【正文】 2 廳 2 衛(wèi) 100126 138154 6200 50% 卓越 地產 小高層及高層純住宅 招商海月 ?晴海洲 22 余萬 1227 2 房 2 廳 1 衛(wèi) 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 4 房 2 廳 2 衛(wèi) 7086 98120 140160 多層： 5500 小高層： 5800 —— 招商 地產 多層及小高層住宅 陽光 棕櫚園 萬 1114 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 91113 5000 （預計） —— 中海 地產 高層 從上表可以看出： 南山商業(yè)文化中心區(qū)及周邊區(qū)域大型樓盤的戶型供應主要為三房二廳二衛(wèi)，輔之以二房二廳二衛(wèi)、三房二廳一衛(wèi)、四房二廳二衛(wèi)。 宣傳中以人文、生態(tài)、海洋為宣傳主題，形成高檔住宅形象。 商業(yè)部分 目前該片區(qū)對本項目有影響的商業(yè)物業(yè)主要有 5 個，各物業(yè)的基本情況如下表所示： 樓盤名稱 物業(yè)位置 銷售面積 (㎡ ) 售價 (元 /㎡ ) 租金（元 /㎡?月 商業(yè) 業(yè)態(tài) 備注 保利城 花園 南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處 120xx 一層： 31000 二層： 25000（預計） 一層： 150200（預計） 二層： —— 一層：男裝、鐘表、化裝品、珠寶 /二層：女裝、飾品、男女休閑服及內衣系列 /三層：體育用品、兒童用品、圖書及音 像制品 友誼城 百貨 青春家園 南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處 7800 一層： 36000 二層： —— —— —— —— 海洋之心 創(chuàng)業(yè)路與后海路交匯處 —— —— 只租不售，租金待定 —— 20xx年 8 月入伙后商鋪出租 西海灣 花園 后海路、創(chuàng)業(yè)路交匯處 5000 一層： 28000 臨創(chuàng)業(yè)路； 25000 臨南鹽路 —— 品牌服裝、兒童文體用品等 不能做飲食 天悅園 南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處 未定 —— 待售 從上表可以看出： 各商業(yè)物業(yè)的銷售面積均不超過 120xx 平方米，且大多以出售為主，少部分只租 不售。 與本項目相鄰的海岸明珠、嘉佳豪苑預計與本項目同期上市，存在一定的影響。但如果正確定位項目的市場方向、價格策略及入市時機，該項目會順利實現(xiàn)銷售。一重含義是“長城地產”開發(fā)的系列項目，另一重含義是長城地產在建一座“城”。 彰顯出一種海濱休閑小城悠閑購物的氛圍。如規(guī)劃要滿足家庭的整個生命周期，兒童、年青人、老年人的需要。從而使環(huán)境質量能保持長效性，持續(xù)性，形成不斷更新的良性循環(huán)。然后再通過規(guī)劃設計和今后的組織 管理來促進鄰里交往，溝通，創(chuàng)建社區(qū)文化，強化小區(qū)空間環(huán)境的歸屬感，領域感，以形成具有某一地域文化色彩或傳統(tǒng)民族色彩的小區(qū)人文特色。忽若“天上的市街”將永遠印刻著對大海的記憶、對城市歷史的記憶和對新生活的憧憬。 （ 2）海印長城 —— 21 世紀深圳國際生活港 生活港 項目地處南山后海填海區(qū)，也是南山半島的大門。 