影響，抓住喜力潛在的消費者市場?？墒?，還是沒有出現(xiàn)一瓶喜力啤酒。女：我求求你們了，放了他們吧，我 …… ） 鏡頭九：記者面對鏡頭。） 鏡頭八：一名女市民面對鏡頭失聲哭泣。（文案：我認(rèn)為是外星人干的。（文案：目前警方已經(jīng)展開了調(diào)查，希望不會給廣大的市民造成恐慌。） 鏡頭六：記者進(jìn)行報道。沒轍，眼看著這迪廳就要倒了。這不，剛才來了兩個人，進(jìn)門就問：“你們這有喜力啤酒嗎？”我們說：“沒有呀，兩天前我們還有的，不知怎的，這兩天全沒了。記者上前采訪其中的一位員工。） 鏡頭五：迪廳里凌亂不堪。（文案：現(xiàn)在是晚上十一點鐘，對于普通人來說，可能已經(jīng)很晚了，可是對于喜歡夜生活的年輕人來說，卻是剛剛開始。） 鏡頭四：一個迪廳的門口。（文案：據(jù)悉，目前許多的酒吧受到了很大的損失，此一些迪廳、卡拉OK也受到了很嚴(yán)重的損失。我希望有關(guān)部門能夠采取行動，幫我們找回失蹤的喜力啤酒。這位是某酒吧的老板，請問你是什么時候發(fā)現(xiàn)喜力啤酒失蹤的呢？ 鏡頭二：一名男子接受訪問。（文案：據(jù)報道，目前本市出現(xiàn)大量喜力啤酒失蹤的事情，此事已經(jīng)引起了社會多方面的關(guān)注。文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭六：中年人的包旁邊放著一個喜力啤酒瓶子。（背景音樂是激烈的舞曲） 鏡頭四：人們驚訝不已。人們紛紛讓開。 太極篇 鏡頭一：一群老年人正在公園里隨著悠揚的音樂打太極拳。 鏡頭五：黑色的屏幕。 鏡頭三：霸王停了停，看了看臺下，突然唱起了 EMINEM的說唱歌曲，并且作著非常專業(yè)的說唱動作。響板一響，楚霸王上場，只見他亮足了相，踱著霸王步走到臺中央。動物們失望的望著遠(yuǎn)去的貨車。文案：喜力，啤酒的魔力。 鏡頭六：鏡頭拉近貨車的后門，原來印著喜力啤酒的標(biāo)志。 鏡頭五：越來越多的動物加入到追逐的行列中來。 鏡頭三：疾駛而來得貨車引起了動物們的警覺，它們開始不安的張望著，打量著這輛遠(yuǎn)處駛來的貨車。一片寧靜悠閑的畫面。 鏡頭六：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭七：前鋒回到更衣室，剛脫掉球衣，所有的隊員都一起歡呼起來。 鏡頭四：這時場內(nèi)的觀眾突然站起身來瘋狂的歡呼吶喊，人們顯得無比的興奮。進(jìn)球后他顯得十分的興奮，鏡頭二：場內(nèi)的觀眾反應(yīng)平平，并沒有表現(xiàn)出進(jìn)球后的那種激動的反應(yīng)。（音效：歡呼聲） 足球篇 ： 鏡頭一：足球場上正在進(jìn)行著激烈的足球比賽。 鏡頭三：鏡頭上出現(xiàn)的是電影的內(nèi)容，正在播放著一部愛情片，突然鏡頭中出現(xiàn)了喜力的畫面，僅維持了幾秒鐘。幾秒鐘以后，大家又恢復(fù)了平靜，又都坐回到了自己的座位上了。） 鏡頭二：電影院的觀眾都在聚精會神的觀看著電影，觀眾的表情也隨著情節(jié)的起伏不斷的變化。 電波媒體選擇 ? 電視：北京四臺的《中國娛樂報道》的軟性新聞跟蹤報道 ? 北京七臺的《魅力前線》的軟性新聞跟蹤報道 ? 廣播：《北京音樂臺》《北京交通臺》《北京文藝臺》套播廣告 DM直遞廣告 （分布于高級公寓及寫字樓） 其它類 ? 戶外ＰＯＰ廣告（例如酒吧街的燈箱，酒吧的酒桶標(biāo)志 ,酒吧內(nèi)的酒旗等等） ? 戶外廣告牌（分布于酒吧街及朝陽商務(wù)區(qū)的主要街道） ? 網(wǎng)絡(luò)廣告 (以新浪，搜狐，雅虎，ＥＬＯＮＧ作為主打的網(wǎng)絡(luò)媒體的游標(biāo)廣告 ) ? 車身廣告 ? 地鐵走廊廣告 喜力啤酒影視廣告創(chuàng)意說明 產(chǎn)品廣告 電影篇 鏡頭一：一個地球，鏡頭突然急速的拉近到一個影院的前面。 返回目錄 廣告策略 （詳細(xì)情況見媒體計劃） 媒體推廣策略主導(dǎo) ?多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合 ?硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章 ?以夏季的推廣活動為主，圍繞是宣傳項目，配合喜力啤酒形象廣告 建議媒體 ? 第一主打媒體 —— 《北京青年報》周二到周五彩色半版或軟文 ? 第二主打媒體 —— 《精品購物指南》周五豪華整版半版和娛樂版軟文 ? 輔助媒體 —— 《北京晚報》豪華半版 ? 其它尚有《娛樂信報》、《中國計算機(jī)報》、《中國日報》、《計算機(jī)世界》等多種報紙可供參考。喜力早年在臺灣的廣告以一句“只為少數(shù)人釀造的啤酒”而聞名，盡管隨著時間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時宜，但其廣告在突出喜力作為一個國際高檔品牌的地位方面卻未有改變。