【正文】 ，然后是自尊，最高是理想的需求?，F(xiàn)在大部分房地產(chǎn)定位的戰(zhàn)略，都以產(chǎn)品的檔次定價(jià)，比如說高檔高價(jià)或者是低檔低價(jià)，高檔產(chǎn)品的利潤比較高，但是需求比較小，低檔產(chǎn)品的需求比較大，但是產(chǎn)品基本上利潤很小。合生創(chuàng)展的市場定位，是以中質(zhì)高檔的市場定位出售合理價(jià)格的高檔次的產(chǎn)品，如此他們的市場定位就會(huì)有一定的需求，而且有一定的利潤空間，令消費(fèi)者有物超所值的感覺。居 住安 全自 尊理 想社 會(huì)理性需求感性需求（馬斯洛需求層次圖）二、 富力地產(chǎn)u 成功策略描述：性價(jià)比卓越富力地產(chǎn)品牌打造，表現(xiàn)在企業(yè)方面就是“成本控制好”。富力集團(tuán)在買地開發(fā)之前，早已經(jīng)對該地塊的未來城市規(guī)劃有所“洞悉”，考慮到它周邊的城市配套設(shè)施將會(huì)隨著城市建設(shè)在不久的將來會(huì)配備完善，使其成為自身樓盤的一個(gè)賣點(diǎn)，保證企業(yè)的銷售業(yè)績。富力地產(chǎn)為喜歡城市居住、生活的大眾消費(fèi)者不斷提供產(chǎn)品性價(jià)比最高、生活成本最優(yōu)化、生活便利性最大的住房，經(jīng)過十年的不懈努力，富力地產(chǎn)成為老百姓心目中最值得信任的地產(chǎn)品牌。眾所周知，富力集團(tuán)以前所開發(fā)的樓盤都是一些中價(jià)位樓盤，以中檔為主，滿足了最廣泛的中層消費(fèi)者的需求；突出訴求是性價(jià)比高，樓盤的內(nèi)部規(guī)劃，建筑設(shè)計(jì)，園林設(shè)計(jì)，戶型設(shè)計(jì)和人性化設(shè)計(jì)都比較合理實(shí)用，比如單位總價(jià)不高，但以多房間設(shè)計(jì)為主，在小規(guī)模面積內(nèi)功能設(shè)置齊全，初步滿足了首次置業(yè)的老城區(qū)居民“改善居住”的需求。三、中海地產(chǎn)u 策略描述：精品永恒精品戰(zhàn)略的成功實(shí)施，是貫穿“中海地產(chǎn)”品牌建設(shè)始終的最重要的一個(gè)核心因素。其推出的每一個(gè)樓盤都成為經(jīng)典，都能引領(lǐng)市場的潮流，尤其是中海樓盤優(yōu)越的質(zhì)素，超值兌現(xiàn)的誠信，不斷鞏固了業(yè)界和買家對中海的評價(jià)和信心。2004年11月27日，在國務(wù)院新聞中心舉辦的中國房地產(chǎn)ＴＯＰ１０研究組“中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)”上，中海地產(chǎn)憑借在品牌強(qiáng)度和品牌溢價(jià)方面的絕對優(yōu)勢榮膺“2004中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”，并以26億元的品牌價(jià)值位列中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌第一名。中海名都、中?？党堑某晒﹂_發(fā)，使“中海地產(chǎn)”品牌繼高端產(chǎn)品錦城花園和中海錦苑之后，得以豐富發(fā)展成為一個(gè)成熟的品牌。而通過中海名都、中?？党堑拈_發(fā)，“中海地產(chǎn)”品牌的建設(shè)上升到一個(gè)全新的層面，“中海地產(chǎn)”提出了“誠信卓越、精品永恒”的品牌形象，這一提法總結(jié)了“中海地產(chǎn)”多年來開發(fā)實(shí)踐的成果，高度概括了“中海地產(chǎn)”品牌的特征，也是中海集團(tuán)長期經(jīng)營理念的真實(shí)寫照，它不僅僅標(biāo)志著“中海地產(chǎn)”品牌的真正形成，而且為將來“中海地產(chǎn)”品牌的建設(shè)和推廣指明了方向。四、珠江地產(chǎn)珠江地產(chǎn)旭景家園——70年代家院信化家園——經(jīng)理人家園南景園－公務(wù)員社區(qū)目標(biāo)市場細(xì)分差異化營銷　　u 策略描述：道是無序卻有序珠江地產(chǎn)早就意識(shí)到房地產(chǎn)市場需求的主流是中檔產(chǎn)品，但在中檔市場中仍然存在細(xì)分市場，針對不同的細(xì)分市場，珠江地產(chǎn)制訂了不同的開發(fā)理念和營銷策略，形成其“鮮明的”、“個(gè)性的”、“細(xì)分的”營銷訴求。