居住業(yè)主國際化即成為吸引深圳精英家庭 —— 接受現(xiàn)代教育、追求西方居住理念人士的新生活港灣。 在本項目商業(yè)構想中，我們建議： （ 1）打造“深圳的外灘” （ 2）引進國際品牌 引進國際新型知名生活品牌及休閑品牌，替代蛇口成為深圳外國人和西部通道開通后港人在深消費的重要場所。 （ 5）異國風情步行街 “街”是人類生活的載體，創(chuàng)造了街就創(chuàng)造了 一種生活氣氛。地面鋪設藝術造型的彩色磚，并形成一道風景線。 （ 3）中庭廣場設置 — 動感休閑廣場 步行街的中心設置為中庭廣場并定位為露天臺階式或劇場式大面積廣場 —— “動感休閑廣場”，作為：動感舞臺、休息場所、運動場所（極限、溜冰等），功能如下： ① 小區(qū)業(yè)主配套（會所）的延續(xù) 步行街和動感休閑廣場成為本住宅區(qū)業(yè)主停留、休息、聚會、運動鍛煉、休閑的場所。 ④ 街區(qū)入口處的獨特設計（色彩、造型），增加識別性和觀賞性。一 期銷售過程中，可在步行街及商鋪內舉行各種活動，免租引進部分經營者，以盡早聚集人氣，增加知名度，形成旅游景點。 （ 2）從職業(yè)、年齡、收入角度分： 公務員：年齡在 3550 歲之間，雙職工家庭，收入穩(wěn)定，對該片區(qū)前景看好，有投資意識。有投資意識，對投資商鋪前景看好，而對投資股市有一定恐懼感，有跟風傾向，希望通過商鋪穩(wěn)定的租金回報獲益的女性。 四、價格定位 （一）定位原則 參照周邊同類同質樓盤的市場價格 實現(xiàn)短期內高比例的銷售目的 為項目二期留下一定的升值空間 絕對的高品質、相對的低價位能夠對 區(qū)域市場形成一種震撼 （二）價格定位 一期住宅整體均價 5800— 6000 元 /平方米 整體商鋪均價為 20xx023000 元 /平方米。 整體市場號召力不夠 長城地產開發(fā)區(qū)域比較集中，開發(fā)樓盤類型集中在中高檔范圍，從而使品牌效應局限在部分人當中，缺乏廣泛的市場號召力。我們認為長城在“海印長城”項目的推廣過程中，將會構成出一個完整的企業(yè)品牌價值體系。 可在長城地產一樓大廳長期設置“長城歷史與未來”、“長城地產文化年”展示廳。 “老牌地產，創(chuàng)新未來”長城品牌無形資產評估及發(fā)布活動 長城地產進行一系列品牌創(chuàng)立活動，品牌再定位、無形資產評估及發(fā)布（請專業(yè)機構評估并向社會發(fā)布）。會員可享受圣庭苑酒店優(yōu)惠折扣等其他優(yōu)惠待遇（需挖掘）。 “ 21 世紀可持續(xù)發(fā)展國際住區(qū)標準”研討會 召開上述研討會，在報刊上闡述其在項目中的應用，并向社會推廣，成為公認的住區(qū)標準。 支持理由： （一）深圳房地產春季交易會在每年的 5 月份左右召開，抓住此次交易會機會，推出樓盤，展示項目形象，掀起認購高潮； （二）從以往春交會交易情況分析，交易會上的成交量并不大，交易會僅僅是客 戶綜合比較選擇各展出樓盤的一個場所，因此我們建議把本項目開盤日期定在春交會后，而在春交會上僅展示樓盤，接受客戶的登記認購，并不正式銷售，這樣有利 于給客戶造成一種“得不到的是最好的”的感覺，加重項目在客戶心中的份量，而到春交會后正式開盤時能形成一種搶購的現(xiàn)場氣氛； （三）從 4 月開始就接受客戶咨詢，可以較早的試探市場反映，從而及時調整或繼續(xù)執(zhí)行即定的銷售策略； （四）從 4 月開始就接受客戶咨詢，可以吸引此部分客戶在春交會時來交易會參觀，從而為交易會聚集人氣； （五）本項目發(fā)展商長城地產公司的品牌以及本項目片區(qū)的熱度，在加上本項目的高標準規(guī)劃設計以及工程建設決定了本項目上市后必定會形成熱銷局面，我們建議本項目在上市前有一個適中的接受咨詢時期，并且跨過明年的 第一次房地產交易會 —— 春交會，是為了給市場一個較大的炒作空間，以利于本項目正式發(fā)售時即形成一波銷售高潮，并自然而然的提升項目的價格。