【正文】 地中海風(fēng)情；豪闊面寬、挑高客廳，幾乎全套間設(shè)計(jì) 主要以寧波市及周邊縣市的私營(yíng)企業(yè)主、政府高官為主，第二居所為主 九唐 東錢湖旅游度假區(qū)環(huán)湖南路 背靠福泉山，東北向湖，屬湖景山地高端住宅用地 高爾夫、國(guó)賓館、游艇碼頭 原汁原味英、法、意經(jīng)典大宅，全進(jìn)口原石立面 未開(kāi)盤(pán) 悅府 柏悅酒店度假園區(qū) 東錢湖一線湖景，背山臨湖，依水而建 世界級(jí)柏悅酒店頂級(jí)服務(wù) 全二層獨(dú)棟，建筑南北間距達(dá) 14米左右，精裝私家花園 主要以鄞州區(qū)商業(yè)人士為主，以自住兼顧投資為主 錢湖御景灣 東錢湖核心景區(qū) 踞半山之上，一攬錢湖 高爾夫、國(guó)賓館、游艇碼頭 500700平米獨(dú)棟別墅 未開(kāi)盤(pán) 產(chǎn)品與市場(chǎng)表現(xiàn) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn) 作為寧波市場(chǎng)最被認(rèn)可的高端別墅板塊（富人區(qū)），年去化量在 20~25套左右 區(qū)位價(jià)值，旅游度假區(qū)形象提升，以及優(yōu)越的一線湖景資源，是構(gòu)成豪宅區(qū)域的最主要因素 43 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品類型 面積段（ m2） 總價(jià)段（元 /套） 去化速率 普陀國(guó)際游艇會(huì)〃 藍(lán)堡 獨(dú)棟 260~470 800～ 3000萬(wàn) ?房地產(chǎn)高速發(fā)展期， 09年開(kāi)盤(pán)，至今一期推出 23套，銷售 19套，內(nèi)定 2套，在售 2套，去化速度， 6～ 7套 /年 ； ?以 1500～ 2023萬(wàn) /套的中間價(jià)格計(jì)算，年回款總額約 ～ 區(qū)位 復(fù)合資源 配套 產(chǎn)品力 客戶構(gòu)成 普陀國(guó)際游艇會(huì)〃 藍(lán)堡 朱家尖漳州灣，緊鄰全國(guó)最富有的漁村 風(fēng)景區(qū)、濱海、山體坡地等 高爾夫、游艇 半山獨(dú)棟別墅 ?寧波、杭州客戶為主 ?圈層概念突出，絕大多數(shù)都是朋友圈以老帶新的方式介紹 ?游艇銷售和別墅銷售分開(kāi)，游艇客戶和別墅客戶的重合性也不大，屬于兩撥客戶 產(chǎn)品與市場(chǎng)表現(xiàn) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn) 濱海、山體坡地、游艇、高爾夫的優(yōu)質(zhì)資源復(fù)合是項(xiàng)目最主要的核心價(jià)值點(diǎn) 【 頂級(jí)別墅 】 舟山區(qū)域板塊：以藍(lán)堡項(xiàng)目為代表，非典型豪宅區(qū)，但自然與配套資源強(qiáng)勢(shì)，且屬于大普陀山旅游度假板塊，年去化 67套，回款額在 元 房地產(chǎn)高速發(fā)展期去化速度在 6~7套 /年，回款額在 44 【 頂級(jí)別墅 】 市場(chǎng)小結(jié)：區(qū)位、資源是千萬(wàn)級(jí)以上頂級(jí)別墅的主要構(gòu)成要素，但區(qū)域認(rèn)知明顯，非典型豪宅區(qū)在具備復(fù)合資源的前提下，存在打造的可能性，但去化速度緩慢 單棟總價(jià)千萬(wàn)以上： ?獨(dú)棟類產(chǎn)品主力面積在 500平方米以上 ?主力總價(jià)段在 1000萬(wàn) ~3000萬(wàn) 區(qū)域認(rèn)知對(duì)去化速度影響明顯： ?東錢湖作為寧波最典型的豪宅區(qū)域，高端產(chǎn)品需求旺盛，年去化量達(dá) 20~25套 ?