【正文】 為輔。 均由品牌地產(chǎn)商投資開發(fā)，如卓越、招商和中海，無形之中增強了購房者的置業(yè)信心。 “經(jīng)濟型的大戶” 、“居家頭等艙” 、“戶戶頭等艙，國際生活港” 本項目普通住宅 3 米層高，可謂用“經(jīng)濟艙”的價格享受“頭等艙”的舒適豪華。而本項目開發(fā)的重要意義就在于：它啟動了長城地產(chǎn)在新世紀的品牌戰(zhàn)略，將進一步提升長城地產(chǎn)在深圳的知名度和社會形象，讓長城品牌更加深入人心。 商業(yè)部分 南山商業(yè)處于新的競爭起點 濱海大道通車、深圳中心區(qū)西移，給南山的商業(yè)發(fā)展帶來了極大的發(fā)展機會，使南山商業(yè)處于新的競爭起點。 近期公交便利度不夠 本項目目前附近只有南油大道和創(chuàng)業(yè)路有公交車到達，新片區(qū)尚未形成公交網(wǎng)，短期內(nèi)對居民到達本片區(qū)有一定的影響。 商業(yè)部分 鮮明的商業(yè)功能定位 —— 國際化的購物休閑步行商業(yè)街 （ 1）市政府在南山商業(yè)文化中心區(qū)規(guī)劃了唯一的一條“商業(yè)步行街” ，該步行街由龍崗路至創(chuàng)業(yè)路 ,建成后必然 會對本項目產(chǎn)生重大的正面效應(yīng)。 環(huán)境規(guī)劃和齊全配套優(yōu)勢 本項目的規(guī)劃定位是中高檔濱海人文社區(qū)，加上邀請了國際著名機構(gòu)參與景觀和商 業(yè)街的規(guī)劃設(shè)計，因此整個項目將體現(xiàn)高水準、國際化的規(guī)劃特點，著重體現(xiàn)商業(yè)與文化共存的生活氛圍。 （ 3）長城物業(yè)管理是全國首家通過竟標進入首都地區(qū)的名牌管家 。此外，人人樂購物商場、蛇口沃而瑪和家樂福南頭店等大型商場和超市離本項目所在片區(qū)也不遠。如今，隨著保利城、天悅園等項目的竣工以及漾日灣畔、嘉佳豪苑項目的動工，南山商業(yè)文化中心區(qū)的成片建設(shè)進入了高潮。因此，具有良好經(jīng)濟素質(zhì)的人口正在快速增長，這必然產(chǎn)生新的需求，加之原有未被滿足的（到區(qū)域外實現(xiàn)消費需要的）購買力，南山的商業(yè)需求在近 年內(nèi)將有超過羅湖、福田的勢頭。深港兩地的物價差異和南山購物環(huán)境的日趨完善，將吸引部分港人來南山購物。 由于南山商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量的增加及大量主題商場的開業(yè)等，使得南山商業(yè)環(huán)境顯著改變，羅湖的東門現(xiàn)象、福田華強北現(xiàn)象有望再現(xiàn)南山。數(shù)據(jù)表明南山商業(yè)物業(yè)已成為深圳商業(yè)物業(yè)中的重要組成部分，南山商業(yè)物業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，為南山區(qū)商業(yè)環(huán)境的日臻完善提供了基本條件。 截止上半年南山在建、在售的商業(yè)物業(yè)逾 10 多萬平方米，截止到 20xx 年底商業(yè)物業(yè)空置總量達 萬平方米，二項相加南山近期的商業(yè)物 業(yè)供應(yīng)量將近 30 余萬平方米。 消費質(zhì)量及品位 消費質(zhì)量和品質(zhì)，取決于兩個方面，經(jīng)濟素質(zhì)和文化素質(zhì)。 商品品種總量 商品品種的豐富程度有限，比起華強北、東門等地，品種總量尚須進一步增加。 （ 2）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢 深圳經(jīng)濟的希望，不僅表現(xiàn)在它高出全國一倍的經(jīng)濟增長率，更表現(xiàn)在它的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢：即高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的強勁增長，其高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值（ 420 億），已占工業(yè)總產(chǎn)值的 50%，這是全國其他大中城市所無法比擬的。