【正文】 發(fā)布會(huì)、啤酒節(jié)、圣誕節(jié)等各種節(jié)日慶典等活動(dòng)，增加步行街知名度。 商業(yè)消費(fèi)客戶 南山占相當(dāng)比例，并輻射深圳市及香港。 書籍內(nèi)容：由“長(zhǎng)城人”、“長(zhǎng)城股票”、“長(zhǎng)城社區(qū)”、“海印長(zhǎng)城”等主要章節(jié)構(gòu)成。 第五章 營(yíng)銷策略 一、上市時(shí)間 —— 20xx 年 5 月 考慮到本項(xiàng)目的規(guī)模、開發(fā)模式、工期安排及長(zhǎng)城公司 的介紹，本項(xiàng)目取得預(yù)售許可證時(shí)間（主體工程達(dá)到 2/3）大約在 20xx 年 5 月前后，我們建議本項(xiàng)目在 20xx 年 4 月左右開始接受客戶咨詢，于 20xx 年 5 月（春交會(huì)后）正式開盤發(fā)售。 系列活動(dòng)：文化年舉辦系列活動(dòng)，并由公司員工、社區(qū)業(yè)主甚至股民參加長(zhǎng)城杯長(zhǎng)跑活動(dòng)（貫穿濱海大道，所有運(yùn)動(dòng)員著“海印長(zhǎng)城”文化衫）、長(zhǎng)城杯老人書法比賽、長(zhǎng)城杯兒童書畫賽等。 “家庭主婦型”的女性階層（如“師奶”）：年齡在 4060 歲之間，有一定積蓄（ 如私房錢），但來之不易。 （ 2）內(nèi)行商業(yè)街的設(shè)置 本項(xiàng)目二樓 商場(chǎng)和一樓內(nèi)側(cè)商鋪是推廣、銷售難點(diǎn)所在，建議改變內(nèi)走廊為內(nèi)行商業(yè)街（目前走廊寬度大約為 3 米，建議在不減少銷售建筑面積的前提下擴(kuò)大寬度），兩端出入口進(jìn)行開放式擴(kuò)展，使之成為步行街的主要入口，這樣的設(shè)置將使步行街避免天氣的干擾，增強(qiáng)了檔次和舒適感，從而有利于整個(gè)商業(yè)的銷售，并提高了內(nèi)部商鋪的附加值。 國(guó)際化 產(chǎn)品特征國(guó)際化即推出“可持續(xù)發(fā)展國(guó)際化住區(qū)”開發(fā)理念，以整合國(guó)際合作、國(guó)際規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)即規(guī)劃、戶型、環(huán)境、智能、社區(qū)商業(yè)及服務(wù)等優(yōu)勢(shì)特征。 （ 3）環(huán)境效益的可持續(xù)發(fā)展 環(huán)境效益的可持續(xù)發(fā)展主要是指小區(qū)環(huán)境所構(gòu)筑建造的良好的生態(tài)系統(tǒng)，以及各項(xiàng)環(huán)保措施。盡管目前南山還存在短期內(nèi)商業(yè)客流、總體商業(yè)氣氛不足的劣勢(shì)，以及南山商業(yè)文化中心區(qū)的整體規(guī)劃實(shí)施及周邊項(xiàng)目可能發(fā)展滯后的威脅。 深圳市首條步行商業(yè)街 異國(guó)風(fēng)情 旅游、休閑、購(gòu)物一條街 賦予生命的商業(yè)街 首創(chuàng)室內(nèi)主題商業(yè)街 為名商制造的的大雅店堂 —— 一層 米層高 四、競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)比較 住宅部分 在售樓盤分析 目前該片區(qū)的在售樓盤大約有 8 個(gè)，其中從各樓盤的定位與檔次來看，本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤為蔚藍(lán)海岸二期、招商海月二期?晴海洲及陽(yáng)光棕櫚園。 南山商業(yè)文化中心區(qū)熱度不夠 南山商業(yè)文化中心區(qū)雖在市場(chǎng)上有一定的認(rèn)知度，但多限于業(yè)內(nèi)人士，而面對(duì)廣大的消費(fèi)者，其市場(chǎng)認(rèn)知度不夠，市場(chǎng)炒作熱度不夠，影響 業(yè)主的購(gòu)房信心。 （ 1）步行街位于南山商業(yè)文化中心區(qū)東西向中軸線上； （ 2）步行街是南山商業(yè)文化中心區(qū)東部核心商業(yè)區(qū)與西部商業(yè)區(qū)的橋梁、要道； （ 3）步行街是南油大道商業(yè)街通往后海路的核心通道。 步行商業(yè)街優(yōu)勢(shì) 小區(qū)內(nèi)步行商業(yè) 街的設(shè)立創(chuàng)意獨(dú)特，將為居民提供購(gòu)物、休閑、娛樂為一體的休閑場(chǎng)所，從而使本項(xiàng)目更增魅力。 （二）項(xiàng)目概述 地理概況 本項(xiàng)目地塊位于南山商業(yè)文化中心區(qū)內(nèi)，濱海大道與后海大道交匯處的西南方，總占地面積為 萬平方米，總建筑面積約為 萬平方米，分兩期開發(fā)。 商業(yè)供給的競(jìng)爭(zhēng) 南山商業(yè)供給進(jìn)入較高層次，這可以從沃爾瑪、人人樂的營(yíng)業(yè)規(guī)模、購(gòu)物環(huán)境、品種數(shù)量、商品檔次，獲得強(qiáng)烈感受，甚至超過羅湖、福田的標(biāo)準(zhǔn)。 從城市規(guī)劃的發(fā)展看：城市規(guī)劃帶活南山房地產(chǎn)，更帶旺南山商業(yè)物業(yè)。所以，大量的新住宅區(qū)建設(shè)、高新技術(shù)區(qū)的發(fā)展、高教科研基地的不斷壯大，將使人口產(chǎn)生較大的增長(zhǎng)，即不可避免地?cái)U(kuò)大了“產(chǎn)生需求的基礎(chǔ)”。 穩(wěn)定的家庭收入 由于南山區(qū)主要由幾家大型企業(yè)集團(tuán)為核心機(jī)構(gòu)，就業(yè)率較高，居民收入相對(duì)穩(wěn)定，因而家庭消費(fèi)也較平穩(wěn)。平面住宅均價(jià) 45006000 元 /平方米。本項(xiàng)目緊鄰的周邊地區(qū)相繼開發(fā)對(duì)本項(xiàng)目利好。 沃爾瑪、家樂福、海雅百貨、人人樂、順電家居南油店以及即將入駐南山的萬佳百貨等眾多國(guó)內(nèi)外知名商家進(jìn)駐，使得區(qū)內(nèi)商業(yè)氛圍愈加濃厚，居家環(huán)境也不斷邁向成熟與優(yōu)越。 20xx 年規(guī)劃人口 萬。 第一章 市場(chǎng)調(diào)研 一、南山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）南山區(qū)概況 地理位置： 地處深圳特區(qū)西部，東臨深圳灣，西瀕珠江口，北靠羊臺(tái)山，南至內(nèi)伶仃島，與香港元朗隔海相望。 1996 年至 20xx 年南山區(qū)商品房銷售狀況如下圖所示： （ 1）南山區(qū)熱點(diǎn)區(qū)域 南山商業(yè)文化中心、后海片區(qū)、前海片區(qū)、華僑城片區(qū)、深圳灣填海區(qū)、蛇口 （ 2）南山區(qū)熱點(diǎn)區(qū)域商品房特征 ① 主力戶型基本上為二房二廳的和三房二廳，建筑面積分別為 7085 平方米和100120 平方米，目標(biāo)客戶以南山區(qū)工作的人士、福田區(qū)和羅湖區(qū)首次置業(yè)或投資目 的占多數(shù)。其中后海路、北環(huán)路、后海濱路、環(huán)南路包圍的 地區(qū)為南山文化中心的核心區(qū)，主要功能為商業(yè)、辦公、文化用地。主力戶型主要為三房二廳二衛(wèi)、二房二廳一衛(wèi)，建筑面積分別為 90126 平方米、7086 平方米，平面住宅均價(jià) 55006200 元 /平方米。政府為該片區(qū)規(guī)劃配套了小學(xué)、中學(xué)、公交車站以及為居民提供 服務(wù)的商業(yè)設(shè)施，規(guī)劃服務(wù)人口 萬人。南山區(qū)的經(jīng)濟(jì)占到全市經(jīng)濟(jì)總量的 22%，表 明了南山區(qū)的總體經(jīng)濟(jì)狀況，處于全市的平均水平之上。 