舟山朱家尖地區(qū)的藍(lán)堡，年去化僅 6~7套 頂級(jí)產(chǎn)品構(gòu)成要素主要體現(xiàn)在區(qū)位、資源和產(chǎn)品本身： ?東錢湖板塊因優(yōu)越的山、水資源，以及旅游度假區(qū)形象提升的推動(dòng)，成為寧波唯一豪宅區(qū) ?藍(lán)堡借助風(fēng)景區(qū)、濱海、山體坡地、游艇、高爾夫等復(fù)合優(yōu)質(zhì)資源實(shí)現(xiàn)高端立勢(shì) ?大面積純獨(dú)棟產(chǎn)品形式塑造了絕對(duì)的高端與尊貴 非典型豪宅區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)可度有限，去化緩慢： ?舟山朱家尖的藍(lán)堡項(xiàng)目，即便有優(yōu)質(zhì)的環(huán)境及高度的高爾夫、游艇等配套，但勢(shì)單力薄，區(qū)域陌生，并未形成豪宅集聚效應(yīng) ?房地產(chǎn)高速發(fā)展期，去化速度 6～ 7套 /年； 45 客戶地域來(lái)源 【 頂級(jí)別墅 】 訪談客戶特征描述：寧波市及周邊縣市，臵業(yè)總價(jià)千萬(wàn)以上，主要為私營(yíng)企業(yè)主 客戶特征描述 寧波市及周邊縣市 私營(yíng)企業(yè)主、政府高官為主 千萬(wàn)級(jí)以上 ?我們項(xiàng)目算是東錢湖周邊最高端的別墅了 ， 客戶主要是寧波市的有錢人 ， 周邊縣市的 （ 客戶 ）也有的 。 因此，高端立勢(shì) +成本控制，只以此兩項(xiàng)核心配套來(lái)打造區(qū)域高端形象。 —— 無(wú)錫太湖山水游艇俱樂(lè)部 20~30%的會(huì)員 有意向在周邊臵業(yè) ， 甚至有會(huì)員1人買 5幢 。 —— 青島銀海國(guó)際游艇俱樂(lè)部 俱樂(lè)部周邊有別墅項(xiàng)目 ， 車程 10分鐘 ， 不少會(huì)員在該樓盤(pán)買房 。企業(yè)會(huì)員消費(fèi)頻率，平均為 4～ 5次 /月 ?主要消費(fèi)活動(dòng)： 宴請(qǐng)、海釣、帆船、潛水等；婚紗攝影、拓展和露營(yíng)等 對(duì)游艇周邊商業(yè)配套的相關(guān)需求 ?對(duì)于游艇周邊的商業(yè)配套需求集中在 ：餐飲、 KTV、游泳池、會(huì)議室等相關(guān)設(shè)施 37 【 游艇展示 /游艇基礎(chǔ)設(shè)施 】 游艇類客戶需求現(xiàn)狀：擁有 200人以上會(huì)員基礎(chǔ)，成規(guī)模且具有影響力的俱樂(lè)部能帶來(lái)周邊房地產(chǎn)臵業(yè)需求 俱樂(lè)部會(huì)員是否考慮在周邊臵業(yè) （針對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的游艇俱樂(lè)部） 調(diào)研目的： 了解獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的游艇俱樂(lè)部的會(huì)員是否會(huì)考慮在俱樂(lè)部周邊臵業(yè)。企業(yè)會(huì)員消費(fèi)頻率，平均為 4～ 5次 /月 影響國(guó)內(nèi)游艇市場(chǎng)的因素有三個(gè) ：第一是稅收高。 啟動(dòng)區(qū)選址的依據(jù) /優(yōu)勢(shì) 31 報(bào)告思路提綱 2平方公里整體定位及啟動(dòng)區(qū)選址 ?基于啟動(dòng)區(qū)目標(biāo)下的客戶及市場(chǎng)研判 啟動(dòng)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力塑造及規(guī)劃建議 啟動(dòng)區(qū)經(jīng)濟(jì)測(cè)算 解決 2平方公里的整體項(xiàng)目思路 基于實(shí)現(xiàn)啟動(dòng)區(qū)目標(biāo)的客戶定位。 