發(fā)展商大多以自身質(zhì)素、園林配套、高爾夫球場以及景觀等為賣點。 第二競爭圈： 第二競爭圈是指以后海路為核心，分布于其周圍的正在銷售或近年內(nèi)即將開發(fā)的樓盤，包括佳嘉豪苑、海岸明珠、保利城花園、創(chuàng)世紀濱?；▓@ 3 期、西海灣花園、青春家園、海洋之心、海洋星苑、星海名城 2 期以及方興達地產(chǎn)項目等 等。 商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮? 本區(qū)域建設(shè)作為南山第一形象工程，尤其片區(qū)內(nèi)及后海片區(qū)住宅的大幅供應(yīng)以及本區(qū)域商業(yè)環(huán)境的培育，該區(qū)未來商業(yè)發(fā)展?jié)摿φT人。 擬建項目 正在規(guī)劃（預(yù)計明年上半年開工）的商住項目主要有：陽光帶?海濱城（ 32 萬㎡）、勁力地產(chǎn)海岸明珠（ 萬㎡）、觀海臺花園（ 13 萬㎡）、漾日灣畔（ 15 萬㎡）、鼎太項目（ 30 萬㎡）、佳嘉豪苑及本項目（ 20 萬㎡）等。加上濱海大道的開通、地鐵的修建以及西部通道將于 20xx 年底交付使用，將進一步提升南山特別是南山商業(yè)文化中心區(qū)在整個深圳房地產(chǎn)市場的地位，改變南山區(qū)的人口結(jié)構(gòu)和消費層次，這些都是本片區(qū)房地產(chǎn)市場進一步發(fā)展的有力條件。 南山區(qū)商品房客戶群特征 （ 1）目標客戶群細分 ① 在南山區(qū)有較高收入的高科技企業(yè)中的中高層管理人員、技術(shù)人員及業(yè)務(wù)員、金融、證券、教育界人士、私營企業(yè)主、南山舊村居民等； ② 來自福田、羅湖的首次置業(yè)者，其中包括企業(yè)中高層管理人員、高新技 術(shù)人 員、公務(wù)員、金融、證券、教育界人士及自由職業(yè)者等； ③ 來自外地的各階層人士以及香港的中低收入階層。 目前創(chuàng)世紀濱?；▓@三期、蔚藍海岸二期、招商海月?晴海洲、星海名城二期、保利城花園、青春家園、西海灣花園、海洋星苑、海洋之心、美廬錦園、世紀村二期、陽光棕櫚園等已進入公開發(fā)售或內(nèi)部認購階段，待售項目有漾日灣畔、佳嘉豪園、海岸明珠、鼎太項目、山海人家、陽光帶?海濱城、南山中心花園等。其中二線內(nèi) 平方公里 , 二線外 平方公里(含內(nèi)伶仃島和大鏟島 ), 海岸線長度 公里。 深圳 長城 地產(chǎn)品牌推廣 策劃案 目 錄 第一章 市場調(diào)研 第二章 項目分析 第三章 項目定位 第四章 品牌策略 第五章 營銷策略 第六章 宣傳推廣策略 第七章 開盤方案 長城地產(chǎn)是深圳乃至中國最具歷史、規(guī)模和競爭力的房地產(chǎn)類上市公司之一，以其本地化（成都剛開始介入）、社區(qū)化（白沙嶺）和穩(wěn)健化（無項目失誤）的經(jīng)營作風(fēng)而深得深圳市民的信賴。建成區(qū)面積： 40 平方公里。規(guī)劃中還有不少地塊將建住宅，相信今后幾年整個南山半島的住宅供應(yīng)量將繼續(xù)呈快步上揚的態(tài)勢，市場銷售也呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢，其中不乏商業(yè)物業(yè)。 （ 2）目標客戶群的主要特征 ① 現(xiàn)無自有住宅，急需自置物業(yè)，并要求有良好的居住條件和實惠的價格； ② 已有住宅，但更注重居住環(huán)境，尤其是房型的經(jīng)濟性、實用性，強調(diào)小區(qū)配套、教育設(shè)施及交通條件； ③ 長期居住或工作在南山區(qū)，對項目所屬區(qū)域和地段認同度高； ④ 有投資置業(yè)地產(chǎn)的意識和富余資金實力； ⑤ 外地（非深圳市）客戶群。 區(qū)域功能定位 南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)北接高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園，南連蛇口片區(qū)，是近年來南山房地產(chǎn)市場發(fā)展的重點區(qū)域 和新興住宅密集區(qū)，是特區(qū)西部城市次中心區(qū)，是南山區(qū)政府第一形象工程，擬建設(shè)成為特區(qū)西部的商業(yè)、金融和文化中心，是南山乃至深圳新一輪房地產(chǎn)投資熱點。 （三）總體分析 南山商業(yè)文化中心區(qū)的建設(shè)現(xiàn)狀，總體具有以下特征： 本區(qū)商業(yè)用房供應(yīng)面積大 南山商業(yè)文化中心區(qū)規(guī)劃商品房總建筑面積 120 萬平方米，占本區(qū)總建筑面積的 %。 三、南 山區(qū)競爭性樓盤分析 目前，南山房地產(chǎn)市場上于本項目“同類、同質(zhì)、同區(qū)”的樓盤，雖在本項目上市時部分已銷售完畢，但消耗本項目的部分目標客戶群，故可視為競爭樓盤。其周邊生活娛樂配套設(shè)施較完美，如：海王大廈的好世界、假日酒店、海珠城、南油食街、海 暉食街及海雅百貨的美食世界等。 該類型主要樓盤分析： 項目名稱 建筑面積 （㎡） 總戶數(shù) 主力戶型 /面積（㎡） 均價 （元 / ㎡） 銷售 狀況 發(fā)展商 性質(zhì) 世紀村 2 期 —— —— 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 4 房 2 廳 2 衛(wèi) —— 6700 登記 階段 沙河 地產(chǎn) 高層 美廬錦園 66057 382 2 房 2 廳 1 衛(wèi) 3 房 2 廳 2 衛(wèi) ~ ~ 6200 30% 天蔚 實業(yè) 高層 住宅 陽光帶 ?海濱城 32 萬 1974 —— —— —— 待建 招商 地產(chǎn) 該競爭圈主要為距本項目較遠的大中型住宅小區(qū)，樓盤素質(zhì)較高，園林配套較完美。 而全市高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值的 40%左右（ 20xx 年）在南山區(qū)。 商品檔次 主流商品屬中等甚至偏下等水平，與深圳市的各檔商品齊全相比，目前南山區(qū)缺乏很高檔次 的商品等級。由于南山區(qū)是以高科技為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、高教科研機構(gòu)密集，使得該地區(qū)的社會文化總素質(zhì)，在全市應(yīng)屬最高的。南山區(qū)居住人口 50 萬，人均商業(yè)用房 平方米，此種比例遠高于其它地區(qū)商業(yè)配套比例。 從物業(yè)分布規(guī)律看：南山商業(yè)物業(yè)呈商圈和沿交通干線分布的特征。南山居民購物將發(fā)生由市內(nèi)異地化購物向南山本地化購物的重大區(qū)域性改變。 （四）南山、福田、羅湖商業(yè)環(huán)境對比評價 商業(yè)物業(yè)的供給能力和購買力的比較（ 20xx 年）。 消費者的需求品位 由于本地區(qū)文化總素質(zhì)較高，對購物環(huán)境要求更高和對商品的風(fēng)格、樣式、流行性等要求更具文化品位、表現(xiàn)最新價值。 南山商業(yè)文化中心占地 151 萬平方米，規(guī)劃總建筑面積 243 萬平方米，是未來特區(qū)西部的核心地帶。在項目的南側(cè)，是遠近聞名的海珠城酒樓，步行只需三分鐘。 （ 4）此次長城地產(chǎn)挺進南山，為其鞏固品牌和向外擴張品牌創(chuàng)造了有利的條件，使長城品牌從本地化最終走向國際化。鑒于此，項目的配套設(shè)施將包括中心庭院、步行商業(yè)街、青少年活動中心、幼兒園、人工湖和游泳池。 （ 2）本項目步行商業(yè)街的建立將有利于形成居民購物、休閑、娛樂的一體化建設(shè)，從而使本項目更具綜合性的魅力。 商業(yè)部分 項目周邊目前商業(yè)氛圍不足 目前 商業(yè)文化中心區(qū)在社會上的影響力不夠，導(dǎo)致潛在投資者的熱情度不高，對將來項目上市造成一定的影響，需要宣傳引導(dǎo)。 南山商業(yè)物業(yè)價值有望提升 深圳市政府已確定將南山商業(yè)文化中心建成為特區(qū)西部的商業(yè)中心、金融中心和文化中心，以 及西部跨海大橋的建成都將提升南山區(qū)的商業(yè)物業(yè)價值。 