截止到今年上半年，南山在建和在售的商業(yè)物業(yè)總建筑面積在 1000 平方米以上的有保利城花園商場(chǎng)、青春家園裙樓商鋪、西海灣花園商鋪、海洋之心裙樓商鋪、南景苑裙樓商場(chǎng)及星海名城二期商場(chǎng)等十幾家，大都定位于主題商場(chǎng)，鮮明界定和劃分目標(biāo)消費(fèi)群。而南山半島周邊科技園、西麗、寶安等商 業(yè)尚不夠成熟，缺乏南山半島商業(yè)的規(guī)模和檔次。 經(jīng)營(yíng)方向：環(huán)境好、配套全、功能齊、“一站式”。 （ 1）長(zhǎng)城地產(chǎn)曾成功開發(fā)了長(zhǎng)城公寓、長(zhǎng)怡花園、長(zhǎng)豐苑、長(zhǎng)城盛世花園等一系列地產(chǎn)項(xiàng)目，并在樓盤推廣階段較短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了 100%的銷售率而產(chǎn)生良好的口碑。 工程形象優(yōu)勢(shì) 在工程進(jìn)度方面，長(zhǎng)城下屬的金眾集團(tuán)總是領(lǐng)先一步。 “國(guó)際城市村” 的誕生 國(guó)際城市村是澳大利亞布里斯班城市設(shè)計(jì)院為南山商業(yè)文化中心區(qū)度身設(shè)計(jì)的。 異國(guó)風(fēng)情的購(gòu)物、休閑步行街 步行商業(yè)街的出現(xiàn)，最大程度地反映了目標(biāo)市場(chǎng)的需要。 商業(yè)部分 目前該片區(qū)對(duì)本項(xiàng)目有影響的商業(yè)物業(yè)主要有 5 個(gè)，各物業(yè)的基本情況如下表所示： 樓盤名稱 物業(yè)位置 銷售面積 (㎡ ) 售價(jià) (元 /㎡ ) 租金（元 /㎡?月 商業(yè) 業(yè)態(tài) 備注 保利城 花園 南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處 120xx 一層： 31000 二層： 25000（預(yù)計(jì)） 一層： 150200（預(yù)計(jì)） 二層： —— 一層：男裝、鐘表、化裝品、珠寶 /二層：女裝、飾品、男女休閑服及內(nèi)衣系列 /三層：體育用品、兒童用品、圖書及音 像制品 友誼城 百貨 青春家園 南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處 7800 一層： 36000 二層： —— —— —— —— 海洋之心 創(chuàng)業(yè)路與后海路交匯處 —— —— 只租不售，租金待定 —— 20xx年 8 月入伙后商鋪出租 西海灣 花園 后海路、創(chuàng)業(yè)路交匯處 5000 一層： 28000 臨創(chuàng)業(yè)路； 25000 臨南鹽路 —— 品牌服裝、兒童文體用品等 不能做飲食 天悅園 南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處 未定 —— 待售 從上表可以看出： 各商業(yè)物業(yè)的銷售面積均不超過 120xx 平方米，且大多以出售為主，少部分只租 不售。 彰顯出一種海濱休閑小城悠閑購(gòu)物的氛圍。忽若“天上的市街”將永遠(yuǎn)印刻著對(duì)大海的記憶、對(duì)城市歷史的記憶和對(duì)新生活的憧憬。 （ 5）異國(guó)風(fēng)情步行街 “街”是人類生活的載體，創(chuàng)造了街就創(chuàng)造了 一種生活氣氛。一 期銷售過程中，可在步行街及商鋪內(nèi)舉行各種活動(dòng)，免租引進(jìn)部分經(jīng)營(yíng)者，以盡早聚集人氣，增加知名度，形成旅游景點(diǎn)。 