如在世界杯足球賽期間舉行“長城世界杯日韓之旅”等。實施操作如下： 海印長城 LOGO 公開征集活動 該活動作為項目形象導入初期內容，可引起社會的廣泛關注。可與南山區(qū)政府或南山商業(yè)文化中 心區(qū)聯(lián)合舉辦。 編撰、發(fā)行《地產長城 —— 解讀長城地產》企業(yè)史書 編輯反映長城地產集團成長歷史和成就的書籍《地產長城：解讀長城地產》，全面總結和回顧中國最早的房地產上市公司之一的長城地產的發(fā)展軌跡，展示長城地產在房地產市場的里程碑化的業(yè)績，謳歌長城人從特區(qū)建設者到特區(qū)二次創(chuàng)業(yè)者的心路歷程和企業(yè)文化，并在 20xx 年春季的開盤儀式上公開上市發(fā)行并連載 于各大報紙。活動可以在售樓現(xiàn)場、各建成小區(qū)及圣庭苑酒店進行。 缺乏創(chuàng)新形象 產品與逐漸年輕化、高學歷的購房群體消費偏好有差異，主要是目前品牌的創(chuàng)新、時尚、科技化程度不夠 。 第四章 品牌策略 一、企業(yè)品牌策略 （一）長城地產品牌的優(yōu)勢與不足 優(yōu)勢： 建筑品質優(yōu)勢 物業(yè)管理品質優(yōu)勢 資本實力優(yōu)勢 區(qū)域號召力強優(yōu)勢 主要是長城地產在福田區(qū)區(qū)域規(guī)模性的開發(fā)，積累了一定量的客戶群，并有較強的區(qū)域知 名度。 （ 3）從投資、自用客戶群體結構分： 投資客戶為主，自用客戶為輔。 本地居民及廣東籍潮州人、香港人：年齡在 3560 歲之間，文化程度較低，自有商業(yè)物業(yè)租金回報理想，有多次置業(yè)行為，對投資商鋪有興趣，并具專業(yè)眼光。 客戶類別 生活區(qū)域 工作區(qū)域 獲知信息渠道 所占比例 消化方向 南山 客戶群體 南山區(qū) 南山區(qū) 南山區(qū)及全市范圍 30% 招商地產、蔚藍海岸、部分低價樓盤 兩棲 客戶群體 南山區(qū) 福田區(qū) 福田區(qū)及全市范圍 30% 南山樓盤為主 福田區(qū) 客戶群體 福田區(qū) 福田區(qū) 福田區(qū) 30% 福田區(qū)低價樓盤 其他客戶群體 深圳其他區(qū)域客戶及香港客戶 10% 按職業(yè)分：科技、金融、證券、貿易、教育、企業(yè)主等主流產業(yè)的技術和管理人員，及部分來深創(chuàng)業(yè)的留學人士、港人，并有一定學歷合文化品位人士； 按年齡分：年齡范圍以 2545 為主； 按收入分：中高收入工薪階層占相當比例； 按置業(yè)次數(shù)分：一次置業(yè)為主、部分多次置業(yè)和投資人士。餐飲類：酒吧、咖啡廳、西餐廳、茶社；藝術品類：花店、畫店、工藝品、禮品、藝術 書店等；化妝品類：化妝品、香水等；服裝類；居家生活類：水果、布藝等。 為步行街帶來消費人群，并和主題休閑街相輔相成，有利于街鋪經營。以上設置先期完成。步入步行街仿佛進入了令一個世界，忘掉城市的繁忙和擁擠。將步行街打造成為服務未來南山大規(guī)模高尚住宅區(qū)及深圳市內消費者的核心商業(yè)。推廣語：為 21 世紀的精英家庭打造的新生活港灣。 人們的居住追求從鬧市區(qū)轉向海濱、風 景區(qū)，“家在蛇口”吸引了大批置業(yè)者，但是，南山商業(yè)文化中心區(qū)和蛇口相比，有更多的居住題材和更超前的硬件設施，隨著深圳灣濱海區(qū)高尚住宅帶的形成，深圳最時尚的居住口號是住在“國際城市村”。