原則四：有利于后期高溢價(jià)的實(shí)現(xiàn) ?優(yōu)質(zhì)土地臵后，以博取未來(lái)的高溢價(jià) 30 【 啟動(dòng)區(qū)選址 】 啟動(dòng)區(qū)選址包括陸域和海域兩大部分：陸域部分占盡濱海價(jià)值最高地塊，海域部分為明月湖地塊 啟動(dòng)區(qū)選址示意圖 啟動(dòng)區(qū) 啟動(dòng)區(qū)陸域部分（ 300畝） ?完全占據(jù)一線沿海資源（最緊鄰明月湖），以濱水濱海價(jià)值最高處啟動(dòng)。 ?功能定位： 游艇初步展示 ， 游艇基礎(chǔ)性配套 ?布局物業(yè)： 游艇展示接待中心 、 游艇駕駛培訓(xùn)學(xué)校 、 維修基地 、 干船倉(cāng) 、 碼頭管理處等 游艇展示區(qū)（約 700畝） ?分區(qū)原則： 緊靠明月湖 ， 與陸域地塊最近的海域 ， 有助于實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整體形象 ?功能定位： 實(shí)現(xiàn)游艇主題功能 ?布局物業(yè)： 泊位 、 碼頭 、 會(huì)所 、 游艇 、 相關(guān)配套等 27 【 功能分區(qū) 】 濱海休閑區(qū)：嫁接明月湖及濱海兩大資源，形成以濱海休閑、度假商業(yè)、時(shí)尚消費(fèi)為主的活力中心帶 2平方公里 —— 海域功能分區(qū)示意圖 濱海休閑區(qū)（約 300畝） ?分區(qū)原則： 依托現(xiàn)有防波堤 ， 布局濱水商業(yè)等業(yè)態(tài) ， 為后期控地做鋪墊 。 ?客戶預(yù)測(cè)： 對(duì)總價(jià)敏感的地緣客戶 +有度假別墅夢(mèng)想的客戶群 17 【 項(xiàng)目操作 結(jié)論 】 無(wú)論是 2平方公里，還是 800畝都是非單純的旅游度假類地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，需要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的復(fù)合性、產(chǎn)品的多元性 匹配政府對(duì)區(qū)域開(kāi)發(fā)的理念，本案必須實(shí)現(xiàn)綜合性物業(yè)開(kāi)發(fā) 本體層面 項(xiàng)目承載游艇資源的關(guān)鍵性導(dǎo)入及立勢(shì)，必須著眼于游艇運(yùn)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)；除游艇外，必然會(huì)有游艇相關(guān)的配套、游艇相關(guān)產(chǎn)業(yè) 政府要求 競(jìng)爭(zhēng)層面 世茂和龍湖，兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁，是以住宅為主的開(kāi)發(fā)導(dǎo)向，本項(xiàng)目以“游艇度假 +功能多元化”實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng) 18 區(qū)域價(jià)值挖掘 項(xiàng)目實(shí)操層面 稀缺資源 政府決心 游艇導(dǎo)入 交通改善 旅游基礎(chǔ) 產(chǎn)業(yè)支撐 競(jìng)爭(zhēng) —— 差異化 本體 —— 游艇運(yùn)作 政府 —— 契合新城開(kāi)發(fā)理念 整體定位思路 功能復(fù)合、多元化，綜合性體現(xiàn) 具備旅游度假開(kāi)發(fā)基礎(chǔ) 擁有稀缺資源（山 /海 /湖），游艇特色化主題 19 以游艇主題為特色的濱水濱海的旅游度假綜合體 項(xiàng)目整體定位： 華東首席游艇母港 我們賣什么？