目前喜力啤酒做書刊類廣告時選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文 Newsweek（亞洲版）等，基本是社會中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊也沒有被喜力放過。 ? 首先，喜力廣告的針對性很強(qiáng)，從它所選擇的媒體就可以看出，《中國民航》雜志是在長途航線上發(fā)送的， 80年代初可以坐飛機(jī)長途旅行的后來大多成了中產(chǎn)階級，相當(dāng)一部分成了有產(chǎn)階級。在1999年北京“喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”后，喜力公司又于 2023年 5月舉辦了“喜力節(jié)拍 2023年夏季音樂節(jié)”。此次賽事上，去集了如諾曼、張德培等國際一流選手，比賽過后，喜力的銷量一下增加了 30%。喜力在促銷方面的巧妙之處是通過各種活動把娛樂、體育和啤酒掛上鉤，有機(jī)地結(jié)合起來。 ? 一個優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競爭能力大大加強(qiáng)。但因為中國啤酒市場競爭異常激烈，產(chǎn)品多處于中低檔，在目前市場情況下，消費者對原裝進(jìn)口產(chǎn)品存在心理上的認(rèn)同，特別是高檔產(chǎn)品。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的 330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。目前中國市場上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為深綠色或棕色的長頸“ B字瓶”。喜力 啤酒源于荷蘭，風(fēng)靡世界各地，精湛的釀造工藝和清爽口味的特點，深受中國消費者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費潮流。 產(chǎn)品分析 ? 喜力進(jìn)入中國市場時就宣稱自己是國外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化啤酒。 附圖 飲酒場所的選擇 返回目錄 ? 荷蘭喜力（ Heineken）啤酒，是排名第一的國際啤酒品牌，世界第二大的啤酒集團(tuán)，品牌在 50個國家中與超過 110個的啤酒公司聯(lián)營生產(chǎn)，產(chǎn)品在 170多個國家和地區(qū)里銷售。 附圖 喜歡包裝的類型 飲用頻次 由于喜力啤酒口味清淡，所以消費者一次性地飲用數(shù)量較多者對于喜力啤酒來說是個極好的商機(jī)。五星啤酒飲用者的忠誠度最高，其次是燕京（ %） ,再次是“喜力”（ %） （見附件 2） 目標(biāo)消費群體的消費者行為習(xí)慣（品牌，飲用頻次，飲酒場所，包裝） （見附件 3） 包裝： 350ml小瓶包裝最受消費者青睞 約有 6成的消費者表示，喜歡 350ml小瓶包裝的啤酒，同時約有 1/5略強(qiáng)的消費者表示喜歡普通 640ml大瓶裝的啤酒。這個對象的設(shè)定與喜力啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。由于對后者投入不足，導(dǎo)致了有限的市場品牌雖多的但差異不大，最后只有打資金消耗戰(zhàn)了。由于影響啤酒質(zhì)量的因素很多，所以光有工藝、技術(shù)還不夠，就算費了半天勁解決了原料問題，培訓(xùn)工人也要有相當(dāng)?shù)幕ㄙM，否則質(zhì)量就不能保證，富仕達(dá)就出過啤酒中出現(xiàn)混濁或是只裝滿了酒瓶的三分之二之類的事。所以在洋品牌上，百威啤酒是我們最大的競爭對手。加上百威啤酒在國際市場上的名氣，在消費者的心理，百威啤酒酒市國外名牌啤酒的代名詞。若與去年同期相比，廣告額增幅達(dá) 30%，比 2023年全年的電視廣告投放額還高出 9百萬元。國內(nèi)品牌很難說擁有自己鮮明的品牌特色。雖然喜力啤酒在國內(nèi)的勢力范圍暫時無法和燕京和青島啤酒抗衡，但是我們的目標(biāo)受眾是 2535歲之間的年輕人，消費能力較強(qiáng)，有自己熱衷的品牌，偏愛洋啤酒。但是由于燕京啤酒的價格、銷售渠道等方面與喜力啤酒不針對同一目標(biāo)人群，所以 我們暫時不把燕京啤酒作為我們的主要競爭對手 。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，