【文章內(nèi)容簡介】 劃分目標消費群。 本區(qū)域在深圳市全年的商業(yè)物業(yè)構(gòu)成比例看：南山商業(yè)物業(yè)在深圳商業(yè)物業(yè)中占重要地位。 南山區(qū) 20xx 年商業(yè)物業(yè)施工面積占全市 %，新開工面積占全市的 22.2%，竣工面積占全市的 %，樓花銷售面積占全市的 %。數(shù)據(jù)表明南山商業(yè)物業(yè)已成為深圳商業(yè)物業(yè)中的重要組成部分，南山商業(yè)物業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，為南山區(qū)商業(yè)環(huán)境的日臻完善提供了基本條件。 從物業(yè)分布規(guī)律看：南山商業(yè)物業(yè)呈商圈和沿交通干線分布的特征。 南山區(qū)現(xiàn)已形成以人人樂、沃爾瑪為中心的蛇口南油商圈；以家樂福、愉康商城為中心的南山商圈，它們是南山區(qū)目前發(fā)育較為成熟的繁華商業(yè)區(qū)。其他商業(yè)沿交通干線分布。 從城市規(guī)劃的發(fā)展看：城市規(guī)劃帶活南山房地產(chǎn)，更帶旺南山商業(yè)物業(yè)。 深圳市中心區(qū)的西移、濱海大道的開通、西部跨海大橋的規(guī)劃，給予南山商業(yè)物業(yè)發(fā)展的歷史契機。而南山房地產(chǎn)市場整 體的火爆則直接成為南山商業(yè)物業(yè)發(fā)展的動力。 從購物的區(qū)域選擇看：由市區(qū)異地化購物向南山區(qū)本地化購物轉(zhuǎn)變。 由于南山商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量的增加及大量主題商場的開業(yè)等，使得南山商業(yè)環(huán)境顯著改變，羅湖的東門現(xiàn)象、福田華強北現(xiàn)象有望再現(xiàn)南山。南山居民購物將發(fā)生由市內(nèi)異地化購物向南山本地化購物的重大區(qū)域性改變。 從商業(yè)輻射范圍看：除南山半島外還輻射科技園、西麗及寶安區(qū)。西部通道的開通，將吸引部分港人來南山購物。 南山近幾年已形成沃爾瑪、家樂福、人人樂等幾大商場為龍頭的成熟大商圈。而南山半島周邊科技園、西麗、寶安等商 業(yè)尚不夠成熟，缺乏南山半島商業(yè)的規(guī)模和檔次。加之南山半島與上述周邊地區(qū)便利的交通，南山半島的商業(yè)將輻射上述周邊地區(qū)。 西部通道的建成將吸引港人來南山置業(yè)。深港兩地的物價差異和南山購物環(huán)境的日趨完善，將吸引部分港人來南山購物。 （四）南山、福田、羅湖商業(yè)環(huán)境對比評價 商業(yè)物業(yè)的供給能力和購買力的比較（ 20xx 年）。 區(qū)域 項目 南山 福田 羅湖 人口比較 萬人 萬人 萬人 商業(yè)用房施工面積 萬㎡ 占全市 % 萬㎡ 占全市 % 萬㎡ 占全市 23% 商業(yè)用房竣工面積 萬㎡ 占全市 % 萬㎡ 占全市 % 萬㎡ 占全市 % 商業(yè)用房空置率 萬㎡ 占全市 % 萬㎡ 占全市 % 萬㎡ 占全市 % 商業(yè)用房銷售率 萬㎡ 占全市 % 萬㎡ 占全市 % 萬㎡ 占全市 % 比較之后說明了南山區(qū)的商業(yè)供給狀況：一是經(jīng)濟發(fā)展與羅湖、福田相差不大，但商業(yè)發(fā)展不足，可從商用房的施工面積、竣工面積所占比例（很?。┛闯?。而商用房的空置率較小、銷售 率較高，正反映了南山的商業(yè)供給需求，比其他兩區(qū)要強勁。 商業(yè)供給的競爭 南山商業(yè)供給進入較高層次，這可以從沃爾瑪、人人樂的營業(yè)規(guī)模、購物環(huán)境、品種數(shù)量、商品檔次，獲得強烈感受，甚至超過羅湖、福田的標準。但其他商業(yè)類型的經(jīng)營，南山仍然落后于羅湖、福田。 商業(yè)的市場需求 南山商業(yè)需求旺盛。由于南山地區(qū)的產(chǎn)業(yè)代表了深圳地區(qū)的先進產(chǎn)業(yè)，發(fā)展勢頭很好，新住宅區(qū)建設(shè)進入新的高潮期。