差異化在哪？ 財(cái)務(wù)分析 5 報(bào)告思路提綱 ?2平方公里整體定位及啟動(dòng)區(qū)選址 基于啟動(dòng)區(qū)目標(biāo)下的客戶及市場(chǎng)研判 啟動(dòng)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力塑造及規(guī)劃建議 啟動(dòng)區(qū)經(jīng)濟(jì)測(cè)算 解決 2平方公里的整體項(xiàng)目思路 基于實(shí)現(xiàn)啟動(dòng)區(qū)目標(biāo)的客戶定位。 針對(duì) 啟動(dòng)區(qū)實(shí)現(xiàn)回現(xiàn) 的目標(biāo) 導(dǎo)向下，強(qiáng)化對(duì) 客戶的訪談及研判 ，包括 高端物業(yè)的可行性研究。 基于整體定位下的 差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力 的研究及演繹。我們賣給誰(shuí)？ 解決如何競(jìng)爭(zhēng)突圍的問(wèn)題。引領(lǐng)一種全新的游艇生活！ 以水為主題，演繹濱水濱海的生態(tài)宜居理念！ 旅游度假氛圍的展示，城市多元化功能的打造！ 20 窗含西嶺千秋雪，門(mén)泊東吳萬(wàn)里船 3600個(gè)游艇泊位，國(guó)內(nèi)最大規(guī)模 游艇特色 21 濱海濱水，海天共色，扁舟入夢(mèng) …… 22 功能綜合，時(shí)尚度假 …… 23 【 功能分區(qū)依據(jù) 】 快速路和防波堤在客觀上對(duì)片區(qū)形成三大空間分割，各分割地塊的獨(dú)立性都較強(qiáng)，有利于功能區(qū)劃 １ １ 2 2 3 3 4 4 5 5 快速路 、 防波堤 將 2平方公里的空間形成切割 ， 造成陸域 、 明月湖 、 海域三個(gè)較為獨(dú)立的地塊： ?A地塊 （ 陸域 ） ， 四至清晰 、 地塊平整 ， 坐北朝南 ， 但缺乏一線海景； ?B地塊 （ 明月湖 ） ， 地塊狹長(zhǎng) ， 但水景資源具備較大利用價(jià)值； ?C地塊 （ 海域 ） ， 一線臨海 ， 現(xiàn)利用困難 ， 2023年后防波堤可推平 ， 遠(yuǎn)期地塊價(jià)值最高 。 ?功能定位： 濱海休閑 、 度假商業(yè) 、 時(shí)尚消費(fèi) ?布局物業(yè)： 酒吧街 、 水上樂(lè)園 、 漁人碼頭 、海鮮城 等 濱海休閑區(qū) 28 【 功能分區(qū) 】 高端艇墅區(qū)：嫁接游艇資源，樹(shù)立片區(qū)高端濱海居住理念，結(jié)合最頂級(jí)的酒店及俱樂(lè)部配套 ,最終實(shí)現(xiàn)最高溢價(jià)的重要組團(tuán) 高端艇墅區(qū)（約 1000畝） ?分區(qū)原則： 遠(yuǎn)期資源最優(yōu) 、 價(jià)值最高 ， 近期開(kāi)發(fā)難度最大 ， 留待地塊成熟后 ， 博高溢價(jià) ?功能定位： 針對(duì)長(zhǎng)三角 、 乃至全國(guó)的高端客戶 ， 打造親海親水的游艇別墅生活理念 ?布局物業(yè)： 高端島居別墅 、 游艇會(huì)所等 2平方公里分區(qū)示意圖 高端艇墅區(qū) 29 【 啟動(dòng)區(qū)選址原則 】 啟動(dòng)區(qū)的選擇需同時(shí)滿足以下四個(gè)原則： 啟動(dòng)區(qū)選址原則 原則一：成熟地塊、可以實(shí)現(xiàn)早期開(kāi)發(fā) ?啟動(dòng)區(qū)應(yīng)選擇較為成熟、利于近期開(kāi)發(fā)的地塊。 