整體市場(chǎng)號(hào)召力不夠 長(zhǎng)城地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域比較集中，開發(fā)樓盤類型集中在中高檔范圍，從而使品牌效應(yīng)局限在部分人當(dāng)中，缺乏廣泛的市場(chǎng)號(hào)召力。會(huì)員可享受圣庭苑酒店優(yōu)惠折扣等其他優(yōu)惠待遇（需挖掘）。實(shí)施操作如下： 海印長(zhǎng)城 LOGO 公開征集活動(dòng) 該活動(dòng)作為項(xiàng)目形象導(dǎo)入初期內(nèi)容，可引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。 缺乏創(chuàng)新形象 產(chǎn)品與逐漸年輕化、高學(xué)歷的購(gòu)房群體消費(fèi)偏好有差異，主要是目前品牌的創(chuàng)新、時(shí)尚、科技化程度不夠 。 客戶類別 生活區(qū)域 工作區(qū)域 獲知信息渠道 所占比例 消化方向 南山 客戶群體 南山區(qū) 南山區(qū) 南山區(qū)及全市范圍 30% 招商地產(chǎn)、蔚藍(lán)海岸、部分低價(jià)樓盤 兩棲 客戶群體 南山區(qū) 福田區(qū) 福田區(qū)及全市范圍 30% 南山樓盤為主 福田區(qū) 客戶群體 福田區(qū) 福田區(qū) 福田區(qū) 30% 福田區(qū)低價(jià)樓盤 其他客戶群體 深圳其他區(qū)域客戶及香港客戶 10% 按職業(yè)分：科技、金融、證券、貿(mào)易、教育、企業(yè)主等主流產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和管理人員，及部分來深創(chuàng)業(yè)的留學(xué)人士、港人，并有一定學(xué)歷合文化品位人士； 按年齡分：年齡范圍以 2545 為主； 按收入分：中高收入工薪階層占相當(dāng)比例； 按置業(yè)次數(shù)分：一次置業(yè)為主、部分多次置業(yè)和投資人士。步入步行街仿佛進(jìn)入了令一個(gè)世界，忘掉城市的繁忙和擁擠。長(zhǎng)城地產(chǎn)將徹底擺脫過去，形成新的長(zhǎng)城形象、企業(yè)形象、品牌形象。 二、項(xiàng)目整體定位 （一）住宅定位 整體定位 城市次（新）中心、中高薪階層、高品質(zhì)、文化休閑住區(qū) 居住理念定位 —— 深圳首個(gè)可持續(xù)發(fā)展國(guó)際住區(qū) —— “可持 續(xù)發(fā)展國(guó)際住區(qū)”小區(qū)開發(fā)理念，其總體特征包括： （ 1）規(guī)劃形態(tài)的可持續(xù)發(fā)展 可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃形態(tài)，既要滿足當(dāng)今業(yè)主的居家生活之需，又要充分考慮和預(yù)測(cè)未來的小區(qū)發(fā)展之需。如青春家園是三座大廈的連體商業(yè)裙樓，海岸明珠是一層商鋪，保利城的西南和西北是大廈的商業(yè)裙樓，南面是小高層住宅下的商鋪。 海景、園景、街景，戶戶有景 本項(xiàng)目不同朝向、不同高度均有景觀：高層觀海景，中低層看街景、園景等。它的誕生，將揭開深圳西部嶄新的一頁(yè)，成為 21 世紀(jì)深圳城市濱海住區(qū)的新典范，即濱海與城市、城市與自然、人與自然完美結(jié)合的典范。 升值潛力優(yōu)勢(shì) 濱海大道的開通、西部跨海大橋的修建以及南山商業(yè)文化中心的崛起，使本項(xiàng)目極具升值潛力。通過與國(guó)際級(jí)地產(chǎn)專業(yè)大師的合作，使長(zhǎng)城品牌從資源優(yōu)勢(shì)導(dǎo)向、建筑優(yōu)勢(shì)導(dǎo)向、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)導(dǎo)向最終轉(zhuǎn)向品牌創(chuàng)新導(dǎo)向。