因此，具有良好經(jīng)濟素質(zhì)的人口正在快速增長，這必然產(chǎn)生新的需求，加之原有未被滿足的（到區(qū)域外實現(xiàn)消費需要的）購買力，南山的商業(yè)需求在近 年內(nèi)將有超過羅湖、福田的勢頭。 消費者的需求品位 由于本地區(qū)文化總素質(zhì)較高，對購物環(huán)境要求更高和對商品的風格、樣式、流行性等要求更具文化品位、表現(xiàn)最新價值。并隨交通環(huán)境改善和大批白領(lǐng)家庭入住南山，南山區(qū)消費者需求品位會更高。目前南山的消費群體的經(jīng)濟素質(zhì)與羅湖、福田相比也許不是最高的。 結(jié)論： 南山商業(yè)市場的“近期供給空隙”表現(xiàn)為： 商品品種：生活功能、中高檔次、高品位、特色鮮明的商品。 經(jīng)營方向：環(huán)境好、配套全、功能齊、“一站式”。 第二章 項目分析 一、項目概況 （一）項目所在片區(qū)概況 自從濱海 大道開通以后，大大縮短了南山到市中心的距離，也使沉寂多年的南山商業(yè)文化中心區(qū)逐漸成為深圳樓市的新熱點。南山商業(yè)文化中心區(qū)位于深圳大學(xué)南側(cè)，北以學(xué)府路為界，南至創(chuàng)業(yè)路與南油片區(qū)，西接南油大道，東至后海濱路。如今，隨著保利城、天悅園等項目的竣工以及漾日灣畔、嘉佳豪苑項目的動工，南山商業(yè)文化中心區(qū)的成片建設(shè)進入了高潮。 南山商業(yè)文化中心占地 151 萬平方米，規(guī)劃總建筑面積 243 萬平方米，是未來特區(qū)西部的核心地帶。該區(qū)建設(shè)以沿東西軸線兩側(cè)為大型公共配套設(shè)施的布局為核心，主要配置展覽中心、文化中心、商業(yè)中心和信息中心。 因具備較為完善的配套，而使該區(qū)極具廣闊的發(fā)展前景。 （二）項目概述 地理概況 本項目地塊位于南山商業(yè)文化中心區(qū)內(nèi)，濱海大道與后海大道交匯處的西南方，總占地面積為 萬平方米，總建筑面積約為 萬平方米，分兩期開發(fā)。地塊南面為 30 米寬的環(huán)南路，北面為 30 米寬的龍崗路，西面為 20 米寬的環(huán)西路，而東面則為 50 米寬的后海路，地理位置極其優(yōu)越。 項目基本指標 占地面積（㎡） 建筑面積（㎡） 建筑層數(shù) 樓 體 3． 3 萬 11 萬（商鋪 1 萬） 1— 4 棟（ 22 層） 6 棟（ 17 層） 8 棟（ 15 層） 8 棟 塔樓 周邊配套 （ 1）位于本項目的西側(cè)分布著海雅百貨和即將進駐保利城花園的友誼城百貨。友誼城占地面積達 120xx 平方米，主要經(jīng)營時尚流行的品牌服裝和各種服飾用品。此外，人人樂購物商場、蛇口沃而瑪和家樂福南頭店等大型商場和超市離本項目所在片區(qū)也不遠。在項目的南側(cè)，是遠近聞名的海珠城酒樓，步行只需三分鐘。 （ 2）西側(cè)正對著本項目的地塊是規(guī)模宏大的南山書城，建成后的規(guī)模（ 3 萬㎡）將不亞于福田區(qū)的書城。 （ 3）項目周圍大、中、小、幼各級學(xué)校一應(yīng)俱全，構(gòu)成了南山獨有的“四級立體”教育體系。 二、項目 SWOT分析 （一）優(yōu)勢 住宅部分 長城地產(chǎn)品牌優(yōu)勢 本項目是深圳老牌的地產(chǎn)企業(yè) —— 長城地產(chǎn)進駐南山開發(fā)的首個地產(chǎn)項目。 （ 1）長城地產(chǎn)曾成功開發(fā)了長城公寓、長怡花園、長豐苑、長城盛世花園等一系列地產(chǎn)項目，并在樓盤推廣階段較短時間內(nèi)創(chuàng)造了 100%的銷售率而產(chǎn)生良好的口碑。 （ 2）長城地產(chǎn)在工程方面更是有口皆碑，注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也在拓展產(chǎn)品品牌。通過與國際級地產(chǎn)專業(yè)大師的合作，使長城品牌從資源優(yōu)勢導(dǎo)向、建筑優(yōu)勢導(dǎo)向、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢導(dǎo)向最終轉(zhuǎn)向品牌創(chuàng)新導(dǎo)向。 （ 3）長城物業(yè)管理是全國首家通過竟標進入首都地區(qū)的名牌管家 。 （ 4）此次長城地產(chǎn)挺進南山，為其鞏固品牌和向外擴張品牌創(chuàng)造了有利的條件，使長城品牌從本地化最終走向國際化。 國際大師作品 —— 品質(zhì)優(yōu)勢 長城地產(chǎn)首度與國際大師 —— 巴馬丹拿強強聯(lián)合，引入國際先進的設(shè)計理念，擬打造國際化的社區(qū)品牌。 建筑設(shè)計：世界著名的巴馬丹拿 建筑施工單位：深圳市金眾集團 環(huán)境設(shè)計： 濱海大道門戶區(qū)域和交通位置優(yōu)勢 本項目位于濱海大道與后海大道交匯處的西南方，是南山商業(yè)文化中心區(qū)的中心居住區(qū)，道路交通極為便利，是濱海大道的門戶，可謂“城中之城”。 步行商業(yè)街優(yōu)勢 小區(qū)內(nèi)步行商業(yè) 街的設(shè)立創(chuàng)意獨特，將為居民提供購物、休閑、娛樂為一體的休閑場所，從而使本項目更增魅力。步行街既是小區(qū)業(yè)主購物的場所，也是業(yè)主休閑運動的場所，是小區(qū)配套的延續(xù)。 規(guī)模適中優(yōu)勢 目前深圳小區(qū)規(guī)模向大型化發(fā)展，但小區(qū)規(guī)模過大，則會帶來區(qū)內(nèi)交通、生活等不便，而小區(qū)規(guī)模過小，則要么配套設(shè)施跟不上，要么成本高，導(dǎo)致房價高。本項目 20 萬平方米的小區(qū)規(guī)模較為適中，既能完善配套，又能保證小區(qū)業(yè)主的生活便捷、寧靜和私密性。 環(huán)境規(guī)劃和齊全配套優(yōu)勢 本項目的規(guī)劃定位是中高檔濱海人文社區(qū)，加上邀請了國際著名機構(gòu)參與景觀和商 業(yè)街的規(guī)劃設(shè)計，因此整個項目將體現(xiàn)高水準、國際化的規(guī)劃特點，著重體現(xiàn)商業(yè)與文化共存的生活氛圍。鑒于此，項目的配套設(shè)施將包括中心庭院、步行商業(yè)街、青少年活動中心、幼兒園、人工湖和游泳池。 項目的均好性 （ 1）景觀的均好性： 從目標客戶的需求出發(fā)，長城地產(chǎn)將引進國際先進的設(shè)計理念，使本項目能夠融合現(xiàn)代城市景觀、自然景觀和商業(yè)文化景觀。具體表現(xiàn)在： ① 中低層的業(yè)主充分享有園林景觀、步行街景觀； ② 高層的業(yè)主可以感受現(xiàn)代海洋帶來的氣息。 （ 2）戶型的均好性 高大層高的空間優(yōu)勢 本項目比正常層高（ 米 ）高 米，即 3 米層高，頂層更有 米層高的豪華客廳，給業(yè)主帶來更開闊的空間感受。 工程形象優(yōu)勢 在工程進度方面，長城下屬的金眾集團總是領(lǐng)先一步。在保證施工質(zhì)量的基礎(chǔ)上以驚人的速度完成整個工程建設(shè)，創(chuàng)造了獨一無二的“長城速度”。 升值潛力優(yōu)勢 濱海大道的開通、西部跨海大橋的修建以及南山商業(yè)文化中心的崛起，使本項目極具升值潛力。 商業(yè)部分 鮮明的商業(yè)功能定位 —— 國際化的購物休閑步行商業(yè)街 （ 1）市政府在南山商業(yè)文化中心區(qū)規(guī)劃了唯一的一條“商業(yè)步行街” ，該步行街由龍崗路至創(chuàng)業(yè)路 ,建成后必然 會對本項目產(chǎn)生重大的正面效應(yīng)。 （ 2）本項目步行商業(yè)街的建立將有利于形成居民購物、休閑、娛樂的一體化建設(shè)，從而使本項目更具綜合性的魅力。 地理位置優(yōu)勢 —— 商業(yè)旺區(qū)、商業(yè)要道 本項目地處南山區(qū)乃至深圳新一輪房地產(chǎn)投資熱點 —— 南山商業(yè)文化中心區(qū)的西部。濱海大道的開通、地鐵的鋪設(shè)和 跨海大橋的修建將給本項目帶來無限商機。 （ 1）步行街位于南山商業(yè)文化中心區(qū)東西向中軸線上； （ 2）步行街是南山商業(yè)文化中心區(qū)東部核心商業(yè)區(qū)與西部商業(yè)區(qū)的橋梁、要道； （ 3）步行街是南油大道商業(yè)街通往后海路的核心通道。 