國際級大師作品 國際大師巴馬丹 拿親自為本項目執(zhí)筆，竭力打造一個具有國際風(fēng)范的高品質(zhì)的人文示范社區(qū)；加之品牌施工單位 —— 金眾集團的全力參與，提升了本項目的品牌價值。頂層 米層高的客廳可謂“經(jīng)濟型的大戶”。 宣傳中以人文、生態(tài)、海洋為宣傳主題，形成高檔住宅形象。 與本項目相鄰的海岸明珠、嘉佳豪苑預(yù)計與本項目同期上市，存在一定的影響。一重含義是“長城地產(chǎn)”開發(fā)的系列項目，另一重含義是長城地產(chǎn)在建一座“城”。如規(guī)劃要滿足家庭的整個生命周期，兒童、年青人、老年人的需要。然后再通過規(guī)劃設(shè)計和今后的組織 管理來促進鄰里交往，溝通，創(chuàng)建社區(qū)文化，強化小區(qū)空間環(huán)境的歸屬感，領(lǐng)域感，以形成具有某一地域文化色彩或傳統(tǒng)民族色彩的小區(qū)人文特色。 （ 2）海印長城 —— 21 世紀深圳國際生活港 生活港 項目地處南山后海填海區(qū)，也是南山半島的大門。 在本項目商業(yè)構(gòu)想中，我們建議： （ 1）打造“深圳的外灘” （ 2）引進國際品牌 引進國際新型知名生活品牌及休閑品牌，替代蛇口成為深圳外國人和西部通道開通后港人在深消費的重要場所。地面鋪設(shè)藝術(shù)造型的彩色磚，并形成一道風(fēng)景線。 ④ 街區(qū)入口處的獨特設(shè)計（色彩、造型），增加識別性和觀賞性。 （ 2）從職業(yè)、年齡、收入角度分： 公務(wù)員：年齡在 3550 歲之間，雙職工家庭，收入穩(wěn)定，對該片區(qū)前景看好，有投資意識。 四、價格定位 （一）定位原則 參照周邊同類同質(zhì)樓盤的市場價格 實現(xiàn)短期內(nèi)高比例的銷售目的 為項目二期留下一定的升值空間 絕對的高品質(zhì)、相對的低價位能夠?qū)?區(qū)域市場形成一種震撼 （二）價格定位 一期住宅整體均價 5800— 6000 元 /平方米 整體商鋪均價為 20xx023000 元 /平方米。我們認為長城在“海印長城”項目的推廣過程中，將會構(gòu)成出一個完整的企業(yè)品牌價值體系。 “老牌地產(chǎn)，創(chuàng)新未來”長城品牌無形資產(chǎn)評估及發(fā)布活動 長城地產(chǎn)進行一系列品牌創(chuàng)立活動，品牌再定位、無形資產(chǎn)評估及發(fā)布（請專業(yè)機構(gòu)評估并向社會發(fā)布）。 “ 21 世紀可持續(xù)發(fā)展國際住區(qū)標準”研討會 召開上述研討會，在報刊上闡述其在項目中的應(yīng)用，并向社會推廣，成為公認的住區(qū)標準。如在世界杯足球賽期間舉行“長城世界杯日韓之旅”等?？膳c南山區(qū)政府或南山商業(yè)文化中 心區(qū)聯(lián)合舉辦。活動可以在售樓現(xiàn)場、各建成小區(qū)及圣庭苑酒店進行。 第四章 品牌策略 一、企業(yè)品牌策略 （一）長城地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢與不足 優(yōu)勢： 建筑品質(zhì)優(yōu)勢 物業(yè)管理品質(zhì)優(yōu)勢 資本實力優(yōu)勢 區(qū)域號召力強優(yōu)勢 主要是長城地產(chǎn)在福田區(qū)區(qū)域規(guī)模性的開發(fā)，積累了一定量的客戶群，并有較強的區(qū)域知 名度。 本地居民及廣東籍潮州人、香港人：年齡在 3560 歲之間，文化程度較低，自有商業(yè)物業(yè)租金回報理想，有多次置業(yè)行為，對投資商鋪有興趣，并具專業(yè)眼光。餐飲類：酒吧、咖啡廳、西餐廳、茶社；藝術(shù)品類：花店、畫店、工藝品、禮品、藝術(shù) 書店等；化妝品類：化妝品、香水等；服裝類；居家生活類：水果、布藝等。以上設(shè)置先期完成。將步行街打造成為服務(wù)未來南山大規(guī)模高尚住宅區(qū)及深圳市內(nèi)消費者的核心商業(yè)。 人們的居住追求從鬧市區(qū)轉(zhuǎn)向海濱、風(fēng) 景區(qū)，“家在蛇口”吸引了大批置業(yè)者，但是，南山商業(yè)文化中心區(qū)和蛇口相比，有更多的居住題材和更超前的硬件設(shè)施，隨著深圳灣濱海區(qū)高尚住宅帶的形成，深圳最時尚的居住口號