南山商業(yè)文化中心區(qū)位于深圳大學(xué)南側(cè)，北以學(xué)府路為界，南至創(chuàng)業(yè)路與南油片區(qū)，西接南油大道，東至后海濱路。 西部通道的建成將吸引港人來南山置業(yè)。 南山區(qū) 20xx 年商業(yè)物業(yè)施工面積占全市 %，新開工面積占全市的 22.2%，竣工面積占全市的 %，樓花銷售面積占全市的 %。 商業(yè)購(gòu)買力 有人口基數(shù)的支撐，家庭年收入平均約 5 萬元，其購(gòu)買力強(qiáng)度，在深圳特區(qū)內(nèi)應(yīng)屬中上水平。 （二）南山區(qū)各競(jìng)爭(zhēng)樓盤推廣主題抽樣調(diào)查： 名 稱 推 廣 主 題 招商海月二期 海上明月共潮生，海風(fēng)一路吹回家；成熟濱海園林社區(qū) 陽(yáng)光?棕櫚園 都市閑情 +地中海生活情景（日子緩緩、生活散散） 蔚藍(lán)海岸 2 期 國(guó)際濱海風(fēng)情，超級(jí)人文社區(qū)；深圳灣高尚濱海社區(qū) 陽(yáng)光帶?海濱城 純正高尚濱海社區(qū)，深圳灣最亮麗的風(fēng)景線 創(chuàng)世紀(jì)濱海三期 超前 30 年的美麗家園 青春家園 青春夢(mèng)想家園 碧海天 輕柔海風(fēng)，寧?kù)o家園 保利城花園 與海風(fēng)一起輕盈飛揚(yáng)，南山商業(yè)文化中心區(qū)概念 海洋之心 海洋之心 珍愛一生 藍(lán)月灣畔 有故事的房子 花心思的家 中山頤景 公園旁好安家 蛇口花園城 蛇口生活新坐標(biāo)， Miami 繽紛生活新體驗(yàn) 星海名城 “一站式”居家概念，名校教育概念 世紀(jì)村二期 國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn) 美廬錦園 海風(fēng)輕拂，芳草綠，悠然在我家 四、南山區(qū)及南山商業(yè)文化中心區(qū)商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)分析 （一）南山區(qū)商業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境綜合分析 支撐深圳經(jīng)濟(jì)的重要轄區(qū) （ 1）經(jīng)濟(jì)總量及增長(zhǎng)率 截止 20xx 年第三季度，南山區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到了增長(zhǎng) 15%的良好勢(shì)頭，且累計(jì)完成地方財(cái)政預(yù)算內(nèi)財(cái)政收入 億元，比上年同期增長(zhǎng) %，完成年度預(yù)算的 100%；人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 萬元，居民人均可支配收入達(dá)到 2.1 萬元。目標(biāo)客戶群大致為在南山區(qū)有較高收入的白領(lǐng)階層、私營(yíng)業(yè)主、投資客以及來自福田、羅湖的首次置業(yè)者。 在建在售項(xiàng)目 在建的商品房項(xiàng)目有招商海月二期?晴海洲、蔚藍(lán)海岸二期（ 萬㎡）、陽(yáng)光棕櫚園一期（ 萬㎡）、創(chuàng)世紀(jì)濱海花園三期（ 萬㎡）、西海灣花園（ 9.5 萬㎡）、青春家園（ 萬㎡）、海洋之心（ 萬㎡）、海洋星苑（ 萬㎡）、星海名城二 期（ 20 多萬㎡）以及保利城花園高層住宅等。 ③ 南山區(qū)商品房的客戶群前幾年基本集中在南山區(qū)，其次為福田、羅湖區(qū)的客戶，且所占市場(chǎng)份額呈上升趨勢(shì)；所占比例較小份額的為外地居民。 總面積： 全區(qū) 平方公里。規(guī)劃建成區(qū)面積 平方公里。 最具競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)已從本區(qū)需求轉(zhuǎn)為本市和少量外銷需求，且以消費(fèi)性需求為主。