商業(yè)的 升值潛力 本區(qū)域現(xiàn)為南山以至深圳重點發(fā)展區(qū)域，小區(qū)周邊大量的高尚住區(qū)，為商業(yè)提供了無限的需求。 （二）劣勢 住宅部分 噪音劣勢 項目四周道路交通順暢，在給本項目帶來了便利交通的同時，也不可避免地帶來了噪音和污染。本項目的步行商業(yè)街建成后，由于臨街布置，勢必會造成人流的增加，導(dǎo)致噪音的形成，交通的混亂，甚至?xí)l(fā)治安問題。 近期公交便利度不夠 本項目目前附近只有南油大道和創(chuàng)業(yè)路有公交車到達，新片區(qū)尚未形成公交網(wǎng)，短期內(nèi)對居民到達本片區(qū)有一定的影響。 商業(yè)部分 項目周邊目前商業(yè)氛圍不足 目前 商業(yè)文化中心區(qū)在社會上的影響力不夠，導(dǎo)致潛在投資者的熱情度不高，對將來項目上市造成一定的影響，需要宣傳引導(dǎo)。 （三）機會點 住宅部分 南山區(qū)被視為“城市新中心” 隨著羅湖、福田開發(fā)用地的減少，深圳市中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，使南山區(qū)越來越得到置業(yè)者的青睞。加之后海片區(qū)已推出一大批明星樓盤，且其輻射效果顯著，發(fā)展空間巨大，被人們視為“城市新中心”。 潛在投資者看好南山后海前景 南山后海是一個新興的市場，發(fā)展速度快，而且環(huán)境優(yōu)美，是高科技人才的聚集地，被作為深圳房地產(chǎn)市場的一個新興熱點區(qū)域。 “國際城市村” 的誕生 國際城市村是澳大利亞布里斯班城市設(shè)計院為南山商業(yè)文化中心區(qū)度身設(shè)計的。南山區(qū)區(qū)委力求把國際城市村建設(shè)成“國際標準的現(xiàn)代化城區(qū)”。它的誕生，將揭開深圳西部嶄新的一頁，成為 21 世紀深圳城市濱海住區(qū)的新典范，即濱海與城市、城市與自然、人與自然完美結(jié)合的典范。 商業(yè)部分 南山商業(yè)處于新的競爭起點 濱海大道通車、深圳中心區(qū)西移，給南山的商業(yè)發(fā)展帶來了極大的發(fā)展機會，使南山商業(yè)處于新的競爭起點。 南山商業(yè)物業(yè)價值有望提升 深圳市政府已確定將南山商業(yè)文化中心建成為特區(qū)西部的商業(yè)中心、金融中心和文化中心，以 及西部跨海大橋的建成都將提升南山區(qū)的商業(yè)物業(yè)價值。 南山地區(qū)的商業(yè)需求增長快 南山區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展快，城市規(guī)模不斷擴大，許多新住宅區(qū)不斷建成，使具有商業(yè)購買力的人口不斷增加。 （四）威脅點 住宅部分： 競爭樓盤供應(yīng)量大 目前，本項目周邊的現(xiàn)有樓盤供應(yīng)量較大，其中不乏中高檔的明星樓盤，特別是在建同期入市項目的供應(yīng)量大，如漾日灣畔和蔚藍海岸二期、三期等。 南山商業(yè)文化中心區(qū)熱度不夠 南山商業(yè)文化中心區(qū)雖在市場上有一定的認知度，但多限于業(yè)內(nèi)人士，而面對廣大的消費者，其市場認知度不夠，市場炒作熱度不夠，影響 業(yè)主的購房信心。 商業(yè)部分 南山商業(yè)文化中心區(qū)開發(fā)進入高潮期，周邊尚有青春家園、天悅園的商業(yè)物業(yè)待售。 南山區(qū)其它地區(qū)的商業(yè)物業(yè)上市將對本項目造成一定的影響。 三、項目賣點升華 （一）住宅部分 “中國家，長城造”（長城地產(chǎn)“大哥大”） —— 長城品牌深入人心 長城地產(chǎn)務(wù)實、穩(wěn)健的良好形象對于提升本項目的整體形象具有積極的意義。而本項目開發(fā)的重要意義就在于：它啟動了長城地產(chǎn)在新世紀的品牌戰(zhàn)略，將進一步提升長城地產(chǎn)在深圳的知名度和社會形象，讓長城品牌更加深入人心。 國際級大師作品 國際大師巴馬丹 拿親自為本項目執(zhí)筆，竭力打造一個