珠江地產(chǎn)認(rèn)為，品牌建設(shè)是有規(guī)則可循的，而最大的規(guī)則就是創(chuàng)造規(guī)則。在珠江地產(chǎn)的總體品牌形象打造的同時(shí)，又著力不同樓盤分品牌的塑造，以細(xì)分目標(biāo)市場，實(shí)行差異化營銷，同時(shí)針對不同客戶群進(jìn)行實(shí)效性人文關(guān)懷。珠江地產(chǎn)在引入“７０年代家園”這一概念前，旭景家園的客戶有６０％是生于７０年代的，引入該概念后，這一比例上升到９５％，雖然把目標(biāo)市場細(xì)化會(huì)縮小目標(biāo)市場的范圍，但同時(shí)可以提高在細(xì)分市場的占有率。通過多品牌戰(zhàn)略，總的市場占有率就會(huì)得到提高。除了“７０年代”概念外，信華花園的“經(jīng)理人家園”概念，南景園的“公務(wù)員社區(qū)”等概念也取得了成功。第二部分 品牌檢測第一節(jié)：品牌現(xiàn)狀分析一、多元化發(fā)展、綜合性品牌能興是一個(gè)多元化集房地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)、科技開發(fā)、陶瓷生產(chǎn)、電力生產(chǎn)、生物制藥、物業(yè)管理、投資等為一體的綜合性品牌。二、品牌關(guān)聯(lián)性差，品牌聯(lián)想可能會(huì)出現(xiàn)斷層“能興”是一個(gè)以能源行業(yè)為主要業(yè)務(wù)的命名，同時(shí)在其它的幾個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣泛使用，與珠江、中海、玫瑰園、奧園等相比，缺乏與地產(chǎn)行業(yè)的緊密聯(lián)系（主要指對現(xiàn)代人居生活的美好憧憬），地產(chǎn)品牌的聯(lián)想將會(huì)出現(xiàn)一定程度的斷層。三、 目品牌取得了階段性的成功怡翠玫瑰、怡翠花園、怡翠馨園取得了單個(gè)項(xiàng)目的成功，為“怡翠”系列子品牌的長足發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。第二節(jié)：品牌發(fā)展所面臨的核心問題一、“能興”地產(chǎn)品牌的打造將是一個(gè)漫長的過程與萬科、合生、珠江、富力、中海等知名地產(chǎn)企業(yè)相比，能興與它們有著共同的一面：基本上都走多元化發(fā)展道路，并且在相關(guān)區(qū)域取得了一定程度的成功，但是同時(shí)也存在差異：能興地產(chǎn)品牌打造的時(shí)機(jī)落后與它們，競爭形式嚴(yán)峻異常。品牌自身的原因和環(huán)境的因素，決定了“能興”品牌的成功之路將會(huì)漫長，制訂正確的品牌戰(zhàn)略，并將其落實(shí)到具體企業(yè)的運(yùn)營中，成為品牌走向成功的關(guān)鍵。二、以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌的路行不通品牌再認(rèn)識(shí)1）公司和品牌是兩回事商業(yè)中普遍存有公司品牌和產(chǎn)品品牌的說法，其實(shí)這是一種誤區(qū)，也是導(dǎo)致錯(cuò)把公司當(dāng)成品牌的主要原因。首先，公司和品牌面對的主要人群不同。品牌是面對顧客的，其目的是為了爭得顧客。公司則不一樣，它面對的主要對象是員工、股東、政府、投資人等，其形象涉及吸引人才、吸引投資、獲得優(yōu)待政策。另外，公司和品牌對產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不同。品牌是和某種特定產(chǎn)品或服務(wù)緊密聯(lián)系在一起的，是顧客用來記憶、儲(chǔ)存與識(shí)別該類產(chǎn)品或服務(wù)的符號(hào)，而公司則不必局限在某種特定產(chǎn)品上。所以，實(shí)質(zhì)上并不存在所謂的公司品牌。2）公司和品牌舉例公 司品 牌成為品牌的原因中 糧福臨門（食用油）長城（葡萄酒）因?yàn)樗鼈冊陬櫩托闹校砹讼嚓P(guān)產(chǎn)品的品類，并且成為其中的領(lǐng)導(dǎo)者。一 汽解放、紅旗上 汽桑塔納、帕薩特