某品牌啤酒上市推廣策劃案(編輯修改稿)
2025-01-22 21:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 域的佼佼者 目標(biāo)消費(fèi)者定位：社會(huì)形態(tài) 公務(wù)人士： 他們是社會(huì)上層的權(quán)利者 成功人士 資料來(lái)源：馬鞍山 /巢湖消費(fèi)者市調(diào) 公務(wù)人士 權(quán)利的掌握者 資源的分配者 商務(wù)人士 財(cái)富的締造者 經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者 心理優(yōu)越意識(shí)強(qiáng)烈 目標(biāo)消費(fèi)者定位：心理形態(tài) 資料來(lái)源：馬鞍山 /巢湖消費(fèi)者市調(diào) ?因工作應(yīng)酬 /社會(huì)交往而頻繁出入酒店就餐消費(fèi) ?酒店，是他們消費(fèi)啤酒的最主要場(chǎng)所 ?因長(zhǎng)期的飲用習(xí)慣及地理造成的口味差異，他們普遍青 ? 睞口味淡雅純正，口感清爽的啤酒 目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)習(xí)慣 資料來(lái)源：馬鞍山 /巢湖消費(fèi)者市調(diào) 目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)習(xí)慣 大多數(shù)消費(fèi)者在家與酒店消費(fèi)啤酒的品牌不同 資料來(lái)源：馬鞍山 /巢湖消費(fèi)者市調(diào) 品牌一致%不一致%場(chǎng)所改變 樣本量 比例品牌一致 19 %不一致 48 %合計(jì) 67 %目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)者在家與酒店消費(fèi)不同品牌的主要原因 ?在家消費(fèi)，看中經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ?在酒店消費(fèi)，要講究檔次 ?到酒店就是高消費(fèi)，不圖實(shí)惠 ?大家的意見(jiàn)，要照顧面子 資料來(lái)源：馬鞍山 /巢湖消費(fèi)者市調(diào) 期望借酒發(fā)揮的效用 彰顯檔次 /與眾不同 志同道合 /價(jià)值認(rèn)同 相互信賴(lài) /彼此支持 彼此靠攏 /達(dá)成一致 喝上檔次的啤酒，顯示優(yōu)越的不同地位 喝上檔次的啤酒，結(jié)交上檔次的朋友（精英同盟） 目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)需求（酒店） 資料來(lái)源：馬鞍山 /巢湖消費(fèi)者市調(diào) 由于該部份為圖片 ,文件太大 ,故刪去該部份內(nèi)容 競(jìng)品傳播 精品、極品，不如一品（一品天柱） ?目標(biāo)消費(fèi)者： 3040歲的成功男士 ?訴求方式：對(duì)比 /排他式訴求 ?訴求內(nèi)容：產(chǎn)品質(zhì)量（模糊的產(chǎn)品概念） ?訴求忽略：鮮明的產(chǎn)品概念 /消費(fèi)者的價(jià)值（心理價(jià)值 /社會(huì)價(jià)值）認(rèn)同 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ?品牌效應(yīng) /原料 /工藝 ?苦低 /低醇 /低糖 ?高檔性 /品位性 ?強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品概念 ?成功人士 /社會(huì)精英 ?心理優(yōu)越意識(shí)強(qiáng)烈 ?彰顯身份 /與眾不同 ?對(duì)比傳播 ?產(chǎn)品概念模糊 ?忽略對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同 消費(fèi)需求 競(jìng)品傳播 訴求 機(jī)會(huì) 鎖定目標(biāo)消費(fèi)者 訴求機(jī)會(huì) 強(qiáng) 化 產(chǎn) 品 概 念 滿足心理價(jià)值需求 金質(zhì)啤酒 產(chǎn)品概念 / 廣告定位 / 溝通方式 / 對(duì)象 目標(biāo) 消費(fèi)群 ？ 如何抓住機(jī)會(huì) 認(rèn)同 /滿足心理價(jià)值 廣告定位 傳播主題 滿足心理價(jià)值需求 強(qiáng)化產(chǎn)品概念 鎖定目標(biāo)消費(fèi)者 金質(zhì) 為他彰顯優(yōu)越 成功 /精英 廣告定位 百年金牌企業(yè)青啤推出的慶典紀(jì)念經(jīng)典啤酒， 無(wú)論原料、工藝還是產(chǎn)品特點(diǎn)，當(dāng)稱(chēng)“金質(zhì)” 提高身份地位的，彰顯與眾不同的 重視精英，尊重精英 啤酒是金質(zhì)的，喝酒的人是出眾的 金質(zhì)啤酒專(zhuān)為成功人士釀造 主題闡述 用金質(zhì)啤酒，結(jié)交精英朋友 好馬配好鞍，精英喝金質(zhì) 品牌是金的；產(chǎn)品是金的；消費(fèi)環(huán)境是金的（酒店）； 目標(biāo)消費(fèi)者是金的（精英） 產(chǎn)品特征 /利益點(diǎn) 苦味低，口感淡爽純正 醇度低，飲后頭不暈不痛 糖份低熱量低，不發(fā)胖更健康 高檔產(chǎn)品 產(chǎn)品
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