長城地產將徹底擺脫過去，形成新的長城形象、企業(yè)形象、品牌形象。 可持續(xù)發(fā)展的居住形態(tài)，符合人性更高層次的發(fā)展需求，也符合社會發(fā)展的時代要求。這種人文因素的導入，使房產開發(fā)更上了一個臺階。以此滿足業(yè)主未來家庭 生活的變化發(fā)展之需，信息時代的居家生活之需。 二、項目整體定位 （一）住宅定位 整體定位 城市次（新）中心、中高薪階層、高品質、文化休閑住區(qū) 居住理念定位 —— 深圳首個可持續(xù)發(fā)展國際住區(qū) —— “可持 續(xù)發(fā)展國際住區(qū)”小區(qū)開發(fā)理念，其總體特征包括： （ 1）規(guī)劃形態(tài)的可持續(xù)發(fā)展 可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃形態(tài)，既要滿足當今業(yè)主的居家生活之需，又要充分考慮和預測未來的小區(qū)發(fā)展之需。 宣傳導向上并非強調金錢上的貴族，而突出客戶群體文化和精神的富有。 “ GREATCITY” —— 名牌發(fā)展商和國際級大師締造的至善名城，從內在品質和氣勢上超越“花城、海濱城、藍色海岸”等目前的大型社區(qū)的大眾色調，導入“貴族品質”的生活氣息，成為南山僅有的文化貴族城。未來國際城市村的建成，將使南山商業(yè)文化中心區(qū)不僅僅是最適宜人居住的濱海新城 ，更是高科技、金融證券云集、人文旅游薈萃的、國際開放式的濱海新城。如青春家園是三座大廈的連體商業(yè)裙樓，海岸明珠是一層商鋪，保利城的西南和西北是大廈的商業(yè)裙樓，南面是小高層住宅下的商鋪。 在上述項目中，蔚藍海岸二期和招商海月二期?晴海洲在物業(yè)類型、物業(yè)規(guī)模、戶型及面積方面均與本項目有相似之處，因此在一定時期內會消耗本項目所屬片區(qū)的部分目標客戶，對本項目明年的上市造成一定的影響。 各樓盤均價在 58006000 元 /平方米。 （二）商業(yè)部分 “商業(yè)中樞、街中之王”、“城中之街、街中極品”、“商業(yè)旺區(qū)、商業(yè)要道” 地處南山商業(yè)文化中心區(qū)的中軸線上，東部、西部的要道，南油大道與后海路的核心通道，可謂“商業(yè)中樞，街中之王”。 海景、園景、街景，戶戶有景 本項目不同朝向、不同高度均有景觀：高層觀海景，中低層看街景、園景等。本小區(qū)完善的配套、國際大師的設計長城地產的開發(fā)，將成為南山區(qū)標志性小區(qū)。 三、項目賣點升華 （一）住宅部分 “中國家，長城造”（長城地產“大哥大”） —— 長城品牌深入人心 長城地產務實、穩(wěn)健的良好形象對于提升本項目的整體形象具有積極的意義。 （四）威脅點 住宅部分： 競爭樓盤供應量大 目前，本項目周邊的現(xiàn)有樓盤供應量較大，其中不乏中高檔的明星樓盤，特別是在建同期入市項目的供應量大，如漾日灣畔和蔚藍海岸二期、三期等。它的誕生，將揭開深圳西部嶄新的一頁，成為 21 世紀深圳城市濱海住區(qū)的新典范，即濱海與城市、城市與自然、人與自然完美結合的典范。加之后海片區(qū)已推出一大批明星樓盤，且其輻射效果顯著，發(fā)展空間巨大，被人們視為“城市新中心”。本項目的步行商業(yè)街建成后，由于臨街布置，勢必會造成人流的增加，導致噪音的形成，交通的混亂，甚至會引發(fā)治安問題。濱海大道的開通、地鐵的鋪設和 跨海大橋的修建將給本項目帶來無限商機。 升值潛力優(yōu)勢 濱海大道的開通、西部跨海大橋的修建以及南山商業(yè)文化中心的崛起，使本項目極具升值潛力。具體表現(xiàn)在： ①