【正文】 能興地產(chǎn)品牌暨怡翠馨園項目06年度整合推廣策劃案 明星國際有限公司 二00五年十一月六日目 錄前言第一部分 成功地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略解析——榜樣的力量一、什么是品牌戰(zhàn)略二、成功地產(chǎn)品牌分析 第二部分 品牌檢測一、品牌現(xiàn)狀分析二、品牌發(fā)展所面臨的核心問題第三部分 品牌定位一、品牌定位思路概述二、品牌定位第四部分 品牌整合傳播策略一、年度傳播主題二、品牌傳播的思路與目標(biāo)三、品牌傳播的整體策略四、品牌傳播的階段性策略第五部分 06年品牌整合傳播手段一、第三方營銷——成立能者會二、媒體新聞炒作三、公關(guān)推廣第六部分 媒體策略能興地產(chǎn)06年度整體推廣目標(biāo)加強品牌形象塑造加強產(chǎn)品促銷力度進行準(zhǔn)確品牌定位廣告語調(diào)與姿態(tài)整合傳播策略媒介配合策略廣告表現(xiàn)主題促銷活動常規(guī)促銷活動(能興地產(chǎn)06年度品牌整合推廣圖)前 言一、品牌成為制勝利器在廣州，但凡是合生集團、雅居樂、富力地產(chǎn)、珠江地產(chǎn)等品牌地產(chǎn)公司推出的新盤，都會得到買家的強力追捧，相關(guān)權(quán)威機構(gòu)進行的市場調(diào)查結(jié)果顯示：近8成的市民在購買房子時會首先考慮知名品牌地產(chǎn)公司推出的樓盤?？梢?，品牌概念的推廣已經(jīng)成為營銷手段中不可缺少的重要組成。主要城市的房地產(chǎn)市場，經(jīng)過幾個時代，包括有銷售的時代、產(chǎn)品時代、營銷時代、品牌時代等，經(jīng)過市場的激烈競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象更為明顯，市場的客戶更加細分，發(fā)展商的利潤更為合理，有一些有信譽、有實力的公司，會形成自己的品牌。房地產(chǎn)市場的發(fā)展，越來越成熟，一個樓盤按時交樓、地理位置好、價格合理，已經(jīng)不是成功突圍的必然優(yōu)勢了，還要看發(fā)展商的品牌，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。有關(guān)專家指出，隨著土地交易、金融政策日趨規(guī)范和透明，加上國外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的強勢進入，中國房地產(chǎn)市場將由供不應(yīng)求向供求平衡轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)行業(yè)的品牌競爭時代已經(jīng)悄然來臨。二、能興地產(chǎn)的品牌打造——何去何從地產(chǎn)品牌，成了能生大金蛋的“俏母雞“，地產(chǎn)企業(yè)對她趨之若騖，但是并非所有的企業(yè)都能很榮幸地得到這個“俏母雞”。怡翠花園，通過洞察消費心理、消費需求，準(zhǔn)確地進行了市場定位和產(chǎn)品設(shè)計，獲得了子品牌推廣的空前成功。這，為能興地產(chǎn)品牌的及時打造提供了契機，但是同時也迎來了巨大的挑戰(zhàn)。能興品牌該何去何從？南海從珠三角的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展來看，經(jīng)濟地位非常強，其不僅處于廣州、佛山、香港、順德的核心經(jīng)濟連接帶，而且得天獨厚的環(huán)境優(yōu)勢又顯現(xiàn)出非常良好的地產(chǎn)前景，廣州后花園、香港后花園等眾多的區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)濟形態(tài)的豐厚潛質(zhì)，其未來的發(fā)展不可限量。能興地產(chǎn)如果僅僅限定在南海的目標(biāo)群市場，由于南海市場的有限性，必然會限定南海能興的、規(guī)?；禺a(chǎn)發(fā)展進程；如果南海能興的地產(chǎn)戰(zhàn)略定位是進一步規(guī)模化發(fā)展，其就必須跳出南海打南海：眼界一定要跳出南海，核心一定要鎖定南海。怡翠花園后續(xù)的銷售、怡翠馨園以及其它新項目的啟動必然需要更多的目標(biāo)群體支持，同樣需要不斷地拓展目標(biāo)群以支持銷售。而拓展目標(biāo)群、讓目標(biāo)群到現(xiàn)場，就必須統(tǒng)一南海、統(tǒng)一珠三角、統(tǒng)一香港。因此，無論從南海市場發(fā)展?jié)撡|(zhì)、能興地產(chǎn)的戰(zhàn)略定位和市場銷售的競爭局面來看，其必須進行品牌決戰(zhàn)，一定要不斷地統(tǒng)一市場。第一部分 成功地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略解析第一節(jié) 關(guān)于品牌戰(zhàn)略一、 傳統(tǒng)觀點：216。 關(guān)于品牌品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。216。 品牌戰(zhàn)略以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌戰(zhàn)略兩個最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽度。增加銷量產(chǎn) 品客 戶賣給品 牌定義影 響 整合營銷常見的做法總結(jié)：“產(chǎn)品第一”，是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想二、明星國際的品牌觀產(chǎn) 品整合營銷216。 關(guān)于品牌品牌，就是刻意制造的特殊性，是形成差異化競爭、企業(yè)核心競爭力的一種工具。品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象——品牌資產(chǎn)。一個商標(biāo)能否構(gòu)成品牌，必須滿足兩個條件：一是它建立在可能購買它產(chǎn)品和服務(wù)的顧客心智中，二是成為某個產(chǎn)品或服務(wù)品類的代名詞。216。 品牌戰(zhàn)略 吸引 產(chǎn) 品 定義 定義 客 戶品 牌品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，從顧客的的角度出發(fā)，以未來為基點，尋找其獨特的個性和良好的形象，建立起自己產(chǎn)品在市場上的地位，使消費者給予推崇認(rèn)可，為贏得持久的競爭優(yōu)勢而做出的事關(guān)全局的重大策劃和謀略。總結(jié)：“客戶第一”，真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想第二節(jié) 成功地產(chǎn)品牌分析概 述一、合生創(chuàng)展u 成功策略描述：產(chǎn)品質(zhì)量與檔次合理間隔利用品牌優(yōu)勢，采用溢價策略，中檔產(chǎn)品高檔定價，在產(chǎn)品質(zhì)量與檔次之間合理間隔，是合生創(chuàng)展地產(chǎn)定位的一種慣用手法。房地產(chǎn)需求層次的變化。房地產(chǎn)品牌的建立是要分不同的層面和分階段建立的，要建立一個品牌，就必須滿足消費者理性和感性的層面，以產(chǎn)品建立品牌，首先一定要滿足理性的層面，這個就是產(chǎn)品充分發(fā)揮本身的作用。以房地產(chǎn)產(chǎn)品為例，就是要提供安全和舒適的一個產(chǎn)品給入住者。但是，只是滿足理性的需求還不夠，不能給消費者留下比較深的印象，要突出我們的品牌，簡單來說，就是要令消費者在享用產(chǎn)品的時候，要有與別人不同的感覺，使得他們感覺這個產(chǎn)品是獨有的，或者是少數(shù)人可以擁有的。所以這個圖形顯示的三角形，最基本的需求是居住，然后是安全，然后是社會