啟動(dòng)區(qū)海域部分（約 200畝） ?完全占據(jù)明月湖地塊（從南側(cè)道路至防波堤），作為游艇展示、游艇基礎(chǔ)配套。我們賣給誰(shuí)？ 解決如何競(jìng)爭(zhēng)突圍的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)游艇征稅高達(dá) 43%，而國(guó)外游艇稅收很低，甚至是免稅。 會(huì)員數(shù)量 泊位數(shù)量 運(yùn)營(yíng)方式 入會(huì)方式 備注 太湖水星 600+ 160+ 封閉式 終身制 每年限入會(huì) 20人，保證會(huì)員稀缺性及會(huì)籍費(fèi)用的增長(zhǎng)率 無(wú)錫山水 208 168 封閉式 終身制 聘請(qǐng)國(guó)外游艇運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu) 青島銀海 301～400 366 開(kāi)放式 終身 /年費(fèi)制 青島第 1家，全國(guó)第 3家 寧波萊悅 80～100 —— 封閉式 終身制 澳大利亞背景運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 四家會(huì)員有意向在周邊臵業(yè)的俱樂(lè)部特征： ?會(huì)員人數(shù)超過(guò) 200人 ，具有地域性的影響力（寧波萊悅除外）。 別墅項(xiàng)目 ， 獨(dú)棟 ， 350～ 700m2/套 ， 800萬(wàn)以上；價(jià)格高的能達(dá)到 2023+萬(wàn) /套 ， 但還不是樓王 。 —— 蘇州太湖水星游艇俱樂(lè)部 游艇玩家和買家會(huì)考慮在周圍臵業(yè) ， 如果房源好 ， 這些會(huì)員會(huì)喜歡 游艇入戶別墅 。 41 【 頂級(jí)別墅 】 市場(chǎng)情況：東錢湖區(qū)域因優(yōu)越的自然環(huán)境成為寧波市場(chǎng)唯一的豪宅區(qū)；濱海區(qū)域目前只有舟山地區(qū)發(fā)展較為成熟 柏悅國(guó)際會(huì)議中心 中海 —— 世聯(lián)寧波公司卡納湖谷策劃人員 ?主要都是私營(yíng)業(yè)主 ， 寧波這邊中小企業(yè)比較多 。喜歡停車位在底下且充足的產(chǎn)品，不要停在地上占用上面空間。 溫州商會(huì)沈總 48 【 頂級(jí)別墅 】 總結(jié) —— 頂級(jí)別墅在片區(qū)相對(duì)稀缺，能實(shí)現(xiàn)一定的標(biāo)桿昭示作用，但首期片區(qū)尚未形成高端認(rèn)知 /海景資源無(wú)法強(qiáng)勢(shì)占有 /游艇俱樂(lè)部形成影響力尚需時(shí)日的前提下，頂級(jí)別墅僅能承擔(dān)輔助回現(xiàn)產(chǎn)品角色，并拔升本案高端形象 ?絕對(duì)優(yōu)質(zhì)資源一線占有，高總價(jià)最頂級(jí)形象彰顯，但普遍去化回款緩慢 ?游艇銷售對(duì)物業(yè)銷售的促進(jìn)作用不明顯 高品質(zhì)形象提升 輔助回現(xiàn) ?存在頂級(jí)客戶，但講究資源獨(dú)占與產(chǎn)品品質(zhì) ?春曉區(qū)域 在啟動(dòng)先期，由于資源的不到位，難以匹配頂級(jí)的打造要求 ?因游艇資源增加物業(yè)購(gòu)買的意向不明顯 市場(chǎng)反應(yīng)： 客戶驗(yàn)證： 頂級(jí)高端別墅： 頂級(jí)別墅在區(qū)域內(nèi)稀缺，在項(xiàng)目啟動(dòng)期具有標(biāo)桿昭示，拔升片區(qū)形象的作用； 但啟動(dòng)初期做為主力，面臨客戶以及市場(chǎng)去化的巨大風(fēng)險(xiǎn)。北侖那邊這邊偏，不會(huì)有別的地方的人過(guò)去買房的。